Нейромаркетинг Г.Болдбаатар 2018

1. 1

2. 2
МОНГОЛЫН МАРКЕТИНГ ХӨГЖЛИЙН АКАДЕМИ
Г.БОЛДБААТАР
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Улаанбаатар хот
2018 он

3. 3
ГАРЧИГ
Өмнөх үг
Нэгдүгээр бүлэг. Нейромаркетингийн үндсэн ойлголт
1.1. Нейромаркетинг гэж юу вэ?
1.2. Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авалтын учир шалтгаан
1.2.1. Тэнцвэрийн систем: Аюулгүй байдалтай холбоотой
хэрэгцээ
- Худалдан авагч гишүүн болох дуртай байдгийн учир:
нэгдэх модуль
- Сая сая гэрийн тэжээмэл амьтад оршин байдгийн учир:
асран хамгаалах модуль
1.2.2. Өдөөх систем: Шинэ зүйл болон хурдан хугацаанд үүсдэг
хэрэгцээ
- Өдөөх системийн охин тоглоомын модуль
1.2.3. Удирдах систем: Эрх мэдэл, бусдаас илүү байхыг хүсдэг
хэрэгцээ
- Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн ангуучилдаг хүмүүст хүч
өгдөг ангуучлах, агнах модуль
- Хөл бөмбөгт хэт хөөрөл бий болгодог тархины гол хэсэг:
тэмцэх модуль
- Бэлгийн дур хүслийн модуль
- Оршин тогтнохтой холбоотой хэрэгцээ: хоолны дуршил
ба бөөлжих модуль
- Тархин дахь эрх мэдлийн тулаан
Хоёрдугаар бүлэг. Лимбийн зураглал (Limbic map)
2.1. Лимбийн зураглалын үндсэн ойлголт
2.2. Бараа бүтээгдэхүүн болон зах зээлийн ухамсаргүй уялдаа
холбоо
2.2.1. Нүдний харандаа энгийн бичгийн харандаанаас үнэтэй
байдгийн учир
2.2.2. Тархийг залхаадаг ба идэвхижүүлдэг бүтээгдэхүүн

4. 4
2.3. Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авах шийдвэр гаргах үйл
явц
2.3.1. 1995 он хүртэл хүн нь оюун ухаант оршихуй
2.3.2. 1995 он: тархи судлалд хувьсгал эхлэв
2.3.3. Одоо үе: Жинхэнэ шийдвэрийн эрх мэдэлтэн нь сэтгэл
хөдлөл
2.4. Лимбийн систем нь бүх худалдан авалтын хэрэгцээ,
шаардлагын эх үндэс
2.4.1. худалдан авалтын шийдвэрийн тухай 2 төрлийн дуу
хоолой
2.4.2. Тархи ухамсарыг мэдээлэлээр хангах гэж хичээдэггүйн
шалтгаан
2.4.3. Үнэ ба худалдан авах шийдвэр
Гуравдугаар бүлэг. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл
3.1. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн үндсэн ойлголт
3.1.1. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн ангилал
- Уламжлалаа даган баримтлагчийн хандлага ба худалдан
авалтын онцлог
- Зохицогчдын хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Хөөрөн баясагчын хандлага ба худалдан авалтын
онцлог
- Зугаа цэнгэл хөөгч
- Азаа туршигчын хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Хэрэгжүүлэгчийн хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Дүрэм шүтэн бишрэгчийн хандлага ба худалдан авалтын
онцлог
3.2. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх эмэгтэй, эрэгтэй
хүний тархины нөлөөлөл
3.3. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх нас ба тархи
3.3.1. 8-12 насны хүүхэд: Шууд худалдан авагч
3.3.2. 14-30 нас: Сонирхол, шохоорхол
3.3.3. 20-30 нас: Хэрэглээ
3.3.4. 30-40 нас: Гэр бүлээ авч явах (өөд татах) үе
3.3.5. 40-50 нас:

5. 5
3.3.6. 50-60 нас:
3.3.7. 60-аас дээш насныхан: Аюулгүй байдал ба эрүүл
мэндтэй холбоотой хэрэгцээ
Дөрөвдүгээр бүлэг. Хэрэглэгчийн худалдан авалтыг удирдах
4.1. Худалдан авахуйд суралцах үйл явц
4.2. Дохионы менежмент (Сue management)
4.3. Мэдрэмжийг өдөөх мэдрэхүйн эрхтэн систем
4.4. POS болон РОР нь шийдвэр гаргах газар
Тавдугаар бүлэг. Нейромаркетингийн судалгаа, шинжилгээний хөгжлийн
чиг хандлага
5.1. Нейромаркетингийн судалгааны орчин үеийн арга техникүүд,
тэдгээрийн хэрэглээ
5.2. Нейродизайн, нейробрэндийн онолын зарим асуудал

6. 6
HHA-95.8
ДАА-658,8
Б-547
ӨМНӨТГӨЛ
Мэдээлэлжиж даяарчлагдаж буй энэхүү эрин үед дэвшилтэт
технологи нь амжилтанд хүрэхэд шаардагдах хамгийн чухал капиталд
тооцогдож байна. Өнөөдөр бизнесийн, маркетингийн шинжлэх ухаанд
сүүлийн үеийн дэвшилтэт технологиудыг эрчимтэй ашиглахын хэрээр
бүтээлч байдал, сэтгэл зүй, дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжид
суурилсан шийдвэр гаргалтын хэв маягийг судлах давалгаа руу чиглэн
явж байна.
Маркетинг нь бүтээлч байдал, дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл,
мэдрэмж, брэндэд суурилсан хувь хүмүүсийн санаа зовнил, хүсэл
эрмэлзлийг нь таньж, мэдрэх маркетеруудын чадвараас ихээхэн
хамаардаг болоод байна. Энэ байдал нь соёл, үнэт зүйл, амьдралын хэв
маяг, өв уламжлалын хувьд өөр өөр онцлог, шинж чанаруудтай
хэрэглэгчдийн хувьд илүү хамаатай билээ. Түүнчлэн соёл, улс үнэт
зүйлсээ ямагт тэргүүнд тавьж, ач холбогдол өгсөөр ирсэн хэрэглэгчдийн
дотоод сэтгэл, мэдрэмжийг эрхэмлэх нь үргэлж тэдний амьдралын гол
хэсэг байсаар ирсэн юм.
Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан
авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явцад уран сэтгэмж,
сэтгэл хөдлөл, сэтгэл санааны нөлөөлөл, мэдрэмж гэх мэт сэтгэлзүйн
хүчин зүйлүүд хэрхэн нөлөөлж байгаа талаарх орчин үеийн дижитал
технологид суурилсан судалгааны шинэ чиглэлүүд гарч ирж байна.
Үүний нэг нь нейромаркетинг юм. Нейромаркетинг нь тархины судалгаа
шинжилгээний олон янзын ойлголт, үр дүнг маркетингийн шинжлэх
ухаанд ашиглахыг хэлэх бөгөөд хүний тархин дахь худалдан авах
шийдвэр болон түүнд нөлөөлөх арга зам, сонголт хийх үйл явцыг
судалдаг. Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд явагдаж байдаг
учраас хэрэглэгчийг худалдан авалт ихээр хийлгэхийн тулд

7. 7
нейромаркетингийн асуудлыг судлах нь зайлшгүй хэрэгцээтэй болоод
байна.
Энэхүү номондоо хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд
хэрхэн явагддаг, хэрэглэгчийн тархины бүтэц зүй, хэрэглэчийн худалдан
авах шийдвэр гаргах үйл явцыг дэвшилтэт технологиудыг ашиглан
хэрхэн судлах, түүнийг үр дүнг маркетингийн шинжлэх ухааны арга
хэрэгсэлтэй хэрхэн холбох асуудлыг нарийвчлан тайлбарласан билээ.
Бизнесийн байгуулага нь өөрийн хэрэглэгчиддээ хамгийн дээд үнэ цэнийг
бий болгон хүргэж гэмээ нь сая ашиг орлого олдог. Тэрээр
хэрэглэгчдийнхээ дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжийг
нейромаркетингийн тусламжтайгаар сайтар зөв таньж мэдсэнээр тэднийг
илүү сэтгэл ханамжтай байлгаж, үнэнч хэрэглэгч болгон урт хугацаанд
харилцах гэдэг утгаар нь авч үзэн, оюун бодол, зүрх сэтгэл, дотоод
сэтгэл дэх хүсэл эрмэлзлийг нь ойлгохыг хичээдэг хэмээн бид итгэж
байна.
Зохиогч доктор, профессор
Лоож овогт Гончигжавын Болдбаатар
ISBN: 978-99978-2-614-5

8. 8
НЭГДҮГЭЭР БҮЛЭГ
НЕЙРОМАРКЕТИНГИЙН ҮНДСЭН ОЙЛГОЛТ
Нейромаркетинг гэж юу вэ?
Монгол улсад маркетингийн ухаан хөгжиж эхлээд 20-иод жилийн
нүүр үзэж байгаа хэдий ч маркетингийн ухааныг эзэмших, хэрэглэх үйлст
ихээхэн ахиц гарч байгаа билээ.
Бизнесийн байгууллагын удирдлагууд маркетингийн ухааны ач
холбогдол, маркетинг нь бизнесийн философи мөн болохыг мэдэрч,
хэрэглэгч зах зээлээ судлах, бизнесийн орчин, нөхцөлөө судлан танин
мэдэх нь амжилт авчрах хөшүүрэг гэдгийг ойлгодог болоод байна.
Өнөөдөр маркетингийн мэргэжилтнүүд торгон мэдрэмжтэй байж
хэрэглэгчийн хэрэглээг мэдрүүлэх, тэдэнд цоо шинэ хэрэглээ, хэрэгцээг
бий болгоход анхаарч ажиллахыг нийгэм шаардаж байна.
Бизнесийн байгууллагын хамгийн гол зорилго бол хэрэглэгчийг бий
болгох, зах зээл дээр өөрийн байр суурийг эзэлж, түүнийгээ хадгалж,
амжилтанд хүрэх явдал юм. Хэрэглэгчийг дээд зэргийн бараа
үйлчилгээгээр хангаж анхаарлынхаа төвд байлгахын тулд янз бүрийн хэв
шинж бүхий хэрэглэгчдийн зан үйлд тархинд хамгийн үр ашигтайгаар
нөлөөлөх маркетингийн хүчин зүйлүүдийн харьцааг оновчтой бүрдүүлэх
хэрэгтэй юм.
Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан
авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явцад уран сэтгэмж,
сэтгэл хөдлөл, сэтгэл санааны нөлөөлөл, мэдрэмж гэх мэт сэтгэлзүйн
хүчин зүйлүүд хэрхэн нөлөөлж байгаа талаарх судалгааны шинэ
чиглэлүүд гарч ирж байна. Үүний нэг нь нейромаркетинг юм.
Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд явагдаж байдаг
учраас хэрэглэгчийг худалдан авалт ихээр хийлгэхийн тулд
нейромаркетингийн асуудлыг судлах нь зайлшгүй хэрэгцээтэй болоод
байна.
Нейромаркетинг гэдэг нь тархины судалгаа шинжилгээний олон
янзын ойлголт, үр дүнг маркетингийн шинжлэх ухаанд ашиглахыг хэлэх
бөгөөд хүний тархин дахь худалдан авах шийдвэр болон түүнд нөлөөлөх
арга зам, сонголт хийх үйл явцыг судалдаг.

9. 9
Өнгөрсөн хэдэн жилийн турш тархи судлал нь хүний тархинд
хадгалагдаж буй үй олон нууцуудыг нээгээд байна. Тэр дундаас
маркетингийн шинжлэх ухааны салбарт анхаарал татаж буй сонирхолын
нууцыг ч илрүүлээд байна.2 Өөр хэлбэл нейромаркетинг гэдэг нь
тархины шинжлэх ухааны үр дүнг бизнесийн үйл ажиллагаа болон
маркетингийн арга ухаанд үр дүнтэйгээр ашиглах явдал юм.
1957 онд АНУ-ын эрдэмтэн Vance Packard-ын бичсэн “Нуугдсан
уруу татагч” гэсэн ном нь хамгийн их борлуулалттай шилдэг номоор
шалгарч байсан бөгөөд тэрхүү ном нь зар сурталчилгаа болон
маркетингийн менежерүүдийн ширээний ном болж байв. Тэрхүү номонд
Амеркийн пүүс компаниуд нь нууцлаг арга ажиллагааг ашиглан
хэрэглэгчдийг жолоодож буй аргуудыг тайлбарласан байв. Жишээлбэл:
Кино театрт гарч буй кинон дундуур үзэгчид огт мэдэхээргүй богино
хугацаанд ямар нэгэн онцлог бүтээгдэхүүний дүрсийг гэнэт гаргана.
Хүмүүс хараахан мэдэж амжаагүй байх хооронд нууц сурталчилгаа
хүмүүсийн далд ухамсарт хадгалагддаг. Vance Packard-ын хэлсэнээр
кино гарч дууссаны дараа үзэгчдийн очсон дэлгүүрт энэхүү бүтээгдэхүүн
ихээр зарагддаг байна. Бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалтыг удирдаж
байдаг ухамсаргүй механизм оршиж байдаг бөгөөд хэрэглэгчид өөрийн
ухамсаргүй зохицуулалт хийж буйгаа огт мэддэггүй. Иймээс доод
ухамсар /subliminal perception/ гэж байдаг ба тэр нь худалдан авалтын
хандлагад нөлөөлдөг гэдгийг сэтгэл судлал болон тархи судлалын зарим
эрдэмтэд батласан байна.
Түүнээс хойш бараг 50 жилийн дараа 2003 онд хэрэглэгчийг
удирдаж байдаг нууц ажиллагааг олон нийтэд танилцуулсан юм. Кока
колаг тархи судлалд ашигладаж буй сүүлийн үеийн аргазүй болон техник
хэрэгсэлийг ашиглан судалгаа хийснийг олон нийтэд мэдээлэв. Хүмүүст
кока кола болон пепси колаг амтлуулж үзээд тархи судлалын эрдэмтэд
нь fMRI төхөөрөмжийг ашиглан туршилтанд оролцогчдын тархины үйл

10. 10
ажиллагааг нарийн тодорхой ажигласан байна. Эхлээд харанхуй туршилт
/blind test/ хийв. Өөрийнхөө уусан кола брэндийг юу болохыг нь мэдэхгүй
нөхцөл байдалд кока кола ба пепси колаг уулгав. Ингэхэд туршилтанд
оролцогчдын тархины 2 тал бүгд адилхан идэвхжиж байв. Тэр дундаа
хариу үйлдлийг удирдаж байдаг духны дэлбэн (frontal lobe) идэвхжиж
байв. Харин ямар брэнд болохыг нь үзүүлээд уулгахад тархины скайнер
дээр гарч ирж байгаа дүрс өөрчлөгдсөн байна. Кока колаг хараад амталж
үзэх үед духны дэлбэнээс гадна дунд тархи болон их тархины өөр бусад
хэсэг ч идэвжиж байв. Харин пепси колаг уух үед ийм өөрчлөлт гараагүй
байна. Брэндийг нь мэдмэгцээ хэрэглэгчид илт давуу кока колаг илүүд
үзэж байлаа. Энэхүү туршилт нь олон их сургууль, корпорациудын
маркетинг хариуцагчдын сонирхолыг татсан бөгөөд өнгөрсөн хэдэн
жилийн туршид “Нейромаркетинг” гэсэн шинэ судалгааны салбар бий
болсон байна. Тархиний судалгаатай холбоотой тайлан материалууд ч
зах зээлийн маркетирууд болон маркетингийн мэргэжилтнүүдийн хүлээлт
болоод байна. Мөн янз бүрийн зургийн номын газрууд ч шинээр гарч ирж
буй тархины зургыг нэгийг ч үлдээлгүй хэвлэж байна.
Бидний тархи хэрхэн ажилладаг вэ?
Хүний тархи нь духны дэлбэн (frontal lobe), зулайн дэлбэн (parietal
lobe), дагзны дэлбэн (occipital lobe), шанааны дэлбэн (temporal lobe) гэсэн
дөрвөн үндсэн дэлбэнгээс бүрддэг. Эдгээр хэсгүүд нь янз бүрийн өдөөгч
болон санаа бодлын боловсруулалтыг хариуцдаг.
Тархи нь баруун ба зүүн тархи гэсэн 2 хэсэгт хуваагдана. Зүүн
тархийг “логик сэтгэлгээний” гэж нэрлэх бөгөөд хэл, логик, тоо, дараалал,
задлан шинжлэх чадваруудыг хариуцна. Баруун тархийг “бүтээлч” гэж
нэрлэх бөгөөд орон зай, өнгө, хөгжмийн ритм, ургуулан бодох, төсөөлөн

11. 11
дүрслэх чадваруудыг хариуцна. Мөн “урлагийн зүүн”, “шинжлэх ухааны
баруун” гэж нэрлэх нь ч бий. Гэвч хүний ихэнх үйлдэл, ухамсар, бодож
сэтгэх үйл ажиллагаанд хоёр тархи хамт оролцож байдаг нийлмэл
процесс юм.
Хоёр тархи тус тусдаа үйл ажиллагааг хариуцаж хоорондоо уялдаа
холбоотой ажилладаг. Гэвч ихэнх хүний хувьд өдөр тутмын амьдрал
болон хичээл ном, ажил мэргэжилдээ зүүн тал бөмбөлгийг давамгай
ашигладаг. Үүний шалтгаан нь манай сургалтын систем тархины зүүн
хагас бөмбөлөг дээр суурилж мэдээллийг логик сэтгэлгээнд тулгуурлаж
заадагтай холбоотой. Үүнээс болж хүүхдийн бүтээлч сэтгэлгээ орхигдож
байдаг. Суралцах үйл явцад баруун тархины оролцоо дутагдсанаар илүү
бүтээмж муутай байдаг гэсэн үг. Тус хөтөлбөрийн онцлог бол цээжээр
бодох явцад зүүн тархи оролцохоос гадна төсөөлөл, мэдрэхүй, мэдрэмж
зэргийг хариуцаж байдаг баруун тархи идэвхижсэнээр илүү сэтгэж,
бүтээлч байх боломж бүрдэнэ.

12. 12
Зарим талаар хүний тархи компьютертэй төстэй. Гэхдээ логик үйл
ажиллагаанаас гадна суралцах, өөрийгөө үнэлэх, сэтгэл хөдлөх, бүтээлч
сэтгэлгээгээр хандах, хөгжих зэрэг цогц чадвартай байдаг. Тархи нь хүнд
бодож, суралцах боломж олгодог ухамсрын хэсэг юм. Тархи нь биеийн
жингийн 1/50-ийг эзэлнэ. Тархины нийт эдийн 4/5-өөс илүү хувийг эзлэх
их тархи нь дагуу завсраар хоёр тал бөмбөлөгт хуваагддаг.
Тархины гол гол сэдэлүүд үүдэлтэй төвүүд болон мэдрэлийн
системийн үйл явц мэдээллийг хэрхэн хүлээн авч боловсруулдаг
байдлыг дараах зурагт харууллаа.
Тархи бол асар том нэгдмэл цогцолбор бөгөөд оюуны олон
чадамжуудыг ганц хэсэг талбарт харьяалдаггүй. Тухайлбал, “ой
тогтоолтын төв” ганц байдаггүй. Бодол, сэтгэл, ухамсар, сэтгэлийн
хөдөлгөөн болон ой ухаан тархины олон хэсэгт агуулагддаг. Хэдий тийм

13. 13
ч тархины хоёр тал бөмбөлөг хүн хүнд өөр буюу аль нэг нь давамгайлах
байдалтай байдаг.
Өнгөрсөн 20 жилийн турш тархины шинжлэх ухааны салбар шиг
идэвхтэй хөгжсөн шинжлэх ухааны салбар бараг байхгүй байх. 1990 онд
АНУ-ын конгресс, Европын холбооны парламентийн шийдвэрээр 1990-
2000 оныг тархины 10 жил болгохоор шийдсэн юм. Энэ үеэс барууны
эрдэмтэд тархины талаарх цоо шинэ баримт, нээлтүүдийг гаргаж тавьсан.
Тархи судлал нь олон шинжлэх ухааны нэгдэл юм. Жишээлбэл: эсийн
биологи /cell biology/ судлаачид нь мэдрэлийн эс болон эсийн
бөөгнөрөлийн химийн болон электрон байдлыг судалдаг. Нейробиологи
/neurobiology/ судлаач эрдэмтэд нь хүний тархины бүтэц ба тархины
хэсгүүдийн чадвар болон хоорондын уялдаа холбоог судалдаг. Мөн
тархинд явагдаж буй олон төрлийн химийн болон электрон процессуудыг
судалж байдаг. Мэдрэл дамжуулах эдийн /neurotransmitter/ судлаач
эрдэмтэд нь мэдрэл дамжуулах эд болон дааврын тархинд нөлөөлөх үйл
явцад анхаарлаа хандуулан судалдаг. Нейросэтгэлзүйн /neuropsychology/
эрдэмтэд нь сэтгэлзүйн туршилтын аргазүйг ашиглан тархины ажиллагаа
болон үйлдэл хоорондын тус бүрийн харилцааг судалдаг.
Уламжлалт сэтгэл судлал болон зах зээлийн судалгаагаар
хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагатай холбоотой чухал мэдээллүүдийг
олж болох боловч олж авсан мэдээллийг ашиглаад бараа бүтээгдэхүүн
худалдан авах үед хэрэглэгчийн тархинд бодитоор хийгдэж буй үйл явц
болон тархинд оршиж байдаг учир шалтгаан ба сэтгэл хөдлөлийн
системийн үйл ажиллагааг зохицуулах аргыг тайлбарлах нь боломжгүй
юм. Сэтгэл судлал, зах зээлийн судалгаа, тархи судлалын судалгаа
шинжилгээнүүдийг хооронд нь уялдуулбал хэрэглэгчийн тархинд бий
болж буй бодит үйл явдлыг харуулсан шинэ зургуудыг бий болгож болно.
Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авалтын учир шалтгаан.
Хэрэглэгчид бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах маш олон төрлийн
учир шалтгаанууд байдаг. Сэтгэл хөдлөл болон учир шалтгаан гэдэг
ойлголтууд нь хамтдаа хэрэглэгддэг. Тархи судлаачид нь сэтгэл
хөдлөлийг чухалчлах хандлагатай байдаг бол сэтгэлзүй судлаачид нь
учир шалтгааныг чухалчлах хандлагатай байдаг учраас энэ 2 ойлголт
хамтдаа хэрэглэгддэг. Тархи судлаачид нь сэтгэл хөдлөлийн цаана ямар

14. 14
нэгэн зорилго байдаг тэр зорилго нь учир шалтгааныг агуулж байдаг гэж
үздэг. Сэтгэл судлаач эрдэмтэд нь учир шалтгаан нь мэдрэмжтэй нягт
холбоотой бөгөөд учир шалтгаанаар дамжин нүүр царайны өөрчлөлт бий
болдог гэдгийг баталсан. Иймээс мэдрэмж гэдэг нь үндсэндээ сэтгэл
хөдлөлтэй адил юм. Хүний тархинд оршин байдаг хамгийн хүчтэй учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн систем нь айдас-аймшиг-аюулгүй байдлын
систем юм. Энэ системийн зорилго нь аюул ба аюул заналаас өөрийгөө
аюулгүй болгон хамгаалах явдал юм. Шөнө орой гэрлүүгээ явж буй таны
дүр төрхийг төсөөлөөд үзье. Гэнэт буу барьсан этгээд таны өмнө гарч
ирээд бичиг баримт бүхий цүнхийг тань булаахыг оролдлоо. Энэ мөчид
таны тархинд Лимбийн системтэй /Limbic system/ холбоотой хэсэг
идэвхжинэ. Лимбийн систем гэдэг нь хүний биеийн үндсэн мэдрэмж,
сэтгэл хөдлөл, дур хүслийг удирдаж байдаг мэдрэлийн систем юм.
Лимбийн систем нь тэрхүү нөхцөл байдлыг аюултай байдлаар дүгнээд
норадреналин /noradrenaline/, хидрокортизоныг /hydrocortisone/
ялгаруулдаг. Үүний үр дүнд зүрхний цохилт нэмэгдэж айдас түгшүүрийг
мэдэрнэ. Энэ үед та айдаст баригдан хөшихийн оронд буу нь жинхэнэ
эсэх, зугтаах зам байгаа эсэхийг нэгд нэггүй бодно. Мэдээж ийм нөхцөлд
нүүр царайны хувирал бий болно. Инээмсэглэл үгүй болж айдаст автсан
төрх бий болно. Энэ мөчид аз дайрч эргүүлийн цагдаа тэр газраар
өнгөрөхөд дээрэмчин зугтана. Үүнээс товчхон хэлэхэд мэдрэмж нь оюун
ухаан ба бие мах бодийг хянаж, амь насыг хамгаалж, амьдралын
зорилгыг биелүүлэх боломжийг бий болгож байдаг түгээмэл программ
гэж болох юм.
Тэгвэл учир шалтгаан гэж юу вэ? Учир шалтгаан нь мэдрэмжийн
программыг бодит нөхцөл байдалд нарийн тодорхой шилжүүлэх явдал
юм. Бид нар тархинд түгшүүрийн систем оршиж байдгыг мэдсэн. Энэ
систем нь тодорхой бус аюултай байдлаас зугтахыг харуулдаг. Одоо
автомашин худалдан авах гэж буй худалдан авагчаас автомашин
худалдаж авахдаа юуг чухал гэж бодож буйг нь асууя. Магадгүй юунаас ч
илүү аюулгүй найдвартай байх ёстой нь гэж хариулах байх. Энэ нь
түгшүүрийн системийн нийтлэг анхаарах зүйл бөгөөд автомашин
худалдан авах нөхцөлд хамгийн найдвартай аюулгүй автомашин
худалдан авах ёстой гэсэн учир шалтгаан болон өөрчлөгдөж байна.

15. 15
Бидний бодол санаа болон учир шалтгаан нь хэзээд ч мэдрэмжийн
программын үндэс суурь болдог. Эндээс учир шалтгаан, мэдрэмж, бодол
санаа хоорондоо хичнээн нягт холбоотой болохыг харж болно. Тархи
судлаачид энэхүү системийг “Fear System“ буюу айдасын систем гэдэг.
Сэтгэл судлаач эрдэмтэд нь “түгшүүр, айдас, сандрал”-ын систем гэдэг
бол зах зээлийн сэтгэлзүй судлаачид нь “аюулгүй байдлын систем” гэдэг
байна. Эдгээр нь бүгд нэгэн адил учир шалтгааны систем болон
мэдрэмжийн системийг тухай ярьж буй явдал юм.
Бүх учир шалтгаан болон мэдрэмжийн системийн төв хэсгийг хоол
хүнс, нойр, амьсгал гэсэн амьд явахтай холбоотой физиологийн хэрэгцээ
эзэлж байдаг. Энэ хэрэгцээг өөрчлөх боломжгүй байдаг. Физиологийн
хэрэгцээнээс гадна амьдралыг бүхэлд нь удирдаж байдаг 3 төрлийн учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн ситем оршиж байдаг. Үүнийг “Big 3 буюу их
3” гэж нэрлэдэг. Үүнд:
1. Өдөөх систем
2. Удирдах систем
3. Тэнцвэрийн систем ордог.
Хувьсал хөгжлийн явцад энэ 3 төрлийн системээс гадна олон
төрлийн модуль /хэсгүүд/ нэмэлтээр хөгжсөн байна. Нэмэлтээр хөгжсөн
модуль нь “Их 3” системийн дотор буюу хооронд оршиж байдаг. Эдгээр
модулиуд нь хүнийг орчиндоо илүү сайн дасан зохицох үүргийг хүлээж
байдаг. Товчоор хэлбэл боломжит олон генийг дараагийн цаг үед түүний
дараагийн цаг үед дамжихад туслаж өгдөг. Ийм үүрэг хүлээдэг
модулиудыг танилцуулъя.
 Эвсэх модуль
 Асран хамгаалах модуль
 Тоглоом наадам модуль
 Агнах ангуучлах модуль
 Тэмцэх модуль
 Хоолны дуршил/ бөөлжис модуль
 Бэлгийн дур хүсэл модуль
Зураг 1.

16. 16
Зураг 1-д үзүүлсэн дараалал нь огтхонч санамсаргүй юм уу өөрийн
дураар хийсэн зүйл биш юм. Дараалал нь янз бүрийн учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийн харилцааг харуулж байна. Жишээлбэл:
бэлгийн дур хүсэл нь удирдах систем болон өдөөх системийн аль
алинаар мэдрэлийн эд эсийн тумламжтайгаар зохицуулагдаж байдаг.
“Их 3”-т оролцож буй модуль бүрийн ард янз бүрийн тархины
зохион байгуулалт ба олон тооны мэдрэлийн эд эсүүд оролцдог дээд
түвшиний нарийн цэгцтэй үйл явцууд нуугдаж байдаг. Учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийг удирдаж байдаг тархины гол хэсэг бол
Лимбийн систем юм. Лимбийн систем нь дунд тархи буюу сүүгээр
бойжигчийн тархинд байрладаг бөгөөд олон тооны доод төв мэдрэлийн
хэсгүүдээс бүрдсэн байдаг.
Тэнцвэрийн систем: Аюулгүй байдалтай холбоотой хэрэгцээ
Тэнцвэрийн систем нь хэрэглэгчийн тархинд хамгийн нөлөөтэй, хүчирхэг
байр суурийг эзэлдэг. Энэ систем нь хэрэглэгчийн сэтгэлийг хөдөлгөж
аюулгүй, амар тайван байдалд тэмүүлүүлж, бүхий л аюул болон
тодорхой бус байдлыг зайлуулан, орчиндоо зохицох байдлыг удирдан
чиглүүлж байдаг. Бүх зүйл дасан зохицсон байрандаа байж эмх цэгцтэй
байдлыг хадгалж байхад хэрэглэгч баяр баясалыг мэдэрдэг. Энэ нь амьд
эсийн үндсэн зарчим болох homeostasis-аас эхэлдэг. Homeostasis нь
эсийг хамгийн бага энергээр амьдарч чадахуйц нөхцөл байдлыг бий
болгон дотоод гадаад орчны хоорондын тэнцвэрийг хадгалж байдаг.
Тэнцвэрийн систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Бүх аюул холдоорой

17. 17
 Бүх өөрчлөлт зайлаарай. Хэвшлийг бий болгосны дараа боломжит
урт хугацаанд тэр хэвшлийг хадгалаарай.
 Бүх саад тотгор, тодорхой бус байдал зайлаарай.
 Дотоод гадаад амар тайван байдалд тэмүүлээрэй.
 Энергийн эрэлт нийлүүлэлтийн байдлыг тэнцвэржүүлж энергийг үр
ашиггүй битгий үрээрэй.
Эдгээр заавар амжилттай биелэгдвэл хэрэглэгч амар тайван
байдлыг мэдэрнэ. Эсрэгээрээ биелэгдэхгүй бол амар тайван бус байдал,
айдас, түгшүүрийг мэдэрдэг.
Тэнцвэрийн систем нь эрүүл мэндтэй холбоотой хэрэгцээ, гэр
бүлийн амар тайван байдалтай холбоотой хэрэгцээ, бурханд итгэх
итгэлийг удирдаж байдаг. Тэнцвэрийн систем нь дараах хэлбэрийн бараа
бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Бүх төрлийн эрүүл мэндийн даатгал, эм эмэн бүтээгдэхүүн,
эмчилгээ, даруулга бүс, аврах хэрэгсэл, чанарын баталгаа, дохиоллол,
түгжээний систем гэх мэт аюулгүй байдлын бүтээгдэхүүнүүд,
зөвөлгөө өгөх, уламжлалт бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэх байдал, аюулгүй
бүтээгдэхүүний хүргэлт гэх мэт
Худалдан авагч гишүүн болох дуртай байдгийн учир: Нэгдэх
модуль
Нэгдэх модулийн зорилго нь үр удмаа хамгаалахад оршдог. Хүүхэд
ээжээсээ хэсэг хугацаанд хол байхад амар тайван бус байдлыг мэдэрдэг.
Энэ үед хүүхэд орилон уйлж ээжийгээ дууддаг. Нэгдэхтэй холбоотой
хэрэгцээ болон тайван байх мэдрэмжийн туршлага нь хувьсал хөгжлийн
явцад өргөн цар хүрээтэйгээр нийтлэгжсэн. Бүлгээрээ амьдардаг хүний
ген ганцаараа амьдардаг хүний генээс амьд үлдэх боломж илүү байдаг.
Нэгдэх модультай холбоотой тархины чухал төв хэсгүүд нь нарийн
харилцааг удирдаж байдаг ventrolateral prefrontal cortex болон лимбийн
системийн зарим хэсэг, anterior cingulated cortex, amygdala, өнчин тархи
/hypothalamus/, уртавтар тархи /Brain stem/ юм. Ялангуяа уртавтар тархи
нь нэгдлийн модуль ба түгшүүрийн системийн нэгдэх хэсэг юм. Нэгдэх
модультай холбоотой чухал мэдрэл дамжуулах эд ба даавар нь

18. 18
окситоцин /oxytocin/ пролактик /prolactin/ гамма аминопатрик /gamma
aminobutyric/ кортизон /cortisol/ зэрэг юм.
Нэгдэх модуль нь дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан
авах учир шалтгаан болдог.
Байгууллагын дүрэмт хувцас, онцгой загварын имиж стиль, клуб
болон группын гишүүнчлэл, байгууллагын аялал, байнгын
хэрэглэгчдийн тусгай зориулалтын үйлчилгээний төв, хувийн ажилтай
холбоотой сонирхол, бизнесийн хүрээнээс давсан хувийн асаргаа гэх
мэт
Сая сая гэрийн тэжээмэл амьтад оршин байдгийн учир: Асран
хамгаалах модуль
Асран хамгаалах модуль болон нэгдэх модулийг эгч дүүс гэж үзэж
болно. Асран хамгаалах модуль нь нэгдэх модулийн нэгэн адил үр удмаа
хамгаалахын тулд хөгжсөн модуль юм. Нэгдэх модуль нь ихэвчлэн
хүүхдүүдэд идэвхждэг бол асран хамгаалах модуль нь ээж нарт “давхар
аюулгүй байдлын сүлжээ” бэлтгэж өгөх үүрэгтэй байдаг. Хүүхдийн тархи
ямар нэгэн зүйл дутагдах нөхцөл байдал үүссэн үед л айдаст автан
орилдог. Тэгвэл ээжийн тархинд буй асран хамгаалах модуль нь аливаа
үйл явдалд дутагдах нөхцөл байдал үүсгэхгүй байхын төлөө үр хүүхдээ
үнэн сэтгэлээсээ асран хамгаалж анхаарал тавьж байдаг. Асран
хамгаалах модуль нь хувьсал хөгжлийн явцад нилээн өргөн хүрээтэйгээр
нийтлэг болсон. Үүний үр дүнд өөрийн үр хүүхэд, гэр бүл бусад үндэстэн,
амьтныг хүртэл асран хамгаалах болсон. Хайртай амьтныхаа төлөө
зарцуулсан мөнгөний хэмжээг л үзэхэд асран хамгаалах модуль нь
худалдан авалтыг нилээд бий болгодог гэдгийг мэдэж болох юм. Асрах
хамгаалах модультай холбоотой тархины хэсгүүд нь anterior cingulated
cortex болон тогтвортой байдал гэсэн эерэг мэдрэмжийг бэлэгдэх
түгшүүрийн системийн нэг хэсэг зэрэг юм. Бусдад тус хүргэх үйлдэл хийх
болон хэн нэгнийг асран хамгаалахад дофамин нэмэлтээр ялгардаг.
Асран хамгаалах модультай холбоотой чухал мэдрэл дамжуулах эд ба
даавар нь эстроэстриол/эстроген гэсэн бэлгийн даавар ба пролактик,
окситоцин гэх мэт юм. Асран хамгаалах модуль нь дараах хэлбэрийн
бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.

19. 19
Нялх хүүхдэд зориулсан хоол тэжээл, хүүхдийн хувцас, тэжээмэл
амьтад, бүх төрлийн бэлэг, цэцэг, байгаль хамгаалах болон орчноо
хамгаалахтай холбоотой бүтээгдэхүүн, хандивийн байгууллага гэх
мэт
Өдөөх систем: Шинэ зүйл болон хурдан хугацаанд үүсдэг
хэрэгцээ
Өдөөх систем нь тэнцвэрийн системтэй нэгэн адил маш чухал
элемент юм. Өнөөдөр олон төрлийн мэдээллийн хэрэгсэл болон аялал,
тоглоомын бизнес хамгийн их хэмжээгээр хурдацтай өсөж байна. Хүмүүс
амралтаараа аялалд явах, кино үзэхээр явах, итали болон хятад хоолны
газарт очиж идэж үзээгүй хоолоо амталж үзэх үед маш их баяр хөөрийг
мэдэрдэг.
Өдөөх систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Хараахан мэдэгдээгүй байгаа шинэ өдөөлтийг хайгаарай.
 Дасал болсон зүйлээ орхиороорой
 Эргэн тойронд буй болж буй шинэ зүйлсийг олж илрүүлээрэй
 Сэтгэлээ сэргээгээрэй
 Нуршуу уйтгартай байдалд орохоос урьдчилан сэргийлээрэй
 Бусад хүмүүст өөр оршихуй болоорой
Энэ зааврыг биелүүлбэл хэрэглэгч баяр баясал болон өөдрөг
байдлыг мэдэрдэг. Эсрэгээр үүнийг биелүүлж чадахгүй бол уйтгартай
залхмаар байдлыг мэдэрдэг. Хувьсал хөгжлийн үзэл бодолд ч энэхүү
систем нь маш чухал утга учрыг агуулдаг. Амьд биет нь үргэлжид шинэ
амьдралын орчинд орж шинэ шим тэжээлийг шингээж байдаг. Энэ
процессоор дамжуулан шинэ чадвар ба технологийг өөрийн болгож
байдаг. Үүний ачаар тасралтгүй өөрчлөгдөх орчинд амьд үлдэх боломж
нь өсөж байдаг. Шинэ загвар ба технологийн шинэчлэл, сониуч зан, шинэ
сонирхолтой туршилтад тэмүүлэх зэрэг нь бүгд өдөөх системийн ач тус
юм. Идэж үзээгүй хоолоо амталж үзэх, танихгүй газар руу аялалаар явах,
шинэ жүжиг үзэхийн учир шалтгаан нь өдөөх систем юм. Өдөөх систем нь
дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан
болдог.

20. 20
Төрөл бүрийн туршилт, аялал, автомат тоглоом, радио
телевиз эсвэл тоглоомын ном сэтгүүл, бүх төрлийн видео, хөгжим,
хүмүүсийг өөр харагдуулж олны анхаарал татахад тусалдаг бараа
бүтээгдэхүүн, шинэчлэгдсэн бүтээгдэхүүний үзэсгэлэн, шинэ соргог
мэдээ гарсан сонин гэх мэт
Өдөөх системийн охин тоглоомын модуль:
Тоглоомын модуль нь өдөөх системтэй нягт холбоотой байдаг.
Тоглоомын модуль нь ялангуяа бага насны хүүхдүүдэд идэвхжиж байдаг.
Бага насны хүүхдүүд нь тоглоом наадмаар дамжуулан оюун ухаан болон
бие бялдараа хөгжүүлж байдаг. Хүний тархинд завсрын тархи
/diencephalons/, parafascicular nucleus гэсэн тоглоом наадмын өдөөлтийг
бий болгож байдаг хэсгүүд оршиж байдаг. Тоглоомын модуль нь дараах
хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Тоглоомууд, сонирхолын зорилгоор хийдэг спорт, янз бүрийн
техник ажилгаа болон товчлууртай техник хэрэгсэл, мөрийтэй
тоглоомын машин хэрэгсэл, морин уралдаан, лотте гэх мэт. Үүнээс
гадна бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа барьж татаж шалгаж
үзэхийг хүсдэг дур хүсэл ч үүнд хамаарагдана.
Удирдах систем: Эрх мэдэл, бусдаас илүү байхыг хүсдэг
хэрэгцээ:
Удирдах системийн зорилго нь өрсөлдөгчөө зайлуулах явдал юм.
Удирдах систем нь хүмүүст төрөл бүрийн нөөц болон сексийн хамтрагчыг
тойрон хүрээлсэн маргаанаас өрсөлдөгчөө зайлуулж, эрх мэдлийн
системийг байгуулан хүрээ хязгаараа өргөтгөн тэлэхийг зааварчилдаг.
Энэхүү систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Өөрийн хүсэл, зорилгоо хэрэгжүүл
 Дээш дэвшихийн тулд хичээгээрэй
 Бусад хүмүүсээс илүү, гарамгай байх ёстой шүү
 Эрх мэдлээ өргөжүүлээрэй
 Өрсөлдөгчөө зайлуулаарай
 Өөрийн байр суурийг тэлээрэй
 Бие даах чадвараа хадгалаарай
 Идэвх санаачлагатай ажиллаарай

21. 21
Эдгээр зааврыг биелүүлбэл худалдан авагчид бардам, ялах,
дээгүүр байх сэтгэлийг мэдэрдэг. Эсрэгээр эдгээр зааврыг биелүүлж
чадахгүй бол уур уцаар, гомдол бухимдал, амар тайван бус байдлыг
мэдэрдэг. Удирдах системийг хөгжил дэвшлийн гол хүч гэж үзэж болно.
Бид нар өвөг дээдэстэйгээ харьцуулахад хамаагүй илүү ая тухтай баяр
баясгалантай амьдарч байгаа нь удирдах системийн ач тус юм. Хэрвээ
удирдах систем байхгүй байсан бол автомашин, онгоц, комьпютер
байхгүй байх байсан. Энэхүү үсрэнгүй хөгжлүүд нь хамт олныхоо дунд
шилдэг нь байх гэсэн хүмүүсийн сэтгэлгээнээс бий болдог. Шилдэг нь
болохын тулд заавал онцгой авъяас чадвараа харуулж өөрийн сэтгэлийн
зоригоо хэрэгжүүлэх ёстой байдаг. Удирдах систем нь хамгийн энгийн
жижиг амьд биет бактерид ч байдаг. Удирдах систем нь дараах
хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Өндөр үнэтэй цаг, үнэртэй ус, зиндаа тодорхойлсон бүх төрлийн
брэнд, элит клубуудын гишүүнчлэл, чанартай вино, биеийн тамирын
техник хэрэгсэл гэх мэт бие бялдар болон авхаалж самбаа, бүтээмж
болон үр ашгийг дээшлүүлэхэд тусалдаг бараа бүтээгдэхүүн,
үйлчилгээ гэх мэт
Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн ангуучилдаг хүмүүст хүч өгдөг
ангуучлах, агнах модуль:
Агнах, ангуучлах модуль нь тоглоом ба довтолгооны элементтэй
байдаг. Тогломын элемент нь хоолны дуршлыг бий болгох үйлдэл, агшин
зуурын мэдрэмж бий болгодог тодорхой бус шинж чанар болон баяр
хөөртэй холбоотой байдаг. Довтолгооны элемент нь хоолны дуршлыг
бууруулах үйлдэл юмуу хоолны дуршил өдөөгчийг хөөн зайлуулах
үйлдэлтэй холбоотой байдаг. Ангуучлах болон агнах модультай
холбоотой тархины хэсэг нь өнчин тархи /hypothalamus/ юм. Энд
дофамин /dopamine/ нь хамгийн чухал мэдрэл дамжуулагч эдэд
тооцогддог. Ангуучлах, агнах модуль нь дараах бүтээгдэхүүн
үйлчилгээний худалдан авах шалтгаан болдог.
Агнуурын хэрэглэгдэхүүн, загас агнуурын хэрэглэгдэхүүн, хямд
үнэтэй бүтээгдэхүүн гэх мэт
Хөл бөмбөгт хэт хөөрөл бий болгодог тархины гол хэсэг:
Тэмцэх модуль

22. 22
Тэмцэх модуль нь нэг талаас удирдах системтэй холбоотой байдаг
боловч нөгөө талаас өдөөх системийн тоглоомын модультай холбоотой
байдаг. Энэ модуль нь ялангуяа ирээдүйд ирэх “аюултай нөхцөл байдал”
–аас сэрэмжилж тоглонгоо биеийн тэмцэх чадвараа сайжруулж байдаг
хүүхдүүдийн харилцаанд идэвхтэй эрчимждэг. Энэ модулийн тархины гол
хэсэг нь parafascicular nucleus ба posterior nucleus юм. Мэдрэл дамжуулах
эд болон даавар нь тестостерон, дофамин, норадреналин, асетилколайн
/acetylcholine/ болон олон төрлийн офоиди гэх мэт юм. Тэмцэх модуль нь
дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан
болдог.
Өрсөлдөгч тамирчинтайгаа хамт тоглодог спортын тэмцээн
/теннис, хөл бөмбөг, бокс гэх мэт/ шууд оролцох юмуу анхаарал
татсан үйлдэл болон түүнтэй холбоотой бүтээгдэхүүн, спортын
тэмцээн үзэх гэх мэт
Бэлгийн дур хүслийн модуль:
Бэлгийн дур хүсэл модуль нь өдөөх систем, удирдах систем,
тэнцвэрийн системтэй нягт холбоотой бөгөөд үржилийн зорилгыг
биелүүлэхийн тулд эдгээр системүүдийг ашиглаж байдаг. Өөр өөр
хэлбэл бэлгийн дур хүсэл нь учир шалтгаан болон мэдрэмжийн
системийн эх үндэс нь болж байдаг. Мөн “Их 3” болон түүнтэй холбоотой
модулиудыг удирдаж байдаг тархины хэсгүүд болон дааврууд бэлгийн
дур хүсэлд их хэмжээгээр оролцдог. Жишээлбэл: удирдах систем нь
миний сэтгэлд нийцсэн эсрэг хүйсний хамтрагчид санаархаад байгаа өөр
өрсөлдөгчийг зайлуулахад тусалдаг. Удирдах систем нь эрчүүдийн
амжилтанд хүрэхтэй холбоотой байдаг бөгөөд амжилтанд хүрсэн эрчүүд
нь эмэгтэйчүүдийн дунд нэр хүнд өндөртэй байдаг. Өдөөх систем нь
эсрэг хүйсний хамтрагчийн анхаарлыг өөрийн зүг рүү удирдан чиглүүлж
сексээр дамжуулан баяр баяслыг олж авахад хувь нэмрээ оруулдаг.
Тэнцвэрийн систем, ялангуяа асран хамгаалах модуль болон нэгдэх
модуль нь нэгдэх харилцааг тогтворжуулж хойч үеийн оршин тогтнолыг
бий болгож өгдөг. Эрэгтэй эмэгтэй хүмүүсийн тархины бүтэц болон
мэдрэл дамжуулах эд, дааврууд нь өөр өөр байдаг. (2.1, 7.10, 7.11, 7.12, 7.13)
Эрэгтэйчүүдийн хувьд тестостерон даавар ноёлдог бол бол
эмэгтэй хүний хувьд эстриоген (эстриол) ба окситоцин, пролактик

23. 23
дааврууд ноёлдог байна. Хэдийгээр эрэгтэй эмэгтэй хүний тархинд энэ
бүх дааврууд байдаг ч орц найрлагууд нь ялгаатай байдаг.
Бэлгийн дур хүсэл модуль нь дараах хэлбэрийн бараа
бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Гоо сайхны бүтээгдэхүүн, хувцас, машин, цэцэг, бэлэг, гоёл
чимэглэл, зэрэг дэв ба хөрөнгө мөнгө бэлэгдсэн бүтээгдэхүүнүүд,
сексийн хэрэгсэл гэх мэт
Оршин тогтнохтой холбоотой хэрэгцээ: Хоолны дуршил ба
бөөлжис модуль:
Энэ модуль нь оршин тогтноход маш чухал үүрэгтэй байдаг.
Хоолны дуршил нь онцлог хоол хүнстэй холбоотой сонирхол болон
дохиог заадаг ухагдахуун бөгөөд өлсөх гэдэг нь өлссөн үедээ хэдийд ч
ямар нэгэн идэх юмыг шаардахыг заадаг ухагдахуун юм. Хоолны дуршил
модуль нь ингэж хэлдэг. “Одоо яг энэ бананыг идэхийг хүсэж байна.”
Бөөлжис нь үүний эсрэгээр ажилладаг. Бөөлжисийг бий болгодог хоол
идэхгүй байх үйлдэл нь тэнцвэрийн системээс эхэлдэг. Харах мэдэрхүй,
амтны мэдрэмж, үнэрлэх мэдрэмж нь зохисгүй цочрол авсан үед
бөөлждөг. Хоолны дуршил/ бөөлжих модульд өдөөх систем ба
тэнцвэрийн системээс гадна өнчин тархины хэсэг, cingulate cortex,
orbitofrontal cortex , их тархины frontal lobe-ын шууд доор нь байдаг insula
гэдэг хэсэг оролцдог. Хоолны дуршил нь худалдан авах учир шалтгааны
хувьд чухал утгыг агуулж байдаг. Үүнээс шалтгаалж бид сайхан амттай,
үнэртэй бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг.
Тархин дахь эрх мэдлийн тулаан
Дээр тайлбарласан янз бүрийн худалдан авах учир шалтгааныг
ажиглаад үзэхэд хэд хэдэн зөрчил үүсэж болно. Жишээлбэл: Тэнцвэрийн
систем нь хэзээд уламжлалт бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад удирдан
чиглүүлдэг бол өдөөх систем нь ямагт шинэ, шинэчлэгдсэн бүтээгдэхүүнд
анхаарал хандуулж орчин үеийн хэв загварыг дагахад чиглүүлдэг. Мөн
асран хамгаалах модуль болон удирдах системийн хооронд ч зөрчил
байдаг. Асран хамгаалах модуль нь худалдан авагчдыг бусад хүмүүсийн
төлөө бүтээгдэхүүн худалдан авахуулж үүгээр дамжуулан баяр баяслыг
мэдрэх, сайн үйлсийг ивээн тэтгүүлэхээр ажилладаг бол удирдах систем
нь хувиа хичээн худалдан авагчдад ингэж шивнэдэг. “Бусдын төлөө

24. 24
мөнгө зарах хэрэггүй. Энэ мөнгөө өөрийнхөө төлөө л хэрэглэ” энэ
тохиолдолд удирдах систем нь асран хамгаалах модуль болон
тэнцвэрийн системтэй зөрчилддөг.
Удирдах систем болон өдөөх систем нь хэрэглэгчийн толгойд
өөдрөг үйл ажиллагааны үүрэг гүйцэтгэдэг бол тэнцвэрийн систем нь
дарамт шахалт болон гутрангуй үүргийг гүйцэтгэдэг. Мөн удирдах систем,
өдөөх систем нь худалдан авагчийг шахамдуулж худалдан авалтад
эрсдэл хийлгэж их мөнгө зарцуулуулдаг бол тэнцвэрийн систем нь
эрсдэлийг эсэргүүцэж хэмнэхийг шаарддаг.

25. 25
ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ
ЛИМБИЙН СИСТЕМ (Limbic Map)
Лимбийн системийн үндсэн ойлголт
Тархинд байдаг бүх мэдрэмж болон учир шалтгааны оршин буй
газар нь Лимбийн систем юм. Хэрэглэгчийн тархинд бодитоор болж буй
үйл явдлыг хялбархан ойлгох, тайлбарлах, учир шалтгаан болон үнэ
цэнийн системыг хооронд нь нэгтгэсэн загвар бүтээх зорилгоор Лимбийн
систем /Limbic Map/-ийг зохион бүтээсэн юм.
Зураг 2. Лимбийн систем
Лимбик систем нь худалдан авагч болон хэрэглэгчийн эзэмшиж
байдаг бүхий л учир шалтгаан болон мэдрэмжийн үйл ажиллагааны
орон зайг харуулдаг.
Эрсдэл: Удирдах систем болон өдөөх системийн холимогыг аз
туршилт ба эрсдэл гэж нэрлэдэг. Хүмүүст өөрийн хил хязгаарыг даван
урагш тэмүүлэх сэтгэл ба өөрийн оршин тогтнолыг батлах гэсэн хүсэл
зориг байдаг. /= удирдах/ Мөн шинэ зүйлийг бий болгох нээх гэсэн хүсэл
эрмэлзлэл байдаг. /= өдөөх/
Хоосон санаа: Тэнцвэрийн систем ба өдөөх системийн хооронд
оршин байдаг холимог мэдрэмжийг хоосон санаа гэж нэрлэдэг. Өдөөх
систем нь шинэ зүйл ба мэдэхгүй байгаа баяр баясгаланг идэвхтэй
хайхыг шавдуулдаг бол тэнцвэрийн систем нь үүнд саад болдог. Үүний үр
дүнд идэвхгүй мөртлөө нээлттэй хандлагаар “өөртөө итгэх итгэлдээ
ойрхон дөхөж очих хандлага” ба мөрөөдөл хоосон санааг бий болгодог.

26. 26
Дүрэм/хяналт: Тэнцвэрийн систем ба удирдах системийн хооронд
оршиж байдаг холимог мэдрэмжийг дүрэм/хяналт гэж нэрлэдэг.
Тэнцвэрийн систем нь бүх зүйл өөрийн байраа олж тогтвортой байдлаа
хадгалж, боломжит нэг өөрчлөлт бий болохгүй байхыг хүсдэг. Эсрэгээрээ
удирдах систем үйл явдлыг өөрийн дураар зохицуулж журамлахыг
оролддог. Хүмүүс бүх зүйлийг үргэлжид таамаглах боломжийг хүсэхийн
/тэнцвэр/ зэрэгцээ өөрөө тоглоомын дүрэм тогтоож хутганы бариулыг
гартаа атгахыг хүсдэг. /удирдах/
Хэрэглэгч ба худалдан авагчийн чухал, үнэ цэнтэй гэж үзэж буй
бүх зүйлс нь лимбийн систем дотор байдаг учир шалтгаан, сэтгэл хөдлөл
/ мэдрэмж/, үнэ цэнийн орон зайд бий болж байдаг.
Зураг 3: Лимбийн систем ба хүний эзэмшиж буй үнэ цэнэ
Лимбийн систем нь учир шалтгааны систем болон мэдрэмжийн
системийг янз бүрийн үнэ цэнэтэй нэгтгэдэг. Энэ загвар нь хэрэглэгч
ба худалдан авагчийн худалдан авах шийдвэрийг тодорхой тайлбарлаж
чадах хийсвэр хэрэгсэл юм.
Тайлбар: А хэсэгт байх үгнүүд: тансаглах, бүтээлч чанар,
аминч үзэл, сэтгэлээ сэргээх, хорхойсох чанар, азаа турших сэтгэлгээ,
шууд онгод орох чанар, эр зориг, эсэргүүцэл, бие даах чанар, эрх чөлөө,
тэмцэл, ялалт
В хэсэгт байх үгнүүд: нам гүм, аюулгүй байдал, итгэл ба журам,
эрүүл мэнд, уламжлал, цэвэр чанар, цэвэр ариун, шудрага ёс, өндөр
чанар, ёс суртахуун, эрүүл ахуй, эмх цэгц, найдвартай байдал, нэр хүнд,
хөдөлмөрч байдал, зүй тогтол, сахилга бат, хүсэл шуналаа тэвчих,

27. 27
хэмнэлт, үүрэг даалгавар, нэр алдар, зэрэг дэв, бардах сэтгэл, эрх мэдэл,
элит байдал, хэрэгжүүлэх, ур чадвар, ашигт чанар, санаархал,
муйхарлал, үнэн зөв байдал
С хэсэгт байх үгнүүд: баяр хөөр, наргиан, нутгаа санах сэтгэл,
урлаг, дурсамж, мөрөөдөл, сониуч зан, цовоо сэргэлэн байдал, нээлттэй
чанар, яруу найраг, мэдрэх чадвар, ууч сэтгэл, уян хатан чанар, өрөвдөх
сэтгэл, итгэл найдвар, нийтэч чанар, унаган төрх байдал, нөхөрлөл, гэр
бүл, төрсөн нутаг
Мэдрэмжийн систем нь үндсэн чиглэл ба зорилгыг илэрхийлэх
үүрэгтэй. Учир шалтгаан нь ямар нэгэн бараа бүтээгдэхүүн юмуу нөхцөл
байдалтай холбоотой ерөнхий хэрэгцээ хангахыг хэлдэг. Бүтээгдэхүүн
болон зах зээлийг ойлгоё гэвэл бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалт ба
хэрэглээг бий болгох ерөнхий учир шалтгааныг заавал мэдэж байх ёстой.
Үүний тулд Лимбийн систем ашиглан учир шалтгааны анализыг хийх
хэрэгтэй юм.
Бараа бүтээгдэхүүн болон зах зээлийн ухамсаргүй уялдаа
холбоо
Хэрэглэгч ер нь яагаад мөнгө зарж бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг
юм бол? Бараа бүтээгдэхүүнд байдаг ашигт чанараас болдог юм болов
уу? Үнэхээр тийм. Хэрвээ дрилл байвал нүхийг амархан гаргаж болно.
Бараа бүтээгдэхүүн нь хэзээд хэрэглэгчийн тархинд байдаг мэдрэмж
болон учир шалтгааны системийг идэвхжүүлдэг. Хэрэглэгч нь энэ үйл
явцыг ухамсарлаж чаддаггүй. Хэрэглэгчийн учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системийг татаж чадах үед л бүтээгдэхүүн болон үйлчилгээ
нь хэрэглэгчид онцгой үнэ цэнэтэй болдог.
Хүмүүс дрилл ашиглаж нүх гаргадаг. Энэ нь ур чадварын ашигт
чанар юм. Гэхдээ дриллд бас өөр ур чадвар ч бий. Дрилл нь хүч болон
энергийг хэмнэдэг /тэнцвэр/. Ашиглагчийн эрх мэдлийг дээшлүүлж өгдөг
/удирдах/. Энэ үед хүмүүс дээгүүр занг мэдэрдэг бөгөөд энэ нь дриллын
агуулж буй үнэ цэнэ юм. Техник хэрэгсэлийн хүчин чадал ихсэх тусам үнэ
цэнэ нь өсдөг. Тэгвэл дрилл худалдан авахтай холбоотой учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн систем нь ер нь юу вэ? Энэ нь удирдах систем юм.
Зураг 3-1-т харуулсан Лимбийн мапыг үзвэл дриллын байрлалыг
тодруулж болно.

28. 28
Зураг 3-1: Лимбийн систем дахь янз бүрийн бараа бүтээгдэхүүний түгээмэл
учир шалтгааны хүрээ
Бараа бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгч болон хүмүүсийн тархин дахь учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн системийг идэвхжүүлэх үед л утга учир ба үнэ
цэнэтэй болдог. Энэ системийг олон удаа хүчтэй өдөөх тусам
бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ өсөж байдаг.
Шүдний сойз нь ашиглаж буй хүндээ эрүүл мэндийнхээ төлөө ямар
нэгэн зүйл хийж байна гэсэн мэдрэмжийг дамжуулдаг. Иймээс цахилгаан
сойзны үнэ цэнэ оршиж буй болон өдөөгдөж буй учир шалтгааны ба
мэдрэмжийн систем нь тэнцвэрийн систем юм.
Сүүлийн үед бүх айл телевизортой болсон. Яагаад гэвэл
телевизор нь сонирхолыг өдөөж, нуршуу залхуутай байдлыг арилгаж
хөгжилтэй байдлыг бий болгодог. Телевизор нь хэрэглэгчийн өдөөх
системийг хөдөлгөдөг. Программ нь ихсэх тусам, дуугаралт нь сайжрах
тусам, дэлгэц нь томрох тусам хэрэглэгч телевизорт зарцуулах мөнгөө
ихэсгэдэг.
Ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хэрэглэгчийн учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийг эерэгээр өдөөх тусам, тэрхүү өдөөлт нь
хүчтэй байх тусам бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үнэ цэнэ өсдөг.
Жишээлбэл: Хүмүүс үйлдвэрийн үнэ нь 5000 төгрөг болох үнэртэй усыг
50000-60000 төргөрөөр дуртайяа худалдаж авдаг. Учир нь юу вэ? Гоё
үнэрэнд нь болдог утга учир байж болно. Гэхдээ жинхэнэ учир нь
хэрэглэгчийн тархинд ухамсаргүйгээр ажиллаж үнэртэй усыг үнэ цэнэтэй
бүтээгдэхүүн болгож байдаг зүйл нь бэлгийн дур хүсэл модуль юм. Хамар

29. 29
нь сүүн тэжээлтэн амьтаны чухал “бэлгийн хөдөлгүүр” юм. Хамар нь
хамтрагчаа сонгох үйл явцад нөлөөлж байдаг. Үнэртэй усны зорилго нь
хэрэглэгчийн сэтгэл татам чанарыг дээшлүүлж үүгээр дамжуулан
хэрэглэгчийн бэлгийн дур хүслийн модулийн бий болгож байдаг хэрэгцээг
хангаж өгдөг. Хүмүүс үнэртэй ус болон гоо сайхны бүтээгдэхүүнд их
мөнгө зарцуулдаг учир нь тархинд бэлгийн дур хүсэл модуль хүчтэй
байр суурь эзэлж байдагт оршдог.
Нүдний харандаа энгийн бичгийн харандаанаас үнэтэй
байдагийн учир:
Нүдний харандаа болон энгийн бичгийн харандааг хооронд нь
харьцуулж үзье. Энэ 2 харандааг ихэнхдээ 1 компани үйлдвэрлэдэг.
Хэмжээ, хэлбэр дүрс болон ажиллагаа нь бараг адилхан. Нүдний
харандаа үйлдвэрлэх зардал энгийн бичгийн харандаа үйлдвэрлэхээс 2
дахин их. Гэхдээ эмэгтэй хэрэглэгчид харандаа худалдан авахдаа
сайндаа гэхэд 1000 төгрөгөөс хэтрэхгүй зардал гаргадаг бол нүдний
харандаа худалдан авахдаа 20000-аас ч илүү төгрөг зарцуулдаг. Нүдний
харандааны ийм чухал байдгын учир шалтгаан нь юу вэ? Эмэгтэйчүүд нь
өндгөн эс боловсрох үед нүдний эргэн тойрны арьсны өнгө бага зэрэг
хар болж өөрчлөгддөг.(6.1) Иймээс нүдний эргэн тойрон нь жирэмсэн
болоход бэлтгэгдэж буйг мэдэгдэж байдаг ухамсаргүй энгийн чухал
дохио гэж болно. Энэ нь эмэгтэйчүүдийн дур булаам, сэтгэл татам
байдлыг өсгөж байдаг. Адилхан эмэгтэйчүүдийн нүүрний зургуудыг
эрэгтэйчүүдэд үзүүлжээ. Ингэхэд нүдний эргэн тойрны өнгө “жирэмслэх
бэлтгэл хангагдсаныг мэдэгдэж” буй зургийг хамгийн сэтгэл булаам
харагдаж байна гэсэн дүгнэлт гарсан байна. Эрэгтэйчүүд нь өөрийнхөө
яагаад ийм сонголт хийсэн учрыг огт мэдэхгүй. Эмэгтэйчүүд ч гэсэн
адилхан. Яагаад тийм их мөнгө зарж нүдний харандаа худалдаж авсанаа
мэддэггүй. Нүдний харандаа нь энгийн харандаанаас илүү хэрэгцээт
чанар нь хавгүй их байдаг бөгөөд үнэ цэнэ нь ч тийм хэмжээгээр өндөр
байдаг. Нүдний харандаа нь бэлгийн дур хүсэл модулийг идэвхжүүлдэг
бол энгийн харандаа нь сайндаа л бичиг бичих төдий юм.
Тархийг залхаадаг болон идэвхижүүлдэг бүтээгдэхүүн
Тархийг залхаадаг бүтээгдэхүүн: Ихэнх хэрэглэгчдэд харандаа,
угаалгын нунтаг, ОО-ын цаас зэрэг бүтээгдэхүүнүүд нь сэтгэл хөдлөлийн

30. 30
утгыг тийм ч их агуулаагүй байдаг. Ийм бүтээгдэхүүнүүд нь хэрэглэгчийн
тархинд орших мэдрэмжийн болон учир шалтгааны системийг бүүр
түүрхэн идэвхжүүлдэг учир түүний үнэ цэнэ ч мөн бага байдаг. Иймээс
хэрэглэгчид эдгээр бүтээгдэхүүнд тийм ч их анхаарал хандуулдаггүй.
Мөн ийм бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа их мөнгө зарцуулъя ч гэж
боддоггүй. Тиймээс иймэрхүү бүтээгдэхүүнүүд нь төдийлөн үнэтэй биш,
өөр төрлийн брэнд бүтээгдэхүүн юмуу хямд импортын бараагаар
хялбархан орлуулж болдог.
Тархийг идэвхжүүлдэг бүтээгдэхүүн: Тархийг идэвхжүүлдэг
бүтээгдэхүүн нь тархин дахь учир шалтгаан болон мэдрэмжийн
системийг хүчтэй өдөөдөг. Сайхан амттай жигнэмэг, дуртай амттан юмуу
моодонд орж буй хувцас загвар, витамин, төрөл бүрийн ном, Do-it-
yourself машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, биеийн эрүүл ахуйн
бүтээгдэхүүн гэх мэт. Ийм бүтээгдэхүүн нь чухал утгыг агуулдаг бөгөөд
хэрэглэгчид иймэрхүү бүтээгдэхүүнүүдэд дуртайяа мөнгө зарцуулдаг.
Гэхдээ хүсвэл шийдэмгий татгалзаж чаддаг.
Тархийг уруу татагч бүтээгдэхүүн: Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүнийг орхих тийм амархан биш. Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүн нь тархин дахь янз бүрийн учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системийг нэгэн зэрэг өдөөхөөс гадна онцгой химийн
бодисыг дайчлан хэрэглэгчийн тархин дахь учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системд шууд нөлөө үзүүлж сэтгэл хөдлөлийг /хөгжилтэй
мэдрэмж/ 2 дахин нэмэгдүүлдэг. Жишээ нь: кофе, дарс, пиво, шоколад,
тамхи гэх мэт.
Тархийг хязгаарлагч бүтээгдэхүүн: Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүнээс илүү хүчтэй өдөөдөг бүтээгдэхүүн байдаг. Энэ ангилалд
хамаарагдах бүтээгдэхүүн нь тархин дахь мэдрэмж болон учир
шалтгааны системийг маш хүчтэй идэвхжүүлж бүтээгдэхүүнийг маш
ихээр хүсэмжлэх юмуу байхгүй бол амьдарч чадахгүй гэсэн бодлыг
төрүүлдэг. Тархийг хязгаарладаг бүтээгдэхүүн нь асар их сэтгэл татам
байдлыг бий болгодог. Гэхдээ сэтгэл хөдлөлийг өсгөж өгөх брэнд
хэрэгтэй. Спорт машин, алдартай брэндийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн,
дизайн сайтай хувцас, өндөр технологийн спорт багаж хэрэгсэл, орчин

31. 31
үеийн гар утас, оюун ухаан сайжруулах бүтээгдэхүүн, ярьдаг
бүтээгдэхүүн гэх мэт
Дээрх бүтээгдэхүүний тохиолдолд бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг
тодорхойлж буй энгийн дүрмээс гадна хэрэглэгчийн хувийн сонирхол,
хандлага ч маш чухал юм. Жишээлбэл: харандаа нь урлагын хүнд
хамгийн үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн болж болно.
Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авах
шийдвэр гаргах үйл явц:
Хэрэглэгч болон худалдан авагчдаас ухамсартайгаар оновчтой
худалдан авах шийдвэр гаргадаг уу? Эсвэл сэтгэл хөдлөлөөр шийдвэр
гаргадаг уу гэж асуухад ихэнх хүмүүс “Би 100% ухамсартайгаар шийдвэр
гаргадаг. Миний гаргасан шийдвэр ер нь оновчтой байдаг. Мэдээж бага
зэрэг сэтгэлийн хөдөлгөөн оролцдог ч тэр нь миний гаргасан шийдвэрт
ямар ч нөлөө үзүүлж чаддаггүй“ гэж хариулсан байна. Бид нар өдөр бүр
ямар ч хориг саадгүйгээр чөлөөтэйгөөр шийдвэр гаргаж байдаг. Өглөө
босоод ажилдаа явна. Ажил дээрээ олон янзын шийдвэр гаргаж гэртээ
буцаж ирээд ядарсандаа ор руугаа зүглэдэг. Бид нар хором бүхэнд хувь
заяагаа шийдэх арга замыг гартаа атгаж байдаг гэж итгэдэг бөгөөд ахин
дэвших замаа өөрсдөө шийдэж байдаг гэж боддог. Мөн өөрсдийгөө оюун
ухаант ухамсарт хүн гэж тодорхойлсон байдаг ба оновчит хэрэглэгчид
гэж үздэг. Тархиний судалгаа шинжилгээгээр өөрийн “би” бол эрх
чөлөөтэй ухамсартайгаар шийдвэр гаргадаг гэж үзэх нь эндүүрэл юм. (6.2)
Тархи судлаач Gerhardt Roth нь ухамсартай “би”-г засгийн газрын
илтгэгч гэж нэрлэсэн. Засгийн газрын илтгэгч нь засгийн газраас гаргасан
шийдвэрийг тайлбарлагч бөгөөд шийдвэр гаргалтын процесст огт
оролцож чаддаггүй.(1.1) Нейрофилософийн эрдэмтэн Томас нь “би”-г
тархины бий болгосон зохиомол зүйл гэж хэлсэн байдаг.(6.1)
 Бүх шийдвэрийн 70-80% нь ухамсаргүйгээр гардаг. Үлдсэн 20-30%
нь мөн бидний бодсон шиг чөлөөтэй байж чаддаггүй.
 Гадаад орчноос орж ирж буй бүх мэдээллийн дотроос бидний
ухамсарт 0,00004% нь л хүрдэг. Хэрэглэгчийн тархи нь бид нарыг
хараахан мэдэж амжаагүй байх хооронд маш олон өдөөлт ба
дохиог шууд үйлдэл болгон хувиргадаг. (6.4)

32. 32
 Худалдан авагчын гаргаж буй бүх шийдвэр нь сэтгэл хөдлөл юм.
Сэтгэл хөдлөлийн элемент хөндлөнгөөс оролцоогүй шийдвэр нь
хэрэглэгчийн тархинд ямар ч утгыг агуулж чаддаггүй. (9.1, 9.2, 9.3, 9.4,
1.1, 7.8)
Шийдвэр гаргах процессыг тодорхой мэдэхийн тулд тархийг бага
зэрэг нарийн үзье.
Зураг 4: Хүний тархины ерөнхий бүтэц
Тархи нь ерөнхийдөө 3 том хэсэгт хуваагдана. Хамгийн доод
хэсгийг уртавтар тархи гэдэг. Энэ нь гарал үүслээрээ хамгийн эртнийх
юм. Үүний дээр завсрын тархи-дунд тархи /diencephalons/ ба их тархи
байдаг. Neocortex нь их тархины хамгийн чухал бүрдүүлэгч юм. Энэ хэсэг
нь гарал үүслээрээ хамгийн сүүлд бий болсон бөгөөд хэмжээгээрээ
хамгийн том хэсгийг эзэлж байдаг. Лимбийн систем нь уртавтар тархи
/Brain Stem/ ба их тархинд агуулагдаж байдаг хамгийн чухал тархины
зохион байгуулалт юм. Их тархины ард талд бага тархи /cerebellum/
байрладаг.
1995 он хүртэл хүн нь оюун ухаант оршихуй
1990-д оны дунд үе хүртэл тархины 3-н хэсэгтэй холбоотой үзлүүд
адилхан байсан. Их тархи ялангуяа neocortex нь ухаан бодол, зан
чанарын түшиц газар, доор нь байрлах Лимбийн систем нь сэтгэл
хөдлөлийн төв, Brain Stem нь зөн, төрөлх чанарыг удирдаж байдаг гэдэг
байв. Хүмүүс эдгээр хэсгүүд нь сонгиноны халстай адил давхарлан
байрладаг бөгөөд хоорондоо бараг холбогддоггүй тус тусдаа бие даан

33. 33
ажилладаг гэж таамаглаж байсан. Тэр үед тархи судлаачдын дунд
хамгийн нэр хүндтэй хүн нь АНУ-ын тархи судлаач эрдэмтэн MacLean
байв. Тэрээр Лимбийн систем гэсэн ойлголтыг анх гаргаж ирсэн хүн юм.
Эрдэмтэд нь neocortex нь тархин дахь эрх мэдлийн төв гэж үзэнгээ
компьютертэй адил оюун бодолтой, оновчтой шийдвэр гаргадаг гэж
бодож байв. Энэ үед эрдэмтэд шийдвэр ухамсартай чөлөөтэйгөөр
хийгддэг гэж үзэж байсан. Дээд талд нь оновчтой тодорхой цэвэр оюун
бодол, доод талд нь доод түвшиний төрөлх зан байрладаг гэж үздэг энэ
загвар нь Plato-ын үзлийн эх үндэс нь байсан. Plato нь хүний тархинд
оюун бодол ба учир шалтгааны уялдаа холбоог удирдаж байдаг талбар
байдаг. Цээжинд сэтгэл хөдлөлийн хэсэг, түүний доор гэдсэнд төрөлх зан
араншин ба гэдэс өлсөлт, жинхэнэ баяр хөөрийн төв хэсэг байдаг гэж
үзсэн. Маслоугийн прамид ч үүний үндсэн дээр хийгдсэн. Тархи судлал
болон сэтгэл судлалын зорилго нь нэг юм. Хүний тархинд оршиж буй
оюун ухааны программыг тайлбарлах, түүнийг мэдрэлийн сүлжээ
байдлаар олшруулах явдал байв. Зохиомолоор хүний оюун чадварыг
хөгжүүлэх программ зохиож хүний бодол санаа болон үйлдлийг бүхэлд
нь хуулбарлан шинэчлэх асуудал бол цаг хугацааны л асуудал юм гэж
үзэж байв. Гэтэл хамарсалтай нь зохиомолоор оюун ухаан бүтээх
программын хүлээлт биелэгдсэнгүй. Програмаар дамжуулан бий болгож
буй үр дүн болон хүний шийдвэр гаргах үйлдлийн хооронд асар их зөрүү
оршиж байсан. Тэдгээр нь шийдвэр гаргалт нь сэтгэл хөдлөлөөр хийгддэг
гэдгийг бодож чадаагүй учраас машинаар дамжуулан хүний гаргаж буй
шийдвэрийг төгс төгөлдөр орлуулж чадна гэсэн зорилго нь бүтэхгүй
болсон.
1995 он: Тархи судлалд хувьсгал эхлэв.
1990-д оны дунд үед тархи судлалын салбарт баримталж байсан
онолыг эсэргүүцэх хөдөлгөөн эхэлсэн. Энэ хөдөлгөөний нэртэй гол
төлөөлөгчид нь АНУ-ын нейробиологийн эрдэмтэн Antonio Damasio,
Josehp LeDoux нар юм. Тархи нь муудсан өвчтөнүүдэд үндэслэн
судалгаа хийсэн Damasio нь шийдвэр гаргах үйл явцад сэтгэл хөдлөл огт
саад болдоггүй гэсэн үнэнийг ойлгосон байна. Сэтгэл хөдлөл
хөндлөнгөөс оролцоогүй нөхцөл байдалд шийдвэр гаргах үйл явц
олигтой /ном ёсоороо/ хэрэгжихгүй байв. Жишээлбэл: Тархины

34. 34
мэдрэмжийн /сэтгэл хөдлөл/ төв хэсэг муудсан өвчтөний тохиолдолд
мөнгө зарцуулан хөзөр тоглох үед оновчтой шийдвэр гаргаж чадахгүй
байгааг илрүүлсэн байна. Мэдрэмжийн гол хэсэг муудсан өвчтөнгүүд нь
хэзээд тоглоомонд хожигддог. Оролцогчдод мэдэгдэлгүй нууцаар ялах
магадлалыг ихэсгэж тоглоомын стратегийг өөрчилөв. Тэгтэл мэдрэмжийн
төв хэсэг нь муудсан өвчтөнгүүд тоглоомонд анхны стратегийг
шийдэмгий хатуу мөрдсөн байна. Энэ үед Damasio-ын судалгаа хийсэн
хэсэг нь их тархины урд талын хэсэг prefrontal cortex байсан. Түүний
судалгаа шинжилгээ нь 2 төрлийн чухал үнэнийг харуулж өгсөн юм.
1. Сэтгэл хөдлөл /мэдрэмж/ бол маш чухал юм.
2. Ухаант их тархи ч сэтгэл хөдлөлийн боловсруулалтад оролцож
байдаг.
Josehp LeDoux нь Лимпик системийн хамгийн чухал хэсэг буюу
мэдрэмжийн үнэлгээг удирдаж байдаг amygdala-г судалж үзсэн.
Зураг 5: Лимбийн систем– тархин дахь супер хүч
Тэрээр сэтгэл зовох юмуу айдас үүсгэж буй дохио ба цочрол нь
amygdala-д шууд цэгцлэгдэн тэр дороо бие мах бодь нь хариу үйлдэл
үзүүлдэг гэсэн үнэнийг нээсэн. Энэ үед ухамсар ба neocortex нь энэ
процессод огт оролцдоггүй. Ухамсар ба neocortex нь тодорхой хугацаа
өнгөрсөний дараа арай гэж энэ явдалтай холбоотой мэдээллийг хүлээн
авч айдас бий болгосон обьектыг илүү тодорхой үнэлэхэд оролцдог.
Туршилтанд амьтаны тархин дахь amygdala-г арилгахад ямарч бодолгүй
хортой могойг ухас хийн хазсан байна. Үүнээс гадна LeDoux нь neocortex
Лимбийн системд үзүүлэх ухамсаргүй нөлөөллөөс илүү amagdala ба

35. 35
Лимбийн систем neocortex-д хамаагүй илүү нөлөө үзүүлдэг гэдгийг
баталсан.
Одоо үе: Жинхэнэ шийдвэрийн эрх мэдэлтэн нь сэтгэл
хөдлөл юм.
Тархинд мэдрэмж эрх мэдлийг атгаж байдаг гэдгийг үгүйсгэж буй
хэдхэн хүн байдаг. Сүүлийн үед сэтгэл хөдлөл шийдвэрт үзүүлэх нөлөө
нь 70-80% ухамсаргүйгээр хийгддэг. Гэхдээ нөхцөл байдлын ухамсартай
үнэлгээ ч оршин байгаа. Ухамсартай үнэлгээний эзлэх хувь нь 20-30%.
Энэ 20-30% нь бидний бодсон шиг чөлөөтэй байдаггүй. 20-30%-ын хэд нь
чөлөөтэй хийгддэг болох ер нь эрх чөлөөт байдал гэдэг зүйл оршиж буй
эсэхийг хараахан нээгээгүй байна.
Сэтгэл хөдлөл нь хүний амьдралд саад болдог зүйл биш хамгийн
чухал оюун ухаант ажиллагааг хэрэгжүүлж байдаг. Английн гүн ухаантан
Tomas Hobbes нь оюун ухааныг “Оюун ухаан гэдэг нь үр дүнг тооцож
чаддаг чадвар юм.” гэж тодорхойлсон байна. Эндээс оюун ухаан гэдэг нь
мэдрэмж ба сэтгэл хөдлөл юм гэсэн үнэнийг мэдэж болно. Тархи нь
сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжээр ажилладаг. Сүүлийн үед хийгдэж буй
судалгаа шинжилгээнээс үзэхэд хөдөлгөөний гол төв хэсэг гэж тооцогдож
байсан бага тархи хүртэл мэдрэмж, сэтгэл хөдлөлд гүнзгий оролцдог
гэдгийг нээсэн байна.(7.1)
Учир шалтгаан болон мэдрэмжийн систем нь бүхэлдээ Brain stem
ба дунд тархины хэсэгт байрладаг. Энэ хэсгийг мөлхөгчдийн тархи гэж
нэрлэдэг. Одоог хүртэл хэрэгжүүлж байгаа өсөлт болон өөрчлөлтийн
хамгийн сүүлийн шат нь neocortex юм.
Их тархи нь Лимбийн систем ба учир шалтгааны тогтоосон
дүрмийн хүрээнд ажилладаг гэдгийг хамгийн сүүлд хийгдсэн
судалгаагаар батласан байна. АНУ-ын нейробиологийн эрдэмтэн Paul W.
Glimcher нь neocortex дотор оюун ухаант магадлалын тооцоолуур байдаг
гэдгийг баталсан. Тэр тооцоолуурын зорилго нь хамгийн их урамшуулал
ба баяр хөөр олж авахад чиглэгддэг. Цаашлаад орон зай, цаг хугацаа,
төрх байдалтай холбоотой мэдээллийг цэгцэлж байдаг parietal cortex
хүртэл баяр хөөрийг ихэсгэх зорилгыг агуулж байдаг. Neocortex-д
хэрэгжиж буй магадлал ба ашигт чанарын тооцоолол нь зүй тогтол болон
тооны ухааны зүй тогтолоос өөр юм. Жишээлбэл: Өвчтөнд хагалгаа хийх

36. 36
мэдээллийг дамжуулахдаа эмч мэс заслын аюулыг хамтад нь
тайлбарлаж өгдөг. Энэ үед эмч 2 янзаар ярьж болно. Эхлээд мэс засалд
орсон 1000 хүний 995 нь амьд үлддэг гэж тайлбарлаж болно. Эсрэгээр нь
1000 хүнээс 5 нь үхдэг гэж ярьж болно. Тооны онолоор бол үхэх
магадлал яг адил. Тэгэхэд туршилтанд оролцогчдын 70-аас дээш хувь
нь эхний боломжийг сонгосон байна. Хэрвээ тооны онолын дүрмийг
баримталбал эхний магадлал болон 2 дахь магадлал нь 50:50 юм. Сэтгэл
судлалын нобелийн шагналт эрдэмтэн Daniel Kahnerman болон түүний
хамтрагч Amos Tversky нар нь их тархины neocortex-ын оновчтой
чанартай /Bounded Rationality/ холбоотой маш олон механизмыг
илрүүлсэн.(7.1, 7.2)
Өмнө нь зүүн тархи нь оновчтой талыг баруун тархи нь
мэдрэмжтэй байдлыг илэрхийлдэг гэж үздэг байсан бол одоо 2 талын
тархи хоёулаа мэдрэмжтэй гэдгийг батласан.(5.1, 5.2, 5.3) Зүүн тархи нь
өөдрөг онцлогтой байдаг бол баруун тархи нь гутранги онцлоготой
байдаг. Зүүн тархинд дофамин ба тестостероны хэмжээ баруун
тархинаас илүү байдаг нь ажиглагдсан. Дофамин нь өдөөх системийн гол
хүчний хувьд өөдрөг байдлыг бий болгох цаашид хөгжүүлэх онцлогийг
агуулж байдаг. Тестостерон нь удирдах системийн нэг хэсэг бөгөөд оюун
ухаанд өөдрөг байдлыг бий болгож байдаг. Зүүн тархи нь хөгжилд урагш
тэмүүлдэг бол баруун тархи нь болгоомжтой байхыг сануулдаг. Мөн
баруун тархи нь шийдвэрлэж чадахгүй асуудал тулгарахад идэвхтэй
ажилладаг. Баруун тархи нь цаг хугацаа орон зайн хэлбэр ба зүй тогтол
зарчмыг эрэлхийлдэг. Иймээс баруун тархи нь нүүр царайг сэтгэлийн
хөдлөлөөр цэгцлэх ажиллагаанд гүнзгий оролцдог. Баруун тархинд бий
болсон зарчим нь зүүн тархинд илгээгддэг.(3.1, 4.2) Хэл зүүн тархитай
холбоотой байдаг нь үүнтэй холбоотой юм. Үгийн утга ба дүрэмзүй нь
бидний амьдарч буй ертөнцийг ур чадваржуулах /технологижуулах/
зарчим юм. Баруун тархинд хэлний ритм ба аялгуу бий болдог. Ямар
нэгэн зорилго өгөгдөхөд зүүн тархи эхэлж суралцах зарчим ба хэлбэрийг
оновчтой хэрэглэх гэж оролддог. Энэ үйл явц амжилттай хэрэгжиж
дуусвал оюун ухаан нь сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг.