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EDUARDO ZILLES BORBA, MSC.
PESQUISADOR E DOUTORANDO
UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA
PORTO, PORTUGAL
--------------------------------
IX CONGRESSO LUSOCOM
UNIP – SÃO PAULO, BRASIL
05 DE AGOSTO DE 2011
:: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA
•    Diferentemente do outdoor (cartaz), que integra a paisagem urbana, a
     publicidade exterior personalizada funde-se com ela.

•    Mobiliário urbano, pontes, árvores, prédios (fachadas, empenas...)

•    Fenômeno que busca diferenciação para as marcas no caos urbano
     da cidade, de acordo com a (re)configuração do seu espaço público

•    Fundamental: regulamentação e fiscalização (bom senso...).
     Exemplos de boas práticas vistos na Europa, Estados Unidos e Japão.
:: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA

•    Segundo Mesquita et. al (2011), a personalização ocorre porque:


      Ø  Tecnologia de impressão digital de grande formato;

      Ø  Crescente mobilidade de pessoas;

      Ø  Fragmentação dos meios de comunicação.
:: DIFERENTES NOMENCLATURAS (MERCADO)

•    Europa: ampla utilização, mas sem definição de termo teórico
     claro, conciso e inequívoco (Viana, 2009)


•    Pesquisa em Portugal: 100 empresas = 36 termos
          26,0% Outdoor
          20,0% lona
          16,5% impressão digital de grande formato
DIFERENTES NOMENCLATURAS (ACADEMIA)

•    “Grande formato publicitário”, (Santos, 2005; Abdullah e Sairin, 2003)

•    “O grande cartaz de rua”, (Mesquita, 2006)

•    “Imagens gigantescas”, (Portela, 2010)

•    “Lona em prédios”, (Youyen, 2006)

•    “Outdoor personalizado”, (Mesquita, 2006; Viana, 2009).
:: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO

•    “Outdoor” porque a essência conceptual da mensagem publicitária é
     semelhante ao discurso do outdoor tradicional (padronizado)

•    “Personalizado” porque é uma expressão que sintetiza todas as novas
     características do meio:
        Ø  Dimensão
        Ø  Flexibilidade
        Ø  Fusão com elementos urbanos (suportes)

•    Defendemos como “Outdoor Personalizado” toda a publicidade
     exterior que é pensada, criada, produzida e afixada de forma peculiar
     para ocupar espaços específicos da arquitetura urbana.
:: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO

•    Em geral possuem:

      Ø  Alto impacto visual
      Ø  Dialogam com o cenário
      Ø  “Sequestram o olhar” (Santos, 2005)
      Ø  Uma essência publicitária, que também atua na cidade
        com funções de ocultação (obras, prédios degradados) e
        orientação (ponto marcante pela diferença visual)
:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS

•    Escala gigantesca

•  Estruturas arquitetônicas urbanas como suporte de afixação

•    Nunca será pensado, criado, produzido e afixado sem definição
     estratégica entre o suporte e seu entorno (espaço)

•  Flexível, maleável e adaptável

•    Sem personalização a obra não nasce

•    Publicitar, mas também ocultar e orientar
:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS

•    Pontos fortes: elevada audiência, grande formato, legibilidade e
     visibilidade, flexibilidade na forma, posicionamento privilegiado

•    Pontos fracos: alto custo material, mão de obra qualificada,
     componentes poluentes (poliéster revestido por PVC), burocracia para
     obter licença

•    Oportunidades: menos desordem visual e mais impacto, tecnologias de
     desenvolvimento (sensores, leds, tintas camaleônicas, novos suportes)

•    Ameaças: virtualização das cidades, baixo custo da publicidade on-line,
     uso ilegal e desregulado (medidas radicais – Projeto Cidade Limpa)
:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS
              Outdoor Personalizado                Outdoor Padronizado (tradicional)
      DISPOSITIVO:

      Dimensão gigantesca (variável)             Dimensão mediana (pré-estabelecidas)

      Impacto na audiência (sequestra o olhar)   Impacto na audiência (convida a olhar)

      Formatos flexíveis e personalizados        Formatos padronizados
      Afixada em elementos da paisagem
      urbana (funde-se com um elemento,          Afixada na paisagem urbana (é um elemento)
      gerando uma nova versão)
      Função de publicitar (marca), ocultar
                                                 Função de publicitar (marca)
      (obras) e orientar (ponto marcante)

      Decomposição lenta
                                                 Decomposição acelerada (papel)
      (poliéster revestido por PVC)
      Em geral, matéria inorgânica (reciclável
                                                 Matéria orgânica (reciclável)
      somente com procedimentos avançados)
      NARRATIVA:

      Expressão plástica de impacto              Expressão plástica de impacto
      Texto curto, direto e objetivo             Texto curto, direto e objetivo
      Simbolismo através de códigos da
                                                 Simbolismo através de códigos da
      mensagem interna, do ambiente/local e
                                                 mensagem interna e do ambiente/local
      da estrutura urbana com a qual molda-se
      Possibilidade de narrativas para mais
                                                 Possibilidade de narrativas para apenas
      do que um ângulo (outdoor com
                                                 um ângulo (outdoor com um plano).
      dupla ou tripla face)
:: CONCLUSÃO

•    Claramente, o mercado e a academia referem-se à tipologia
     de publicidade exterior que debatemos com um elevado
     número de nomeações.

•    Ausência de um termo unânime se dá pelas diversas características
     peculiares do meio em relação ao outdoor tradicional

•    Personalização engloba todas estas características diferenciadoras
     (escala, flexibilidade, adaptação, formato, etc.)

•    Essência da composição na mensagem publicitária mantém-se
     (outdoor)
:: REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
•     ABDULLAH, I.; SAIRIN, S. Viewing Yogyakarta through Billboard Media. In: NAKAGAWA, S.; BANDEM, M.;
      SOEDARSONO, R. M. (Eds.). Urban Culture Research. Yogyakarta: UCRC Yogyakarta Subcenter, 2003. v. 1.
•     MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. Outdoor personalizado: base de dados on-line e perspectivas de análise.
      Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011.
•     MESQUITA, F. Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia digital de grande
      formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga: Universidade do Minho, 2006
•     PORTELA, M. S. Efeitos da estratégia de integração vertical e outsourcing no Grupo Multitema (dissertação de
      Mestrado). Universidade do Porto. Disponível em: <http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/46046>. Acesso
      em: 7 set. 2011. , 2010
•     SANTOS, F. Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. . Rio de Janeiro: Intercom.
      Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>. Acesso em: 13 maio. 2011. ,
      2005
•     VIANA, F. O outdoor personalizado na cidade do Porto: uma análise face a sua localização (dissertação de
      Mestrado). Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2009.
•     YOUYEN, L. Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience: a conceptual approach on its
      meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces in Asia. Anais... Seoul: MCST. Disponível em:
      <http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20Youyeon.pdf>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2006
MUITO OBRIGADA
                PELA PRESENÇA!

                      Eduardo Zilles Borba
                             ezb@ezb.com.br
                             www.ezb.com.br
                      www.twitter.com.br/ezillesborba




                       04 a 06 de Agosto de 2011
IX Congresso Lusocom – Federação Lusófona de Ciências da Comunicação
             Universidade Paulista (UNIP) – São Paulo, Brasil

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Outdoor personalizado: uma nomenclatura para a mídia exterior adaptada aos espaços arquitetônicos urbanos

  • 1. EDUARDO ZILLES BORBA, MSC. PESQUISADOR E DOUTORANDO UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA PORTO, PORTUGAL -------------------------------- IX CONGRESSO LUSOCOM UNIP – SÃO PAULO, BRASIL 05 DE AGOSTO DE 2011
  • 2. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA •  Diferentemente do outdoor (cartaz), que integra a paisagem urbana, a publicidade exterior personalizada funde-se com ela. •  Mobiliário urbano, pontes, árvores, prédios (fachadas, empenas...) •  Fenômeno que busca diferenciação para as marcas no caos urbano da cidade, de acordo com a (re)configuração do seu espaço público •  Fundamental: regulamentação e fiscalização (bom senso...). Exemplos de boas práticas vistos na Europa, Estados Unidos e Japão.
  • 3.
  • 4.
  • 5. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA •  Segundo Mesquita et. al (2011), a personalização ocorre porque: Ø  Tecnologia de impressão digital de grande formato; Ø  Crescente mobilidade de pessoas; Ø  Fragmentação dos meios de comunicação.
  • 6. :: DIFERENTES NOMENCLATURAS (MERCADO) •  Europa: ampla utilização, mas sem definição de termo teórico claro, conciso e inequívoco (Viana, 2009) •  Pesquisa em Portugal: 100 empresas = 36 termos 26,0% Outdoor 20,0% lona 16,5% impressão digital de grande formato
  • 7. DIFERENTES NOMENCLATURAS (ACADEMIA) •  “Grande formato publicitário”, (Santos, 2005; Abdullah e Sairin, 2003) •  “O grande cartaz de rua”, (Mesquita, 2006) •  “Imagens gigantescas”, (Portela, 2010) •  “Lona em prédios”, (Youyen, 2006) •  “Outdoor personalizado”, (Mesquita, 2006; Viana, 2009).
  • 8. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO •  “Outdoor” porque a essência conceptual da mensagem publicitária é semelhante ao discurso do outdoor tradicional (padronizado) •  “Personalizado” porque é uma expressão que sintetiza todas as novas características do meio: Ø  Dimensão Ø  Flexibilidade Ø  Fusão com elementos urbanos (suportes) •  Defendemos como “Outdoor Personalizado” toda a publicidade exterior que é pensada, criada, produzida e afixada de forma peculiar para ocupar espaços específicos da arquitetura urbana.
  • 9.
  • 10. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO •  Em geral possuem: Ø  Alto impacto visual Ø  Dialogam com o cenário Ø  “Sequestram o olhar” (Santos, 2005) Ø  Uma essência publicitária, que também atua na cidade com funções de ocultação (obras, prédios degradados) e orientação (ponto marcante pela diferença visual)
  • 11. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS •  Escala gigantesca •  Estruturas arquitetônicas urbanas como suporte de afixação •  Nunca será pensado, criado, produzido e afixado sem definição estratégica entre o suporte e seu entorno (espaço) •  Flexível, maleável e adaptável •  Sem personalização a obra não nasce •  Publicitar, mas também ocultar e orientar
  • 12. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS •  Pontos fortes: elevada audiência, grande formato, legibilidade e visibilidade, flexibilidade na forma, posicionamento privilegiado •  Pontos fracos: alto custo material, mão de obra qualificada, componentes poluentes (poliéster revestido por PVC), burocracia para obter licença •  Oportunidades: menos desordem visual e mais impacto, tecnologias de desenvolvimento (sensores, leds, tintas camaleônicas, novos suportes) •  Ameaças: virtualização das cidades, baixo custo da publicidade on-line, uso ilegal e desregulado (medidas radicais – Projeto Cidade Limpa)
  • 13. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS Outdoor Personalizado Outdoor Padronizado (tradicional) DISPOSITIVO: Dimensão gigantesca (variável) Dimensão mediana (pré-estabelecidas) Impacto na audiência (sequestra o olhar) Impacto na audiência (convida a olhar) Formatos flexíveis e personalizados Formatos padronizados Afixada em elementos da paisagem urbana (funde-se com um elemento, Afixada na paisagem urbana (é um elemento) gerando uma nova versão) Função de publicitar (marca), ocultar Função de publicitar (marca) (obras) e orientar (ponto marcante) Decomposição lenta Decomposição acelerada (papel) (poliéster revestido por PVC) Em geral, matéria inorgânica (reciclável Matéria orgânica (reciclável) somente com procedimentos avançados) NARRATIVA: Expressão plástica de impacto Expressão plástica de impacto Texto curto, direto e objetivo Texto curto, direto e objetivo Simbolismo através de códigos da Simbolismo através de códigos da mensagem interna, do ambiente/local e mensagem interna e do ambiente/local da estrutura urbana com a qual molda-se Possibilidade de narrativas para mais Possibilidade de narrativas para apenas do que um ângulo (outdoor com um ângulo (outdoor com um plano). dupla ou tripla face)
  • 14. :: CONCLUSÃO •  Claramente, o mercado e a academia referem-se à tipologia de publicidade exterior que debatemos com um elevado número de nomeações. •  Ausência de um termo unânime se dá pelas diversas características peculiares do meio em relação ao outdoor tradicional •  Personalização engloba todas estas características diferenciadoras (escala, flexibilidade, adaptação, formato, etc.) •  Essência da composição na mensagem publicitária mantém-se (outdoor)
  • 15. :: REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS •  ABDULLAH, I.; SAIRIN, S. Viewing Yogyakarta through Billboard Media. In: NAKAGAWA, S.; BANDEM, M.; SOEDARSONO, R. M. (Eds.). Urban Culture Research. Yogyakarta: UCRC Yogyakarta Subcenter, 2003. v. 1. •  MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. Outdoor personalizado: base de dados on-line e perspectivas de análise. Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011. •  MESQUITA, F. Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia digital de grande formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga: Universidade do Minho, 2006 •  PORTELA, M. S. Efeitos da estratégia de integração vertical e outsourcing no Grupo Multitema (dissertação de Mestrado). Universidade do Porto. Disponível em: <http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/46046>. Acesso em: 7 set. 2011. , 2010 •  SANTOS, F. Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. . Rio de Janeiro: Intercom. Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2005 •  VIANA, F. O outdoor personalizado na cidade do Porto: uma análise face a sua localização (dissertação de Mestrado). Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2009. •  YOUYEN, L. Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience: a conceptual approach on its meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces in Asia. Anais... Seoul: MCST. Disponível em: <http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20Youyeon.pdf>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2006
  • 16. MUITO OBRIGADA PELA PRESENÇA! Eduardo Zilles Borba ezb@ezb.com.br www.ezb.com.br www.twitter.com.br/ezillesborba 04 a 06 de Agosto de 2011 IX Congresso Lusocom – Federação Lusófona de Ciências da Comunicação Universidade Paulista (UNIP) – São Paulo, Brasil