Keynote - Back to the sixties! Et si le futur de la publicité se trouvait quelques décennies en arrière ?
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Back to the 60’s: et si le futur de la publicité se trouvait derrière nous ? Pourquoi devriez-vous vous intéresser à la créa autant qu'à la data ? Aujourd’hui tous les projecteurs sont braqués sur le machine learning, l’intelligence artificielle ou l'adtech, avec pour promesse de cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message. Si ces outils sont devenus nécessaires, ils ne suffisent pas pour délivrer de la performance. L’enjeu de la publicité est avant tout de se faire remarquer, d’éveiller la curiosité et l’intérêt, et pour cela la créativité est clé ! Alors comment concilier performance et créativité face à un écosystème publicitaire de plus en plus complexe (e.g. multiplication des supports et formats disponibles) et des ressources créas qui demeurent limitées et trop souvent isolées ? C’est le challenge que nous essayerons de résoudre !
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- 4. 4 “2013 Création +65 Talents 6 Expertises FABERNOVEL DATA & MEDIA, l’agence marketing du groupe FABERNOVEL
- 5. 5 FABERNOVEL DATA & MEDIA, l’agence marketing du groupe FABERNOVEL 2013 Création +65 Talents 6 Expertises
- 6. 6 Des clients de tous horizons
- 7. 7
- 8. 88
- 9. 9 Il est nécessaire de mieux travailler la synchro média / créa en amont du plan
- 10. 10 Les silos média / créa / annonceur ne permettent que d’atteindre un maximum local de performance
- 11. 11 Ce que vous allez voir aujourd’hui
- 12. 12
- 13. 13 L’un des plus grands annonceurs réinvente sa relation avec ses agences “ Marc Pritchard — CMO Procter & Gamble PEOPLE FIRST
- 14. 14 Après-guerre la publicité explose, c’est l’époque des Mad Men, la créa occupe le centre
- 15. 15 IBM System/370 La disquette, lancée début des années 70 par IBM Dans les années 70, les premiers ordinateurs arrivent, on se met à mesurer plus précisément
- 16. 16 Internet émerge dans les années 90, on peut mesurer le Click-Through-Rate ! La première bannière en ligne en 1994 pour AT&T Il n’était pas rare à l’époque de mesurer des taux de clic de 40% sur les bannières !
- 17. 17 L’évolution de la publicité du point de vue du client final
- 18. 18 L’évolution du point de vue annonceur et agences TEMPS
- 19. 19 Le rôle des agences a beaucoup évolué avec la transformation digitale Annonceur Agence média Ad seller Ad seller Ad seller Ad seller Ad seller Ad seller Annonceur Agence média ... AVANT APRÈS
- 20. 20 “ Time to re-bundle Marc Andreessen La créa et le média ont été unbundlé en des agences séparées, il est temps de les rebundlé pour maximiser l’efficacité et la performance.
- 21. 21
- 22. 22 Source : https://blog.kissmetrics.com/is-facebook-organic-reach-dead/ Au début, Internet était un moyen de faire de la publicité pas chère. C’est de moins en moins vrai !
- 23. 23 L’augmentation des budgets média digitaux fait augmenter le coût du média Source : https://artplusmarketing.com/the-old-ad-agency-is-dead-long-live-the-ad-agency-35336f3d21e TV Digital Newspaper Radio Magazines Outdoor
- 24. 24 Une tendance qui va en s’amplifiant : Un coût du média digital en pleine croissance Source : https://blog.adstage.io/2017/09/18/facebook-cpms-increase-2017
- 25. 25 Avant le nombre de canaux de médiatisation était limité
- 26. 26 Aujourd’hui, il y a une explosion des formats existants de médiatisation Brand experience concept Media experience On ground experience Online experience Personal experience
- 27. 27 Et si on zoom sur le digital, il y a en fait une multiplicité de médias et formats pour annoncer 11 formats publicitaires 4 formats publicitaires 6 formats publicitaires 19 formats publicitaires ...
- 28. 28
- 29. 29 Et les attentes sur l’utilisation de la data sont au sommet de la Hype Curve Source : https://www.gartner.com/smarterwithgartner/5-insights-from-the-2017-gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-and-advertising/ Presque au sommet de la courbe : • Predictive analytics • Customer Data Platforms • Multidimensional Campaign • Segmentation
- 30. 30 Ce qui est confirmé lorsqu’on demande directement l’avis aux agences et annonceurs Source : Re-evaluating Media, Ebiquity Research
- 31. 31 Le paradoxe : ROI court-terme ≠ croissance à long-terme Source : IPA Databank 2014_2016 cases Marketing Effectiveness in the Digital Era
- 32. 32 Les effets des campagnes de construction de marque se ressentent sur des temporalités longues Source : Marketing Effectiveness in the Digital Era
- 33. 33 Les stratégies média pour la construction de marque vs. la vente immédiate sont très différentes Source : Marketing Effectiveness in the Digital Era
- 34. 34
- 35. 35 L’enjeu : combiner deux impératifs antagonistes Le tout avec des ressources finies sur des supports médias de plus en plus complexes > Pilotage à la conversion > Utilisation de la donnée > Susciter émotion et souvenir > Gagner des parts de voix se transformant en part de marché
- 36. 36
- 37. 37 Une équation à 4 variables...
- 38. 38 Organisation & Stratégie (Vision) … mais qui repose en fait sur 3 piliers Mesure & expérimentation (viabilité) Technologie (faisabilité) Optimisation des process Accroître l’engagement aux objectifs Créativité pour développer de nouveaux usages PERFORMANCE
- 39. 39
- 40. 40 La créa et le média, une organisation historiquement silotée Agence Créa Agence Média 1 2
- 41. 41 “ Le Growth Marketing, nouveau modèle d’organisation inspirant pour le média et la créa bring together analytics engineering product management marketing Sean Ellis
- 42. 42 Une organisation utilisée par les GAFA et les NATU dans l’optimisation de leurs produits & services... Exemple : Facebook et Uber ont verticalisé l’approche en fonction du cycle de vie de leurs clients Source : https://medium.com/swlh/building-a-world-class-growth-team-25cb508e666d Cycle de vie client Equipe cross -expertise CEO VP GROWTH VP PRODUCT VP ENGINEERING VP MARKETING PRODUCT MANAGER ENGINEER DESIGNER DATA SCIENTIST MARKETING PRODUCT MANAGER ENGINEER DESIGNER DATA SCIENTIST MARKETING PRODUCT MANAGER ENGINEER DESIGNER DATA SCIENTIST MARKETING PRODUCT MANAGER ENGINEER DESIGNER DATA SCIENTIST MARKETING PRODUCT MANAGER ENGINEER DESIGNER DATA SCIENTIST MARKETING
- 43. 43 … mais qui doit également être déployée dans l’optimisation des campagnes média
- 44. 44 A good system shortens the road to the goal Orison Swett Marden Organisation = efficacité
- 45. 45 Il convient de réorganiser l’ensemble des expertises autour d’une équipe pluridisciplinaire
- 46. 46 Naturellement l’implication de chaque agence dépend du cycle de vie de la campagne Le process idéal de la planification du briefing au reporting Briefing Concept créa & parcours client Setup & lancement Reporting & optimisation ANNONCEUR AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA ANNONCEUR AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA ANNONCEUR AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA ANNONCEUR AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA Déclinaison créative ANNONCEUR AGENCE CRÉA AGENCE MÉDIA
- 47. 47 Case Study : du concept créatif à la campagne en un mois avec Europ Assistance.
- 48. 48
- 49. 49 Tout a commencé en décembre 2017 par LE partenariat idéal
- 50. 50 Tout a aussi commencé par un brief clair & précis, pitché en même temps à l’agence média et à l’agence créa • Quel est votre enjeu central ? • Quel est votre objectif de communication ? • Quel est votre objectif business ? Quels sont les KPIs ? Objectifs • Quels sont vos Personae (cible marketing) ? • Quels sont leurs profils de consommation ? Cibles marketing • Dans quel environnement concurrentiel vous positionnez vous ? Concurrents • Quel est votre budget pour l’ensemble de la campagne (créa et média compris) ? Budget
- 51. 51 L’enjeu central : développer les ventes en B2C d’une marque historiquement positionnée sur le B2B. Développer la notoriété de 3 produits d’assurance sur 3 cibles stratégiques B2C (et donc 3 usages) OBJECTIF BUSINESS Développer les ventes à court terme sur une période de vacances OBJECTIF DE COMMUNICATION Développer la notoriété de 3 produits d’assurance sur 3 cibles stratégiques B2C Etape #1 : brief
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- 55. 55 1 SEUL ET UNIQUE CONCEPT CRÉATIF
- 56. 56 Etape #2 : développement du concept créatif et orchestration des leviers AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA LE CONCEPT CRÉA L’ORCHESTRATION SUR LES LEVIERS ET LES FORMATS AGENCE MÉDIA AGENCE CRÉA
- 57. 57 Etape #2 : développement du concept créatif et orchestration des leviers OUI À L’AVENTURE, NON AUX MAUVAISES SURPRISES. Avec Europ Assistance, offrez-vous l’inattendu, des belles rencontres, des bonnes surprises, un nouveau lieu pour votre location saisonnière, un peu de hors-piste, cette destination mystérieuse. On sera toujours là en cas de problème.
- 58. 58
- 59. 59 • Générer des visites qualifiés et de l’interaction avec la marque via un travail d’audience ou des mécaniques sociales RETAIN CONVERT ENGAGE REACH • Convertir et maximiser vos conversions en répondant aux requêtes des internautes ou via des mécaniques de remarketing • Développer le besoin d’assurance et la notoriété d’Europ Assistance • Optimiser la Customer Lifetime Value en réengageant vos clients Objectifs Message • Oui à l’aventure, non aux mauvaises surprises • USP du produit d’assurance Prix • Oui à l’aventure, non aux mauvaises surprises • USP du produit d’assurance Prix Etape #2 : développement du concept créatif et orchestration des levier Une stratégie média travaillée sur la base d’un seul et unique concept créatif
- 60. 60 RETAIN CONVERT ENGAGE REACH Régie Format • Facebook Carousels • Display Amazon • Display Le Bon Coin • Annonces search • Display IAB retargeting • Vidéo 30s et Bumper Ads • Display IAB • Facebook Image & GIFs • Annonces search Online Offline Etape #2 : développement du concept créatif et orchestration des levier Une stratégie média travaillée sur la base d’un seul et unique concept créatif
- 61. 61 Etape #3 : déclinaisons créatives
- 62. 62 Etape #3 : déclinaisons créatives
- 63. 63 Etape #4 : reporting et optimisation • Générer des visites qualifiés et de l’interaction avec la marque via un travail d’audience ou des mécaniques sociales RETAIN CONVERT ENGAGE REACH • Convertir et maximiser vos conversions en répondant aux requêtes des internautes ou via des mécaniques de remarketing • Développer le besoin d’assurance et la notoriété d’Europ Assistance • Optimiser la Customer Lifetime Value en réengageant vos clients Objectifs KPIs • Taux d’engagement • Visites qualifiées sur site • Coût par visite qualifiée • Chiffre d’affaires • ROAS • Ad Recall • Taux de vue • Visibilité • Chiffre d’affaires
- 64. 64 Etape #5 : résultats Ad Recall +10% vs groupe témoin CA +45% vs n-1 Taux de vue 44% +80% vs bench marché
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- 66. 66 Le testing, sujet historiquement porté par l’agence média... Ce qui fait qu’il reste limité à son champ d’action Audience Leviers Stratégie d’achat Le périmètre usuel de test d’une agence média > Enchères > CPC, CPM, CPA > Devices > Géographie > ... > Search > Display > Social > Vidéo > ... > Remarketing > Lookalike > Affinitaire, intentionniste > Keyword > ...
- 67. 67 ...alors que la performance d’une campagne est due majoritairement à la créa 70% grâce à la créa 30% grâce au média Source : Google Media Lab Research, 2016
- 68. 68 Quatre typologies de tests média / créa à explorer Insight post campagne Optimisation en vol Complexe Facile
- 69. 69 Quatre typologies de tests média / créa à explorer A/B Testing simple de créa sur cible Complexe Facile Insight post campagne Optimisation en vol
- 70. 70 1ER SET CRÉA 2ND SET CRÉA Case Study : Cache-Cache Test du wording lors d’une campagnes sociale pour créer de l’engagement Tx engagement 11% Tx engagement 9,5%Tx engagement 0,9% Tx engagement 0,1%
- 71. 71 Quatre typologies de tests média / créa à explorer Identifier des nouveaux persona pour un produit existant Complexe Facile Insight post campagne Optimisation en vol
- 72. 72 Case Study : Clan Campbell De Facebook à Twitch grâce à un nouveau persona Le process. • Définition de l’audience Facebook représentant le nouveau persona à tester • Paramétrage d’une campagne • Analyse des résultats post-campagne • Réalisation d’une créa spécifique sur une nouvelle régie (Twitch) • Lancement de la campagne sur Twitch
- 73. 73 Case Study : Clan Campbell Identification d’un nouveau persona Bonnes performances du nouveau cluster. • Lancement d’une nouvelle régie (Twitch) pour capter cette nouvelle audience • Développement d’un format spécifique répondant à ces nouveaux codes “gaming” • Nouvelle cible stratégique pour l’alcoolier
- 74. 74 Quatre typologies de tests média / créa à explorer Identifier l’audience cible pour un nouveau produit sur le marché Complexe Facile Insight post campagne Optimisation en vol
- 75. 75 Case Study : aider une startup corporate à trouver son audience / market fit Le process. • Définition en amont avec Youse, l’agence créa et Fabernovel d’une matrice audience X message • Définition des KPIs • Création des audiences sur Facebook et paramétrage des campagnes • Run des campagnes et relevé des KPIs en fin de campagne pour trouver le meilleur audience X message fit • Débrief Youse, l’agence créa L’enjeu. Aider Youse à trouver son product / market fit
- 76. 76 Case Study : aider une startup corporate à trouver son audience / market fit Colocation Emploi incertain Etudiant Expatriés Recherche logement MESSAGES AUDIENCES FACEBOOK
- 77. 77 Quatre typologies de tests média / créa à explorer Testing multi-varié pour identifier le meilleur fit utilisateur + créa Complexe Facile Insight post campagne Optimisation en vol
- 78. 78 “ Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Reed Hastings, CEO Netflix
- 79. 79 Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Ce que Netflix automatise. • Digital Asset Management • Clipping vidéo dans le Cloud • Assemblage vidéo pour des assets marketing • Encodage dans le cloud • Campaign management Résultats : 5 000 assets créas pour le lancement de Bright, médiatisé en simultané dans une centaine de pays Source : https://medium.com/netflix-techblog/engineering-to-improve-marketing-effectiveness-part-1-a6dd5d02bab7
- 80. 80 Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Optimisation : les expressions faciales complexes engagent plus Source : https://media.netflix.com/en/company-blog/the-power-of-a-picture
- 81. 81 Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Optimisation : La régionalisation compte énormément Source : https://media.netflix.com/en/company-blog/the-power-of-a-picture
- 82. 82 Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Identifier automatiquement les meta-data avec de la reconnaissance d’image Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
- 83. 83 Case Study : Netflix, l’ingénierie au service de la création et de l’engagement Identifier automatiquement les meta-data avec de la reconnaissance d’image Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
- 84. 84 La finalité, automatiser la création d’image adaptée au support de diffusion Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
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- 86. 86 Les régies publicitaires remontent sur des services de studios créatifs L’histoire créative se délinéarise et passe à l’échelle grâce à la technologie La technologie ne peut pas booster une idée créative ennuyeuse... ...Mais elle peut accélérer une idée remarquable 2 tendances de fond
- 87. 87 L’expertise créa se déportent aussi vers les régies publicitaires
- 88. 88 Illustration des déclinaisons proposées par les régies via leur studio interne Interstitiel DCO Interstitiel gyroscope DCO Interstitiel DCO
- 89. 89 Le digital a élargi la palette créative du média Une culture spécifique liée à chaque support Technologie média Deux tendances de fond
- 90. 90 L’impact de la créativité nourrit nos réflexions Deux piliers principaux
- 91. 91 Le Made-For-YouTube Jouer avec le Skip et la durée
- 92. 92 Le Made-For-YouTube Le ciblage comme stimulus créatif Nightlife Enthusiasts Business Professionals Family Focused
- 93. 93 Just before watching this type of video Just before watching this type of video Just before watching this type of video Le Made-For-YouTube Le ciblage comme stimulus créatif Nightlife Enthusiasts Business Professionals Family Focused Just before watching this type of video
- 94. 94 Les Features YouTube Les nouveaux formats comme nouvelles opportunités créatives
- 95. 95 25% 375%
- 96. 96 Les Features YouTube Video Ad Sequencing, réinventer l’écriture d’une histoire TrueView 1min Bumper “In 1 Week” Bumper “In 3 Days” Bumper “Today” Bumper “Currently” Movie Release TrueView Trailer X-Men Apocalypse 30” VIEW
- 97. 97 Les Features YouTube Director Mix, le futur programmatique du storytelling?
- 98. higher ad recall than industry benchmarks 3xhigher brand consideration than best performing ‘Generic’ creative 2x Pizza Hut Director Mix playlist Lapsed Families Hip Hop Fans 0:00 0:03 0:05 0:07 Classical Music Fans Intro Card Targeted Audience Message Related Product Message Custom Hero Shot
- 99. 99
- 100. 100 Back to the sixties, on re-bundle créa et média Créa Média Annonceur
- 101. 101 Call to action : positionnez votre niveau de maturité sur l’intégration média / créa / annonceur Matrice de maturité Organisation & Stratégie Mesure & expérimentation Technologie Siloté IntégréBrief de campagne Offline first OmnicanalStratégie Fait à la fin du plan Fait au début du plan Orchestration des leviers Par canal Par audiencePilotage Média seul Média + créaTesting Silotés Partagés Insights de campagne Orienté court-terme Orienté long-termeReporting Faible Avancée Personnalisation créa Non centralisée et non historisée Centralisée et historisée Gestion des assets créa
- 102. 102 Back to the sixties -