Mercadeo

1. Maestría en Gerencia de Proyectos
PRESENTACIÓN CASO ALACENA
Elabora.
Omar Cuadra
Luis Eduardo Tamayo
Roberto Ruiz Salvatierra
Sábado 10 de Octubre 2015

2. 1. Presente un breve resumen del caso.
2. Describa las actividades de investigación de mercados,
IDENTIFICANDO EL PROBLEMA DE INVESTIGACION, los
objetivos de investigación, el tipo de información utilizada,
posibles hipótesis, y las técnicas para recopilación de datos.
3. Describa las principales decisiones en la mezcla de la
mercadotecnia de la empresa. ¿ Son congruentes con el
resultado de la investigación?
4. Analice los principales factores que han determinado el
éxito de la mayonesa AlaCena en el mercado peruano.
CASO MAYONESA ALACENA

3. 1. Resumen del Caso:
La empresa Alicorp decide lanzar al mercado Peruano una nueva
marca de mayonesa (AlaCena), aprovechando el hecho de que hay
crecimiento del mercado de un 8%, y ve que hay oportunidad de
captar gran parte del mercado que no está siendo atendido. Alicorp,
realiza profundos estudios de mercado, y en base a ellos, realiza
investigación y desarrollo de una mayonesa que logra posicionar en
corto tiempo en el primer lugar, logrando desplazar a las dos marcas
dominantes del mercado Hellman´s y Maggie. En la actualidad, ofrecen
opciones light, para alcanzar el sector de mercado (mujeres jóvenes)
que no consumen mayonesa. Además, desarrolló una serie de salsas a
partir del éxito de la Mayonesa AlaCena, las cuales incluyen: Crema de
Rocoto, Ají Molido, Ketchup, Salsa de Rocoto, Crema Huancaína, Salsa
Golf.
CASO MAYONESA ALACENA

4. 2. Describa las actividades de investigación de mercados,
IDENTIFICANDO EL PROBLEMA DE INVESTIGACION, los objetivos de
investigación, el tipo de información utilizada, posibles hipótesis, y
las técnicas para recopilación de datos.
Diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima, Perú, arrojaron
datos que se tomaron como base para la elaboración del proyecto
Mayonesa AlaCena. El problema de estos estudios, es que no
presentan los procesos metódicos para la recopilación, procesamiento
y sistematización de la información. No hay confiabilidad de la
información presentada, no hay precisión. Los objetivos no están
claros, ya que solo se presentan datos estadísticos del consumo de la
mayonesa en un sector del mercado, limitado solo a la ciudad de Lima.
Los estudios realizados por Alicorp, fueron específicamente enfocados
para la creación del producto, no hicieron un estudio sistemático del
mercado.
CASO MAYONESA ALACENA

5. 3. Describa las principales decisiones en la mezcla de la mercadotecnia de la empresa. Son
congruentes con el resultado de la investigación?
• Producto: Se decidió crear un producto de alta calidad, enfocado en alcanzar el sabor de la
mayonesa hecha en casa. El producto debía de igualar o superar las evaluaciones de sus
competidores. Se hizo énfasis en el empaque, para transmitir el mensaje de que el producto era
mejor que el de la competencia, ya que ofrecía un sabor igual al de la mayonesa hecha en casa.
• Precio: El precio se igualó al de la competencia que tenía mayor participación de mercado
(Hellman´s), esto con el fin de enviar el mensaje de que el producto AlaCena era de igual o mayor
calidad que la competencia. No hubo promociones de descuentos, ya que se apuesta por la calidad
y la imagen del producto.
• Distribución: Se implementó un plan agresivo de distribución, enfocándose en los autoservicios,
minoristas locales y provinciales. También se usaron POP, camionetas de ventas, impulsadoras de
ventas, renta de áreas para colocar imágenes del producto, etc.
• Promoción: Enfocada a la prueba directa del producto del público, se hicieron degustaciones,
impulso y muestreo de presentaciones especificas del producto, promociones con el pan Bimbo,
ventas de sachets a los restaurantes de comida rápida, esto con el fin de que el producto llegara a
las casas vía delivery.
Estas decisiones son congruentes con una buena mezcla de marketing, pero no son congruentes
con el estudio de mercado (ver pregunta anterior)
CASO MAYONESA ALACENA

6. 4. Analice los principales factores que han determinado el
éxito de la mayonesa AlaCena en el mercado peruano.
Los principales factores para el éxito fueron: Una buena mezcla
de marketing, crecimiento del mercado, la existencia de un
mercado potencial, la demanda de una mayonesa envasada
comparable con la mayonesa que se hace en casa.
CASO MAYONESA ALACENA