Este documento descreve a história e operações do Grupo Zaffari. Ele fornece detalhes sobre sua abordagem de marketing, incluindo sua ênfase no bom atendimento ao cliente, variedade de produtos e criação de uma experiência de compra agradável. Além disso, discute as percepções dos clientes sobre o Zaffari em plataformas de mídia social.

1. Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia
BIB02080 – Identidade e Imagem Institucional
Imagem-Conceito: Grupo Zaffari
Bruno Ferreira, Érica Rigo, Natássia Petry, Nicole Rosa
Julho de 2011

2. Imagem-conceito: o que é?
“A noção de imagem-conceito é explicada como um
construto simbólico, complexo e sintetizante, de caráter
judicativo/caracterizante e provisório, realizada pela
alteridade (recepção) mediante permanentes tensões
dialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre uma
diversidade de elementos-força, tais como as informações
e as percepções sobre a identidade (algo/alguém), a
capacidade de compreensão, a cultura, o imaginário, a
psique, a história e o contexto estruturado.” (BALDISSERA,
2008, p. 198)

3. História
A história da Companhia Zaffari começou graças à
uma iniciativa de um pequeno núcleo familiar. No
ano de 1935, o fundador Francisco José Zaffari e sua
esposa, Santina de Carli Zaffari, montaram uma pequena
casa de comércio.
Em 1960 a empresa chegou a capital gaúcha,
Porto Alegre, abrindo um atacado num primeiro
momento. Esta que foi a primeira etapa para um processo
de expansão que estava prestes a acontecer.

4. Posicionamento
Uma das grandes características do Grupo Zaffari é
o seu histórico de investimento em comunicação
institucional, seja no desenvolvimento de
campanhas, sites ou mídias comuns (impressas,
televisão ou rádio).
Gerar Experiência

5. Atendimento
Há na instituição a busca pelo bom atendimento,
variedade, qualidade e a ideia de proporcionar aos
seus públicos-alvo (classe A e B) a melhor experiência de
compra possível, isso inclui um cuidado com o
ambiente dos estabelecimentos tanto na parte de
mobiliário, como de sonorização e paisagismo.
Agregar valor

6. Mídia impressa institucional
Publicação bimestral que é encontrada
exclusivamente em lojas do Grupo Zaffari (rede Zaffari e
Bourbon)

7. Publicidade
Organização procura passar os seus
valores.

8. Ações institucionais
• Gente Consciente
• Concertos Comunitários

9. Mascote

10. Responsabilidade Social
Dentro de suas ações de responsabilidade social a
organização investe em diversos locais como: O
Complexo Hospitalar Santa Casa, o Instituto
do Câncer Infantil, o Educandário São João
Batista, o Instituto da Criança com Diabetes
e o Instituto Pão dos Pobres.

11. Tecnologia e Sustentabilidade
Nos seus estabelecimentos o Grupo Zaffari fez a
instalação de refrigeração e ar-condicionado com
a utilização de fluidos secundários e gases não clorados,
que não prejudicam o meio ambiente.
A área de TI desenvolve sistemas próprios
de gerenciamento e controle operacional. O
resultado é maior integração e gestão mais eficiente dos
recursos.

12. Publicações
O Grupo Zaffari é responsável por várias publicações
que abordam a cultura e o entretenimento.

13. Bourbon Shopping
Tem como objetivo oferecer diversidade no mix
para os mais variados estilos, proporcionando
experiências de conforto e bem-estar. Os
complexos de compras, serviços e lazer do Bourbon
Shopping contam com lojas de marcas, além de
atrações culturais e gastronômicas.

14. Zaffari
Prima pela qualidade e grande variedade
de produtos, além de aconchego, conforto e um
atendimento atencioso e cordial. Investe na criação de
ambientes internos que sejam parecidos com a
casa de cada um dos clientes.

15. Internet
• Grupo Zaffari, www.grupozaffari.com.br, que centraliza a maioria das
informações do Grupo e serve de link para os outros sites.
• Companhia Zaffari, www.zaffari.com.br, que fala sobre os
supermercados e traz informações dos mesmos.
• Bourbon Shopping www.bourbonshopping.com.br, site que centraliza
as informações de todos os estabelecimentos da rede Bourbon.
• Zaffari Card www.zaffaricard.com.br, que fala do cartão oferecido pelo
supermercado ao cliente, que proporciona algumas vantagens aos
consumidores.
• Bourbon Card www.bourboncard.com.br, cartão oferecido nos
estabelecimentos Bourbon Shopping.

16. Internet
•Rancho Card www.ranchocard.com.br, centraliza os dois sites
anteriores de cartões para os clientes.
• Lista de Presente Zaffari, www.zaffari.com.br/ListaPresentesWeb,
onde as pessoas podem selecionar listas para serem presenteados.
Uma facilidade aos consumidores.
• Recursos Humanos http://rh.zaffari.com.br, site para cadastro de
currículos.
• Área para os lojistas www.zaffari.com.br/lojistas, sessão exclusiva
para os lojistas.

17. Redes Sociais
• Twitter Cia. Zaffari
• Orkut Cia. Zaffari
• Facebook Cia Zaffari
• Youtube Zaffari
• RSS Zaffari
• Twitter Bourbon
• Orkut Bourbon
• Facebook Bourbon
• Youtube Bourbon
• Twitter Zaffari Card e Bourbon Card

18. A imagem ideal para o Zaffari
• “Economizar é Comprar Bem”
• O consumidor que se predispor a pagar um valor
mais elevado nas suas compras será sempre bem
atendido por funcionários treinados e bem
dispostos, terá produtos de qualidade
diferenciada e com maior durabilidade, além
de agilidade, tranquilidade e conforto na hora
de efetuar suas compras.

19. Público escolhido: Consumidor 2.0
• Posicionamento do Zaffari: Classes A e B
• Valorização do povo gaúcho
• Foco do trabalho voltou-se para os prosumers
Prosumer = producer + consumer
Novo perfil do consumidor, que busca consumir e produzir
informações sobre este consumo em ambientes online
(HIPPE, 2010)

20. Opiniões 2.0: As imagens reconhecidas
do Zaffari na Internet

21. Zaffari e o Twitter
71
Tweets
Opinativos
Foi utilizada a ferramenta Twitter Search,
encontrando ao todo 675 tweets citando a instituição.
Período: 23 a 26 de junho

22. Zaffari e o Twitter
Questão Kit Kat
• Período de lançamento 35
30
do produto. 25
Personalidades
20
Kit Kat
15 Produtos
• Questionamento sobre 10
5
Instituição
a falta do alimento nas 0
Tweets
lojas.

23. Zaffari e o Twitter
Opinião Negativa
• “Cia Zaffari faz alarde e não aguenta o tranco.
Não tem KitKat, então fecha as portas
#Indignada”.
Opinião Positiva
• “Comi kitkat hoje já, Zaffari te amamos forever
<3”

24. Zaffari e o Twitter
Instituição
• Movimentação boa; 35
30
25
Personalidades
20
• Qualidade do serviço 15
Kit Kat
Produtos
prestado. 10
5
Instituição
0
Tweets
• Ações diferenciadas
(lixeiras).

25. Zaffari e o Twitter
Opiniões
• “Zaffari segue dando bons exemplos. Agora
disponibiliza em suas lojas lixeiras para vários tipos
de resíduos. http://lockerz.com/s/114135882”
• “BIG nunca mais na minha vida ( Meta )...Agora
nao abro mais mao do Zaffari ' Economia e
comprar Bem ' To indo p/ Zaffari TCHAU”

26. Zaffari e o Twitter
Produtos
• Ausência de algumas 35
30
marcas; 25
Personalidades
20
Kit Kat
15 Produtos
• Valores das 10
5
Instituição
mercadorias; 0
Tweets
• Qualidade oferecida

27. Zaffari e o Twitter
Opiniões
• “Zaffari, cadê as caixinhas de leite Piá meio litro em
Caxias do Sul?”
• “Amendoim a R$6,00. Aí eu leio em @O_Bairrista que
ações da Cia Zaffari estão com alta de 3,3% Só pode
né?”
• “No Pão de Açúcar vc até acha Cuca, mas não chega
nem aos pés desta do Zaffari...”

28. Zaffari e o Twitter
Personalidades
• Frequentada por um 35
30
público selecionado 25
que atrai novos
Personalidades
20
Kit Kat
15
públicos;
Produtos
10 Instituição
5
0
Tweets
• Formadores de Opinião

29. Zaffari e o Twitter
Opiniões
• “RT @kellenevaldt: E a @paulaclave que encontrou o
@lucasfresno no zaffari da lima e silva e tava sem
camera nem celular, vo te conta”
• “Fui no zaffari e o cigano Igor estava lá pesando frutas
e na fila do pão!”

30. Zaffari e o Twitter
Experiência de compra única
Em todas as mensagens analisadas, apesar de
algumas críticas negativas, percebemos uma
grande valorização do público referente a
qualidade do supermercado e dos seus
produtos.

31. Zaffari e o Facebook
173
comentários

32. Zaffari e o Facebook
114 comentários são opinativos
59 comentários informativos
Informativos
• Perguntas dos clientes sobre produtos
• Perguntas dos clientes sobre horário de
funcionamento
• Postagens do perfil Cia Zaffari com dicas

33. Zaffari e o Facebook
Opiniões positivas:
• Qualidade no atendimento
• Preocupação com qualidade de vida dos clientes
• Comportamento dos mascotes
“Adoro os mascotes, são uns queridos, e as pessoas que vestem a
fantasia são pessoas tão alto-astral, não tem como não sorrir
olhando pra eles! (...)”

34. Zaffari e o Facebook
Opiniões negativas
• Preços
• Falta de produto no estoque
Sobre o produto Kit Kat:
“Mas tá um pouquinho caro não?”
“E essa falta de KitKat vai durar até quando?”

35. Zaffari e o Facebook
Identificação das necessidades do
público
A preocupação com o bem-estar dos clientes faz
com que estes se sintam valorizados, facilitando
a fidelização à Cia Zaffari.

36. Zaffari e o Foursquare
84
comentários
Das 21 lojas do Zaffari cadastradas no Foursquare,
apenas 8 não possuiam comentários

37. Zaffari e o Foursquare
Opiniões Positivas
• Qualidade, variedade, tranquilidade e conforto
• “Melhor supermercado”
• Reconhecem que não o preço não é o mais
barato
• Padrão de atendimento
• Comparação entre Zaffari e Nacional

38. Zaffari e o Foursquare
Opiniões Negativas
• Lojas Cel. Bordini e Ipiranga são as que mais
possuem reclamações
• Atendimento, produtos vencidos e/ou com
qualidade ruim, falta de produtos e limpeza das
lojas
• Quantidade de clientes dentro das lojas,
principalmente nos horários de pico

39. Zaffari e o Foursquare
“Economizar é comprar bem!”
Em todas as páginas do Foursquare
correspondentes a lojas do Zaffari e que possuíam
comentários, pelo menos um deles citava o
slogan ou algum elemento da campanha
publicitária.

40. Zaffari e o
Reclame Aqui
15
reclamações
Para realizar a pesquisa, foi feita uma filtragem no site
com a palavra Zaffari, nos meses de maio e junho.

41. Zaffari e o
Reclame Aqui
Reclamações encontradas
• Diferença entre o valor dos produtos nas gôndolas e o
valor que é cobrado
• Promoções mal explicadas
• Reclamações de produtos e/ou promoções de produtos
vendidos no Zaffari
• Produtos vencidos e/ou estragados

42. Zaffari e o
Reclame Aqui
Reclamações encontradas
• Mau atendimento aos consumidores
• Troco do Coração
• Problemas relacionados ao estacionamento
• Fornecimento de crédito

43. Zaffari e o
Reclame Aqui
Qualidade de Produtos e Atendimento
Apesar de alguns comentários sobre os preços e
outros que não se referem especificamente ao
Zaffari, a grande maioria das reclamações é
relacionada à qualidade dos produtos,
comodidade e atendimento.

44. Imagem-conceito do Zaffari
Através da análise das quatro plataformas on-line
pesquisadas, pode-se observar que a imagem que o Grupo
Zaffari quer passar, de um supermercado que se preocupa
com o bem estar do consumidor e que a qualidade está
acima de tudo, tanto no quesito qualidade dos produtos
quanto no atendimento, realmente é a imagem captada
pelo consumidor que freqüenta os estabelecimentos da
rede.