Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #10 – AVRIL 2016

2. ÇA BOURGEONNE
Serait-ce l’effet du printemps ? Les mouvements et projets se multiplient en ce
mois d’avril, tellement que nous avons eu du mal à faire notre sélection pour ce
dixième numéro du Fil Retail ! La part belle est faite aux distributeurs: la grande
distribution est représentée par Lidl et Carrefour, qui prennent fièrement la parole
en télévision. Leclerc n’est pas en reste, puisque nous l’avons retrouvé lors de
nos pérégrinations au Salon du Marketing Point de Vente. La distribution
spécialisée, quant à elle, s’articule autour de la diversification de Gamm vert, ou
encore le revirement inattendu du mariage Fnac – Darty.
Excellente lecture.
#10 – AVRIL 2016

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
MARCHÉ
Leclerc
aux Popai Awards
DATA
Les distributeurs et
les attentes clients
BREAKING
Carrefour
se montre bio
GEEK
Minority Retail
BILAN
Darty préfère
Conforama
BREAKING
De la randonnée
au potager
surgelé
À LA UNE
Lidl s’attaque aux
géants

4. #ÀLAUNE
LIDL
s’attaque aux géants

5. enseignement : bouleverser l’hégémonie des marques par une démonstration ordinaire
#ÀLAUNE#ÀLAUNE
Après s’être attaqué à la grande distribution avec les spots « On est mal patron », Lidl enfonce le clou et confronte
ses produits de MDD aux géants de l’agroalimentaire. Est mise en scène la dégustation d’un produit de marque
nationale face à son homologue de marque distributeur : Magnum et Grand Mère sont les premiers à passer sous le
couperet; suivi de peu par Teisseire, Yoplait ou Kinder. Si le résulat gustatif apparaît identique, l’accent lui, est mis
sur le contraste des prix. Ça ne vous rappelle pas quelqu’un ? Alors qu’on pensait le procédé chasse gardée de
E.Leclerc, Lidl se lance dans un combat frontal non seulement avec les industriels, mais aussi avec « l’enseigne la
moins chère » en marchant sur ses platebandes ! Une manière non avouée de vouloir tirer la notoriété à soi ? Une
initiative agressive, mais maline dans un contexte de constante baisse du pouvoir d’achat. Source: CBNEWS.

6. DE LA RANDONNÉE
au potager surgelé
#BREAKING

7. enseignement : dynamiser un marché atone en transformant son modèle économique
#ÀLAUNE#BREAKING
Après la création de son rayon alimentaire de terroir, Gamm vert amorce un second épisode de sa diversification.
Déjà positionné comme l’équipementier de proximité pour les activités « dans la nature », l’enseigne décide d’aller
plus loin en s’engageant sur le secteur de la randonnée – un espace dédié à l’activité est en test dans 22 magasins.
Plus étonnant, le choix du tenant du potager de se mettre aux surgelés ! C’est donc 14 jardineries du réseau qui ont
ajouté dans leurs rayons une cinquantaine de produits surgelés 100% terroir et 100% élaborés en France. Si l’offre
randonnée découle naturellement de l’offre initiale de l’enseigne, le choix des surgelés résonne lui comme une
révolution sur le marché du jardin. Mutation la proposition commerciale ou innovation de rupture ? Cette initiative a
toujours le mérite de donner une nouvelle impulsion à la fréquentation des points de vente. Source : Altaviawatch.

8. LES DISTRIBUTEURS
et les attentes clients
#DATA

9. enseignement : se reconnecter aux besoins des consommateurs pour faire évoluer et faire préférer son business
#ÀLAUNE#DATA
Les usages des consommateurs évoluent plus vite que la capacité des distributeurs à y répondre, d’après le dernier
rapport Accenture. Voici les trois points structurants qui en ressortent: tout d’abord, le mobile! 40% des
consommateurs ont effectué un achat sur leur mobile en 2015, soit +10% par rapport à 2014. Investir dans une
application permettant le m-commerce est clé… Pourtant, seulement 58% des applications des commerçants
permettent de réaliser des achats. Deuxième point, les attentes vis-à-vis des promotions en temps réel: qui dit
augmentation de la part du mobile dans l’expérience d’achat dit immédiateté. Aujourd’hui, seulement 7% des
commerçants se disent en mesure d’envoyer des promotions en temps réel. Enfin, seulement 1 consommateur sur 2
se déclare satisfait de son interaction avec les vendeurs. Source: Rapport Accenture Adaptive Retail.

10. MINORITY
retail
#GEEK

11. enseignement : les objets connectés reliés au parcours consommateur évitent l’abyme du gadget
#ÀLAUNE#GEEK
Puisque les objets intelligents s’immiscent dans le quotidien, ce n’était qu’une question de temps avant qu’ils
s’intègrent dans le parcours d’achat. Une expérience du point de vente physique aux supports virtuels c’est ce
qu’offre Carrefour avec Pikit, une scanette permettant de scanner le code-barres ou de dicter le nom d’un produit.
Celui-ci s’ajoute alors automatiquement à la liste de courses, consultable depuis l’application mobile Carrefour Drive
ou depuis le web. Autre révolution, le sac connecté d’Adobe, identifiant instantanément chaque produit que l’on y
dépose. Ce dernier, ayant préalablement enregistré vos coordonnées bancaires, paiera automatiquement vos
courses à la sortie du magasin. S’agit-il de faciliter les commandes, d’optimiser l’expérience client ou de travailler la
fidélisation ? Ce dont nous sommes sûrs, c’est que digital et retail font plus que très bon ménage. Source : LSA.

12. LECLERC
aux Popai Awards
#MARCHÉ

13. enseignement : un premier pas malin vers la digitalisation, autant pour le distributeur que pour le consommateur
#ÀLAUNE#MARCHÉ
L’institution des POPAI a décidé de récompenser E.Leclerc, et plus précisément le magasin de Cannes La Bocca,
qui a mis en place des écrans et stop-rayons digitaux pour communiquer sur le programme de fidélité via le prisme
des promotions. Première étape, les consommateurs font poser une puce NFC sur leur carte, technologie qui
permettra de télécharger sans contact les coupons de réduction. Ensuite, la sélection de ces derniers: les
consommateurs choisissent ceux qui les intéressent, via les écrans à l’accueil ou les stop-rayons. La dernière étape
se joue en caisse – lorsque la carte est scannée, les réductions sont immédiatement appliquées. Toutefois, si les
produits ne sont pas achetés le jour même, les coupons chargés restent disponibles pendant deux semaines pour un
prochain achat. De quoi susciter les achats d’impulsion, ou travailler le retour en magasin. Source: POPAI 2016.

14. CARREFOUR SE
MONTRE BIO
#BREAKING

15. enseignement : profiter d’une étude consommateur pour rehausser image et notoriété
#ÀLAUNE#BREAKING
Véritable pionnier de la démocratisation des produits bio depuis 20 ans, Carrefour signe aujourd’hui seulement son
premier spot TV lui étant entièrement consacré. Il s’agit d’une déclinaison de la campagne « Je suis l’optimiste »
diffusée plus tôt cette année. La publicité nous immerge dans un catalogue de paysages bucoliques où sont
présentés les produits bio de l’enseigne, à la fois dans leur « état naturel » comme sous leur « silouette Carrefour ».
Un spot responsabilisant et aspirationnel, reprenant les clés d’identification de l’optimisme de l’enseigne. Carrefour
indique vouloir mettre en avant les résultats d’une étude Nielsen, qui placent l’enseigne comme le 1er distributeur
généraliste en France pour les produits bio. Réalité, ou superbe prétexte pour peaufiner sa nouvelle plateforme de
communication ? Il semblerait que « parler bio » soit un jargon qui a encore de beaux jours devant lui. Source :
LSA.

16. DARTY PRÉFÈRE
Conforama
#BILAN

17. enseignement : rien n’est jamais joué tant que l’arbitre n’a pas sifflé la fin de la partie
#ÀLAUNE#BILAN
Coup de tonnerre : Darty se marie à Conforama plutôt qu’à la Fnac. Sacré revers pour l’enseigne culturelle, qui avait
obtenu un accord pour un rachat en actions et versement liquide. Quelles en sont les raisons? Financières d’abord:
Darty a retenu le plus offrant – mais aussi business. En effet, le rapprochement entre Conforama et Darty soulève
moins de questions que celui envisagé avec la Fnac: le spécialiste du meuble réalise 60% de son chiffre d’affaires
sur la vente de produits complémentaires à l’offre d’électroménager de Darty. D’autre part, la répartition des points
de vente sur le territoire Français est plus intéressante: les Conforama sont situés dans des zones de périphérie, loin
des Darty présents dans les centres villes et les galeries marchandes. Peu de risque de chevauchement donc,
rendant le deal plus acceptable par l’Autorité de la Concurrence, et ainsi plus à même d’aboutir. Source: Le Monde.

18. LaëtitiaGarsaud
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Céline PAPINOT
Responsable New Business
celine.papinot@extreme.fr
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#WHO’S WHO?