Far crescere il business del gioiello attraverso la comunicazione, qualsiasi sia l'entità della propria azienda. Raccolta di articoli e di brevi saggi per una guida pratica allo sviluppo del brand in un mercato sempre più competitivo.

1. ERIKA ZACCHELLO - ANTONIO KROPP
Newsletter di Marketing e Digital Marketing
per il settore del Gioiello Prezioso e del Bijou Moda
1. Perchè non dovresti fidarti delle agenzie di web marketing.
2. Perché il digital marketing non funziona per il business della gioielleria?
3. Come diventare un brand leader nel settore del gioiello, con poco budget,
lavorando solo sulla comunicazione.
4. Sei sicuro di saper comunicare i tuoi gioielli?
5. Cosa succede quando non polarizzi la comunicazione del tuo gioiello.
6. Superpositioning - il gioiello come migliore rappresentazione di me stesso.
7. Come può da un buon gioiello nascere una griffe.
Anno 2019

2. PERCHÈ NON DOVRESTI FIDARTI DELLE
AGENZIE DI WEB MARKETING.
Erika Zacchello
Oggi ti voglio mettere in guardia da una
scelta che potrebbe crearti difficoltà nei
prossimi mesi.
Hai finalmente deciso di creare la tua
presenza on line in modo professionale e
pensi di rivolgerti ad un’agenzia di web
marketing?
Ecco 3 MOTIVI per i quali dovresti prendere
questa decisione con molta attenzione.
1. La maggior parte delle agenzie non ha una
visione a 360° del marketing, molte sono
agenzie grafiche, sviluppatrici di siti web o
simili che, vista la crescente importanza del
digital, hanno deciso di riconvertirsi per fare
business, ma una bella grafica non basta a
vendere su Facebook, così come un bel sito
non è efficace se non è stato progettato ad
uno scopo di marketing.
In più, sei davvero sicuro che questa agenzia
conosca bene il tuo settore? Il mondo del
gioiello è molto complesso come sai, forse è
proprio un mercato a se’, e te lo dico con
cognizione di causa visto che ci lavoro da
oltre 10 anni.
Se hai un marchio da promuovere, per
esempio, puoi chiederti se il tuo nuovo futuro
partner di comunicazione conosce i processi
produttivi, le dinamiche di vendita e la
psicologia dei tuoi rivenditori e dei tuoi
acquirenti.
2. Il secondo motivo è che il sito, Instagram,
Facebook, Google e chi più ne ha più ne
metta, non sono il fine ma solo il mezzo
attraverso il quale mettere in piedi una
strategia, on line e off line. Il marketing è un
qualcosa di più profondo e, semplicemente
pubblicare dei post su Facebook e su
Instagram, non ti farà vendere di più, così
come non ti farà vendere di più l’affissione di
manifesti stradali con il tuo logo e il tuo
prodotto. Non ti accontentare di acquistare
un servizio perchè l’agenzia di turno lo sa
fare… paga solo se ti viene proposto un piano
d’azione in cui puoi avere effettivamente
qualcosa di rilevante da comunicare e il
digitale viene utilizzato come un prezioso
strumento per ottenere dei risultati concreti!
3. Ti ho parlato di Strategia: ma allora quale
dovrebbe essere l’obiettivo principale per te
e la tua azienda? Prima di tutto identificare il
tuo posizionamento di mercato ossia stabilire
come vuoi che il tuo prodotto e il tuo brand
siano percepiti dal tuo cliente.
Perchè il cliente dovrebbe comprare da te e
non da un altro? Tutti offrono il miglior
servizio, il miglior rapporto qualità prezzo, il
made in Italy… tutti… troppi! Ma non sarà
questo a farti diventare leader del mercato!
Facendo comunicazione senza lavorare al tuo
posizionamento, rischierai solamente di far
vendere di più i tuoi concorrenti!
Se non vuoi correre questo rischio, prendi in
mano le redini del tuo business e posizionalo
al meglio… non è così complicato!
(approfondiremo comunque questo
argomento in un altro articolo).
Riassumendo: prima di affidarti ad una
qualsiasi agenzia, assicurati di lavorare al tuo
2 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

3. posizionamento differenziante dalla tua
concorrenza e di essere coinvolto in questa
fase, crea una strategia e SOLTANTO dopo
seleziona gli strumenti più efficaci da
utilizzare per far crescere il tuo brand!
PERCHÉ IL DIGITAL MARKETING NON
FUNZIONA PER IL BUSINESS DELLA
GIOIELLERIA?
Antonio Kropp
Dicono che le decisioni di acquisto nel settore
del lusso nascono dal web e dai social
network.
Le statistiche in effetti parlano chiaro: l’online
è ormai il luogo in cui chiunque si fa ispirare e
si informa prima di effettuare un acquisto,
soprattutto quando è l’aspetto estetico del
prodotto la motivazione principale per cui lo
si compra.Orde di web agency entusiaste,
partendo da questo presupposto,
propongono i propri servizi online a brand,
grossisti e dettaglianti della gioielleria,
utilizzando tre leve fondamentali:
1. se non comunichi online non esisti;
2. comunicare bene nei canali giusti puoi
aumentare il fatturato;
3. apri un e-commerce e venderai i tuoi
prodotti.
Queste agenzie, alcune preparate, altre
decisamente meno, alcune oneste, altre
decisamente meno, ti proporranno di
investire nel rifare il sito (che dirà le stesse
cose del precedente, solo in modo
graficamente migliore), ti consiglieranno
certamente di aprire un e-commerce, di
sponsorizzare i post di Instagram e, perché
no, anche di Facebook e alcuni addirittura
insisteranno sul SEO e sulle campagne di
annunci su Google.
Per circa un anno i tuoi post creativi su
Instagram riceveranno un mucchio di like, i
tuoi fan di Facebook aumenteranno e forse
anche il tuo sito web riceverà più visite.
Ma di fatto ti accorgerai che le tue vendite
non sono aumentate o sono aumentate in
maniera irrisoria e sicuramente non
riusciranno a ripagare il costo
dell’investimento online.
Perchè succede questo? Il motivo principale è
che non ha senso investire nella
comunicazione (online o offline) se non si ha
qualcosa di rilevante da comunicare.
Comunicare semplicemente l’esistenza del
proprio brand o del proprio prodotto è del
tutto irrilevante!
I manifesti per strada, la TV, la radio, il web, i
social media, le email, sono canali che ci
bombardano talmente di informazioni
pubblicitarie che la nostra mente per
autodifesa giorno per giorno rafforza le sue
barriere e diventa sempre più selettiva e
diffidente.
Perchè le persone dovrebbero comprare da
me invece che da un mio competitor,
piuttosto che non comprare nulla?
Se non si riesce a rispondere efficacemente a
questa domanda, non solo non ha senso
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 3

4. comunicare online, ma non ha senso
nemmeno stare sul mercato!
Nel percepito collettivo (che nel marketing è
l’unica cosa che conta) i negozi di gioielleria
sono uno il clone dell’altro. I prodotti di
gioielleria tendono a somigliarsi tutti e i
brand con prodotti più originali, ma che non
sono leader nel settore, hanno difficoltà a
focalizzare la comunicazione e a spiegare,
innanzitutto a sé stessi, in cosa sono
differenti.
Ciascuno pensa di differenziarsi con il
servizio al cliente, la cortesia, l’amore per il
proprio lavoro, il pregio del manufatto, la
personalizzazione, ecc…
Ma queste cose sono irrilevanti, perché è la
solita solfa che ripetono tutti!
Un’ulteriore conseguenza della non
differenziazione nel percepito collettivo, è
che pubblicando dal nostro profilo Instagram
bellissime immagini di gioielli e investendo
denaro affinché tutti le vedano, non
generiamo il desiderio verso i nostri prodotti,
ma verso una categoria di prodotti in cui
sono presenti anche i nostri, finendo così per
pubblicizzare genericamente il “prodotto di
gioielleria”.
Ma così facendo, indirettamente
avvantaggiamo i nostri competitor che sono
leader nel settore, o che hanno un vantaggio
competitivo rispetto a noi (prezzo inferiore,
maggiore distribuzione, vicinanza al cliente,
maggiore notorietà del brand presso il
cliente, ecc).
La conseguenza quindi è che se investiamo in
pubblicità senza differenziarci, facciamo
vendere di più i nostri concorrenti!
Agghiacciante vero?
La verità è che la chiave del successo in un
settore ad alta concorrenza come quello della
gioielleria è solo in mano all’imprenditore.
L’imprenditore è l’unico che conosce le
potenzialità della sua azienda e per questo
nessuno può fare marketing al posto suo.
Il marketing non può essere delegato ad
aziende o consulenti esterni, o alle web
agency, perchè per fare marketing occorre
poter plasmare l’azienda in funzione di un
piano di strategico di posizionamento del
prodotto, pensato per ottenere successo.
E questo può solo farlo l’imprenditore!
Il suo compito è
● individuare quello che la sua azienda è
in grado di fare per rispondere a un
bisogno a cui nessuno ha mai
risposto.
● Identificare un target di nicchia e
realizzare un nuovo prodotto o
servizio che risolva un’esigenza
specifica di quella nicchia.
● Dare copertura pubblicitaria a quel
prodotto o servizio presso il suo target
come se quel prodotto
rappresentasse l’intera azienda.
In questo modo avrà creato nel percepito
collettivo:
● una categoria di prodotti del tutto
nuova, un nuovo mercato senza
concorrenti, nel quale il suo brand si
affermerà naturalmente come leader.
4 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

5. Qualsiasi azienda può riuscire a superare la
crisi utilizzando questo metodo.
Qualsiasi imprenditore che riesca a mettersi
in discussione può individuare l’elemento
diversificante della propria azienda e puntare
su quello per farla crescere
esponenzialmente.
Non si sviluppa il business della gioielleria
investendo soldi senza criterio su Instagram,
Facebook, l’e-commerce e la pubblicità
online!
Questi sono solo dei mezzi da utilizzare per
diffondere una comunicazione che nel
percepito collettivo collochi il brand in un
segmento di mercato dove non c’è
concorrenza.
COME DIVENTARE UN BRAND LEADER
NEL SETTORE DEL GIOIELLO, CON POCO
BUDGET, LAVORANDO SOLO SULLA
COMUNICAZIONE.
Antonio Kropp
Sembra un titolo ad effetto per indurre
qualcuno a comprare qualcosa. In realtà non
voglio vendere nulla. Quello che farò è
condividere alcuni insegnamenti che, se
messi in pratica in modo adeguato, possono
determinare la fortuna di un brand!
Cosa ne sai davvero di marketing?
Al Ries, Jack Trout, Jay Abraham e Dan S.
Kennedy, sono indiscutibilmente tra i più
grandi esperti di marketing del mondo. I loro
insegnamenti, a vari livelli, spiegano
esattamente le “magiche” leggi del mercato e
i segreti che si celano dietro al successo
commerciale.
Il marketing contemporaneo si basa
sull’orientamento alla concorrenza.
La “fortuna” di un brand dipende dal suo
sapersi differenziare, nel percepito del
pubblico, dagli altri brand del suo settore.
Il problema fondamentale per un brand è far
emergere il proprio prodotto rispetto a
quelli della concorrenza. Avere una
motivazione forte per convincere il
potenziale cliente a comprare questo gioiello
piuttosto che un altro e comprarlo da me
piuttosto che da un altro e magari anche farlo
subito!
In gioielleria ci sono tantissimi brand e
tantissimi prodotti.
A parte i brand storici che si sono consolidati
come leader nel percepito collettivo, in un
tempo in cui il marketing si faceva in modo
differente, gli altri sono pressoché
indifferenziati.
I prodotti variano leggermente tra loro, molti
sono copie delle copie.
Quei pochi gioielli invece che sono originali
perchè sono stati concepiti proprio al fine di
stupire o innovare, non riescono ad avere la
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 5

6. personalità necessaria per emergere davvero
differenziandosi dagli altri. Non sanno
comunicare il proprio “perchè”, non hanno
una comunicazione “polarizzante” che
“spieghi” in cosa sono differenti e perché
dovresti sceglierli.
Bisogna identificare un bisogno specifico del
target e trovare un prodotto (o un servizio)
che risponda solo a quel bisogno e che sarà
percepito come il primo a farlo.
Ecco alcuni esempi di brand di gioielleria ben
posizionati.
LeBebé è identificato come il marchio di quei
prodotti pensati per le persone che devono
fare un regalo in occasione di una nascita. La
specificità del brand corrisponde al suo
successo. Tutto nella comunicazione del
brand parla di quella specificità, a partire dal
suo stesso nome. Gli altri brand che cercano
di copiare il suo posizionamento (ad esempio
“I Bamboli”) non riescono a raggiungere
neanche lontanamente le quote di mercato di
LeBebé semplicemente perché lui è stato il
primo a creare quella categoria di prodotti e
a collocarsi come leader.
“Le persone non cambiano idea” è la prima
legge del marketing secondo Al Ries.
Questo significa che nel vasto territorio di
conquista del mondo della gioielleria (per
molti aspetti ancora inesplorato) chi occupa
per primo un settore che corrisponde a un
bisogno del target, automaticamente diventa
leader incontrastato di quel settore.
Un altro brand di successo è Amen che offre
prodotti che coniugano la gioielleria con la
spiritualità. Il target è costituito da persone
(uomini e donne) che hanno al centro della
propria vita la fede religiosa e che vogliono
manifestare questa loro spiritualità anche
attraverso i gioielli che indossano. Anche qui
già dal nome capiamo subito la specificità e il
posizionamento.
Altre soluzioni di posizionamento nel mondo
della gioielleria non riguardano il prodotto,
ma il particolare servizio correlato al
prodotto che il brand fornisce rispondendo a
un forte bisogno del target.
Oppure un sistema di vendita unico,
assolutamente innovativo per la gioielleria,
anche questo corrispondente a esigenze
molto particolari …
Ma di queste soluzioni che io e Erika
Zacchello stiamo seguendo direttamente,
avremo modo di parlarne più avanti con
maggiore approfondimento.
Un ulteriore vantaggio di questo approccio
differenziante è che, dovendo il prodotto
rispondere al bisogno di un target specifico,
raggiungere questo target attraverso la
comunicazione digitale sarà più semplice e
meno costoso che parlare a un pubblico
generico, poco segmentato e quindi
vastissimo.
Quindi il budget da investire in
comunicazione sarà per definizione
contenuto, come dicevo nel titolo.
La strategia del posizionamento è un
esercizio mentale necessario che gli
imprenditori di mentalità aperta devono
saper svolgere per ottenere successo e
incrementare il fatturato, soprattutto in un
mercato molto competitivo come quello della
gioielleria dove spesso la consapevolezza di
marketing è del tutto inesistente.
6 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

7. Ricapitolando gli step per sviluppare questa
strategia possono essere schematizzati come
segue:
1. analizzare i bisogni del target.
2. Analizzare la concorrenza.
3. Trovare un bisogno del target che la
concorrenza non soddisfa.
4. Trovare la soluzione che il tuo brand
può sviluppare per rispondere al
bisogno del target.
5. Creare identità tra il tuo brand e
questa soluzione.
6. Comunicare questa identità in modo
corretto e incessante per posizionare
il brand nella mente del target
7. Acquisire testimonianze positive da
parte del cliente relative alla
soluzione/prodotto.
Vedremo in un altro articolo nello specifico
come si applicano questi step al mondo della
gioielleria.
Nessun consulente o agenzia può sviluppare
questi 7 punti per conto di un brand, perché
impattano sul funzionamento stesso
dell’intera azienda a cui si riferiscono. Nessun
consulente riuscirà mai a convincere un
imprenditore con un proprio brand a
modificare alla radice la propria azienda in
funzione di una strategia di marketing.
Solo l’imprenditore, persuaso sul
funzionamento delle leggi del mercato, può
essere il protagonista di questo mutamento
necessario all’affermazione del proprio
brand.
D’altra parte, se sei un imprenditore e non hai
una strategia differenziante, come ho già
scritto in un mio precedente articolo, non
solo non è il caso che tu investa in
comunicazione, ma non è il caso nemmeno
che tu stia sul mercato.
SEI SICURO DI SAPER COMUNICARE I
TUOI GIOIELLI?
Antonio Kropp - Erika Zacchello
Quali sono i più grossi errori e quali invece
le regole di marketing da seguire per
comunicare un prodotto di gioielleria.
Investire per comunicare al mercato
l’esistenza di un nuovo gioiello è un modo per
sprecare inutilmente il denaro se non si
spiega al potenziale cliente per filo e per
segno il motivo per cui dovrebbe comprare
quel gioiello piuttosto che un altro e
comprarlo da me piuttosto che da un altro.
Per “comunicazione” intendo proprio la
comunicazione verbale attraverso
narrazione di storie, argomentazione di
concetti, esposizione di valori ecc.
Una volta che si è stabilita la caratteristica
differenziante del mio gioiello che risponde
perfettamente a un bisogno di una nicchia
non servita dalla concorrenza, è necessario
comunicare il mio messaggio nel migliore dei
modi affinché il mio brand possa affermarsi
davvero come leader per quel mercato.
Come comunicano i brand di gioielleria
affermati?
Forti della loro indiscussa notorietà acquisita
negli anni in cui, per avere successo, bastava
investire in pubblicità e semplicemente
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 7

8. mostrare l’esistenza del prodotto, i brand più
affermati non sentono l’esigenza di
comunicare al potenziale cliente le
motivazioni d’acquisto.
Ecco alcuni esempi:
Vhernier
Il Dondolo presenta una forma rotonda e curva.
Questo è un anello scultoreo che trasmette l’idea
di movimento su cui sono costruite tutte le
creazioni Vhernier. Questa è la versione in oro
rosa.
Buccellati
Anello Opera Color. Anello in oro giallo con
elemento logo in opale.
Chantecler
La goccia, elemento distintivo e imprescindibile
della collezione Joyful, viene riletta e
interpretata in uno stile più contemporaneo e
innovativo: oro, pietre dure e diamanti abbinati
in ogni gioiello della collezione ridefiniscono
l’estetica di una linea di successo.
E’ evidente che queste descrizioni non
forniscono al potenziale acquirente alcuna
motivazione d’acquisto. Dicono cose
assolutamente autoreferenziali e irrilevanti
che, se lette in un’ottica di marketing, spesso
possono sfociare nel nonsense come nel caso
di Damiani e Cartier.
Damiani
Noi: per sempre uniti dai Valori più puri. Damiani
ha festeggiato i dieci anni di successo della
collezione D.Side con un solitario creato a
quattro mani dai maestri orafi valenzani e da
Brad Pitt. L’anello celebra l’amore: i due cerchi
concentrici in oro bianco e platino uniti da
coppie di diamanti taglio brillante, sono
impreziositi da un diamante solitario che dona
splendore e lucentezza.
Cartier
Anello Clash de Cartier, modello piccolo, oro rosa
18 carati. Larghezza 6,4 mm. Cartier esalta
l’armonia delle forme in tutte le sue creazioni.
Per questo motivo in ognuna di esse la caratura e
la quantità delle pietre possono variare. Per
qualsiasi ulteriore informazione sulle collezioni
Cartier si prega di contattare il Servizio Clienti.
Il marketing dei grandi brand di gioielleria
può essere paragonato ad una gigantesca
competizione tra bodybuilder afasici che si
limitano a mostrare i muscoli alle ragazze del
pubblico, nella speranza di trovare moglie.
Cosa fanno invece i brand di gioielleria meno
noti?
I brand minori, forti del loro prodotto
all’altezza di quello dei grandi, per pregio
manifattura, creatività del design, preziosità
dei materiali, tradizione, cortesia, ecc. ecc.,
invece di farsi furbi, imitano la comunicazione
dei più grandi investendo in pagine sui
giornali, stand fieristici dai prezzi
stratosferici, ecc., perseverando nella
semplice segnalazione piatta e del tutto
irrilevante dell’esistenza del proprio
prodotto e illudendosi che le motivazioni
d’acquisto del cliente siano legate
all’apprezzamento della bellezza intrinseca
del gioiello.
Ma davvero il cliente sceglie un prodotto di
gioielleria perché è talmente bello da non
poterne fare a meno?
8 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

9. Oppure, in assenza di motivazioni specifiche,
cioè motivi chiari e concreti per cui quel
gioiello risponde a un suo bisogno, sceglie
per: emulazione, conformismo, prestigio del
brand, prezzo?
Non c’è da stupirsi quindi se un prodotto né
originale, né prezioso, né di eccezionale
fattura, come quello Pandora sia riuscito ad
affermarsi attraverso la semplice
comunicazione che dice al cliente:
“Il nostro bracciale è l’unico fatto per raccontare
te stessa, le tue passioni, i tuoi traguardi, i tuoi
affetti. Non un gioiello qualunque, ma quello che
ti accompagna nel corso della vita e puoi
personalizzare a tuo piacimento facendolo
crescere con te.”
Sbam!
Pandora si colloca nel percepito del pubblico,
come leader nel settore del gioiello che
risponde all’esigenza del target di
manifestare la propria unicità attraverso la
personalizzazione.
Chiaramente non è l’unico brand a proporre
sul mercato gioielli personalizzabili né
tantomeno è il primo.
Ma sicuramente è stato il primo che l’ha
comunicato nel modo più efficace scalzando
la concorrenza.
La polarizzazione
Sulla potenza dello storytelling ci sarebbe
molto da dire, ma io mi voglio soffermare su
una tecnica particolare di scrittura che so già
che il mondo della gioielleria non capirà, né
apprezzerà, ma che, soprattutto nel mondo
online, riesce ad amplificare moltissimo il
potere persuasivo delle parole.
Questa tecnica si chiama “Polarizzazione” ed
è una modalità di scrittura che per sua natura
genera engagement (coinvolgimento) e
fidelizzazione più di qualsiasi altro tipo di
comunicazione.
Nel concreto: la Polarizzazione è un modo di
esprimere concetti attraverso
l’esplicitazione di una controversia, cioè un
contrasto di opinioni.
Esercizio d’esempio.
Immaginiamo di avere tra le mani un
prodotto che risponda a un bisogno specifico
di un target specifico, situazione ideale per il
posizionamento di marketing.
Facciamo uno sforzo di fantasia e
immaginiamo che esista un prodotto che si
vuole affermare come l’anti-Pandora.
Chiamiamo questo brand “Asteria”.
Il bracciale Asteria è un gioiello
personalizzabile che a differenza di Pandora è
realmente prezioso, con un design elegante e
realizzato con raffinata cura artigianale made
in Italy, quindi davvero pregiato.
Che speranze ha questo prodotto di erodere
fette di mercato ai gioielli Pandora?
In realtà Asteria dovrebbe concentrarsi sulla
nicchia di pubblico che apprezza la possibilità
della personalizzazione, ma che snobba
Pandora per la bassa qualità dei suoi prodotti.
Quindi Asteria dovrebbe aprire un nuovo
settore di mercato e poi, attraverso la
comunicazione, raccogliere consensi anche
tra le clienti di Pandora stufe della bassa
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 9

10. qualità del prodotto e del fatto che ormai
“Pandora ce l’hanno tutte”.
Come facciamo allora a comunicare nel
modo più efficace il posizionamento di
Asteria?
Possiamo decidere di dire semplicemente:
“Asteria è un braccialetto raffinato della migliore
gioielleria made in Italy che ti dà la possibilità di
personalizzazione attraverso i suoi preziosi
charms.”
Un’affermazione neutrale che parla a tutti, e
quindi a nessuno, non facendo esplicito
riferimento alle specifiche esigenze del target
a cui si riferisce.
Di seguito facciamo invece un esempio, con
molto più testo, di una comunicazione
polarizzante, quindi tutt’altro che neutrale.
“Noi di Asteria non facciamo gioielleria di massa
proponendo prodotti di scarsa qualità. Abbiamo
creato un gioiello raffinato adatto solo a quelle
donne speciali che non si accontentano di ciò che
il mercato vuole imporre.
Ogni charms è un pezzo unico realizzato
artigianalmente affinché tu possa personalizzare
il tuo bracciale in modo originale, comunicando
le gioie della tua vita attraverso elementi
davvero preziosi. Il bracciale Asteria non è
adatto alle donne conformiste che non
distinguono un gioiello pregiato, fatto a mano, da
un prodotto industriale.”
E’ evidente che questo genere di copy
scatena una controversia. Sta parlando
negativamente di Pandora (pur senza citarlo)
e delle sue clienti.
Il lettore (a meno che non sia un accanito
cliente di Pandora) difficilmente non si
schiererà a favore di Asteria.
Questo “schieramento” non significa
banalmente l’apprezzamento del nuovo
prodotto, contro quello Pandora, ma
l’adesione completa ai valori che esprime che
fanno sentire la cliente tutelata, apprezzata e
sostenuta.
Asteria diventa un brand paladino delle
clienti garantendo un gioiello di alta qualità,
invece che un prodotto dozzinale, e consente
loro di scegliere liberamente e non sentirsi
conformiste.
In questo modo non acquisiremo soltanto
delle nuove clienti, ma avremo dalla nostra
parte delle fan che diventeranno nostre
ambassador spontanee.
All’interno della verbalizzazione,
fondamentali sono le formule negative.
Il pubblico in generale sa cosa NON vuole,
conosce le sensazioni da cui vuole tenersi
lontano, ma non ha una chiara idea di quale
sia la soluzione.
La comunicazione polarizzante fa leva sulla
negazione del male, del brutto, di ciò che ci
spaventa o ci disturba, per creare completa
adesione verso il prodotto che viene
presentato come la prima e unica soluzione
positiva al problema.
Manifestare una controversia per ottenere
consenso, può far storcere il naso ai molti che
preferiscono la neutralità nella
comunicazione (quindi l’essere ininfluenti),
ma è indubbiamente la principale leva
esistente nel marketing contemporaneo.
10 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

11. Non a caso viene usata con successo dai
principali protagonisti della politica come
Trump, Grillo, Salvini, etc.
Chi sono i nemici?
Nel marketing del gioiello, un brand deve
essere percepito come l’eroe di una storia,
per questo devono essere esplicitati i suoi
valori, i suoi poteri, le persone che protegge
(il suo target di nicchia) ma soprattutto
devono essere individuati nettamente i suoi
nemici.
Se il brand non comunica chiaramente ciò
contro cui combatte, il cliente difficilmente
comprenderà il senso del prodotto, cioè non
capirà a quale suo bisogno il prodotto
risponde.
Domanda: “Perché devo comprare il tuo
prodotto piuttosto che un altro?”
Risposta:
“Perché il nostro brand si oppone a …………..”
Ciascuno completi la frase elencando tutte le
cose che il proprio target di nicchia considera
negative e formuli la propria comunicazione
polarizzante.
COSA SUCCEDE QUANDO NON
POLARIZZI LA COMUNICAZIONE DEL
TUO GIOIELLO
Antonio Kropp
Il brand di cui voglio analizzare la mancata
polarizzazione è “Emi&Eve”
Per chi non lo conoscesse “Emi&Eve” è un
brand di bigiotteria fashion che ha la
caratteristica di realizzare gioielli
riutilizzando il metallo dei proiettili sparati
durante la guerra in Cambogia.
Il loro target è evidentemente costituito da
donne pacifiste, molto attente all’etica e al
bene collettivo. Potenzialmente il brand
vorrebbe soddisfare il bisogno di
manifestare l’impegno etico da parte del suo
target di nicchia.
Leggiamo il copy:
“I GIOIELLI CHE NASCONO DALLE BOMBE
Crediamo nella bellezza che sorge dalle ceneri.
Trasformando bombe e pallottole in gioielli etici,
supportiamo la bonifica dei territori cambogiani,
contribuiamo a far crescere l’economia e a far
rivivere un’antica tradizione artigiana. Bracciali
anelli orecchini e collane da indossare con
orgoglio. Emi&Eve rappresenta il vero concetto di
gioielleria sostenibile”
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 11

12. Cosa comunica il brand?
Ottimismo: dalle bombe possono nascere
gioielli.
Impegno: bonifica dei territori, crescita
dell’economia locale, economia sostenibile.
Punti di debolezza
Come faccio a convincere un pubblico
pacifista ad indossare un gioiello fatto con le
bombe? Le motivazioni addotte sono deboli,
troppo intellettuali e analitiche e non
spingono realmente una donna pacifista a
dire: “Sono fiera di indossare del materiale
bellico!”
“Certo, dalle ceneri possono nascere i fiori,
ma sempre un pezzo di bomba addosso mi
porterei!”
Il tema è molto importante. Come fa un
oggetto del male (la bomba o il proiettile) a
diventare il gioiello dell’orgoglio pacifista?
Questa inversione semantica è già avvenuta
nella storia dell’uomo con il simbolo delle
croce cristiana, dapprima significante lo
strumento di morte esercitato sugli uomini
più abbietti (analogamente a quello che
rappresenta nel senso comune attuale il
patibolo, il cappio, la ghigliottina, ecc.) e che
successivamente invece diventa fulgido
simbolo dell’appartenenza alla fede cristiana.
Ma come si è riusciti a realizzare con
successo questo capovolgimento di senso?
Opportunità mancata
Abbiamo letto il copy di Emi & Eve. Certo il
significato è chiaro, ma NON è polarizzato.
Il target delle donne pacifiste a cui il brand
deve rivolgersi è decisamente CONTRO la
guerra. La donna pacifista non sa se il gioiello
fatto di pallottole può davvero manifestare
questa sua etica, ma sicuramente lei respinge
la guerra.
Cosa avrebbe dovuto fare Emi&Eve?
Generare una controversia. Spingere il
pubblico a schierarsi. Definire due poli
opposti: noi donne pacifiste da una parte e il
resto del mondo guerrafondaio dall’altro.
Attraverso questo coinvolgimento emotivo e
collettivo, dovuto alla comunicazione
polarizzante, la completa adesione al
prodotto si può compiere. Lo schieramento
pacifista ha bisogno di un simbolo nel quale
identificarsi.
La bomba trasformata in gioiello, diventa
quel simbolo, non più solo un accessorio
costituito da materiale antiestetico riciclato,
con un significato debole legato a una
speranza utopistica, ma il vessillo di una
militanza ideologica, acquisendo un senso più
immediato e potente.
“E’ proprio con i gioielli realizzati con le
bombe che vogliamo schierarci contro coloro
che appoggiano la guerra!”
Analogamente all’imperatore Costantino che
volle che la croce dovesse rappresentare
l’orgoglio del suo esercito fondando il suo
successo sulla polarizzazione, così Emi&Eve
avrebbe potuto generare non semplici clienti,
ma veri e propri proseliti e rendere concreta,
in quanto rivoluzionaria, l’inversione di senso
della pallottola trasformata che diventa il
vessillo in cui l’orgoglio pacifista femminile si
identifica.
Emi&Eve attualmente ha moltissimi
concorrenti sul mercato e, a causa della sua
12 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

13. comunicazione debole e non polarizzata, nel
percepito collettivo non è riuscito ad
attestarsi come brand leader nel settore.
SUPERPOSITIONING - IL GIOIELLO
COME MIGLIORE RAPPRESENTAZIONE
DI ME STESSO
Antonio Kropp - Erika Zacchello
Il gioiello non è un semplice ornamento: non
lo è oggi e non lo è mai stato.
Anche se si tratta di una interpretazione
comune e diffusa, è sbagliata ed è una delle
principali cause dei fallimenti delle strategie
di marketing attuate nel settore.
Generalmente infatti, si pensa che, se
produrrò qualcosa e lo metterò sul mercato, a
qualcuno piacerà e lo acquisterà.
Questo è il motivo per il quale, seguendo
ispirazione e mode del momento, vengono
sfornate le più svariate collezioni di gioielli,
continuamente ed incessantemente. La
necessità di soddisfare tutti è alla base di
questa prassi comune.
Niente di più sbagliato e controproducente
per l’azienda.
La pratica di coprire il proprio corpo con i
vestiti e di decorarlo tramite l’utilizzo di
accessori è riscontrabile in tutte le
popolazioni, dalle primitive alle più evolute,
ed in entrambe non riguarda solamente un
aspetto puramente utilitaristico, ma
racchiude in sé significati chiave dal punto di
vista culturale e sociale.
Il gioiello in particolare, che diversamente
dall’abito può essere spogliato di ogni finalità
pratica, si presta ad un’analisi interessante:
perché l’essere umano sente l’esigenza di
indossare oggetti andando al di là dell’abito?
Quale valenza possono acquisire un
orecchino, una collana o un bracciale?
La risposta a queste domande è ricca di
sfumature antropologiche, storiche ma anche
sociologiche che un’azienda evoluta, per
attivare una strategia commerciale, deve
assolutamente tenere presenti.
Il gioiello ha un forte legame con l’individuo
che lo sceglie, che lo indossa o che lo regala.
Ogni azione corrisponde ad una
rappresentazione che è fortemente radicata
nell’attore che la compie. Ogni volta che
decidiamo di relazionarci con un gioiello e di
sceglierlo cerchiamo un legame tra esso e noi,
attribuendogli un valore e una funzione
molto importanti: la rappresentazione di noi
stessi.
E’ proprio basandomi su questo aspetto
cruciale che nel mio libro pubblicato nel 2010
“Il bijou nel sogno americano. Cultura del gioiello
non prezioso”, ho sviluppato l’argomentazione
secondo cui il gioiello prezioso, di design o
semplicemente simbolico, ha un valore
espressivo ed esistenziale che va al di là del
semplice ornamento del corpo.
Questo bisogno di manifestarsi da parte
dell’individuo esiste da sempre, ma è
soprattutto in un’epoca come la nostra in cui
disperatamente si vuole sfuggire alla
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 13

14. massificazione, andando alla ricerca di una
personalizzazione della propria vita e della
propria apparenza, che amiamo
particolarmente, ad esempio, i gioielli fatti su
misura, quelli personalizzabili, quelli che
hanno un carattere spiccato in cui ci
riconosciamo.
Spesso proprio i brand del gioiello trascurano
questi aspetti sociologici e psicologici e si
comportano come se la vendita di un gioiello
ad un certo target sia solo una questione di
sesso, età e disponibilità di spesa.
Ciò che fa la differenza è invece la percezione
del gioiello nella mente del cliente.
Il tuo gioiello farà breccia nel cuore del tuo
target solo se diventa uno strumento per
raccontare se stesso come individuo.
Il gioiello detiene in sé caratteristiche che
non lo accomunano a nessun’altra merce: il
gioiello è un prodotto atipico.
In generale tutti prodotti hanno
principalmente un valore utilitaristico, quindi
il posizionamento nella mente dell’acquirente
corrisponde a come, secondo lui, il prodotto
riesce a compiere una specifica funzione
pratica, ovvero a come soddisfa un
particolare bisogno concreto: chi non si
accontenta e vuole un ferro da stiro
indistruttibile scegliere Rowenta; chi vuole
poter pagare ovunque senza contanti sceglie
Mastercard; chi non vuole terminare la carta
igienica nei momenti clou sceglie i 10 piani di
morbidezza di Regina!
Quindi la base di una strategia di marketing è
riuscire a comunicare un prodotto come
leader della sua categoria, esaltando la sua
particolare capacità di svolgere un compito
meglio degli altri e risolvere così uno
specifico problema del target.
Nel caso del gioiello, essendo privo di
qualsiasi utilità pratica, il posizionamento
nella mente del cliente corrisponde invece a
come riesce ad essere la sua
rappresentazione.
La categoria non corrisponde più a un utilizzo
pratico, ma è una vera e propria tipologia
esistenziale, la stessa tramite cui il cliente
vorrebbe essere rappresentato nel mondo.
Per questo motivo io e Antonio Kropp
abbiamo coniato il termine “Superpositioning”
per definire il processo di categorizzazione
esistenziale e non merceologica a cui deve
essere sottoposto il gioiello prima di
qualsiasi attività di comunicazione e
marketing.
Cosa esprime il mio gioiello? Quale target
può coinvolgere? Quale tipologia di individuo
può sentirsi rappresentata da lui? Sono le
domande fondamentali per costruire un
brand di gioielleria di successo.
Le tecniche per realizzare un piano di
comunicazione sono frutto dell’esperienza e
della conoscenza degli strumenti ma, gli
strumenti da soli, senza la strategia non
porteranno da nessuna parte.
Per vendere un gioiello non basta pubblicare
una foto su Instagram o Facebook e
sponsorizzare il contenuto con poco o tanto
budget.
Non basta nemmeno fare foto straordinarie o
investire denaro in comunicazione creativa
per realizzare un video degno di una
produzione hollywoodiana.
14 Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019

15. Allo stesso modo è del tutto inutile rincorrere
il target alto spendente, con i mezzi messi a
disposizione delle piattaforme social, e
sottoporgli merce costosa.
Ciò che serve è la comprensione reale del
nostro cliente potenziale che deve sentirsi
rappresentato dal nostro brand, perché
guardiamo con i suoi stessi occhi il mondo e
gli permettiamo di manifestarsi raccontando
la migliore rappresentazione di se stesso.
COME PUO’ DA UN BUON GIOIELLO
NASCERE UNA GRIFFE.
Antonio Kropp - Erika Zacchello
Molti operatori nel settore del gioiello sono
frustrati dall’esistenza dei social network. Si
sentono inadeguati a questi nuovi mezzi di
comunicazione, ritenuti così importanti nel
mondo del fashion e del lusso, perché non li
conoscono e sono più a loro agio invece con
quelli che spesso vengono etichettati come
strumenti di marketing oggi obsoleti e non
più indispensabili.
Ma se ti dicessi che i social e il web
marketing non sono gli strumenti primari
per trasformare un’azienda in un brand?
La consuetudine, oggi, ci porta a pensare che
per affermarsi con una marca serva solo
investire parecchio in visibilità sui social
network e sulle campagne online e che non
sia necessario altro.
Questo non è vero, perché la pianificazione
sui social e le campagne di web marketing
rappresentano soltanto una delle fasi della
comunicazione di un business e, per la
precisione, l’ultima.
Il lancio di un brand prevede una sequenza
precisa di action che devono essere sempre
precedute da specifiche attività off line: lo
studio del prodotto, lo studio del mercato, il
posizionamento del prodotto nella mente del
cliente, la creazione effettiva del marchio, il
coinvolgimento di chi ha la capacità di
influenzare realmente il pubblico e le vendite,
ecc.
Le Pubbliche Relazioni (PR) coinvolgono non
solo il mondo online, ma soprattutto quello
offline e consistono in una serie di azioni che
vanno programmate addirittura prima
dell’avvio delle campagne di advertising e
spesso anche prima della progettazione
definitiva del brand e del suo
posizionamento.
Le campagne di advertising, senza prima
aver “scatenato” le PR, non funzionano,
mettiamocelo in testa una volta per tutte!
E’ necessario che ciò che l’azienda comunica
di se stessa, venga prima supportato da
pareri autorevoli esterni all’azienda, da parte
di persone, testate, iniziative editoriali, ecc.,
di cui il cliente tendenzialmente si fida di più.
Non parliamo solo di influencer on line (che
nel tempo risultano sempre meno credibili) o
aspiranti tali, ma di voci autorevoli quali:
esperti del settore, singoli giornalisti, testate
blog, organizzazioni, ecc.
Nuovo Marketing per il Gioiello - Anno 2019 15

16. In Italia, più che all’estero, il consumatore
tende a non fidarsi della pubblicità
tradizionale, è scettico rispetto a un brand
che afferma che il proprio prodotto è migliore
degli altri. Deve farlo qualcun altro per lui. Un
articolo su un giornale o un’intervista, ad
esempio, è più credibile rispetto a una pagina
pubblicitaria. Anche quando è evidente che
l’articolo è espressamente un
pubbliredazionale ed è stato commissionato
dall’azienda di cui si parla. Il solo fatto che la
testata l’abbia pubblicato, nella percezione
del lettore, conferisce comunque
autorevolezza al marchio.
L’advertising in generale (incluso quello che
avviene sui social network) quindi non è
affatto una soluzione veloce (sebbene
costosa) per costruire un brand e per far
soldi, ma è anzi un ottimo strumento per
sprecarli se non viene preceduta e affiancata
dalle public relation!
Quando c’è la capacità di realizzare prodotti
d’eccellenza, creare un nuovo brand che
diventi nel tempo una griffe, è solo un fatto di
comunicazione: individuare esattamente
cosa comunicare e attraverso quali strumenti
e quali media farlo.
Per un’azienda di gioielleria non basta
conoscere perfettamente il mestiere ed
essere di fatto un’eccellenza nel settore. Per
determinare il successo di un nuovo marchio
e dei suoi prodotti nella mente delle persone,
occorre implementare con competenza una
strategia ben articolata.
Ciò che dovresti fare è capire:
1. se il tuo prodotto ha del potenziale per
portarti a diventare una griffe
riconosciuta,
2. come dovresti organizzare le tue
attività al meglio per raggiungere i tuoi
obiettivi,
3. cosa ti manca per farlo.
Un buon consulente dovrebbe aiutarti a
focalizzare tutto questo prima di venderti, un
tanto al chilo, post sponsorizzati, campagne
su Facebook, Instagram e Google e magari
pagare a peso d’oro qualche famoso
influencer.
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