1. Argumentace výběru tématu:
Reklama je součástí marketingu, což je oblast, která ovlivňuje téměř každé podnikání. Každý
správný manažer by měl vědět, co reklama znamená, jaké jsou její cíle a jakými způsoby
může být komunikována. Téma jsem zvolila s ohledem na studovaný obor – Podniková
ekonomika a management. Zároveň jsem tuto problematiku zpracovávala již do
absolvovaného předmětu Nauka o podniku. Nicméně se nyní orientuji jen na definici reklamy
a typy reklamních médií, odtud také název této práce.
REKLAMA A MÉDIA
Anotace:
Tento stručný text poskytuje základní informace o reklamě. Uvádí její definici, role a cíle.
V zásadě se jedná o způsob, kterým chce firma zajistit prodej svých produktů, služeb nebo
korporátní značky. Přitom musí být respektovány marketingové cíle, jež si podnik stanovuje.
Tím je myšleno například zvýšení prodejnosti produktu nebo zvýšení tržního podílu. Pro
reklamní propagaci je nutné znát též cílové skupiny, jimž je sdělení komunikováno. Na
základě profilace zákazníka se vyberou typy reklamních médií, které budou nejefektivnější
vzhledem k cílové skupině. Mezi reklamní média, na která je v textu odkazováno, patří
televize, rozhlas, tisk nebo internet.
Klíčová slova:
Reklama, propagace, prodej, zákazník, média, televize, tisk, internet, rozhlas
Reklama a její podstata
„Reklama si klade za cíl nalákat a přimět tak spotřebitele ke koupi právě onoho
výrobku, který je propagován. (...) Z příjemce reklamy se tak stává typicky konzumní člověk,
který díky důmyslnému působení reklamy nepřemýšlí o jejím účinku.“1 Tato definice přesně
odpovídá roli a cílům, kterých má reklama dosáhnout. Firma si stanoví cíle, kterých by chtěla
dosáhnout a podle toho zvolí reklamní strategii, která bude tuto roli vykonávat.
Úkolem reklamy je informovat o výrobku (službě), přesvědčovat veřejnost o kvalitě
nebo pobízet k nákupu a hlavně má prodávat. Reklama „zasahuje masovou část příjemců
1
KARFÍKOVÁ, Denisa. Úvod do reklamy. Marketing journal [online]. 19.12.2008[cit. 2012-03-16]. Dostupné
z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvod-do-reklamy__s304x456.html

2. rychleji než „ústní podání“, dává spotřebitelům pocit důvěry, raději kupují zboží, o kterém
něco vědí.“2
Reklama neovlivňuje jenom podnik, který ji využívá. Podněcuje i okolí k lepším
výsledkům, nebo napomáhá existenci nezávislých mediálních subjektů, které jsou
financovány především z reklamy. Uvede-li společnost na trh svou reklamu, je to výzvou pro
konkurenci, která je jako by „v nevýhodě a zaostává“. Jinými slovy reklama stimuluje
konkurenci k zavedení nových produktů, nebo vylepšení stávajících výrobků a jejich
propagaci. Zároveň vzniká výhoda pro spotřebitele. Ti mají větší možnost výběru.
Jednotlivé cíle, kterých má reklama dosáhnout, si stanovuje podnik samotný. Tyto
krátkodobé cíle si volí na základě marketingových cílů, které by měly odrážet celkovou
korporátní identitu. Cíle by měly být formulovány realisticky, ale neměly by být bez nápadů,
čili nelze se držet úplně při zemi.
Obecně se cíle dělí na ekonomické a mimoekonomické. Co patří do které kategorie,
ilustruje následující tabulka:
Tabulka 1: Reklamní cíle
Reklamní cíle
ekonomické mimoekonomické
Zvýšení obratu ve srovnání s předchozím Ovlivnění image značky, produktu
obdobím
Zvýšení zisku Zvýšení stupně známosti značky, produktu
Zvýšení tržního podílu Změna postojů ke značce, produktu
Udržení podílu na trhu Upevnění nákupních úmyslů
Zavedení inovovaného či zcela nového Upevnění pozice firmy v očích veřejnosti
výrobku či služby (společenská zodpovědnost)
Zavedení nové značky
Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: GradaPublishing a.s., 2003, s.
32. ISBN 80-247-0557-5.
Média a faktory ovlivňující jejich výběr
Aby reklama byla co nejvíce efektivní, je potřeba znát zákazníky, které chceme
oslovit, a použít relevantní média, se kterými jsou cílové skupiny nejvíce v kontaktu.
Cílovou skupinu je nutné přesně definovat a vymezit její okruh. Výběr cílové skupiny
můžeme definovat následovně: „Segmentace trhu spočívá ve zjištění takových skupin nebo
segmentů zákazníků na trhu, kteří mají podobná přání a potřeby a na daný marketingový
program budou reagovat podobně a odlišně od ostatních skupin. Jestliže firma již zjistila své
2
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ,Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: GradaPublishing a.s., 2003, s. 19.
ISBN 80-247-0557-5.

3. segmenty trhu, může se rozhodnout, které jsou pro ni nejzajímavější a které budou nejlepším
odbytištěm.“3
Znaky, které zjišťujeme, jsou jednak demografické, kam řadíme věk, vzdělání, místo
bydliště, region, a psychografické. Mezi další pozorované jevy patří vztah cílové skupiny ke
značce a nákupní chování4 nebo postoj k různým médiím.
„Při výběru médií vycházíme nejprve ze znalosti o rozsahu a dostupnosti našich
adresátů. Cena za sdělení nám zase limituje frekvenci, s jakou na ně budeme působit.“5 Na
základě těchto informací můžeme zvolit optimální mediální prostředek nebo kombinaci dvou
a více kanálů. Vybíráme si i frekvenci oslovení, tedy jak často reklamu uveřejníme, v případě
televizního spotu, jak dlouho a jak často reklamu vysíláme. Reklama tak může být celoroční,
nebo jen po určitou dobu, třeba jeden měsíc. Frekvence se odvíjí jednak od rozpočtu a jednak
od cíle, jehož chceme dosáhnout. Jedná-li se o reklamu, která láká na povánoční výprodej,
pak stačí krátká a úderná reklama v rámci 2 měsíců. Zavádíme-li však novou firmu nebo
produkt na trh, pak potřebuje delší dobu k přesvědčení lidí o důvěryhodnosti a hlavně
k zapamatování si korporátní identity.
Nejdražším reklamním médiem je televize. Částky se pohybují v řádech milionů, což
se jeví jako negativum, nicméně televizní reklama osloví největší počet potencionálních
zákazníků. „V České republice je však televizní trh značně omezený – v podstatě zadavatelé
využívají tři hlavní televizní stanice – Nova, Prima, ČT1, v tomto pořadí mají také podíl na
trhu reklamy.“6
Rozhlasová reklama neosloví tolik posluchačů jako televize, ale je méně nákladná a dá
se lépe cílit. Můžeme si totiž vybrat, v jakém regionu má být reklama spuštěna. „Rozhlas je
tedy vhodný pro kampaně značek, které potřebují být zaznamenány, pro budování povědomí
o značce.“7 Pro hlubší a výraznější oslovení zákazníků je však nedostačující.
3
JOBBER, David a LANCASTER, Geoff. Management prodeje. Praha: ComputerPress, 2001, s. 12. ISBN 80-
7226-533-4.
4
Situační analýza. MediaGuru [online]. [2011][cit. 2012-03-17]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/situacni-analyza/
5
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, 2003, s. 182. ISBN 80-7226-811-2.
6
KARFÍKOVÁ, Denisa. Úvod do reklamy. Marketing journal [online]. 19.12.2008[cit. 2013-01-04]. Dostupné
z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvod-do-reklamy__s304x456.html
7
Reklama v rádiu: Proč ANO/NE?MediaGuru [online]. [2013][cit. 2013-01-04]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/typy-medii/rozhlas/proc-anone/

4. Tisk je tradičním médiem, které je hojně využíváno. Zasahuje masovou část čtenářů,
kteří si mohou v klidu projít inzerci. Mezi pozitiva tedy patří časové hledisko a návratnost
k tisku, především u magazínů, kdežto jako negativní se jeví právě masovost, kdy není možné
přesně oslovit cílové skupiny.
K rychle rozvíjející oblasti dnes patří internet. Každá firma by se měla prezentovat
přes internetové stránky, protože zákazník tak z pohodlí domova získá povědomí o značce či
produktu. Náklady na takovou propagaci jsou v porovnání s oslovenými uživateli nízké. Na
druhou stranu je zde velká konkurence a může se stát, že podnik nebude vidět – bude „přebit“
jinou větší reklamou.
Zdroj: Autor &Mediální investice a media mix. In: MediaGuru [online]. 7.8.2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/2012/08/medialni-investice-podle-monitoringu/#.UOdNfW_Wi8A

5. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
[1.] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, 2003. ISBN 80-
7226-811-2.
o Autor je odborníkem v oblasti marketingu
o Autor má silné pedagogické zázemí – v minulosti působil na ESF MU, dnes
vyučuje na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické
univerzity v Brně
o Kniha podává nejen základní informace o marketingové propagaci
o Informace jsou podloženy praxí
o Kniha je postupně aktualizovaná podle nových metod
[2.] JOBBER, David a LANCASTERGeoff. Management prodeje. Praha: ComputerPress,
2001. ISBN 80-7226-533-4.
o Uznávaní profesoři z anglických univerzit
o Odborníci ve svém oboru
o Kniha odpovídá marketingu na mezinárodní úrovni
o Kniha doplněna reálnými zkušenostmi mezinárodních firem
o Vhodné jako zdroj pro budoucí podnikání
[3.] KARFÍKOVÁ, Denisa. Úvod do reklamy. Marketing journal [online]. 19.12.2008[cit.
2012-03-16]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvod-do-
reklamy__s304x456.html
o Portál specializující se na různé oblasti marketingu
o Články od odborníků ve svém oboru
o Články reflektují aktuální dění ve světě
o Objektivní článek
o Poskytuje základní vhled do problematiky
[4.] Mediální investice a media mix. In: MediaGuru[online]. 7.8.2012 [cit. 2013-01-04].
Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/08/medialni-investice-podle-
monitoringu/#.UOdNfW_Wi8A
[5.] Reklama v rádiu: Proč ANO/NE? MediaGuru [online]. [2013][cit. 2013-01-04]. Dostupné
z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/rozhlas/proc-anone/
[6.] Situační analýza. MediaGuru [online]. [2011][cit. 2012-03-17]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/situacni-analyza/
o K výše zmíněným příspěvkům na webu MediaGuru:

6. o Zpravodajský web zastřešující úspěšná mediální agentura PHD
o Silné zázemí odborníků, kteří sledují aktuální dění hlavně v ČR
o Obsahuje výkladový slovník pro objasnění pojmů
o Zprostředkovává analýzy, data a výzkumy významných agentur
o Informace jsou přehledné, stále aktualizované a jasně srozumitelné
[7.] VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ,Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha:
GradaPublishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0557-5.
o Profesoři z českých univerzit
o Odborníci ve svém oboru, s bohatou praxí
o Kniha podávající přehledné informace
o Doplněno o případy z reálného prostředí
o S doporučením pro úspěšnou reklamu podle České marketingové společnosti