Nivea | Massage Oil Packaging Strategy

FOUR STEPS FOR A
NEW PACKAGING LINE
LINEA OLI DA MASSAGGIO

1. THE SOUL
(WHO WE ARE AND WHERE WE GO)

1.1 CHI È NIVEA?
Azienda leader nel trattamento della pelle sul mercato internazionale,si
avvicina ai consumatori offrendo prodotti affidabili ed innovativi.
NIVEA è da sempre uno dei marchi più diffusi nel mondo per il trattamento
della pelle, con più di 125 anni di esperienza,è sinonimo di prodotti
cosmetici innovativi e di alta qualità.
NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi

1.2 NIVEA OGGI
MOODBOARD
PROTEZIONE EASY
SEMPLICE
QUOTIDIANO
INFORMALE
QUALITA’
SICUREZZA
AFFIDABILITA

30/45
1.3 SVILUPPARE UNA SUB-BRAND DI TIPO ENDORSED
“LINEA OLI DA MASSAGGIO”
Olio di mandorle dolci
con sandalo e fior di loto
con lavanda e avocado
con vaniglia e mirra
FLACONE TRASPARENTE DA 250ML E 400ML.

1.4 PACKAGE MOODBOARD
VISUAL VALUES
PROFUMATO
BENESSERE NATURALE PUREZZA
QUOTIDIANO INFORMALE
DELICATO

2.1 REBRAND
Nel 2013 Nivea effettua un rebrand eliminando i brand endorsed
diventando di fatto un sistema monolitico.

2.2 COMMON PROBLEMS
DIVERSE LINEE, UN UNICO BRAND (E UN UNICO PACK?)
Non c’è una vera e propria differenziazione visiva. I prodotti
di tutte le linee sono covered e seguono tutti una struttura dove il
marchio domina l’impatto visivo seguito dal nome del prodotto con la
medesima Font ed un keyvisual composto da un FoodInAction.
I materiali utilizzati per tutte le linee sono i medesimi. Non si ha una
percezione tattile del prodotto.
Non vi è una linea netta di differenziazione delle linee. Questo
suggerisce di essere il meno conservativi possibile.

2.3 BRIGHT SPOTS
(WEʼRE NOT ALL THE SAME!)
Un punto di forza di Nivea è che l’identità è forte, pertanto viene
ripetuta. Nivea potrebbe considerarsi il brand con più personalità
all’interno dell’ambiente di mercato.
Vi è una chiara differenziazione tra prodotti maschili e femminili.
La crema nivea, il prodotto originale è ben distinto, come la linea
capelli e baby, rispetto ai prodotti delle altre linee, principalmente
tutti uguali. Queste linee, conservano un’identità propria della
differenziazione del pack, nei materiali e nei colori.

2.4 COMPETITORS

HISTORY:Azienda con una storia antica, risale addirittura al 1743
con la scoperta della fonte termale di Saint Odile rinomata
per le sue qualità mediche. Nel 1870 le sue acque venivano
esportate persino in America. Nel 1975 Pierre Fabre trasforma lo
stabilimento sulla fonte termale in un centro specializzato nella
lotta ai problemi di pelle. Nel 1990 nasce l’azienda Avène.
Ai giorni nostri Avène è il brand numero uno Francia e uno dei
maggiori in Europa.
BRAND VALUES: Delicatezza, rilassamento, benessere, salute.
BRAND EQUITY: Prodotto serio e sano. Colori bianco; della
purezza e rosa della pelle.
BRAND ESSENCE: Con i nostri prodotti la tua pelle è al sicuro
TARGET: 25/45 anni o persone che hanno bisogno di prodotti
particolarmente delicati.
AVÈNE

HISTORY: Azienda nata negli anni 60 a Savona come Saponificio
Gianasso, fai dei propri punti di forza la tradizione e la qualità.
Con il tempo si è evoluta ampliando e diversificando le proprie
offerte, mantenendo però un forte rispetto verso la natura; i suoi
prodotti sono infatti naturali ed ecologici, mai testati sugli animali.
BRAND VALUES: Qualità, artiginalità, naturalità, eticità, rispetto
per l’ambiente.
BRANDEQUITY:Prodottotradizionalechepuòdonartiesperienze
diverse. Colori; azzurro freschezza e giallo sole/natura.
BRAND ESSENCE: Ritrova il contatto con te stesso e la natura.
TARGET: 35/65 anni o persone che amano la tradizione.
I PROVENZALI

HISTORY: Azienda di estrazione farmaceutica fondata a Milano
nel 1930; ha identificato a partire dagli anni ‘60, sotto il brand
BioNike, tutte le proprie linee dermocosmetiche per soggetti
con pelle sensibile, allergica e reattiva, formulate per alleviare
problematiche cutanee prevenendone la comparsa.
BRAND VALUES: Freschezza, leggerezza, benessere, salute.
BRAND EQUITY: Prodotto serio e sano. Colore; azzurro
freschezza.
BRAND ESSENCE: La tua pelle sempre fresca e sana.
TARGET: 25/45 anni e persone che hanno bisogno di prodotti
particolarmente delicati.
BIONIKE

HISTORY: Azienda giovanissima nata nel 2012, si differenzia
dai suoi competitors grazie ad un modo di porsi estremamente
giovane e innovativo.
Il mondo che la Gardenia propone è quello della moda e della
bellezza.
Ogni epoca, ogni cultura, ogni donna ha la propria avvenenza. Da
scoprire, valorizzare, esaltare. Su questa idea abbiamo costruito
un universo accattivante, coinvolgente, emozionante, unico: uno
spazio in cui la bellezza diventa plasmabile e morbida, come un
tessuto di pregio nelle mani di un sarto esperto. Questo è il mondo
firmato La Gardenia Beauty.”
BRAND VALUES: Moda, novità, innovazione, eleganza.
BRAND EQUITY: Varietà ampissima di prodotti. Colore; rosso
passione.
BRAND ESSENCE: Libertà di trovare sempre te stessa in modi
diversi ed essere alla moda.
TARGET: 15/45 anni e chiunque voglia sentirsi alla moda.
LA GARDENIA

HISTORY: Azienda nata nel 1972 a Pienza, cittadina italiana
note per il suo patrimonio naturale e artistico. Inizialmente una
piccola erboresteria di paese grazie alla qualità e naturalità dei
suoi prodotti è oggi l’azienda di cosmesi numero uno in Italia.
Il boom di Bottega Verde è avvenuto negli anni 90, momento in
cui comincio ad espandere i suoi punti vendita in tutto il paese.
BRAND VALUES: Qualità, naturalità, bellezza e freschezza.
BRAND EQUITY: Qualità Italiana, un immersione nel verde della
natura. Colore; verde degli alberi e dell’erba.
BRAND ESSENCE: Naturalmente bella.
TARGET: 20/45 anni.
BOTTEGA VERDE

Immagine
Classica
65+
20
Immagine
Moderna
La gardenia
Nivea
Bionike
Bottega Verde
Avène
I Provenzali
2.5 POSITIONING

Nivea non risente della vicinanza degli altri brand. A differenza dei suoi competitors, oltre alla qualità dei prodotti, incentra la sua strategia
su un marketing relazionale che punta alla fidelizzazione del cliente fornendo prodotti per il suo ciclo di vita.
2.6 CONTENT IS THE KING
(BUT MARKETING IS THE QUEEN!)

3. IMPLEMENTATION
(HOW DO WE EXECUTE?)

Si deve creare un’interesse tattile e sensoriale, per
ridare un senso di qualità ed invogliare il consumatore,
perdendo l’immagine da “Supermercato” per la catena oli
di massaggio.
La maggior parte degli oli da massaggio, è un prodotto
specifico che viene distribuito in determinati punti vendita.
La linea oli da massaggio nivea, avrà un feel esclusivo,
non proprio del supermercato, garantendone l’approccio
da parte del cliente.
Si deve creare una linea di prodotti tali nella forma per
cui non possano essere confusi con un’altra tipologia di
prodotto. (Abbandonare il covered.)
Un look femminile, che si accosta agli altri prodotti,
emergente e particolare come la crema.
3.1 SHAPE THE PATH
DEFINIRE UNA STRATEGIA

3.2 SUGGESTIONI
KEY VISUAL VETRO COLORATO SCATOLA CONTENITORE SERIGRAFIA
Differenziazione dei prodotti
della linea secondo le
essenze.
Protezione dell’olio dalla
luce solare per evitarne il
deterioramento. Il vetro blu ci
consente di rimanere in linea
con il mood del brand.
Facilità di imballaggio,
possibilità di coordinamento
con altri prodotti nella
disposizione su scaffale o in
kit coordinati.
Feel esclusivo e di lusso, si
sposa con il vetro, contenendo
i costi di stampa.

Come si può creare un canale degli oli visivamente riconoscibile
all’interno del brand, facendo tre proposte concettualmente diverse
nel naming, nella parte visuale e nella geometria delle forme?
Si operano delle scelte.
Come già analizzato, c’è poca differenziazione visiva dei prodotti,
sia da un punto di vista di labeling, sia geometrico. Ciò che colpisce
l’occhio, tuttavia è la geometria delle forme di Nivea, altamente
riconoscibili.
Come si rimane fedeli al brand? Nei colori, nella disposizione degli
elementi tipografici, dei visual e con un naming facile da ricordare.
Come si può innovare? cambiando le forme.
Bisogna proporre 3 prodotti camaleonte. Simili al brand, quasi uguali.
Ma profondamente differenti.
3.3 MOTIVARE IL CAMALEONTE
È IL CORPO CHE CAMBIA (NELLA FORMA E NEL COLORE)

4. LOOK & FEEL
(WHAT DOES IT LOOK LIKE?)

NIVEA
4.1 NAMING
TO OIL OR NOT TO OIL?
Il naming è basato sull’assonanza della parola inglese del verbo oliare (To Oil) ed
una modifica più leggera per non renderlo cupo alla lettura. È una parola composta
da assonanze di lettere leggere, lino, oil, linoleum.

NIVEA
Oilyn
MISSION SCRIPT
the quick brown fox jumps over the lazy dog.
THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE
LAZY DOG
LOBSTER
the quick brown fox jumps over the lazy dog.
THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER
THE LAZY DOG

NIVEA
NIVEA NIVEA
Pantone 286

4.2 PROPOSTA TRADIZIONALE
BOCCETTA & SCATOLA

La proposta tradizionale mira a costruire un tipico packaging da erboristeria, costituito da
una boccetta in vetro in forma semplice e un tappo di alluminio. La scelta di non utilizzare un
vetro trasparente deriva dalla necessità di conservare gli oli al riparo dalla luce diretta
per evitarne il deterioramento.
La boccetta è decorata in serigrafia in due passaggi colore a pasta calda per creare
rilievo.

4.2.1 MOODBOARD COMPARISON

4.3 PROPOSTA CONSERVATIVA
FORMA TIPICA NIVEA

La proposta conservativa tiene conto delle forme geometriche tipiche del brand nivea. La
differenziazione all’interno della linea, si basa sul visual della scatola, mentre la boccetta
è uguale in tutte le sue versioni, eccezion fatta per il keyvisual. Il format è quello che nivea
ripropone in tutte le sue linee, semplice, pochi colori e un visual minimale che introduce
al contenuto. Questo tipo di forme tuttavia non si presta al vetro, bensì ad una plastica
rinforzata e ad un etichetta trasparente stampata in flessografia.

4.4 PROPOSTA MODERNA
BOCCETTA CONICA & SCATOLA A VETRINA

La proposta moderna è un boccetto in vetro di forma conica decorato con un basamento
a bandella di alluminio crimpata a pressione. La scatola da scaffale, è quadrata per
facilitarne la disposizione e per non allontanarsi completamente dal mood del brand. Ha
una finestrella nella quale viene mostrata la boccetta ed è possibile leggere le informazioni.
La boccetta è decorata in serigrafia in due passaggi colore a pasta calda per creare
rilievo.

4.5 LINE COMPARISON

4.6 FINAL CHOICE
La proposta moderna è quella che dal mio punto
di vista risponde meglio alle richieste del brief.
• Il canale degli oli è riconoscibile all’interno della
linea. È l’unico prodotto endorsed che vive di un’identità
propria, nella geometria delle forme e del feel.
• È collegabile al brand senza ombra di dubbio.
• Rispetta i colori e le suggestioni della moodboard.
• È femminile, delicato.
• Non è un prodotto di lusso e alta gamma, rispetta il
positioning.

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