O documento discute 5 erros comuns cometidos por empresas ao localizar sites para a América Latina: 1) não considerar as variantes locais de idioma e cultura, 2) focar na localização de conteúdo mas não nos canais de comunicação, 3) ignorar a importância do acesso móvel, 4) priorizar economia em detrimento da qualidade, 5) gerenciamento de projetos ineficiente.

1. Erro 404: Localização não encontrada
Como evitar os erros mais comuns ao localizar sites para a América Latina
Quando uma empresa decide se aventurar no campo da localização de conteúdo web para os mercados latino-americanos, as chances de erro e armadilhas em potencial são inúmeras e preocupantes. Até mesmo as operações de sites mais experientes e sofisticadas podem (e provavelmente irão) enfrentar problemas com controle de qualidade, gestão de marca e estouro de orçamento, caso decidam trabalhar sozinhas. Reconhecer os possíveis erros antes de iniciar a empreitada pode evitar tais problemas e garantir uma entrada triunfal nesta região promissora.
As empresas geralmente consideram o conteúdo localizado de sites como uma base digital para iniciar o crescimento das operações locais e se expandir nestes mercados. No entanto, os clientes globais são bastante espertos — se notarem que sua primeira incursão em um novo mercado não teve um bom planejamento, foi culturalmente inadequada ou causou dificuldades de acesso, as ambições de crescimento da sua empresa estarão correndo perigo. E a variedade de erros é grande, desde a incapacidade de considerar o público- alvo até a escolha de consultores não especialistas.
Mesmo sabendo que não é impossível se recuperar de um erro, por que cometê-los se podem ser evitados? Esta lista dos cinco principais erros que as empresas cometem quando localizam sites web para a América Latina inclui o que você deve levar em conta e como deve preveni-los.
Erro nº 1: Incapacidade de falar o idioma local
A direção e a equipe de marketing nunca devem ver a América Latina como um mercado monolítico, pois esse erro pode destruir as oportunidades e desperdiçar o dinheiro dos investidores. A prospecção de novos clientes depende muito das referências certas com relação às culturas locais e o uso das variantes adequadas do idioma. Quando os aspectos do idioma original e da cultura do país sede dominam o conteúdo nos mercados locais, esses clientes em potencial muitas vezes observam uma arrogância geocêntrica ou uma incapacidade de entender a cultura local.

2. Alguns exemplos práticos de como fracassar em sua empreitada online na América Latina, sem perceber:
• Seu site utiliza as variantes europeias do espanhol e do português. (Consulte A faca de três gumes da localização).
• Você usa ícones com bandeiras para selecionar o idioma. Embora o Brasil seja o único país que fala português na América Latina, você escolheria a bandeira de que país para o espanhol?
• Você usa imagens, cores ou slogans com os quais o público local não tem identificação.
• Tudo pode piorar se o seu conteúdo tiver algum sinal de ironia, desrespeito ou desprezo pelas tradições locais.
Mesmo sendo importante manter a consistência da marca, a mudança da sua mensagem de acordo com os diversos mercados pode ser um diferencial. Quanto mais próximo estiver do público, maiores serão suas chances de sucesso. Evite, por exemplo, qualquer tópico religioso e lembre-se de que na maior parte dos países latino-americanos, o esporte nacional é chamado de “fútbol”.
Erro nº 2: Localizar o conteúdo, ignorar os canais
As empresas que optam por localizar seu conteúdo para os mercados latino- americanos analisam como seus clientes usam a internet. No entanto, mesmo quando produzem conteúdo localizado, podem falhar ao fornecer meios adicionais para que os clientes concluam a jornada.
Não se esqueça: o objetivo de um site é fazer uma conversão — transformar uma simples visita em venda concluída. Se seus canais de vendas e atendimento não forem localizados de forma adequada, as conversões não acontecerão. Alguns dos erros de canais de comunicação mais frequentes incluem:
• Oferecer apenas um número de telefone dos EUA. As ligações “toll free” só são gratuitas no território norte-americano e chamadas de longa distância ainda são muito caras na América Latina.

3. • Contratar representantes de SAC que só falam inglês. De um modo geral, o conhecimento de inglês na região é bem restrito, por isso é importante pensar bilíngue.
• Campos obrigatórios e limitações de campos. O número de dígitos e caracteres permitidos nos números de telefones varia consideravelmente. Regiões fora dos EUA podem ter letras ou caracteres especiais em seus códigos postais.
• Formas de pagamento restritivas. Nem todo mundo possui um cartão de crédito na América Latina. Quanto mais opções você der, maiores as chances de fechar um negócio.
A população latino-americana está inundando a Web e é um dos maiores grupos de usuários de redes sociais. Se você leva sua estratégia de marketing a sério, você provavelmente já tem uma presença social. Crie um perfil latino- americano (que seja consistente com sua marca) para os canais preferidos do seu público e leve o engajamento com a sua marca para um novo patamar.
Erro nº 3: Ignorar o aspecto móvel
De acordo com a LatinLink, a América Latina desde 2010 vem passando por um crescimento brutal na utilização de internet móvel. Ao fim de 2014, haverá 341 milhões de usuários de telefones celulares na região e, em 2017, 243 milhões de latino-americanos terão um smartphone, com 44% de penetração. Mais de 77% dos usuários de celulares na Argentina acessam sites de mídia social em seus dispositivos hoje, e no Peru houve um aumento de vendas de smartphones de 98% em 2013. Segundo a Gartner, a América Latina teve o maior crescimento de todas as regiões (incluindo APAC, EMEA e Europa Oriental), com a venda de smartphones crescendo a 96,1% no último trimestre de 2013. Em 2018, o Brasil será o líder com 350 milhões de assinaturas móveis, seguido do México, com 150 milhões de assinaturas.
O que esse crescimento estrondoso significa para você? Se seus esforços de design e conteúdo para web não oferecerem suporte à demanda de dispositivos móveis, você pode perder uma grande parte dos dólares latino-americanos. O site eMarketer prevê um aumento de 87% nos investimentos em propaganda de celular no México em 2014, totalizando US$ 173 milhões. Vindo logo em seguida, o gasto com propaganda móvel no Brasil está previsto em US$ 132 milhões ao final deste ano, mas em 2017 esse valor chegará a US$ 731 milhões.

4. Se sua empresa decidir ter um site separado para acesso por celular, sua decisão de não oferecer conteúdo no idioma de destino deixará uma parte substancial de seus clientes desamparada. E em vez de realizar a conversão, esses clientes abandonarão o contato com a empresa. Mesmo que você tenha criado uma versão móvel do site totalmente localizada para a América Latina ou escolhido um design receptivo de um site, os problemas abaixo podem botar tudo a perder. Esses problemas se aplicam a qualquer site para celular, mas alguns são especialmente preocupantes quando se trata dos mercados latino-americanos:
• Anúncios pop-up. Os consumidores latino-americanos ficam muito irritados com aquelas janelas que bloqueiam a visualização do que de fato importa.
• Menus e textos truncados. O comprimento do texto em espanhol e português geralmente fica 20% maior do que o original em inglês. Assim, o design do site deve considerar essa expansão.
• Navegação lenta. Em uma região onde a velocidade de conexão é baixa e o tempo de internet é caro, páginas com abertura lenta perderão clientes antes mesmo que eles vejam o conteúdo.
• Disponibilidade de sistema operacional limitada. Enquanto o Android detém uma média de 61,3% da participação de mercado na América Latina, o iOS tem 36% da participação de mercado na República Dominicana, o Windows Phone, 7,2% no México, e o Blackberry, 12,4% na Venezuela.

5. Erro nº 4: Economia em detrimento da qualidade
Os custos para localizar conteúdo de sites web são significativos, mas muitas vezes quando as empresas decidem cortar gastos, isso pode criar uma experiência ruim para o cliente, perda de receita e esforço em vão no retrabalho. Esse cenário acontece particularmente na América Latina, uma vez que as diretorias das empresas esperam ver algum resultado na região antes mesmo de fazer o investimento necessário.
É claro que as empresas buscam economias para aumentar o retorno sobre investimento (ROI) dos projetos de localização de sites. Muitas vezes os gerentes optam por manter os esforços de localização — e o trabalho de tradução — dentro da empresa porque eles podem gerenciar o projeto como operacional e não precisam obter aprovação de orçamento extra. Como a equipe de vendas ou os distribuidores locais supostamente têm o conhecimento necessário sobre a região, costumam ficar responsáveis pela tarefa de preparar o site para a América Latina.
Na teoria, esse é o melhor dos dois mundos: a empresa passa a ter o site “localizado” e o gerente é recompensado por manter os custos baixos. A intenção não é criar um site de baixa qualidade com conteúdo mal localizado, mas esse é o resultado mais provável. Ausência de design localizado, controle de qualidade ruim da cópia traduzida, tradução por máquina sem revisão, tudo isso parece ser uma ótima ideia para cortar custos. Mas essa decisão geralmente resulta em problemas de qualidade e aumento de custos para consertar os problemas posteriormente no processo.
Ainda assim há outras coisas que podem ser feitas para aproveitar da melhor maneira o budget de marketing online para a América Latina:
• Localizar apenas parte de seu site. Documentação técnica, notícias sobre a empresa e press releases podem ser deixados em inglês, enquanto você se concentra nas três partes principais: página inicial, página de contato e descrição do produto/serviço. Inclua ao lado dos links para as páginas sem tradução uma observação no idioma de destino (“contenido en inglés” ou “matéria em inglês”).

6. • Economizar dinheiro com tradução por máquina. Com o crescimento da qualidade dos motores de tradução por máquina, cada vez mais essa ideia está sendo aceita pelos usuários. Não se esqueça de colocar uma observação explicando quais partes do site não foram traduzidos por humanos. E crie engajamento com seu público, pedindo que eles avaliem a qualidade do conteúdo ou que envie solicitações para que um artigo seja revisado por um profissional.
• Aproveite ao máximo os membros das equipes internas. Eles são os especialistas e devem ser responsáveis por tarefas de maior importância, mas que não demandem muito tempo, como consultas de validação de terminologia, elaboração de glossários ou aprovação de guias de estilo.
Sua equipe de vendas deve fazer exatamente o que o nome diz: vender! Contrate uma empresa que possui o conhecimento, a tecnologia e a capacidade de fazer a localização de seu site para a América Latina.
Erro nº 5: Contentar-se com um gerenciamento de projetos ineficiente
Não é novidade para ninguém: os maiores erros que as empresas podem cometer ao localizar conteúdo para Web resultam da incompetência ou inexperiência da equipe de gerenciamento de projetos. Equipes de gerenciamento mais novas podem não ter conhecimento dos fatores que colocam em risco os esforços de localização. Por exemplo, em muitas empresas não fica claro quem é o responsável por determinadas partes da iniciativa — um departamento da empresa gerencia o orçamento e faz o gerenciamento de projetos ou um escritório local participa do desenvolvimento, revisão e produção do conteúdo?
Um estudo recente da Common Sense Advisory baseado em uma pesquisa com 132 empresas em 20 países que adquirem serviços linguísticos mostra que o retorno proveniente do site global desenvolvido adequadamente vale o investimento. Com tantas coisas em risco, não se aventure a cometer esses erros; eles podem ser facilmente evitados.

7. O gerenciamento ineficaz resulta em pouco ou nenhum gerenciamento de projeto, baixo controle de qualidade, ferramentas e recursos inconsistentes, orçamento inadequado etc. Em última instância, isso significa:
• Conteúdo para a Web atrasado, incompleto ou obsoleto, passando uma imagem de lentidão e falta de cuidado aos consumidores.
• Imagem corporativa inconsistente, reduzindo o retorno sobre o investimento em marketing.
• Erros de página e links com defeito que frustram o visitante e o cliente em potencial.
• Conteúdo que não pode ser encontrado no idioma local, diminuindo os resultados de SEO e muito provavelmente a quantidade de visitantes.
• Experiência do cliente abaixo das expectativas, que pode se transformar em crítica viral nas redes sociais.
A expansão internacional é uma manobra animadora e desafiadora para empresas de qualquer porte. As despesas podem facilmente chegar aos sete dígitos. Mas hoje em dia, com mais da metade dos consumidores preferindo comprar em seu próprio idioma e mais de três quartos buscando informações de produtos na própria língua, as vantagens são surpreendentes.
Usando a empresa correta com o conhecimento adequado, você pode dar suporte aos esforços de localização com um investimento relativamente baixo. Pessoas de bom senso não viajam sem um bom guia. Os executivos espertos entrando em uma economia grande e complexa deveriam obter ajuda de especialistas locais. É essencial encontrar a empresa certa para fazer o trabalho antes de adentrar em territórios desconhecidos. Uma empresa famosa com sede em Nova Iorque pode ter uma larga experiência em localização, mas talvez não possua o conhecimento regional necessário para se comunicar com as diferentes culturas latino-americanas.

8. Antes de escolher uma empresa de localização, faça uma pesquisa e consulte as associações do setor, como a GALA. Além disso, leia críticas online e participe de uma conferência de localização para estabelecer parcerias significativas. Um fornecedor de serviços linguísticos pode guiar você por túneis escuros. Um parceiro da América Latina o levará para onde o sol brilha.
Fabiano Cid é Managing Director da Ccaps Translation and Localization, uma empresa que fornece suporte às necessidades linguísticas de marcas globais na América Latina desde 1999. Com mais de 15 anos de experiência em localização, Fabiano atuou como Chairman of the Board da Milengo e da GALA (Globalization and Localization Association). Membro ativo do setor linguístico, sendo frequentemente convidado para dar palestras e escrever artigos para publicações especializadas, Fabiano é o cocriador do Think Latin America e membro do comitê consultivo da série Think! da GALA.
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