4. ÜRÜN
İşletmede önce bir ürün düşüncesi doğar
Diğer pazarlama karması elemanları ürün ve
hedef pazar özellikleri dikkate alınarak
belirlenir
Ürünün olmaması durumunda değişimden ve
dolayısıyla da pazarlama çabalarından söz
etmek mümkün değildir
5. Ürün
Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği
bulunan ve değişime konu olan herşey
Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik
olarak hissettikleri eksiklikler ya da ihtiyaçları
karşılayan somut veya soyut unsurlar
6. Önemli Noktalar
Temel olarak tüketicilerin fayda satın alması
Tüketiciler satın aldıkları ürünlerle aslında
elde edecekleri faydayı düşünür
Pazarlama yöneticileri ise tüketicilerin
beklentilerine uygun, istek ve ihtiyaçlarını en
iyi şekilde tatmin edecek niteliklere sahip bir
ürün tasarımına ağırlık verir
7. Önemli Noktalar
Tüketici açısından elde edilmek istenen bir
fayda ya da giderilmesi gereken bir sorun
Pazarlamacı açısından ise tüketicilerin elde
etmek isteyecekleri faydayı sağlayacak veya
sorunu çözecek soyut veya somut unsurların
bileşimi
8. Mallar ve Hizmetler
Mallar, soyut duyu organlarıyla algılanabilen
pazarlama bileşenleridir
Hizmetler genellikle duyu organlarıyla
algılanamayan, soyut ancak tüketiciler
tarafından hissedilebilen pazarlama
bileşenleridir
9. Öz Ürün: Tüketicilerin bir malı satın alırken
elde etmeyi bekledikleri faydalar toplamı
Somut Ürün: Öz ürünü çevreleyen fiziki
görünüm
Genişletilmiş Ürün: Somut ürünle birlikte
sunulan ek yarar ve hizmetler bütünü
11. Ürün Kalemi: Markası, hacmi, fiyatı ve
nitelikleriyle birlikte ayırt edilebilen belirli bir
ürün
Ürün Hattı: Benzer fonksiyonlar
gösterdiklerinden, aynı müşteri grubuna
satıldıklarından, aynı dağıtım kanalı
kullanılarak dağıtıldıklarından ve birbirlerine
yakın aralıklarla fiyatlandırıldıklarından
birbirleriyle yakın ilişki içinde bulunan aynı
ürün sınıfındaki ürün grubu
12. Ürün Karması: Bir işletmenin pazara
sunduğu tüm ürünler
Yeni Ürün: Pazara daha önce sunulmamış
veya işletmenin sunmamış olduğu ürünler
13. Ürün Karmasının Çeşitlendirilmesi
Ürün karmasının genişliği: İşletmenin
pazara sunduğu birbirinden farklı ürün
hatlarının sayısı
Ürün karmasının derinliği: Ürün hatlarındaki
ürün kalemleri
Ürün karmasının uzunluğu: İşletmelerin
pazara sunduğu tüm ürünlerin sayısı
Ürün karmasının tutarlılığı: Ürünler
arasındaki ortak bağı ifade etmektedir
15. Dayanıksız Ürünler
Günlük yaşamda sık şekilde satın alınan, bir
ya da birkaç kez kullanılan, genellikle
kullanıldıktan sonra yok olan ürünler
Gıda ürünleri, sigara, akaryakıt gibi ürünler
Yoğun reklam
Kar marjları gelen olarak düşük
Hemen her satış yerinde satışa sunulması ve
güçlü marka bağlılığı yaratılması gerekliliği
16. Dayanıklı Ürünler
Daha az sıklıkta satın alınan ve daha uzun
süre kullanılabilen ürünler
Buzdolabı, otomobil gibi ürünler
Daha çok kişisel satış çabası gerektirir
Kar marjları genel olarak yüksektir.
Satıcı garantisi tüketiciler için önem taşır
17. Hizmetler
Soyut ve türdeş olmama
Dokunulamaz
Eş anlı üretim ve tüketim
Depolanamama
Sahipliğin olmaması
18. Ürünlerin Kullanıcılarına Göre Ürün
Türleri
Tüketici ürünleri
Kolayda Ürünler
Beğenmeli Ürünler
Özellikli Ürünler
Aranmayan Ürünler
Endüstriyel ürünler
19. Kolayda Ürünler
Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan
ürünler
Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir.
Satın alma için fazla zaman harcanmaz
Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok
sayıda dağıtım noktası vardır.
Tutundurma genel olarak fiyat temellidir.
Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından
gerçekleştirilir.
Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı
yüksektir.
Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın
almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler
20. Kolayda Ürünler Üç Grupta
İncelenebilir
Sürekli biçimde (Rutin) satın alınanlar
İçtepi ile satın alınanlar
Acil gereksinmeler için satın alınanlar
21. Beğenmeli Ürünler
Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir.
Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır
Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir.
Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman
harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar.
Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş
satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur.
Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya
yöneliktir.
Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz
konusu olur.
Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği gerekir
22. Özellikli Ürünler
Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan
yaparlar.
Birim fiyatları oldukça yüksektir.
Satın alma faaliyeti çok seyrektir.
Satın alma için çok zaman harcanır.
Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler
için özel olarak çaba harcar.
Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler
gösterir.
Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır.
Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük
seviyelerdedir.
Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu
nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin
başarısızlığı diğerini de etkiler
23. Aranmayan Ürünler
Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler
bile normal olarak almayı düşünmedikleri,
nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona
erteledikleri ürünlerdir
Bu ürünler için genel olarak satın
alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir
Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir
Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup
olmaması değil, aranıp aranmamasıdır
24. ÜRÜN FARKLILAŞTIRMASI
Ürün farklılaştırma, işletmelerin rekabet
avantajı yaratmak için ürünü fiziksel veya
algısal olarak rakip ürünlerden farklı hale
getirmesi
İşletmenin Farklılaştırılması
Ürün Farklılaştırma
25. Farklılaştırmaya Yönelmenin
Nedenleri
Tüketici tercihlerindeki farklılıklar
Tüketici gelirlerinde farklılıklar
Teknolojinin gelişmesinin farklı ürünlerin
üretilmesini kolaylaştırması (bu etken diğer
etkenlerle birlikte düşünülmelidir)
Rekabet avantajı sağlanması için
Pazarda söz sahibi olan firmaların çeşitliliğe
yönelmesi
Güçlü markaların yaratılması için çeşitlilik
ihtiyacının olması
26. Ne Zaman Farklılaşmış Olur
Ürünün fiziksel özellikleri
Ürünle ilgili olarak verilen hizmetler
Ürünün satın alınmasında ve kullanılmasında
sağlanan kolaylıklar
Marka imajı
27. Ürün Farklılaştırma Değişkenleri
Fiziksel büyüklük
Fiyat düzeyi
Ürün özellikleri
Teknoloji ve dizayn
Üretim girdileri
Ambalaj
Performans
Yeni ürün veya yenileme
Ürünün satış miktarı
29. Farklılaştırma Türleri
Yatay ürün farklılaştırması: ürün nitelikleriyle
ve ürün çeşitliliği
Dikey ürün farklılaştırması: Ürünler arasındaki
kalite farkı
Nikon Kameraları
Yatay: Point and Shoot, Digital, 35 mm ve
Underwater modelleri
Dikey: 35 mm sınıfında N50, N70 ve N90
30. Yeni Ürün
Yeni Ürün, mevcut olan ürünlerden nitelik
olarak farklı olan düşünceler, davranışlar ve
nesnelerdir
31. Ürün Açısından Yenilik Türleri
Sürekli yenilikler: Tamamen yeni bir ürün
yerine, mevcut ürünlerde geliştirmeler
yapılmasıyla elde edilen ürünlerdir.
Dinamik Sürekli Yenilikler: Bu hem
tamamen yeni ürün geliştirilmesini, hem de
mevcut ürünler üzerinde geliştirmeler
yapılmasını içerir. Elektrikli diş fırçaları.
Köklü Yenilikler: Yeni ürünün tüketicilerin
davranış şeklini önemli ölçüde değiştirecek
şekilde pazara sunulması anlamına
gelmektedir
32. Pazarlama Açısından Yeni Ürün
Yeni bir buluş (İcat anlamında yeni bir ürün)
Pazar için yeni ürün
İşletme için yeni ürün
33. Yeni Ürün Türleri
Yeni Ürün Hatları Dünya için yeni
ürünler
Mevcut Ürünlerin
Geliştirilmesi
Mevcut Ürün Hattına
Eklemeler Yapmak
Maliyet Azaltma Yeniden
Konumlandırma
Ürünün İşletme
İçin Yeniliği
Yüksek
Düşük
Düşük Yüksek
Ürünün Pazar İçin Yeniliği
34. Yeni Ürün Geliştirme Süreci
1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması
2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi
3- İşletme Analizleri
4- Yeni Ürün Geliştirme
KAVRAMSAL
ÇABALAR
5- Pazar Testleri
6- Ticarileştirme ve Pazara
Sunma
Yeni Ürün Stratejilerinin Belirlenmesi
35. Yeni Ürünün Başarısızlık Nedenleri
Eşsiz bir ürün yaratma endişesi
Yanlış Zamanlama
Önemsiz farklılaştırmalar üzerine odaklanmak
Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak
Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak
gerçekleştirememe
Pazar ve rekabet şartları
Yasal kısıtlamalar
Ürünün tasarımı
Belirli alanlarda yeni ürünler geliştirme şansının fazla
olmaması
36. Yeni Ürünlerle İlgili Olarak
Tüketiciler
Yenilikçiler: Son çıkan ürünleri ilk almayı isteyen
tüketiciler
Erken benimseyenler (İlk Benimseyenler): Yeni
fikirlere açıktırlar, ancak yeni ürün pazara çıktıktan
sonra belirli bir süre beklemeyi tercih ederler. Genel
olarak büyüme aşamasındaki tüketiciler olarak
değerlendirilmektedirler.
Erken davranan çoğunluk (İlk Çoğunluk): Ürün
denenip test edildikten sonra satın alırlar.
Geciken çoğunluk (Son Çoğunluk): Yeni şeylerden
şüphe duyan ve diğerlerinin ürünü almasını
bekleyenler
Geri kalanlar (Kayıtsızlar): Gerekli hale geldiğinde
yeni ürünü kabul eden tüketicilerdir.
37. Marka
Üretici veya satıcıların ürünlerini tanıtan,
onları başkalarının ürünlerinden ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya
bunların bileşimi
38. Maka İle İlgili Tanımlar
Marka adı, markanın sözle söylenebilen
kısmı
Marka sembolü, markanın gözle görülebilen
ancak sözle söylenemeyen kısmı
Perakendeci Markaları, Perakendecilerin
kendi isimlerini markalara vermesi
Şirket markası, işletmenin ismiyle ürünlerin
markalarının aynı olması
39. Marka İle İlgili Tanımlar
Alt Marka Stratejisi: Bir ana marka altında farklı alt
markaların kullanılması
Çok Marka Stratejisi: İşletmenin aynı ürün
sınıfındaki ürünleri için farklı markalar kullanarak
faaliyet göstermesi
Ortak Markalama: İki ürünün aynı ortamda
markalanması ve bir arasa vurgulanması
Marka Bağlılığı: Tüketicilerin satın aldıkları bir ürünü
tekrar satın almaları ve başka alternatiflere
yönelmemeleri
Marka Değeri, marka isminin o ürüne eklediği değer
40. Yüksek Marka Değerinin Faydaları
Şirketin pazarlama maliyetleri azalacaktır.
Şirketlerin aracılara karşı daha yüksek kozu
olacaktır.
Algılanan kalite yüksek olduğundan rakiplere
göre daha yüksek fiyatlandırma
gerçekleştirilebilir.
Marka ve ürün hattının genişletilmesinde
yüksek derecede kolaylık sağlar
Fiyat rekabetinde savunma imkanı sağlar
41. Markanın Faydaları
Tutundurmaya yardımcı olur.
Talep yaratmada etkilidir.
Marka sayesinde tüketicilerin olumlu düşünceler
yaratması sağlanır.
Tüketicilerin bilgi sahibi olmadıkları ürünleri satın
almaları durumunda ortaya çıkacak olan riski azaltır,
bu da tüketicilerin satın alma sürecini olumlu yönde
etkiler.
İkame ürünler nedeniyle satış kaybı tehlikesini
ortadan kaldırır.
Dağıtım kanallarında güçlü olunmasına yardımcı
olur. Aracılar güçlü markaları ararlar ve tercih
ederler
42. Markanın Faydaları
Fiyat istikrarına olumlu etki yapar. Güçlü markalara
sahip olan işletmelerin sık bir şekilde fiyat değişikliği
yapmamasına yardımcı olur.
Farklı aracıların ürünü farklı fiyatlardan
satmamalarını sağlar.
Yeni ürünlerin pazara daha rahat girişi için oldukça
etkilidir.
Rakip işletmeler için pazara giriş engeli olarak yarar
sağlar.
İşletme çalışanlarına ürün için güven verir ve daha
rahat hareket etme şansı verir.
Sicile kaydedildiğinde koruma sağlar
44. Ambalajın Faydaları
Malı korur
Taşımada kolaylık sağlar
Üründe farklılaştırma yapılmasını sağlar
Tutundurmaya yardımcı olur.
Fiyat ayarlanması için yararlı olur
45. Ambalajda Olması Gerekenler
İçindeki ürün hakkında tüketiciye bilgi vermeli
Ürünün nasıl kullanılacağını, miktarını ve
nasıl korunacağını belirtmelidir.
Muhafaza edilmeye elverişli olmalı ve kolay
açılabilmelidir.
48. Fiyatın Önemi
Fiyat Bir İşletme İçin Başarının Ve Başarısızlığın Önde
Gelen Belirleyicilerindendir
Bir Ürünün Fiyatı Sağladığı Değer Hakkında
Tüketicilere Mesaj Verir
Farklı Kalitede Ürünler Ve Dolayısıyla Farklı Fiyatlar
Gerçekleştirilerek Pazar Boşluklarının Doldurulması
Önlenebilir
Fiyatın Dağıtım Kanalları Üzerinde Etkisi Bulunmaktadır
Etkin Bir Fiyatlama Rakip İşletmeler İçin Pazara Giriş
Engeli Olabilir
Fiyat Esneklikleri Nedeniyle İşletmelerin Silah Olarak
Kullandıkları Bir Araçtır
49. Fiyatlandırmayı Etkileyen Etkenler
İçsel Etkenler
İşletmenin Fiyatlandırma Amaçları
Pazarlama Karması Stratejileri
Maliyet Yapısı
Fiyat Belirleme Mekanizmaları
Dışsal Etkenler
Pazar ve Talep yapısı
Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları
Dağıtım Kanalları
Yasal ve Politik Düzenlemeler
51. Maliyeti Esas Alan Fiyatlandırma
En fazla kullanılan fiyatlandırma yöntemidir
Yöntemin uygulanmasının oldukça kolaydır
Satıcıların maliyetlerle ilgili olarak kesin bilgilere sahip
olmasının hesaplamayı daha kolay kılar
Bir sektörde bulunan tüm işletmelerin benzer bir
maliyet yapısına sahip olmasıyla her sektörde benzer
fiyatlandırma tekniklerinin kullanılması söz konusu
olur
Birim Maliyet = Birim Değişken Maliyet + (Toplam Sabit Maliyet /
Beklenen Satış Miktarı)
52. Rekabeti Esas Alan Fiyatlandırma
Rakip ürünlerin ve fiyatlarının dikkate alınarak
gerçekleştirildiği fiyatlandırma yöntemi
Karşılaştırma esası
Rakip olarak belirlenen işletme önem taşır
53. Talebi Esas Alan Maliyetleme
Tüketici odaklı veya değer odaklı yaklaşımların
öne çıkması
Önemli olan tüketicilerin işletmeyi ve ürünlerini
nasıl algıladıklarıdır
Ürünlerin tüketicilerin gözündeki değeri dikkate
alınır
Etkili olduğu zamanlar özellikle işletme
ürünlerinin rakiplere göre yüksek olarak
algılandığı zamanlardır
Fiyata duyarlılığın düşük olması etkiyi artırır
55. Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Mümkün olan en kısa zamanda en yüksek
karın sağlanmasına yönelik fiyatlandırma
yöntemidir
Rakipler pazara girene kadar yüksek gelirler
elde etmek esastır
Başlangıçta yüksek fiyatlar uygulamak,
sonrasında da fiyatları düşürerek pazara giriş
engeli yaratmak
Sakıncası, düşük gelirli tüketicileri göz ardı
etmesidir
56. Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Ürün kalitesi ve imajının yüksek fiyatlandırmayı makul
gösterecek seviyede olmalı
Üretim maliyetinin aşırı derecede yüksek olmamalı
Rakiplerin pazara girmeleri yavaş ve zor olmalı
Ürün yaşam döneminin ilk aşamalarında talep esnek
olmamalı
Ürünü yüksek fiyattan talep edeceklerin sayısını
yeterli olmalı
Kamu yönetimi yüksek fiyata tepki göstermemeli
57. Pazara Nüfuz Etme Stratejisi
Temel amaç, fiyatın mümkün olduğunca düşük
tutularak pazar payının maksimum seviyeye
çıkarılmasıdır
Artan satış miktarı sayesinde maliyetlerde
düşme gerçekleştirilecektir.
58. Pazara Nüfuz Etme Stratejisinin Etkin
Olduğu Durumlar
Tüketicilerin fiyata karşı duyarlılıklarının
yüksek olduğu durumlar
Artan satış miktarına bağlı olarak maliyetlerde
düşüş görüldüğü durumlar
Düşük fiyatın rakip işletmeler açısından
caydırıcı olduğu durumlar
59. Stratejilerin Karşılaştırılması
Kriter Pazara Nüfuz Etme Pazarın Kaymağını Alma
Amaç Risk alarak uzun dönemde
pazar payının artırılması veya
korunması
Riskten kaçarak uzun
dönemde karlılığa odaklanma
Talep Yapısı Fiyat elastik olup birden fazla
hedef pazar seçilebilir
Fiyat oldukça inelastiktir ve
bir pazar bölümü hedef alınır.
Ürün Özellikleri Prestij önemli değildir, ürün
hayat dönemi uzundur
İmaj önemlidir ve ürün hayat
dönemi kısadır
Fiyat Fiyat düşürme baskısı
yüksektir ve hızlı hareket
gerektirir.
Fiyatlar korunabilir ancak
birden fazla baskı vardır.
Tutundurma Ürün bilinen bir üründür Ürünler pek tanınmayan
ürünlerdir.
Dağıtım Mevcut dağıtım kanalı Yeni ve farklı dağıtım kanalı
Rekabet Düşük fiyat ile pazara sınırlı
giriş bulunmaktadır.
Yeni rakipler pazara girebilir
ancak pazara giriş engelleri
yüksektir
60. Fiyat - Kalite İlişkisi
FİYAT
Yüksek Düşük
Yüksek
Premium fiyat
Stratejisi
İyi Değer Stratejisi
KALİTE
Düşük
Aşırı Fiyatlama
Stratejisi
Ekonomi Stratejisi
61. Fiyat Taktikleri
Psikolojik Fiyatlandırma Taktikleri ve Uygulamaları
Küsuratlı Fiyatlama
Sabit Fiyatla Fiyatlama
Prestij Fiyatlandırma
Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlama:
Tutundurucu Fiyatlama
Farklılaştırılmış Fiyatlama
Tüketici esasına göre
Ürün esasına göre
İmaj esasına göre
Yer esasına göre
Zaman esasına göre
İndirimli Fiyatlar
İşlevsel İndirim
Miktar İndirimi
Nakit İskontoları
Mevsimlik İndirimler
Coğrafi fiyat farklılaştırması:
64. Tutundurma,
bir işletmenin mal ve hizmet satışını
kolaylaştırmak amacıyla, işletmenin kontrolü
altında olan, müşteriyi ikna amacına yönelik,
bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü
faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir
65. Tutundurmanın Öneminin Artmasının
Nedenleri
Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması
Tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki değişim.
İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet
Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi
Nüfuz artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması
Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının
genişlemesi
Perakendecilerin büyümeye başlaması ve zincirler
oluşması
67. Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli
ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir.
Kişisel satış, pazarlama bölümü görevlisi ile müşteriler
arasındaki doğrudan ve sözlü pazarlama çabası
Halkla ilişkiler, bir kişi ya da işletmeye karşı kamuoyunun
(hedef kitlenin) tavrını değerleyerek işletmenin kamuoyu
nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve
politikaların izlenmesidir. Duyurum (tanıtım) bir mesajı
herhangi bir ödeme yapmaksızın kitle iletişim araçlarıyla haber
niteliğinde duyurmaktır.
Satış tutundurma, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve
duyurum dışında kalan ve satışları doğrudan artırmaya yönelik
kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır
68. Tutundurma Karmasını Etkileyen
Etkenler
Dağıtım Biçimi ve Dağıtım Kanalı Stratejileri
Finansal Olanaklar ve tutundurma için
ayrılacak bütçe
Ürün ve Hizmetin Özellikleri
Hedef Pazarın Özellikleri
Alıcıların satın alma karar süreci açısından
bulundukları aşama
İtme- Çekme Politikası
69. Reklam
İşletmeleri reklama iten etkenler
İşletmeleri reklama iten en önemli neden
reklamın aynı anda çok sayıda tüketiciye
ulaşması
İzlenildiği oranda birim maliyetlerin
düşmesidir.
Tekrarlama olanağının olması.
Çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi
70. Reklamların Sınıflandırılması
Reklamı yapanlar açısından
Üretici reklamları
Aracı (perakendeci) reklamları
Hizmet İşletmeleri reklamları
Ödeme Açısından
Bireysel reklam
Ortaklaşa reklam
71. Reklamların Sınıflandırılması
Hedef pazar bakımından
Tüketicilere (son kullanıcılara) yönelik reklamlar
Endüstriyel reklamlar
Ticari reklamlar
Coğrafi bakımından
Bölgesel (yerel) reklam
Ulusal reklam
Yerel reklam
Uluslararası reklam
Kullanılan araç bakımından
Sözlü basın reklamı (radyo ve TV)
Yazılı basın reklamı (gazete ve dergi)
Posta reklamı
Açık hava reklamı
72. Reklamların Sınıflandırılması
Talep açısından reklamlar
Birincil talep oluşturan reklamlar
Seçici talep oluşturan reklamlar
İşlenen konu açısından reklamlar
Doğrudan satışa yönelik reklamlar
Dolaylı olarak satışa yönelik reklam
Reklam içeriği (mesaj) bakımından
Ürün Reklamı
Kurumsal reklam (İşletmenin Reklamı)
74. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi
Rakip Harcamalarına Eşit Gider Yöntemi
Yapılabilecek Olanın En Yükseğini Yapma
Satışların Belirli Bir Yüzdesi Yöntemi
Amaç- Görev Yöntemi
75. Medya Kararları
Medya Üstün Yönleri Zayıf Yönleri
Gazeteler • Okuyucunun reklama tekrar
bakabilmesi
• Küçük gruplara bile reklam
yapabilme olanağı sunması
• Kısa Ömürlü Olması
Televizyon • Geniş bir kitleye yönelik
olması
• Tekrar olanağının olması
• Esnek ve prestijli
• Yüksek maliyet
• Geçici mesajlar
• Seçim eksikliği
Doğrudan posta • Seçicilik
• Yoğun kapsama
• Hız
• Esneklik
• Kişisel
• Pahalı
• Tüketicinin direnci söz
konusu
• Güncel ve doğru listeye
bağlı başarının söz konusu
olması
Radyo • Düşük maliyet
• Esneklik
• Hedeflenmiş dinleyici
• Çabuk reklam hazırlama
olanağı
• Kısa ömürlü
• Çok bölümlü ve farklı
dinleyici kitlesi
Dergi • Seçici
• Baskıda kalite
• Uzun
• Esneklik
• Uzun ömürlü
• Prestij
78. Aracıların Faydaları
Aracılar işletme ürünlerinin satılmaması riskini
paylaşırlar.
Üreticilerden büyük miktarlarda ürün satın alarak
işletmelerin üretim faaliyetlerini teşvik etmiş olurlar.
Aracılar sadece bir işletme ürününü ile değil, farklı
markaları da satarak tüketicilerin farklı seçenekleri
değerlendirmelerine olanak tanırlar.
Aracılar da depolarında belirli bir miktarda stok
bulundurarak üretici işletmelerin daha az stok
bulundurmalarına olanak tanırlar.
Taşıma faaliyetlerini de üstlenerek üretici işletme için
fayda sağlarlar
79. Dağıtım Kanalı
Bir ürünün üreticiden tüketiciye akışında izlediği
yol
Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin
üretim noktalarından son kullanım noktalarına
kadar götürülmesiyle uğraşan birbirine bağlı bir
dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir
sistem
81. Doğrudan Dağıtım Kanalı
Kullanmanın Şartları
Üretim ve tüketim arasındaki uzaklığın az
olması
Üretim ve tüketim temposunun aynı veya
benzer olması
Tüketici sayısının az veya belirli merkezlerde
toplanması
Ürünlerin yeterince standartlaşmış olması
82. Doğrudan Dağıtım Kullanmanın
Avantajları
Pazardaki gelişmelerin daha rahat izlenmesi
Üreticinin hareket serbestliğine sahip olması
Kanal çatışmalarının olmaması
Satış faaliyetlerinin kontrol altında tutulması
Maliyetlerde yükselme ve ana faaliyet
konusunun dışında uygulamalarla vakit
kaybedilmesi sakıncaları söz konusu olur
83. Dolaylı Dağıtım Kanalları
Üretici ile tüketici arasındaki alım satım
ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan
ticari kuruluşlarla sağlanması
Kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da
kısa dağıtım kanalları söz konusu olur
Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere
ulaştırılmasında toptancılar, distribütörler,
bölge temsilcilikleri, bayiler, franchise gibi
birimler kullanılabilir
84. Dolaylı Dağıtımın Kullanılmasının
Nedenleri
Üretici firmaların kendi dağıtım kanallarını
kuracak finansa güce sahip olmamaları
Mevcut Kanalları tercih etmenin maliyetler ve
etkinlik açısından daha akılcı olması
Kanal üyelerinin uzmanlıklarından
faydalanma olanağı
Maliyetlerin düşürülebilmesi
Ürün ve işletmenin yapısına göre doğrudan
dağıtımın mümkün olmaması
88. Yaygın (Yoğun) Dağıtım
Ürünün alıcısının bulunduğu her yerde satışa sunulmasıdır.
Ürünü satabilecek her olan her perakendeci ve toptancıya
dağıtım yoluna gider.
Özellikle tüketim ürünlerinde, kolayda ürünler için tercih edilen
yöntemdir.
Bu tür ürünler yaygın bir şekilde dağıtım gerektirir
Kolayda ürünleri üreten işletmeler büyük miktarlarda ürün satın
alan büyük perakendecilere dağıtım yaptıkları gibi, küçük
perakendecilere de toptancılar aracılığıyla dağıtım yapmak
zorunda kalırlar.
Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerin genel
olarak üretici işletme tarafından gerçekleştirilir.
Perakendeci reklam masraflarını üstlenmediği gibi çabuk
satılacak olan ürünleri tercih eder.
89. Seçici Dağıtım
Belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve
perakendeci kullanma politikasıdır.
Birkaç veya daha fazla aracı kullanma söz
konusu olur
Tüketim ürünlerinin beğenmeli ve özellikli
çeşitlerinde ve endüstriyel ürünlerin yardımcı
teçhizat çeşidinde kullanılan yöntemdir.
Genel olarak tüketicilerin marka tercihinin
önem kazandığı ürünlerde en uygun dağıtım
şekli budur
90. Özel (Tekelci) Dağıtım
Belirli bir pazarda sadece tek bir toptancı veya perakendeciyle
ürünün dağıtımı politikasıdır.
Fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım
kanalında rakiplere göre bir ölçüde korunma, tutundurma
faaliyetlerinde direkt olarak tüketicilere yönelme olanağı sağlar.
Bazı hallerde üretici işletme ile aracı arasında yapılan tek
dağıtıcılık veya tek bayilik anlaşması, aracının rakip işletmelerin
ürünlerini satmasını yasaklar.
Tek bayilik, yüksek fiyatlı birçok özellikli ürünün dağıtılmasında
kullanılır.
Tek bayilik üretici işletmenin özellikle fiyat konusunda kontrolünü
elinde bulundurmak istemesi durumunda tercih edilen
yöntemdir.
Bu dağıtım seçeneğinde dağıtıcı sayısının az olması ve
dağıtıcının rehavete kapılması gibi sakıncalara sahiptir
