COLUNISTAS 2012 – BRAHMA AMBULANTES CATEGORIA: Ação Promocional – Endomarketing e Incentivo

1. CASE BRAHMA
AMBULANTES

2. RESUMO
Em 2011, a Brahma inovou apostando nos ambulantes dos estádios
de futebol como canal de varejo, fornecendo todo material necessário para
realização de seu trabalho com um padrão de qualidade bastante superior.
Foram distribuídas diversas peças de merchandising como tendas,
sombreiros, isopores, tabelas de preços e sinalização transformando
estruturas que antes eram bastante precárias em espaços organizados e
profissionais. Uma iniciativa que foi extremamente bem vista pela
comunidade, conquistando a simpatia do público e consequentemente os
objetivos de incremento de vendas, fortalecimento do canal de vendas e
reforço de marca.

3. CLIENTE x MERCADO
Brahma e futebol, uma dobradinha que é sucesso em qualquer situação,
seja assistindo aos jogos em casa, no barzinho, mas principalmente nos
estádios, onde a emoção realmente acontece! No entanto, com a proibição
da venda de bebidas alcoólicas dentro dos estádios, tornou-se cada vez
mais comum a grande aglomeração de torcedores no seu entorno horas
antes do início das partidas.

4. CLIENTE x MERCADO
Como este é um canal pouco valorizado pelas cervejarias, não existe
fidelidade às marcas por parte dos ambulantes. Pesquisa realizada pela
produtora do evento na fase de planejamento da ação mostrou que:
• 84% dos ambulantes entrevistados não recebiam qualquer apoio de material
por parte de cervejarias;
• 61% compravam produtos para venda em depósitos de bebidas;
• 39% em mercados, sem nem nenhum critério definido para escolha das marcas
que seriam vendidas.

5. CLIENTE x MERCADO
Os principais fatores que influenciavam a escolha dos produtos eram:
marcas mais procuradas pelos consumidores, marcas disponíveis
no momento, produtos em promoção e com preços mais baixos.
O estudo ainda apresentou alguns dados nada favoráveis a marca Brahma.
No dia da aplicação da pesquisa, apenas 30% dos ambulantes
entrevistados possuíam cerveja Brahma para comercialização, a
maior parte possuía um mix onde predominavam as marcas Skol e Schin.

6. PROBLEMA x OBJETIVO
Diante deste cenário era preciso desenvolver um trabalho específico, focado
neste segmento de varejo, para atender aos objetivos de aumentar a
participação de mercado e incrementar volume de vendas, além de estreitar
relacionamento com os ambulantes conquistando a sua fidelidade.
A ação teve como principais objetivos: valorizar o canal de vendas
“ambulantes” oferecendo condições mais dignas de trabalho, estreitar
relacionamento com os vendedores ambulantes, aumentar a participação de
mercado da Brahma neste varejo específico, sobressair-se em relação a
concorrência e ainda contribuir para o fortalecimento da marca.

7. ESTRATÉGIA
Inicialmente foram realizadas visitas técnicas aos estádios de Pituaçu e
Barradão para mapeamento das áreas ocupadas, levantamento prévio de
necessidades, quantitativo de material e pré-cadastramento de ambulantes.
Também foi aplicada uma pesquisa para verificar a aceitação da ideia, que
marca de produtos comercializavam, se recebiam qualquer apoio de outras
cervejarias e que tipo de materiais eram mais desejados.
Com base nos dados, foram produzidos 02 tipos de kits personalizados, contendo
um grande número de peças de merchandising, que incluíam: caixas de
isopor, sombreiros, suportes de sombreiro, tendas, splash de preço para
tenda, toalhas de mesa, lixeiras, mesas e banquetas. Os kits possuíam materiais
semelhantes, no entanto o Kit nº 1 incluía uma tenda de 4m2 e o kit nº 2 um
sombreiro.

8. ESTRATÉGIA
Foram realizadas 04 ativações, sendo 2 em jogos do campeonato baiano e 2 no
brasileirão. A ação foi monitorada durante todo o período dos campeonatos
para garantir a continuidade do projeto. Supervisores visitavam os ambulantes
para verificar o uso do material e orientar quanto a melhor forma de
apresentação.
Para estimular os ambulantes a utilizarem as peças de merchandising da
Brahma em todos os jogos, foi criado um clube de vantagens, onde cada peça
valia um ponto. Os supervisores visitavam as barracas, verificavam as peças
expostas e além de estreitar o relacionamento com os vendedores, pontuavam
os mesmos de acordo com o numero de peças utilizadas. Os pontos acumulados
eram trocados por brindes e novos itens como: tendas, mesas, cadeiras etc.

9. RESULTADOS
No primeiro dia de ativação apenas 30% dos ambulantes possuía alguma
quantidade de produtos Brahma, porém, todos foram sinalizados e instruídos
a levar produtos da marca nos próximos eventos. Nos jogos que se
seguiram, mais de 80% dos ambulantes sinalizados já comercializavam
produtos da Brahma e muitos deles de forma exclusiva.

10. RESULTADOS
O impacto visual da ação foi enorme, demonstrando uma expressiva
diferença entre o cenário antes e depois da ativação. A medida que o
público chegava ao local eram notórias as expressões de espanto e
encantamento.
“Obrigado por ajudarem a organizar, antes
era tudo bagunçado, cada um montava do
jeito que queria.” (depoimento de um fiscal da
Prefeitura)

11. RESULTADOS
É importante ressaltar que o investimento para realização da ação não
esteve vinculado com o patrocínio de nenhum dos dois
campeonatos, potencializando ainda mais a relação custo x benefício, já
que todo entorno dos estádios ficou padronizado com a marca
Brahma, fortalecendo ainda mais a sua identidade e percepção
de marca.

12. FOTOS
ANTES DA ATIVAÇÃO

13. FOTOS
ANTES DA ATIVAÇÃO

14. FOTOS
ANTES DA ATIVAÇÃO

15. FOTOS
ANTES DA ATIVAÇÃO

16. FOTOS
DEPOIS DA ATIVAÇÃO

17. FOTOS
DEPOIS DA ATIVAÇÃO

18. FOTOS
DEPOIS DA ATIVAÇÃO

19. FOTOS
DEPOIS DA ATIVAÇÃO

21. A campanha “Ambulantes” da Brahma obteve resultados
surpreendentes para direção de marketing da empresa e ganhou
posição de destaque no calendário de ações promocionais da
marca para os próximos anos, tanto que já está sendo
programada a realização do projeto em outras praças pelo país.