Este documento analiza la importancia de la marca y la reputación digital en el ámbito de los servicios profesionales. Resalta que estar presente en redes sociales ofrece ventajas como la construcción de la identidad digital, la captación de talento, posicionarse como experto y encontrar oportunidades. Sin embargo, también requiere una gestión adecuada para mantener la coherencia entre la imagen online y la realidad.

1. Redes sociales y
reputación digital:
la importancia de la marca en el
ámbito de los servicios profesionales
Esteban
Romero Frías
estebanromero.com
erf@ugr.es @polisea

2. ¿Estás en alguna
red social?

3. ¿Estás en alguna
red social?

4. ¿Estás en alguna
red social?

5. ¿Estás en alguna
red social?

6. ¿Estás en alguna
red social?

7. ¿Has visto fotos de
amigos en redes sociales?

8. ¿Has visto fotos de
amigos en redes sociales?

9. ¿Has visto fotos de
amigos en redes sociales?
¿Has subido fotos tuyas?

10. ¿Has consultado
Wikipedia?

11. ¿Has consultado
Wikipedia?

12. ¿Has consultado
Wikipedia?
¿Has editado algún
artículo?

13. ¿Qué usas más?

14. ¿Qué usas más?

15. ¿Qué usas más?

16. http://www.flickr.com/photos/photographybypaul/4126358281

17. ¿Accedes a Internet
en el móvil?
http://www.flickr.com/photos/photographybypaul/4126358281

18. http://www.flickr.com/photos/wafer/5533140316

19. ¿Utilizas un iPad o tablet?
http://www.flickr.com/photos/wafer/5533140316

20. 1982
1999
2006 2011
2010

21. ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA AIMC
“NAVEGANTES EN LA RED” (OCT.-DIC. 2011)
★ Implantación del uso cotidiano de Internet a través de los
dispositivos móviles (65%).
★ Crecimiento notable del teléfono móvil para acceder a
Internet.
★ Eltablet como dispositivo de acceso dobla su penetración con
respecto a 2011.
★ Sigue en descenso el acceso desde el ordenador fijo y en
crecimiento el acceso desde la videoconsola.
★ Se frena el acceso desde portátil/netbook.
Referencia: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

22. ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA AIMC
“NAVEGANTES EN LA RED” (OCT.-DIC. 2011)
★ El tiempo de uso de internet presenta grandes diferencias en
función del tipo de dispositivo: Teléfono móvil, con usos cortos y
probablemente más frecuentes; Tablet, tiempo de uso entre la media
hora y las dos horas (50%).
★ El acceso a internet desde el móvil o tablet es prácticamente diario
(alrededor del 75% entra en Internet todos o casi todos los días).
★ Incremento en el acceso al móvil a través de una aplicación (Apps).
★ Alrededor del 60% se ha descargado una aplicación en la última
semana, y sólo el 8% no lo ha hecho nunca.
★ Predomina la descarga gratuita de aplicaciones (97%), si bien un
17% ha pagado por alguna.
Referencia: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

23. ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA AIMC
“NAVEGANTES EN LA RED” (OCT.-DIC. 2011)
★ Uso de la geolocalización bastante extendido (un 20% lo usa para
compartir con los amigos y cerca de un tercio para buscar ofertas,
establecimientos, etc.).
★ Incremento del uso de programas en la nube: el correo en red (webmail)
crece más de 10 puntos. Cerca del 80% lo utiliza como cliente de correo
electrónico preferente. Gmail/Google Mail (42,9%, +12,2 puntos) crece
notablemente.
★ Consumidores habituales de prensa y radio por Internet.
★ Internet es la fuente principal de información de actualidad para dos
tercios de los encuestados
★ El 84% cree que Internet tiene gran capacidad de movilizar a la gente.
★ Algo más del 70% se muestra preocupado por la privacidad en las redes
sociales.
Referencia: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

24. ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA AIMC
“NAVEGANTES EN LA RED” (OCT.-DIC. 2011)
★ Consolidación de las redes sociales y de su uso cotidiano
uso cotidiano (68% accedió ayer). Principales usos: relaciones
de amistad (84%), hobbies (37%), relaciones profesionales
(32%).
★ Liderazgo de Facebook (90% de usuarios) y notable
incremento de Twitter (37%, +14 puntos), superando a
Tuenti (25%).
★ Aparición de Google + (25,5%), que supera en menciones a
Tuenti en su primer año.
★ Crecimiento de Linkedin (17%), red de carácter profesional.
Referencia: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

25. ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA AIMC
“NAVEGANTES EN LA RED” (OCT.-DIC. 2011)
★ Se incrementa la participación en la web subiendo contenidos (58%, +5
puntos).
★ Se frena el acceso a blogs, tanto de carácter profesional (32%), como de
otro tipo (48%).
★ Se consolida la importancia del “boca a boca” sobre productos y
servicios:
★ El 73% ha consultado opiniones o comentarios de otras
personas en Internet en los últimos 30 días.
★ Un 48% concede gran confianza a las opiniones de otras personas
en la red.
★ El 34% ha divulgado sus opiniones en la red acerca de algún
producto o servicio.
Referencia: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

26. “¿Si tú no estás en las redes sociales eres un mal
profesional? No, simplemente eres un profesional
con menos oportunidades y contactos. Estar en
Internet es muy barato y no estar puede
salir caro. No me gusta la gente que evangeliza y
dice que hay que estar en Twitter, Facebook… No
hay que estar en ningún sitio. Tienes que ver qué
partido le sacarías tú. Las redes sociales son
personas. En una comunión o un bautizo, hay gente
que se relaciona bien y otros que se dedican solo a
comer.”
Alfonso Alcántara (entrevista en El País)
Referencia: http://ccaa.elpais.com/ccaa/2012/06/17/paisvasco/1339954609_775092.htmlciales

27. WEB SOCIAL
MI LLUVIA DE IDEAS
inteligencia
crowd redes
colectiva identidad autoría
privacidad
colaboración
compromiso
creatividad
derechos nativos
digitales
riesgos
multitarea diversión
trabajo

28. Correo electrónico
y servicios adicionales
1 Gmail (Google) / Google Apps
Yahoo / Hotmail

29. Correo electrónico
y servicios adicionales
1 Gmail (Google) / Google Apps
Yahoo / Hotmail
Página web
(generación de contenidos)
2 Wordpress / Blogger
Drupal / Joomla / etc.

30. Redes sociales
Generalistas | Facebook
Tuenti / MySpace / Orkut / Bebo / Hi5
3 Profesionales | LinkedIn
Xing / Viadeo
Verticales
Viajes | Minube / Tripadvisor
Finanzas | Unience
Cine | CinemaVip / FilmAffinity
Deporte | Strands
Arte | DeviantArt / Behance
Citas | Match / Meetic
Personalizables | Ning / Buddypress

31. Servicios geolocalizados
4 Foursquare / Facebook
Google Maps
Aplicaciones móvil

32. Servicios geolocalizados
4 Foursquare / Facebook
Google Maps
Aplicaciones móvil
Microblogging
(Redes de información)
5 Twitter
Posterous / Tumblr

33. Redes audiovisuales
Vídeo | Youtube
Vimeo / Blip TV / Dailymotion
6 Fotografía | Flickr
Picasa / Twitpic
Audio | Spotify
Myspace / Last.fm / Goear

34. Wikis - herramientas para la
generación de conocimiento
7 Wikispaces / Mediawiki
Google Docs (alternativa)

35. Wikis - herramientas para la
generación de conocimiento
7 Wikispaces / Mediawiki
Google Docs (alternativa)
Marcadores sociales
8 Delicious
StambleUpon / Diigo

36. Análisis Web
9 Google Analytics
Bit.ly / Alexa
Páginas de Facebook

37. Análisis Web
9 Google Analytics
Bit.ly / Alexa
Páginas de Facebook
Otros servicios
10 Gestión de archivos | Dropbox
Agregadores de información | Friendfeed
Lector de feeds | Google Reader / Bloglines
Almacén de lecturas | Instapaper / Evernote
Red de presentaciones | Slideshare

38. Reputación digital

40. ¿Qué percibimos?

42. ¿Cómo nos perciben?

44. ¿Cómo nos percibimos?

46. ¿Cuánto perdura
nuestra reputación?

48. ¿Hasta cuándo?
¿Delegamos?

49. ¿EN QUÉ ESPACIOS SE JUEGA NUESTRA REPUTACIÓN DIGITAL?
★ Redes sociales (perfil, contenido propio, contenido de otros)
generales (Facebook, Tuenti) y profesionales (Linkedin) y portales
de búsqueda de empleo..
★ Contenidos digitales en plataformas como Youtube, Slideshare,
Flickr, etc.
★ Twitter: a quién seguimos, quién nos sigue, qué decimos.
★ Contactos.
★ Direcciones de correo electrónico.
★ La mensajería instantánea y chats.
★ Búsquedas.

50. ¿DE QUÉ DEPENDE?
★ Confianza y credibidilidad.
★ Contenido que tú creas.
★ Contenido que los demás crean sobre ti.
★ Coherencia de la imagen que transmites con la realidad.
★ Modo de relacionarte con otros.
★ Forma de expresión (ortografía, gramática, sintaxis).

51. ¿cuál es tu identidad?

52. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

53. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

54. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

55. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

56. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

57. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

58. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

59. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

60. ¿cuál es tu identidad?
¿@polisea?

61. PERFILES
PERSONAL
PROFESIONAL
CORPORATIVO

62. VENTAJAS DE LA PRESENCIA EN RED
PARA UN DESPACHO PROFESIONAL
• Construcción de la identidad digital como forma de mejorar la
reputación.
• Creación de marca para diferenciarse de la competencia.
• Monitorización de la reputación online del despacho para
prevenir y gestionar posibles crisis.
• Captación de talento.
• Posicionarse como experto en un tema determinado o en un
área de actuación. No mediante publicidad sino demostrándolo.
• Fuente de información.
• Posibilidad de generar colaboraciones y encontrar oportunidades.
Referencia: www.socialnautas.es/blog/¿deben-estar-los-despachos-de-abogados-en-las-redes-sociales

63. La gestión de mi
marca personal

64. La gestión de mi
marca personal

65. La gestión de mi
marca personal
La gestión de mi
trabajo

66. Objetivos Medios
Evaluación Acciones Medición
previa

67. Objetivos Medios
¿Cuáles son tus
objetivos?
¿profesionales,
corporativos, personales?
Evaluación Acciones Medición
previa

68. Objetivos Medios
¿Cuáles son tus ¿Qué medios utilizas para
objetivos? alcanzar los objetivos?
¿profesionales, ¿Medios digitales?
corporativos, personales? ¿Cuáles te gustan más?
Evaluación Acciones Medición
previa

69. Objetivos Medios
¿Cuáles son tus ¿Qué medios utilizas para
objetivos? alcanzar los objetivos?
¿profesionales, ¿Medios digitales?
corporativos, personales? ¿Cuáles te gustan más?
Evaluación Acciones Medición
previa
¿Cuál es la
situación de
partida?
¿Búscate?

70. Objetivos Medios
¿Cuáles son tus ¿Qué medios utilizas para
objetivos? alcanzar los objetivos?
¿profesionales, ¿Medios digitales?
corporativos, personales? ¿Cuáles te gustan más?
Evaluación Acciones Medición
previa ¿Qué acciones
¿Cuál es la concretas
situación de puedes llevar a
partida? cabo?
¿Búscate? Sé realista

71. Objetivos Medios
¿Cuáles son tus ¿Qué medios utilizas para
objetivos? alcanzar los objetivos?
¿profesionales, ¿Medios digitales?
corporativos, personales? ¿Cuáles te gustan más?
Evaluación Acciones Medición
previa ¿Qué acciones
¿Cuál es la concretas ¿Cómo
situación de puedes llevar a cuantificar los
partida? cabo? progresos?
¿Búscate? Sé realista

72. Objetivos Medios
Evaluación
Acciones Medición
previa

73. OBJETIVOS
Piensa en tu actividad profesional,
formativa o del tipo que sea y
señala 3 objetivos que te gustaría
alcanzar.
OBJETIVO 1: __________________
OBJETIVO 2: __________________
OBJETIVO 3: __________________

74. Objetivos Medios
Evaluación
Acciones Medición
previa

75. MEDIOS
Piensa en 3 herramientas de Internet
que ya utilices y que consideres que
puedan ayudarte
a conseguir tus objetivos.
MEDIO 1: __________________
MEDIO 2: __________________
MEDIO 3: __________________

76. Página web
estebanromero.com

77. Gestión
de la
información
Página web
estebanromero.com

78. Gestión
de la
información
Página web
estebanromero.com

81. Página Web
(Blogs)

82. Página web / Blog

85. Redes
Sociales

87. Facebook

88. Facebook

89. Perfil

90. Perfil
Grupo

91. Perfil
Grupo
Página

92. LinkedIn

93. LinkedIn

100. Google +

101. Google +

102. Twitter

103. TWITTER
• Empleo frecuente como canal de servicio o atención al cliente. Casos:
Teléfonica, Iberia, NH hoteles.
• El hecho de entablar comunicación con el cliente es positivo en sí mismo.
• Es gratis, rápido y transparente (ojo: depende del empleo que se haga).
• Permite:
• Comunicar productos y servicios propios.
• Difundir las opiniones y recomendaciones de los propios usuarios.
• Detectar las críticas e intentar dar una respuesta. De este modo, se puede
tratar de gestionar opiniones negativas.
• Utilizar métricas instantáneas y gratuitas para conocer el desarrollo de la
marca a través de la acción llevada a cabo en twitter.

104. Twitter

106. MEDIOS
¿Qué otras herramientas
puedan ayudarte
a conseguir tus objetivos?
MEDIO 4: __________________
MEDIO 5: __________________
MEDIO 6: __________________

107. Objetivos Medios
Evaluación
Acciones Medición
previa

108. Quien eres lo dirá Google cuando escribas
tu nombre o el de tu organización en el
buscador.

109. Practica el Ego Searching: búscate en Google.

110. Practica el Ego Searching: búscate en Google.

111. ¿Qué muestran tus perfiles públicos?

112. Objetivos Medios
Evaluación
Acciones Medición
previa

113. Acciones
Comprométete a llevar a cabo
3 acciones concretas que puedas
realizar en lo que resta de semana.
ACCIÓN 1: __________________
ACCIÓN 2: __________________
ACCIÓN 3: __________________

114. Objetivos Medios
Evaluación
Acciones Medición
previa

115. Google Analytics

116. Google Analytics

117. Google Analytics

118. Google Analytics

119. Google Analytics

120. Twitter - Menciones

121. Twitter Counter

122. Algunos ejemplos
y datos

128. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

129. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

130. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

131. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?
¿Usuarios #272.996.263 y #168,869,182?

132. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

133. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

134. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?

135. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?
#346,742,249

136. ¿QUIÉN ES ZARA EN TWITTER?
#346,742,249 #14,399,483

137. ¿QUIÉN PIENSA LA GENTE QUE ES ZARA
EN TWITTER?

138. ¿QUIÉN PIENSA LA GENTE QUE ES ZARA
EN TWITTER?

139. ¿QUIÉN PIENSA LA GENTE QUE ES ZARA
EN TWITTER?

140. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?

141. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?

142. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?

143. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?
¿Cuántos fans?

144. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?
¿Cuántos fans?
10.507.488

145. ¿LA GUERRA ZARA VS H&M,
EN FACEBOOK?
¿Cuántos fans?
13.033.581 10.507.488

146. Dos estrategias para la creación de contenidos:
a) Estrategia publicitaria centrada en la propia empresa.
b) Estrategia distribuida, abierta a otros contenidos.

147. Dos estrategias para la creación de contenidos:
a) Estrategia publicitaria centrada en la propia empresa.
b) Estrategia distribuida, abierta a otros contenidos.
Dos targets principales:
a) Público en general: se buscan seguidores.
b) Perfiles determinados.

148. Dos estrategias para la creación de contenidos:
a) Estrategia publicitaria centrada en la propia empresa.
b) Estrategia distribuida, abierta a otros contenidos.
Dos targets principales:
a) Público en general: se buscan seguidores.
b) Perfiles determinados.
Las empresas suelen mantener un bajo nivel de
interacción entre sí, centrándose en la vigilancia mutua.
Referencia: Fundación Banesto (2011) Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs españolas

149. Distintos tipos de relación entre los perfiles
corporativos y los personales:

150. Distintos tipos de relación entre los perfiles
corporativos y los personales:
1.- Evitar la vinculación entre los perfiles personales y
el de la empresa.

151. Distintos tipos de relación entre los perfiles
corporativos y los personales:
1.- Evitar la vinculación entre los perfiles personales y
el de la empresa.
2.- Mantener un flujo comunicativo entre el perfil
corporativo y el personal.

152. Distintos tipos de relación entre los perfiles
corporativos y los personales:
1.- Evitar la vinculación entre los perfiles personales y
el de la empresa.
2.- Mantener un flujo comunicativo entre el perfil
corporativo y el personal.
3.- Entrelazar la identidad personal con la cuenta
corporativa.
Referencia: Fundación Banesto (2011) Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs españolas

153. You wanna be where
everybody knows
your name.

154. You wanna be where
everybody knows
your name.

155. You wanna be where
everybody knows
your name.

156. You wanna be where
everybody knows
your name.

159. http://www.flickr.com/photos/breannajosephine/5256340053

160. La información quiere ser libre.
http://www.flickr.com/photos/breannajosephine/5256340053

161. CUESTIÓN DE DERECHOS
Fotografia “Lock” por AMagill en http://www.flickr.com/photos/amagill/235453953/ bajo una Creative Commons Attribution Licence.

162. CUESTIÓN DE DERECHOS
Fotografia “Lock” por AMagill en http://www.flickr.com/photos/amagill/235453953/ bajo una Creative Commons Attribution Licence.

163. RECOMENDACIONES
E IDEAS FINALES
★ No todo el mundo está en Internet. Analiza tus clientes y adapta los mensajes.
★ Establece políticas de Social Media.
★ Intenta generar canales efectivos de comunicación con los interesados. Es
mejor que la comunicación se produzca en un canal que conoces y
“controlas”. Si bien no dejes de monitorizar otros canales y plataformas
donde estén tus stakeholders.
★ Evita censuras en los canales de comunicación de la empresa.
★ Elige los canales donde ya están los clientes: Facebook, Twitter, etc. o aquellos
especializados en tu sector.
★ Genera buenos contenidos fruto de un excelente conocimiento de tu
producto o servicio. Crear contenidos por crear no añade valor.
★ Elige tus objetivos a la hora de monitorizar los contenidos.

164. RECOMENDACIONES
E IDEAS FINALES
★ Se trata de comunicar, dialogar, interactuar, no de montar un gabinete de prensa.
★ Estamos vacunados contra el autobombo y los mensajes corporativos. Crea
contenidos que tú mismo leerías si los hiciera la competencia.
★ La credibilidad genera confianza y mejora la reputación.
★ Las redes se construyen: requiere tiempo y esfuerzo. "Twitter no empieza a ser
divertido hasta que no sigues a más de 100 usuarios".
★ Las interacciones online pueden constituir un considerable ahorro en tiempo y dinero
derivado de reuniones presenciales. Reúnete para conocer al cliente, a un
colaborador, etc. y sienta las bases para el trabajo en red posterior.
★ El empleo de herramientas 2.0 para la gestión interna puede representar una
oportunidad para visualizar el conocimiento tácito existente en los miembros de una
organización.
★ Todas las herramientas presentadas deben redundar en beneficios para el profesional
o la empresa. Si son cargas o bien se han enfocado mal o no se deben utilizar.

165. RECOMENDACIONES E IDEAS
FINALES - SOBRE LA WEB
★ Generar contenido original y de forma periódica.
★ No generes contenido excesivamente largo (500 palabras). Si
el tema da para mucho, crea varias entradas.
★ Programa entradas si hay exceso de contenidos.
★ Enlaza y comenta.
★ Etiqueta. Utiliza metadatos.
★ Monitoriza tu página web con Google Analytics: ¿cuáles son los
contenidos más visitados? ¿de dónde proceden nuestras visitas?

166. RECOMENDACIONES
E IDEAS FINALES
★ Soy, luego comunico.
★ Sé transparente y honesto al comunicar.
★ Crea contenidos excelentes.
★ Genera valor en la capacidad de conexión con otros en redes
(networking): menciona, dialoga, comenta, prescribe, recomienda.
★ Derechos de autor (comparte/reconoce - Creative Commons)
★ “No tengo tiempo”. Se trata de cambiar formas de trabajo. Cambiarlas
puede incrementar tu productividad. Genera sinergias.
★ Todo esto puede representar un motor de mejora constante y de
motivación (engagement).

167. URL estebanromero.com
twitter @polisea
email erf@ugr.es