Es indudable que vivimos en un mundo cada vez mas volátil, incierto, complejo y ambiguo. Sin embargo, al mismo tiempo es vibrante, un tanto irreal y sorprendente. Aunque el cambio y la incertidumbre por lo general, conducen al miedo y la inercia, el cambio es también el catalizador de nuevas oportunidades y el caldo de cultivo de la innovación. El cambio frenético ocurrido en el mundo del consumidor, de la empresa y la tecnología, unidos a la turbulencia económica que atravesamos, visto desde un enfoque positivo y emprendedor, pueden suponer oportunidades extraordinarias para un “nuevo comienzo”. El entorno como lo concebíamos hasta hace unos años ha sufrido un tsunami que lo ha cambiado todo, lo que nos debe llevar a cambiar nuestra forma de pensar; es el momento de mirar hacia delante no hacia atrás.

1. L A G E N E R A C I Ó N D E
OPORTUNIDADES A TRAVÉS DE
LA INNOVACIÓN
EL MARKETING COMO ELEMENTO
TRANSFORMADOR DEL CAMBIO.
Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

2. VIVIMOS EN UN MUNDO CADA VEZ MAS VOLÁTIL,
INCIERTO, COMPLEJO Y AMBIGUO. SIN EMBARGO, AL
MISMO TIEMPO ES VIBRANTE, IRREAL Y
SORPRENDENTE.

3. AUNQUE EL CAMBIO Y LA INCERTIDUMBRE CONDUCEN
AL MIEDO Y LA INERCIA, EL CAMBIO ES TAMBIÉN EL
CATALIZADOR DE NUEVAS OPORTUNIDADES Y EL CALDO
DE CULTIVO DE LA INNOVACIÓN.

4. EL CAMBIO FRENÉTICO
OCURRIDO EN EL MUNDO
DEL CONSUMIDOR, DE LA
E M P R E S A Y L A
TECNOLOGÍA, UNIDOS A LA
TURBULENCIA ECONÓMICA
PUEDEN SUPONER
O P O R T U N I D A D E S
EXTRAORDINARIAS PARA
UN “NUEVO COMIENZO”.

5. E L
E N T O R N O
C O M O
L O
CONCEBÍAMOS
HASTA
HACE
UNOS
AÑOS
HA
SUFRIDO
UN
TSUNAMI
QUE
LO
HA
CAMBIADO
TODO,
LO
QUE
NOS
DEBE
LLEVAR
A
CAMBIAR
NUESTRA
FORMA
DE
PENSAR;
ES
EL
MOMENTO
DE
MIRAR
HACIA
DELANTE
NO
HACIA
ATRÁS.

6. "LOS TIEMPOS DE
TURBULENCIA SON
LOS MOMENTOS MÁS
EMOCIONANTES,
PORQUE TODO
CAMBIA” PICASSO.

7. EXISTEN
MULTITUD
DE
CASOS
ALREDEDOR
DEL
MUNDO
DE
EMPRESAS
Y
SECTORES
Q U E
E S T Á N
P R O S P E R A N D O
E N F R E N T Á N D O S E
A
P R O F U N D O S
CAMBIOS.
COMO
CUALQUIER
GRAN
INNOVADOR,
ESTÁN
VIENDO
Y
PENSANDO
EN
COSAS
DIFERENTES;
LO
QUE
EN
EL
CORTO
PLAZO,
LES
VA
A
SITUAR
EN
UNA
POSICIÓN
INMEJORABLE
DE
CARA
AL
FUTURO
PRÓXIMO.

8. LA REALIDAD ES QUE LAS EMPRESAS MÁS
GRANDES NO PUEDEN VER O RESPONDER
A LOS CAMBIOS O, AL MENOS, HACERLO
DE MANERA RÁPIDA.
SU ÉXITO SE BASA EN EL “VIEJO MUNDO”,
DONDE LAS ECONOMÍAS OCCIDENTALES
HAN VIVIDO EL AUGE DURANTE DÉCADAS,
LOS CONSUMIDORES ERAN PREVISIBLES Y
LO DIGITAL ERA SIMPLEMENTE
INTERPRETADO COMO “UNA MEJORA
ESTÉTICA”.

9. MUCHAS DE ESTAS EMPRESAS, SE
AFERRAN A LAS FÓRMULAS QUE LOS
HIZO GRANDES, HOY PARECEN AJENOS
LA VELOCIDAD Y LA NATURALEZA DEL
CAMBIO.

10. LOS
VIEJOS
HÉROES
DEL
PASADO
P A R E C E
E S T A R
T A R D A N D O
E N
RESPONDER
A
UNA
NUEVA
REALIDAD…

11. LAS
TENDENCIA
SE
PRODUCEN
EN
NICHOS,
NO
EN
LOS
MERCADOS
MASIVOS.
LAS
MEJORES
IDEAS
ESTÁN
NACIENDO
A
MENUDO
DE
LA
ADVERSIDAD
A
TRAVÉS
DE
LA
INNOVACIÓN,
PROPORCIONANDO
SOLUCIONES
QUE
A
MENUDO
EMERGEN
DE
FUSIONES
DE
LOS
CONCEPTOS
EXISTENTES,
EN
PARTICULAR
DE
LO
FÍSICO
Y
LO
DIGITAL.

12. EL CAMBIO ECONÓMICO
Y SOCIAL SON LOS
CATALIZADORES PARA
PENSAR DE MANERA
DIFERENTE, MIENTRAS
QUE LAS TECNOLOGÍAS
DIGITALES SON LOS
MEDIOS PARA INNOVAR
Y CRECER.

13. Modelos de negocios, que ejemplifican esta
nueva realidad con éxito.
Aerolínea de mayor crecimiento en el Modelo de negocio disruptivo,
mundo y una de las más rentables, a diversificado y ejemplo de
través de una fusión de lujo y bajo crecimiento enfocada.
coste.

14. Modelos de negocios, que ejemplifican esta
nueva realidad con éxito.
Un coche cuyo precio es de 2.000 Liderazgo en el sector de la moda
dólares a través de un nuevo enfoque de alta velocidad abandonando la
por parte de sus ingenieros, algo que distribución como el corazón de su
jamás hubieran logrado con un negocio, pasando a serlo las ideas,
pensamiento tradicional. el diseño y las alianzas.

15. Modelos de negocios, que ejemplifican esta
nueva realidad con éxito.
“Creadora” de los grandes juegos Empresas japonesas
virales, como Farmville, virando ahora dedicadas a los juegos sociales
su estrategia hacia la innovación en ya han superando en ingresos
plataformas móviles. y rentabilidad a grandes
empresas como Nintendo y
Sony.

16. SIN NECESIDAD, DE MIRAR FUERA DE
NUESTRAS FRONTERAS ENCONTRAMOS
MULTITUD DE EMPRESAS QUE HAN NACIDO
EN LOS ÚLTIMOS AÑOS QUE HAN SABIDO
ADAPTARSE A ESTA NUEVA REALIDAD.

17. E S I N D U D A B L E , Q U E U N A N U E VA
GENERACIÓN DE LÍDERES ESTÁ
EMERGIENDO ANTE NUESTROS OJOS.

18. ¿QUÉ NOS IMPIDE EXPLOTAR ESTOS NUEVOS
MODELOS?,
¿POR QUÉ CENTRARSE EN LOS MERCADOS
EXISTENTES, CON LAS PREOCUPACIONES DE
LAS TURBULENCIAS ECONÓMICAS, LA
INCERTIDUMBRE Y EL CRECIMIENTO CERO?,
¿POR QUÉ “REMENDAR” LOS SITIOS WEB Y LA
ENTREGA A DOMICILIO, CUANDO OTRAS
COMPAÑÍAS ESTÁN TRANSFORMANDO SUS
MODELOS DE NEGOCIO INTEGRALES Y LA
EXPERIENCIA CLIENTE?

19. EL VERDADERO PROBLEMA, EN LA
MAYORÍA DE LOS CASOS, ES PENSAR DE
MANERA CONSERVADORA Y LA RESERVA A
LA ASUNCIÓN DE RIESGOS.

20. HOY EL ENTORNO ES TURBULENTO
Y LA ESTABILIDAD ES ÚNICAMENTE
U N I N S TA N T E E N T R E D O S
CAMBIOS.
POR ELLO, Y DADO QUE LOS
OBJETIVOS RARAMENTE SE
ALCANZAN TAL Y COMO FUERON
P L A N I F I C A D O S , E S V I TA L E L
PODER REPLANTEARSE LAS
METAS EN TODO MOMENTO.

21. UNO DE LOS ELEMENTOS CLAVES EN
VA S E R L A F L E X I B I L I D A D Y L A
CAPACIDAD DE REACCIÓN. LO QUE SIN
LUGAR A DUDAS VA A SUPONER LA
NECESIDAD DE ASUMIR MAYORES
RIESGOS, PUES SÓLO LA PRUEBA
PUEDE CONDUCIR AL ÉXITO.

22. LA EMPRESA QUE QUIERA TRIUNFAR
DEBE IMPLICARSE EN UN PROCESO DE
INNOVACIÓN A UN RITMO PRECIPITADO Y
REVOLUCIONARIO AÑO TRAS AÑO. PARA
SOBREVIVIR LAS EMPRESAS DEBEN
PRODUCIR UN FLUJO CONSTANTE DE
NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

23. L O I M P O R TA N T E D E L A
INNOVACIÓN ES LA APERTURA DE
LAS MENTES HACIA EL CAMBIO

24. “SEGUIMOS AVANZANDO, ABRIENDO NUEVAS PUERTAS Y
HACIENDO COSAS NUEVAS PORQUE SOMOS CURIOSOS Y
LA CURIOSIDAD NOS LLEVA SIEMPRE A DESCUBRIR
NUEVOS CAMINOS”.

25. APOSTAR POR LA INNOVACION =
UN CAMBIO RADICAL, CAMBIAR
LOS MODOS DE HACER Y
APOSTAR POR LA ASUNCIÓN DE
RIESGOS.

26. ¿QUIÉN PUEDE CAMBIAR ESTO?
LOS DIRECTIVOS, CUALQUIERA QUE SEA
SU NEGOCIO, QUE TENGAN UNA MENTE
ABIERTA Y PERSPECTIVA.

27. LOS LÍDERES DE
MARKETING LOS
QUE CONFIERAN
A LA
ORGANIZACIÓN
LA CAPACIDAD
ENTENDER EL
MUNDO
EXTERIOR,
SIENDO LA
FUERZA
IMPULSORA DE
LA CREATIVIDAD
Y EL CAMBIO.

28. EN
LA
MAYORÍA
DE
LOS
CASOS,
HEMOS
SIDO
PROGRAMADOS
EN
VER
LA
COMPETENCIA
MÁS
QUE
A
LOS
CONSUMIDORES
Y,
AHORA
ES
EL
MOMENTO
DE
HACER
ALGO
QUE
ALGUIEN
NO
HA
HECHO
ANTES.
D E B E M O S
C O N S T R U I R
M A R C A S
Y
PROPUESTAS
DE
VALOR
DIFERENCIADAS,
HACER
LAS
COSAS
MEJOR
O
DE
MANERA
MÁS
RELEVANTE
PARA
LOS
CONSUMIDORES.

30. L A
I N N O V A C I Ó N ,
C O M O
LEONARDO
DA
VINCI
ENSEÑÓ,
ES
MUCHO
MÁS
QUE
ESTO.
SE
TRATA
DE
GENERAR
“NOVEDAD”,
YA
SEA
EN
TÉRMINOS
DE
INVENCIÓN
O
APLICACIÓN,
QUE
GARANTICE
QUE
SE
PUEDA
PRODUCIR
UN
CAMBIO
ABRUPTO
EN
EL
VALOR
PERCIBIDO
POR
LOS
CONSUMIDORES.

31. ES NECESARIO "PENSAR A LO
GRANDE", O COMO DICEN LOS
ANGLOSAJONES “THINKING
OUTSIDE THE BOX”.

32. VIVIMOS
EN
UNA
ECONOMÍA
DE
LAS
IDEAS
Y
EL
CONOCIMIENTO.
DONDE
LOS
DIRECTIVOS
DE
MARKETING
TIENEN
QUE
SER
LOS
AGENTES
DEL
CAMBIO,
EN
BUSCA
DE
IDEAS,
DARLES
FORMA,
Y
SU
APLICACIÓN…
DEBEN
MIRAR
MÁS
ALLÁ
DE
SU
ENTORNO
COMPETITIVO
ACTUAL,
A P R E N D I E N D O
D E
C A T E G O R Í A S
ADYACENTES
Y
EN
OTROS
PAÍSES
Y,
DETECTAR
LAS
NUEVAS
NECESIDADES
DE
LOS
CONSUMIDORES.

33. ESTOS
DEBEN
SER
L O S
P U N T O S
D E
PARTIDA
PARA
QUE
L A
I N N O V A C I Ó N
TRANSFORME
LAS
EMPRESAS,
Y
SE
ADAPTEN
A
UNA
NUEVA
REALIDAD
DE
SURGE.

34. EL PRODUCTO ES MARKETING
HAZ PRODUCTOS MEJORES…..

35. SE DEBE TENER CUIDADO CON EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
ESTE SUELE SER UN PROCESO LENTO Y
COSTOSO CENTRADO EN COSAS
DIFÍCILES.
LA INNOVACIÓN APLICADA A OTRAS
ÁREAS, EN PARTICULAR LA APLICACIÓN
DE LOS BENEFICIOS DE LAS REDES
D I G I TA L E S Y L A I N T E R A C T I V I D A D ,
PUEDEN TENER UN IMPACTO SUPERIOR A
UN COSTE MUY INFERIOR.

36. SI HABLAMOS DE INNOVACIÓN Y
MARKETING, REFERENCIA OBLIGADA
ES SU IMPACTO EN EL ROI.
PARA ELLO ES NECESARIO: REPENSAR
LAS MARCAS Y SU AMBICIÓN,
REDEFINIR LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADO, INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIOS, REDEFINIR LA
EXPERIENCIA CLIENTE, REDISEÑAR
L O S C A N A L E S D E C O N TA C TO Y
DISTRIBUCIÓN.

37. TOMANDO EN CONSIDERACIÓN EL
“NUEVO”MARKETING

38. LA TECNOLOGÍA DIGITAL ESTÁ EN EL
CORAZÓN DE LA INNOVACIÓ, PERO NO
DEBER SER SIMPLEMENTE UNA EXTENSIÓN
VIRTUAL DE LO QUE YA SE ESTÁ HACIENDO.
ES NECESARIO REPENSAR LOS MODELO Y
LOS MODOS DE HACER, PARA PASAR A
MODELOS HÍBRIDOS.

39. L A B A S E D E B E E S TA R E N U N
PROPÓSITO INSPIRADOR, ¿CÓMO
PODEMOS MEJORAR LA VIDA DE LAS
PERSONAS?
D E S U C O R R E C TA R E S P U E S TA
SURGIRÁN NUEVAS PROPUESTAS DE
VA L O R , E X P E R I E N C I A C L I E N T E S ,
PRODUCTOS Y SERVICIOS, NUEVAS
E S T R U C T U R A S O P E R AT I VA S Y
ALIANZAS QUE NOS POSICIONEN EN EL
NUEVO ESCENARIO.

40. SON
VERDADEROS
NEGOCIOS
HÍBRIDOS
QUE
H A N
I M P U L S A N D O
L A
I N N O V A C I Ó N
E M P R E S A R I A L
C O N
P R O D U C T O S
INNOVADORES,
SERVICIOS,
MODELOS
DE
NEGOCIO,
EXPERIENCIAS
CLIENTES,
NUEVOS
CANALES,
ESTRATEGIAS
DE
COMUNICACIÓN
…
QUE
SE
HAN
VISTO
IMPULSADOS
GRACIAS
A
SU
VISIÓN
Y
LA
DETERMINACIÓN
DE
LOS
QUE
TRABAJAN
EN
ESTAS
COMPAÑÍAS

41. EJEMPLOS
DE
ÉXITO
TAMBIÉN
LOS
PODEMOS
ENCONTRAR
EN
NUESTRO
PAÍS
EN
NEGOCIOS
COMO
MODELOS
DE
ÉXITO
HÍBRIDOS
COMO
TUENTI,
BUBOK,
CABIFY,
BRICSTORE,
….

42. LA INNOVACIÓN ES EL MOTOR
DE CREACIÓN DE VALOR.
LA
LAS MARCAS, EL MARKETING
Y LA INNOVACIÓN HOY SON EL
CENTRO DE NEGOCIOS.

43. ES FUNDAMENTAL, EL ANÁLISIS DE LOS
DATOS INTERPRETÁNDOLOS TANTO EN
TÉRMINOS INTERNOS, COMO DE DINÁMICA
DE MERCADO, PERMITIRÁ CENTRAR
NUESTRA ENERGÍA Y CREATIVIDAD DONDE
PUEDE TENER MAYOR IMPACTO, TANTO EN
TÉRMINOS DE MERCADO, COMO EN LAS
ACCIONES DE MARKETING.

44. LOS DATOS SON
ESENCIALES EN EL
PROCESO DE
INNOVACIÓN.

45. LA
COMBINACIÓN
DE
ESTUDIOS
DE
MERCADO,
IDEAS
CREATIVAS
Y
EL
ANÁLISIS
FINANCIERO
SE
CONVIERTE
EN
LA
VERDADERA
ALQUIMIA
DE
UN
LÍDER
DE
MARKETING.

46. SI
LOS
RESPONSABLES
DE
MARKETING
PUEDEN
DESARROLLAR
“SU
PROYECTO”
EN
TÉRMINOS
DEL
IMPACTO
SOBRE
EL
VALOR
A
CINCO
AÑOS,
INCLUYENDO
LOS
INGRESOS
Y
LOS
GASTOS;
INVERSIONES
Y
RIESGOS,
PODRÁN
LLEVAR
MÁS
LEJOS
SUS
PROYECTOS
QUE
DONDE
LOS
HAN
LLEVADO
HASTA
AHORA,
JUSTIFICANDO
LA
ASUNCIÓN
DE
RIESGOS
QUE
SUPONE
LA
INNOVACIÓN.

48. LA
CREATIVIDAD
Y
LA
INNOVACIÓN
S O N
E L
A L M A
D E
L A S
ORGANIZACIONES
HOY
EN
DÍA.
EN
ESTE
ENTORNO,
LOS
DIRECTIVOS
DE
MARKETING
DEBEN
SER
LOS
L Í D E R E S
D E
L A
I N N O V A C I Ó N ,
IMPULSANDO
LA
ORGANIZACIÓN
EN
L A
D I R E C C I Ó N
C O R R E C T A ,
A P R O V E C H A N D O
L A S
OPORTUNIDADES.

49. THE
END

50. GRACIAS

51. Contacto
Fernando Barrenechea
Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
Fernando.barrenechea@iese.net
@fbarrenecheaf