Tài liệu Cross channel marketing - Digtial Story trong buổi hội thảo Vietnam Digital Marketing 2014 do EQVN phối hợp với các đối tác tổ chức.

1. Presented by Phạm Minh Toàn
CROSS CHANNEL MARKETING

2. Nội dung
Cross Channel Marketing
Ứng dụng cross channel marketing cho ngành Dược
Làm thế nào để triển khai 1 chiến dịch cross channel marketing thành công?

3. Multi Channel Marketing đã cũ

4. Thời gian người tiêu dùng dành cho các kênh Media
Nguồn: TNS

5. Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm

6. Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm

7. Vấn đề là
Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng
Có quá nhiều thông tin trên các kênh
Thiếu phân tích dữ liệu trao đổi chéo giữa các kênh
Công nghệ thì liên tục phát triển

8. Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng …
ad
social
search
display ad
Web
mobile
email
ATM/kiosk
phone
branch
POS
mail
customer

9. …với mong muốn cùng một trải nghiệm tích hợp
ad
social
search
display ad
Web
mobile
email
ATM/kiosk
phone
branch
POS
mail
customer
marketer

10. Có quá nhiều công nghệ liên quan đến …

11. …mà không biết chính xác thực sự cái nào cần thiết

12. Cross Channel Marketing trở nên quan trọng
Cross channel (Tiếp thị chéo kênh) hay integrated marketing: cũng tương tự như multichannel nhưng có một đặc điểm nổi bật hơn:thay vì nhắm trúng đối tượng với cùng 1 thông điệp trên đa kênh, bạn sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi thànhhệ thốngthông qua các kênh khác nhau

13. Framework cho cross-channel marketing
13
•Budgets
•Projects
•Reporting
Collect
Decide
Analyze
Deliver
Manage
Analyze data to find actionable insights
Collect data that augments each customer profile
Decide on the best offer, action or
communication for each customer
Deliver engaging messages and capture reactions
Manage budgets and processes and measure results

14. Các nguồn lực cần cho cross-channel marketing
14
•Budgets
•Projects
•Reporting
Collect
Decide
Analyze
Deliver
Manage
•Predictive analytics
•Visual data exploration
•Event detection
•Response attribution
•Outbound campaign management
•Real-time interaction management
•Contact optimization
•Distributed marketing
•Email delivery and deliverability
•Outbound fulfillment
•Inbound touch- point integration
•Lead routing & monitoring
•Planning & budgeting
•Performance reporting
•Workflow & project management
•Marketing asset management
•Social & mobile profile
•Access to existing data
•Interaction history
•Digital behavior

15. Attribution Models
Chamxanh.com
“I know half the money I spend on advertising is wasted,
but I can never find out which half.”
Hiệu quả đầu tư
Phân bổ ngân sách trên các kênh thế nào?
Mô hình này là một giải pháp, dùng để giải quyết vấn đề mà các thương hiệu đang đau đầu:kênh nào của digital thực sự mang lại tỉ suất hoàn vốn cao nhất cho doanh nghiệp(ROI -return on investment)

16. First Click
•The first channel gets all of the credit
•Not a true reflection of each channel’s role in converting the sale
Last Click
•The last click or channel gets all the credit for the sale
•Reflects the channel that converted but doesn’t recognise each channels contribution
First and Last Click
•Recognition split between the acquiring channel and the converting channel
Time Delay
•Channels are given an increasing share in run up to conversion
•Does not recognise the channel that may have acquired the customer
Linear
•All channels given an equal split of the revenue
•Doesn’t recognise channel costs or likely engagement in acquiring or converting customers
Algorithmic/Custom
•Based on bespoke business rules
•Each channel recognised on their own merits
•Difficult to setup
Minh họa các Attribution Models

17. Minh họa sự phức tạp của Hành vi người dùng
Phase
Awareness
Purchase
Post-Purchase
Retention
Affiliate blog
PPC (Search)
Website
Store
Twitter
Phone
Email
Direct mail
Mobile
First Purchase
$100
Second Purchase
$100

18. Ứng dụng Attribution Models
First Click
Last Click
First & Last
Linear
Time Decay
Custom
$100
$100
$100
$100
$50
$50
$50
$50
$25
$25
$25
$25
$17
$17
$17
$17
$17
$17
$50
$15
$35
$35
$15
$50
$25
$30
$10
$35
$20
$10
$25
$20
$20
$5

19. LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG 1 CHIẾN DỊCH CROSS CHANNEL MARKETING?

20. Các yếu tố cơ bản
Đặt mục tiêu:Liệt kê chính xác mục đích mà bạn muốn đạt được (mức độ nhận biết, doanh thu, khách hàng?) bằng các con số cụ thể không chỉ cho toàn bộ chiến dịch mà cho từng kênh mà bạn sẽ thực hiện.
Kế hoạch chi tiết:Từ các mục tiêu và nguồn lực, bạn hãy viết ra một kế hoạch chi tiết từ ý tưởng chính, chiến lược, chiến thuật từ đó đưa ra các đầu việc cần làm, ai làm, và thời hạn là gì. Chiến lược hiệu quả phải đi từ những phân tích và căn cứ thực tế cộng với sự sáng tạo của bạn.
Thâm nhập:sau khi xây dựng một kế hoạch marketing tích hợp có sự chuẩn bị kĩ càng và chi tiết, vì vậy hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người tham gia thực hiện nắm rõ được kế hoạch, cả cơ hội và những rủi ro liên quan.
Tạo cầu nối:Bạn có thể sẽ không sở hữu (owned) mọi kênh marketing trong kế hoạch. Việc hợp tác với những người chịu trách nhiệm chính của mỗi kênh để đảm bảo họ nắm được nhiệm vụ trong toàn bộ kế hoạch.
Hệ thống hóa:Hãy nhớ chiến lược của bạn là cross channel chứ không phải là chỉ là cross message. Đưathông điệp rõ ràng và nhất quántránh việc hiểu sai thông điệp giữa các kênh cũng như đảm bảo đi đúng chỉ dẫn thương hiệu. Nhờ đó các đối tượng mục tiêu sẽ nắm được thông điệp của chiến lược cũng như nhận ra thông điệp đó đến từ một doanh nghiệp.
Kiểm tra điều chỉnh:Không có một giải pháp toàn diện để đo lường được mức độ thành công của kế hoạch theo báo cáo của Forrester chỉ ra. Hãy sử dụng các công cụ phù hợp để kiểm tra hiệu quả của mỗi kênh, theo sát từng biến động tăng trong việc click và sự chuyển đổi (conversion).
Làm mới và nhắc lại:Mặc dù chiếndịch của bạn đang trong giai đoạn chính hay đến gần kết, bạn vẫn luôn cần để ý từng chi tiết trong các kết quả đã đạt được trheo từng kênh và tinh chỉnh khi cần thiết.

21. Với nhiều kênh, nhiều phòng ban
Cần thiết đặt cơ chế quản lý Cross Channel Management

22. Tham khảo đề xuất của Rand Fishkin

23. Những điều nên làm
Mobile friendly
Xây dựng dữ liệu 360 độ về khách hàng
Dữ liệu và Vua, Nội dung là Nữ hoàng

24. Những điều không nên làm
Không tư duy theo các màn hình khác nhau mà hãy tạo ra trải nghiệm
Không lệ thuộc vào công nghệ, hãy thiết kế cho trải nghiệm
Không triển khai theo kênh mà hãy triển khai với mục tiêu tạo ra trải nghiệm

25. Từ Cross Channel đến Omni Channel

26. Cảm ơn
Phạm Minh Toàn –Founder & CEO Time Universal
Facebook: www.facebook.com/toanpm
Email: toanpm@timevn.com
Mobile: 0977-011-116
Website: www.timeuniversal.vn