Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #4 – OCTOBRE 2015

2. DÉMONSTRATION DE FORCE
Seuls les plus forts survivront, et chacun prépare ses coups en ce mois
d’octobre 2015. Les alliances, tout d’abord, peuvent être la stratégie
gagnante pour renforcer l’ancrage sur un secteur: la Fnac et Darty, ou
encore Starbucks et Monoprix ne nous contrediront pas. Les
consommateurs ensuite, et leur adhésion absolument nécessaire – voilà la
feuille de route de Carrefour. Le progrès technologique peut aussi être un
atout majeur pour devenir le meilleur : Target l’a bien compris et compte
explorer (à l’extrême?) la tendance. Les Galeries Lafayette, elles, font le
choix de la sobriété pour asseoir leur positionnement de Grand Magasin.
Qui a dit qu’il fallait jouer les gros bras?
du
Excellente lecture.
#4 – OCTOBRE 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
BREAKING
Visite guidée
chez Carrefour
BREAKING
Starbucks
feat. Monoprix
BILAN
Amazon lance
son e-épicerie
GEEK
Les robots,
c’est pour bientôt
PUBLICITÉ
Les Galeries,
c’est Chic
MARCHÉ
Le paiement,
cœur de l’achat?
À LA UNE
Rapprochement
Fnac - Darty ?

4. #ÀLAUNE
RAPPROCHEMENT
Fnac - Darty?

5. enseignement : choisir le bon allié pour assurer sa longévité sur le marché
#ÀLAUNE#ÀLAUNE
Le groupe Fnac a lancé une proposition de rachat en actions sur Darty. Quoi qu’à l’état embryonnaire, l’opération
induirait plusieurs changements sur le marché. D’abord, il en résulterait la création du plus grand réseau physique
(280 boutiques) de distribution de produits techniques, culturels et électroménagers de France. Une aubaine quand
on sait que les deux enseignes ont souffert de l’offensive des pure players. Ensuite, la FNAC avait tenté en 2012 de
se diversifier et de vendre des aspirateurs – sans grand succès. Quoi de mieux pour asseoir sa position sur ce
segment que de s’allier à Darty ? Posons-nous néanmoins la question du risque concurrentiel : quel compromis les
deux enseignes vont-elles trouver sur les produits qu’elles ont en commun (audio – informatique – vidéo) ? Une
profonde redéfinition du positionnement des enseignes sera probablement attendue. Source : Les Echos.

6. LE PAIEMENT,
cœur de l’achat?
#MARCHÉ

7. enseignement : une nouvelle preuve de la nécessité de considérer l’expérience d’achat dans sa globalité
#ÀLAUNE#MARCHÉ
Qui dit transaction commerciale dit paiement. Plus qu’un mal nécessaire, les Français le considèrent comme une
étape clé de l’expérience d’achat, et la tendance est clairement à la modernité : les consommateurs font de plus en
plus pression sur les commerçants pour qu’ils adoptent les nouvelles technologies de paiement. Sans contact, NFC
via le smartphone, via une application… peu importe, tant que le bénéfice premier reste la praticité. Ainsi de
nombreux acteurs comptent bien surfer sur cette lame de fond – Apple, Samsung, ou encore Google, qui vient
d’annoncer Android Pay. Disponible aux Etats-Unis pour commencer, le service sera utilisable dans le million
d’enseignes dotées de la technologie NFC. Si on ne sait pas encore comment se rémunèrera Google sur ce service,
gageons que les opportunités monstrueuses de collecte de data en vaudront la peine. Source : E-Marketing.

8. #BREAKING
STARBUCKS
feat. Monoprix

9. enseignement : instaurer une stratégie win-win pour satisfaire aux objectifs de chaque partenaire
D’ici fin 2015, Starbucks accélèrera son développement en s’implantant dans deux magasins Monoprix (Paris et
Lyon), résultante logique du partenariat signé avec le groupe Casino. Se faisant, le géant Américain étend sa
couverture sur le territoire français à moindre coût, bénéficiant des espaces mis à disposition par le distributeur et
gonfle par la même occasion son chiffre d’affaires ! Monoprix de son côté va pouvoir offrir un service supplémentaire
à sa clientèle, ajoutant une corde à l’arc de son offre « Monoprix To Go », développée notamment dans les grandes
villes avec les Daily Monop’. Ce partenariat win-win permettra également aux deux marques d’entériner leur
positionnement premium. Une affaire à suivre donc, afin de voir si cette nouvelle entente commerciale répondra bien
aux promesses des deux côtés. Source : Le Figaro.
#PUB
#ÀLAUNE#BREAKING

10. LES ROBOTS,
c’est pour bientôt
#GEEK

11. enseignement : le progrès technologique ne doit-il pas rester au service de l’humain?
#ÀLAUNE#GEEK
Target, cinquième distributeur en volume Outre-Atlantique, réfléchirait à l’ouverture d’un concept-store équipé de
robots. Travaillant de concert avec la meilleure start-up du domaine, le projet pourrait voir le jour d’ici 18 à 24 mois.
Si des robots-assistants ont déjà été testés dans des enseignes concurrentes (gestion des stocks en réserve pour
gagner du temps, par exemple), Target compte aller plus loin en remplaçant carrément ses vendeurs par des robots.
La justification est simple, selon le distributeur : l’échange avec un vendeur en point de vente est déterminante pour
l’achat. Seulement, ces derniers sont parfois… trop humains, et ne sont pas aussi pro-actifs et positifs qu’il serait
souhaité. Un robot n’aura pas d’états d’âme, et saura, en toutes circonstances, satisfaire la sacro-sainte expérience
client. Vous avez dit inquiétant ? Source : Business Insider.

12. VISITE GUIDÉE
chez Carrefour
#BREAKING

13. enseignement : transparence et expérience pour lutter contre les préjugés, et favoriser la confiance
#ÀLAUNE#BREAKING
A partir de ce 5 octobre, quelques milliers de clients de Carrefour vont participer à l’opération « J’optimisme côté
coulisses ». Le temps d’une semaine, des ateliers thématiques (15-20 minutes par groupe de 10) permettront de
faire découvrir les métiers qui composent les équipes Carrefour. Les consommateurs pourront ainsi comprendre le
procédé de fabrication du pain, la préparation des viandes ou encore les techniques de mise en rayon. Outre
l’aspect divertissant de cette opération, l’enseigne vise également à faire preuve de transparence. L’objectif est ici de
montrer que chez le distributeur, les produits sont préparés avec soin par des vrais « artisans ». Expérimenter le
quotidien de milliers de salariés permet aussi de montrer que leurs conditions de travail sont bonnes. De manière
pédagogique, Carrefour souhaite reprendre la parole et lutter contre les idées reçues. Source : Altavia.

14. AMAZON
lance son e-épicerie
#BILAN

15. enseignement : Amazon entre dans le secteur de l’alimentaire et risque de bousculer ses concurrents
Nous en avions parlé au mois de juillet – Amazon n’aura pas attendu plus de 2 mois avant de passer à la vitesse
supérieure pour le développement de son offre d’« e-épicerie », en se lançant sur le marché français. Pour le
moment, le pure player n’est pas (assez) compétitif : des manquements sur les prix (plus chers de 7,3%) et le
sourcing (91% de marchands non partenaires) sont à noter. Pour autant, si Amazon n’est pas encore au niveau de la
concurrence, sa force de frappe potentielle n’en demeure pas moins phénoménale. En effet, la marque a déjà
prouvé sa capacité à offrir une expérience client avant-gardiste (cf. les Connected Buttons aux U.S.A). D’autre part,
avec des projets visionnaires comme la livraison par drones (pour ne citer que celui-ci), gageons que les barrières à
l’entrée en termes de logistique seront rapidement contournées. Source : Olivier Dauvers.
#PUB
#ÀLAUNE#BILAN

16. #PUBLICITÉ
LES GALERIES,
c’est Chic

17. #ÀLAUNE#PUBLICITÉ
Inchangée depuis 14 ans, l’identité des Galeries Lafayette se refait une beauté : fini le style Goude, « Le Nouveau
Chic » du grand magasin se veut sobre et épuré, faisant la part belle à une tribu moderne et branchée. Celle-ci se
compose d’un casting impressionnant de diversité – allant de la danseuse étoile Marie-Agnès Gillot, au chef cuisiner
Pierre Jancou, en passant par des icônes résolument modernes comme la chroniqueuse de mode Mademoiselle
Agnès – marquant la volonté des Galeries de se recentrer sur sa cible première : les parisiens, dans toute leur
multiplicité. En effet, la marque avait auparavant érigé ses magasins comme un temple du bon goût à la Française.
Une stratégie faisant mouche auprès des touristes, mais laissant à l’écart les clients nationaux. Ce changement
s’accompagne d’un important enjeu business : doubler le chiffre d’affaire en 5 ans. Source: Fashion United.
enseignement : revenir aux fondamentaux de la marque pour reconquérir son cœur de cible

18. LaëtitiaGarsaud
Channel Planner
laetitia.garsaud@extreme.fr
01 40 99 82 48
www.extreme.fr
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
#WHO’S WHO?