Presentación de la sesión sobre monitorización y analítica en el curso de Community Manager del Club de Marketing de Gipuzkoa

1. MONITORIZACION
Y ANALÍTICA
ROBERTO MÍGUEZ
ErreMedia, Comunicación Global

2. CONCEPTOS
ANALITICA WEB
“
Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los
datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y
optimizar el uso de la página web de la organización.
Web Analytics Association

3. CONCEPTOS
DÉCADA 90 Webtrends, NetGenesis, Omniture
Extracción de datos de logs (registros) de servidor
Qué IP
Con qué cliente (navegador)
A qué hora
Qué fichero / página
Tamaño de fichero

4. CONCEPTOS

5. CONCEPTOS

6. CONCEPTOS
2005
¿Cuánto estoy
1998 ganando?
¿Cuántas visitas
tenemos?
2008
¿Qué campaña
funciona mejor?
2002
¿Qué páginas
visitan?
CONCLUSIONES
PARA
ESTRATEGIAS
Fuente: Xavier Colomés

7. CONCEPTOS
2011 ¿Cómo llegan a
mis competidores?
¿Ven los vídeos
hasta el final?
¿Qué se está
diciendo
ahora mismo?
¿Cómo es nuestra
audiencia?
Fuente: Xavier Colomés

8. CONCEPTOS
ANALITICA WEB
“
Disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,
definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre
la base de los datos recabados en todos aquellos entornos
web sobre los que una empresa ejerce control.
ANALITICA SOCIAL MEDIA
“
Disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,
definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre
la base de los datos recabados en todos aquellos entornos
social media sobre los que una empresa ejerce control.

9. CONCEPTOS
MONITORIZACION
“
Obtención de datos recabados en todos aquellos entornos
web sobre los que una empresa ejerce control.
“
Se usa específicamente en el campo de la reputación on-line,
como sinónimo de escucha permanente, y con frecuencia
en tiempo real.

10. PRINCIPIOS Y HERRAMIENTAS DE
MONITORIZACION
ON-LINE

11. MONITORIZAR LA REPUTACIÓN
1. Definir el objetivo y seleccionar indicadores
2. Monitorizar con las herramientas más adecuadas.
3. Analizar resultados. Positivos, negativos, neutros. Controlados o no.
Identificar posibles crisis de reputación.
4. Crear una estrategia selectiva y un plan de actuación. No podemos
solucionar todo a la vez.
5. Aplicamos acciones y seguimos monitorizando.
No podemos controlarla al 100%

12. QUÉ MONITORIZAR
1. Definir el objetivo y seleccionar indicadores
Empresa Competencia
Marca
Directivos Grupos
relacionados
Fans,
seguidores...

13. CÓMO MONITORIZAR
2. Monitorizar

14. GOOGLE

15. GOOGLE

16. GOOGLE

17. GOOGLE ALERTS

18. HOOTSUITE, NETVIBES...
Hootsuite, Tweetdeck
Netvibes

19. 123 PEOPLE

20. WEB MII

21. SOCIAL MENTION

22. CIAO

23. ANALIZAR RESULTADOS
3. Analizar resultados.
Resultados que controlamos / no controlamos
Resultados texto / multimedia
Resultados positivos / neutros / negativos
Resultados objetivos / subjetivos
16
14
12
10
8
Positivos
6 Negativos
Neutros
4
2
0
Abril 2009 Octubre 2009 Abril 2010 Octubre 2010
Enero 2009 Julio 2009 Enero 2010 Julio 2010

24. SELECCIÓN Y ACTUACIÓN
4. Crear una estrategia
No podemos solucionar todo a la vez
Estrategia selectiva y plan de actuación

25. ACTUAR
5. Aplicamos acciones y seguimos monitorizando.
Gestión rápida de menciones negativas
Relaciones públicas
Estrategia de contenidos y SEO para mejorar posicionamiento en Google
(medio y largo plazo)

26. METODOLOGÍA
DE LA MEDICION

27. METODOLOGIA
ANÁLISIS
ACTUAL ¿Dónde estamos?
¿Cómo vamos?
METRICAS
OBJETIVOS
Key Performance
Indicators
¿A dónde vamos?
MEDIR ACTUAR

28. OBJETIVOS
ALCANZABLES, REALISTAS Aprender
Vender más
MEDIBLES Mejorar atención al cliente
Fidelizar
PROGRESIVOS Crear base de datos para márketing
Mejorar reputación
Ser autoridad
Conseguir suscripciones
Conseguir feedback
Ahorrar costes
Etc.

29. METRICAS

30. METRICAS BÁSICAS
ELEGIR LAS MÉTRICAS MÁS ADECUADAS A LOS OBJETIVOS
MEJOR COMENZAR CON POCAS
METRICAS SOCIALES METRICAS DE TRAFICO METRICAS DE NEGOCIO
Followers, seguidores Visitas, páginas vistas Aumento de beneficios
Menciones, retweets Posicionamiento Reducción de costes
'Me gusta', +1, favoritos Tráfico desde redes sociales Solicitudes presupuestos
Comentarios en blog Porcentajes de conversión Llamadas a SAT
Comentarios positivos,
negativos y neutros

31. OBJETIVOS Y METRICAS
Fuente: SUSAN ETLINGER, Altimeter Group

32. MEDIR
ELEGIMOS LAS HERRAMIENTAS
que nos proporcionen las métricas elegidas
CREAMOS UN PANEL DE CONTROL
que nos permita ver la evolución de las métricas

33. ACTUAR
ANALIZAMOS LOS
DATOS OBTENIDOS
· Estructura de la web, contenidos...
· Usabilidad y diseño
TOMAMOS LAS DECISIONES CON
MAYOR CONOCIMIENTO · Campañas
basándonos en datos y no en intuiciones
· Organización interna
· Procesos
· Etc Foto: Usuario
SYDER en
Flickr

34. PRINCIPIOS DE
ANALÍTICA WEB

35. ANTES DE NADA...
1. CONOCER BIEN EL SITIO WEB 3. DAR DE ALTA LA WEB EN BUSCADORES
Estructura 4. CREAR CUENTA EN LA HERRAMIENTA
Arquitectura de la información DE ANALÍTICA
Usabilidad
5. INCLUIR EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO
2. OPTIMIZACIÓN SEO BÁSICA
6. EXCLUIR TRÁFICO PROPIO
URLs amigables
Títulos propios en todas las páginas

36. OBJETIVOS
¿QUÉ PUEDEN HACER EN NUESTRO SITIO WEB NUESTROS
USUARIOS / CLIENTES / PROSPECTS?
¿QUÉ TIENEN QUE HACER PARA QUE YO OBTENGA UN BENEFICIO ECONÓMICO?
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER PARA SENTIR QUE HEMOS TENIDO ÉXITO?

37. METRICAS BASICAS
VISITA / SESIÓN PÁGINAS POR VISITA
USUARIO / VISITANTE ÚNICO ABSOLUTO TASA DE REBOTE
PÁGINAS VISTAS TIEMPO EN EL SITIO
PÁGINAS VISTAS ÚNICAS VISITAS NUEVAS
TASA DE CONVERSIÓN

38. METRICAS BASICAS
VISITA / SESIÓN
Número total de visitas al sitio web. Una visita es una sesión de usuario. Si éste
accede al sitio web después de 30 minutos de la anterior sesión, el sistema
contabiliza una nueva visita (aunque los expertos pueden forzar al sistema a
cambiar los minutos).
Usuario A accede a www.loquesea.com a las 12:00 de la mañana, lee la página
en 2 minutos y sale de la página web. A las 14:00 decide regresar. El sistema
registra 2 visitas.
Usuario B accede a www.loquesea.com y está navegando de una página a otra
durante 45 minutos. El sistema registra 1 visita.

39. METRICAS BASICAS
USUARIO / VISITANTE ÚNICO ABSOLUTO
Número de usuarios no duplicados
(contabilizados una sola vez) que han
accedido a su sitio web durante el
transcurso del período de tiempo
especificado. Se determinan mediante las
cookies.
Usuario A entra a www.loquesea.com el 5 de
mayo, el 7 de mayo y el 8 de abril, y navega
10 minutos cada uno de esos días por la
web.
El sistema registra 3 visitas y 1 usuario
único.

40. METRICAS BASICAS
PÁGINAS VISTAS
Nº de veces que se han mostrado las
páginas de una web.
PÁGINAS VISTAS ÚNICAS
Número total de visitantes únicos a una
página determinada
PÁGINAS VISTAS POR VISITA
Promedio de páginas vistas por cada visita

41. METRICAS BASICAS
TIEMPO EN EL SITIO
Promedio de tiempo que pasan las visitas en
tu sitio. Depende del tipo de página web y de
la extensión de los contenidos.
Es conveniente cruzarlo con otros datos,
como el número de páginas vistas por visita.

42. METRICAS BASICAS
TASA DE REBOTE
Porcentaje de visitas de una sola página, es decir,
visitas en las que el usuario ha abandonado la
web en la página en la que ha accedido.
Una tasa de rebote del 30% significa que 30 visitas
accedieron a alguna página de la web y salieron
de la web sin saltar a otra página de la misma. 70
visitas vieron al menos 2 páginas.

43. METRICAS BASICAS
VISITAS NUEVAS vs RECURRENTES
Número de nuevas visitas realizadas por usuarios
que nunca habían accedido al sitio web antes.

44. METRICAS BASICAS
TASA DE CONVERSIÓN
Nº conversiones
X 100
Nº visitas únicas
MACRO CONVERSIONES
Relacionadas directamente
con los objetivos de negocio
MICRO CONVERSIONES
Pasos previos a las macro-
conversiones o relacionadas
con objetivos secundarios

45. HERRAMIENTAS DE
ANALITICA WEB

46. HERRAMIENTAS

47. PRINCIPIOS DE
ANALÍTICA SM

48. METRICAS BASICAS
TAMAÑO, VISIBILIDAD VITALIDAD
USUARIOS COMENTARIOS
SUSCRIPTORES FAVORITOS, ME GUSTA, +1
FOLLOWERS MENCIONES
FANS
CONTACTOS INFLUENCIA
ACTIVIDAD BACKLINKS
RETUITS
PÁGINAS VISTAS CLICKS
VISITANTES ÚNICOS
TASA DE REBOTE
TIEMPO DE
PERMANENCIA
Fuente: Fernando Polo / Territorio Creativo

49. EL ROI
RETURN OF INVESTMENT
BENEFICIO OBTENIDO POR
CADA EURO INVERTIDO
Una vez descontada
la inversión
BENEFICIO OBTENIDO - INVERSIÓN
X 100
INVERSION
Foto: usuario AMAGILL en Flickr

50. EL IOR
DE JOHANA CAVALCANTI
IMPACT OF RELATIONSHIPS
El fin de las redes sociales es RELACIONARSE, no vender
No son entornos comerciales, aunque se pueden aprovechar para vender
Autoridad de la marca en su presencia en las Redes Sociales
Influencia del contenido generado por la marca
Participación de los seguidores en los canales donde la marca tiene presencia
Tráfico generado a través de la presencia de la marca
Foto: usuario HYPERAKT en Flickr

51. EL IOR
DE JOHANA CAVALCANTI
IMPACT OF RELATIONSHIPS
El fin de las redes sociales es RELACIONARSE, no vender
No son entornos comerciales, aunque se pueden aprovechar para vender
Autoridad de la marca en su presencia en las Redes Sociales
Influencia del contenido generado por la marca
Participación de los seguidores en los canales donde la marca tiene presencia
Tráfico generado a través de la presencia de la marca
Foto: usuario HYPERAKT en Flickr

52. METRICAS BASICAS
TASA DE CONVERSACION
= nº comentarios o respuestas
Conocer a nuestra audiencia
TASA DE AMPLIFICACION
= nº de veces que se comparte (RT, shares...)
Nuestro nivel de autoridad
TASA DE APROBACION O APLAUSO
= nº de favoritos, likes, +1...
Qué gusta y qué no gusta
VALOR ECONÓMICO
= suma de beneficios y reducción
de ingresos a corto y largo plazo
Fuente: Avinash Kaushik

53. METRICAS BASICAS
SENTIMIENTO
POSITIVO
NEGATIVO
NEUTRO
TONO
ALEGRE
TRISTE
IRONICO
ENFADADO
ETC

54. HERRAMIENTAS DE
ANALITICA SM

55. HERRAMIENTAS
Las distintas plataformas sociales, pese a que disponen de APIs que los
desarrolladores usan para obtener datos y crear nuevas aplicaciones, limitan
las llamadas externas que pueden hacerse.
Ello provoca que muchas de las herramientas no ofrecezcan datos fiables,
fallen frecuentemente o desaparezcan al cabo de algún tiempo.
También hay aplicaciones que, si bien cuando fueron puestas en marcha eran
gratuitas, ahora han limitado su información y sólo ofrecen datos completos
mediante una suscripción.
Puedes usar las estadísticas de las propias plataformas,
como Facebook Insights o TwitterCounter, propiedad de Twitter (de pago),
u otras de contrastada calidad, pero de pago.

56. HERRAMIENTAS
Obtener los datos manualmente desde las propias aplicaciones o desde clientes
una vez a la semana e incluirlos en un
CUADRO DE MANDO EN HOJA DE CÁLCULO

57. XEFER

58. FACEBOOK INSIGHTS
En páginas (no en perfiles personales)
http://www.erremedia.com/formabask/manual_facebook_insights.pdf

59. CROWDBOOSTER
Estadísticas de Twitter y Facebook.
Tweets, menciones y RT. Alcance.

60. CROWDBOOSTER

61. CROWDBOOSTER

62. CROWDBOOSTER

63. CROWDBOOSTER

64. CROWDBOOSTER
Impresiones, Likes, Crecimiento de fans y Top Fans

65. CROWDBOOSTER

66. TWITTERCOUNTER
Estadísticas propias de Twitter.
Menciones y RT, de pago.

67. TWITTERCOUNTER

68. TWOORL

69. TWOORL

70. TWITALYZER

71. TRACKUR

72. TRACKUR

73. PEOPLEBROWSR

74. RADIAN

75. SOCIALMETRIX

76. GOOGLE
ANALYTICS

77. ANTES DE NADA...
1. CONOCER BIEN EL SITIO WEB 3. DAR DE ALTA LA WEB EN BUSCADORES
Estructura 4. CREAR CUENTA EN LA HERRAMIENTA
Arquitectura de la información DE ANALÍTICA
Usabilidad
5. INCLUIR EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO
2. OPTIMIZACIÓN SEO BÁSICA
6. EXCLUIR TRÁFICO PROPIO
URLs amigables
Títulos propios en todas las páginas

78. PANEL

79. PANEL

80. COMPARACIÓN

81. COMPARACIÓN

82. FUENTES DE TRAFICO

83. FUENTES DE TRAFICO

84. FUENTES DE TRAFICO

85. CONTENIDO
Long tail

86. CONTENIDO

87. CONTENIDO PRINCIPAL
Long tail

88. OBJETIVOS

89. OBJETIVOS Y FILTROS

90. OBJETIVOS

91. EMBUDO DE OBJETIVOS

92. FILTROS

93. MONITORIZACION
Y ANALITICA
¡GRACIAS!
ROBERTO MÍGUEZ
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