Cosa accade quando Marketing Segmentation e Personas vengono considerati strumenti separati ed in conflitto tra loro? E quali sono, invece, i benefici che possiamo avere dall'uso complementare dei due metodi? Attraverso il racconto e l'analisi di un caso studio, vedremo come l'uno può trarre beneficio dall'altro, come possiamo guidare il processo di creazione delle nostre Personas e quale impatto positivo questo può avere sul nostro prodotto/servizio. Diego Lavecchia | www.diegolavecchia.com Fabio Nucatolo | www.fabionucatolo.com

1. Marketing
Segmentation e
Personas: metodi
complementari
Diego Lavecchia / @DieEgg
Fabio Nucatolo / @fabiochaps
Web Marketing Festival
23 e 24 Giugno 2017,
Rimini You: tweet your questions! / #wmf17

2. Diego Lavecchia / @DieEgg
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Web Marketing Festival
23 e 24 Giugno 2017,
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Web Marketing Festival
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4. Diego Lavecchia / @DieEgg
Fabio Nucatolo / @fabiochaps
Web Marketing Festival
23 e 24 Giugno 2017,
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5. Servono a rispondere alla domanda “Per chi
sviluppiamo il nostro prodotto/servizio?”
Marketing
Segmentation

6. Servono a rispondere alla domanda “Come
l’utente utilizza il nostro prodotto/
servizio?”
Personas

7. Segmentazione di Marketing e Personas sono due
tecniche differenti che vengono spesso percepite
come metodi in conflitto tra loro.

8. Come possono trarre
beneficio
l’una dall’altra?

11. 1
La sfida

12. Negli anni ’80 e ’90, il Lego Group si è
espanso in tutte le direzioni possibili.

13. Negli anni ’80 e ’90, il Lego Group si è
espanso in tutte le direzioni possibili.

14. 2
La crisi

15. fonte dei dati: “Brick by Brick”, David Robertson, Random House Business Books,
2013
Lego sales DKK
billions
Lego profits
DKK Billions
Number of new
toys introduced

16. Il problema più grande: ai bambini non piaceva il
nuovo design dei giochi.

17. -1.000.000$
al giorno.

18. Revisione
Jørgen Vig Knudstorp impostò dapprima un piano
d’azione per ottimizzare la produzione

19. 3
La ricerca

20. Unicità
Poi, assieme con tutto il LEGO Group, iniziò a
domandarsi “Perchè esistiamo?”, “Cosa ci rende unici?”

21. LEGO Concept Lab
Gli Anthros, i ricercatori del gruppo LEGO, iniziarono
ad intervistare famiglie in giro per tutto il mondo

22. Ricerca contestuale
Partendo dal segmento di marketing, i ricercatori
si concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti

23. Imparare da un
bambino.

24. Perché ama le sue
scarpe?

26. 4
La scoperta

27. plug and play
Padronanza

28. I designers di LEGO progettano diminuendo il numero di
pezzi e cercando di creare esperienze di apprendimento e
padronanza.
Back to basics

29. Un segmento ignorato per tanto tempo dai dirigenti
LEGO. Fino all’introduzione definitiva della ricerca nei
processi produttivi
E gli adulti?

30. Ispiravano i bambini!
Gli Anthros scoprirono che anche gli adulti
stimolavano nei bambini quel desiderio di imparare
nuove abilità per padroneggiare la complessità

31. 5
Il ritorno

32. The return
2012: Lego City genera il 20% delle revenue del
LEGO Group

33. fonte dei dati: “Brick by Brick”, David Robertson, Random House Business Books,
2013

34. Back in business

35. Cosa è
successo?
Personas Segmentation

36. La sfida
L’Espansione
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation

37. Come evitare lo
scollamento?
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation

38. La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.

39. I tre campanelli d’allarme:
L’utente medio
Come
evitarlo?
La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.

40. I tre campanelli d’allarme:
• The Elastic User
• Self-Referential Design
• Edge Cases
L’utente medio
Come
evitarlo?
La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.

41. The elastic user
Ogni componente del team ha
una sua idea di utente: questo
viene di volta in volta
“deformato”, per soddisfare le
opinioni e le ragioni di
chiunque stia parlando.
Come evitarlo?
L’utente medio

42. Self Referential
Design
Si attribuiscono all’utente di
riferimento il proprio modello
mentale, i propri bisogni e le
proprie motivazioni.
L’utente medio
Come evitarlo?

43. Edge Cases
Spendere tempo e risorse per
rispondere a problemi
vagamente probabili,
sicuramente marginali, che
hanno priorità molto bassa.
L’utente medio
Come evitarlo?

44. “L’utente medio è
morto, gli altri
stanno benone”
F. Badaloni

45. Il primo passo per
il riavvicinamento
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation

46. Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti

47. Capire i segmenti
Come fare
ricerca.
Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti

48. Capire i segmenti
Come fare
ricerca.
Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca (interviste)

49. Obiettivi
Cosa vogliamo conoscere
dalle persone che fanno
parte del nostro segmento?
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

50. Obiettivi
Cosa vogliamo conoscere
dalle persone che fanno
parte del nostro segmento?
Es:
• Contesto
• Motivazioni
• Esperienza
• Processi decisionali
• Comportamenti
• Obiettivi
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

51. Intervistare le
persone nel loro
contesto.
Scopriremo cose che non ci
raccontano.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

52. Evitare un set
predefinito di
domande.
Piuttosto, avere un set di
argomenti da toccare.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

53. Focalizzarsi
sugli obiettivi in
primis, poi sulle
task.
Ci interessa capire gli obiettivi.
Quali task far compiere col
nostro prodotto per poterli
raggiungere dipende anche da
altri fattori.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

54. Evitare di
considerare
l’utente come
un designer.
Gli intervistati saltano spesso
alla proposizione di soluzioni,
ma queste non considerano
molti aspetti tecnici.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

55. Evitare
discussioni sulla
tecnologia.
Gli intervistati non sono
ingegneri del nostro team, non
conoscono il nostro contesto
tecnologico.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

56. Incoraggiare lo
storytelling
Farsi raccontare qualcosa di
accaduto o che accade spesso,
fa si che l’intervistato non
divaghi troppo ma si riferisca
sempre ad argomenti che
hanno un fondamento.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

57. Chiedere di
mostrare e
spiegare
Osservare l’utente mentre
compie delle azioni o dargli
modo di farci vedere quello
che intende - attraverso,
immagini, oggetti, altro - ci
consente di non lasciare spazio
a interpretazioni.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

58. Evitare
domande
guidate.
Evitare domande che
contengono in se la
risposta.
(Ti piacerebbe avere la
funzione X?)
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/

59. Riavvicinare
il chi (i segmenti)
e il come (le personas)
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation

60. I designers di LEGO progettano
diminuendo il numero di pezzi e
cercando di creare esperienze di
apprendimento e padronanza.
La scoperta
Nei panni
dell’utente

61. I designers di LEGO progettano
diminuendo il numero di pezzi e
cercando di creare esperienze di
apprendimento e padronanza.
La scoperta
Nei panni
dell’utente
Nei panni dell’utente
Dare
forma alla
ricerca
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
2. Realizzare le Personas

62. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
2. Realizzare le Personas
Nei panni dell’utente/

63. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

64. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
3. Mappare le variabili di
comportamento
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

65. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
3. Mappare le variabili di
comportamento
4. Identificare i pattern di
comportamento più
significativi
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

66. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

67. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
2. Espandere la
descrizione di attributi
e comportamenti in
modo narrativo.
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

68. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
2. Espandere la descrizione
di attributi e
comportamenti in modo
narrativo.
3. Stabilite quale, tra le
Personas create, è la
vostra Persona
principale
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas

69. From NNGroup website:
Example of a persona, targeted at helping design the About and Careers content for a company website.
CONDIVISIONE
Nei panni dell’utente/

70. I benefici di
Personas e
Segmenti insieme
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione

71. 1
Mettersi nei
panni
dell’utente
Evitando i tre campanelli d’allarme:
The Elastic User
Self-Referential Design
Edge Cases

72. 2
Agevolare
la lettura
dei dati
Creare segmenti di analisi ispirati alle
personas può aiutare l’interpretazione
dei dati di analisi e dei trend, favorendo
l’individuazione di insight UX

73. 3
Nuove
possibilità
di business
Abbiamo nuovi segmenti?
Nuovi customer o utenti possono
rafforzare il nostro business?

74. Personas e segmenti
insieme è meglio.

75. Diego Lavecchia
@DieEgg
Fabio Nucatolo
@fabiochaps
Potete votare/commentare il
nostro intervento
sulla piattaforma Master Club
Grazie

76. Language design: guida all'usabilità
delle parole per professionisti della
comunicazione
di Yvonne Bindi
Architettura della Comunicazione
di Badaloni Federico
About Face: The Essentials of
Interaction Design
di Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin,
Christopher Noessel, Jason Csizmadi.
Observing the User Experience: A
Practitioner's Guide to User Research
di Elizabeth Goodman Ph.D. School of
Information University of California Berkeley Dr.,
Mike Kuniavsky, Andrea Moed.
Brick by Brick: How LEGO Rewrote
the Rules of Innovation and
Conquered the Global Toy Industry
di Bill Breen, David Robertson.
Segment Analytics Data Using
Personas
di Aurora Harley on November 30, 2014
Bibliografia e riferimenti