Marcas e inovação na imprensa portuguesa

MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL: UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL
Emanuel David Mestre Gonçalves
Orientador: Professor Doutor Sandro Mendonça
4 Dezembro 2014
Mestrado em Economia e Gestão de Ciência, Tecnologia e Inovação

MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL
Introdução
Aindústriadosmediatradicionaisestánumprocessodemudançaedebuscadesoluções,
Naimprensaescrita,emparticular,está-senumprocessodetransiçãoaindaincertaparanovosmodelosdenegócio,
Reajustedaestruturatradicionaisemdirecçãoaprodutoshíbridosoudeconfiguraçãodigital,
Comocompreenderemonitoraramudançadeumfenómenodestrutivomastambémcriativo?
Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14
1 Introdução e Perguntas de Partida
2 Motivação e Objetivos
4 Metodologia e Fontes
5 Resultados e Conclusão
3 Enquadramento teórico
2

Perguntasde Partida
Perguntadepartida:
AsmarcascomerciaissãoumindicadorútildeinovaçãonaimprensaescritaemPortugalnosúltimos20anos?
Perguntasespecíficas:
Quaissãoospadrõestemporaisdasmarcas?Equalaevoluçãonasúltimasdécadasnouniversodemarcasdosmediaclássicos(classesNice)?
Quaissãoospadrõesdeinovaçãoassociadosaregistosdemarcas?
Entreospedidossubmetidos,aquegruposdemediapertencem“mediraconcentração”?
3

Motivação e Objetivos
•Demonstrarqueasmarcassãocapazesderevelarinformaçõesúteisefiáveis,
•Carácterdenovidade–Abrirestecampodeestudoàeconomiaeregulação,
•Criarumanovabasededadosparaestudoscumulativosposteriores,
•Identificarpadrõesdeconcorrênciadinâmicaeestratégiasdediferenciação,
•Analisarentradasesaídasnosector-fenómenosde“criaçãodestrutiva”,
•CompreenderasestratégiasdePIdosactoresnomercado,
•Fornecernovosfactosestilizadoseregularidadesestatísticas,
•VerificarseaindústriadaimprensaescritaemPortugalestáadeixardesertradicionaledebaixatecnologia–avaliaramigraçãoparanovosmodelosdenegóciodigitaiseemrede.
3Enquadramento teórico
4

ENQUADRAMENTOTEÓRICO
•Caraça 1992, Freeman & Soete1997 ,Freeman& Louçã 2001 Fagerberg et al., 2004
Fenómeno da Inovação
•Schumpeter, 1934;Fagerberg et al., 2004 Manual de Frascatti 1960 , OCDE,
•McGraw, 2007 Nelson & Winter, 1982Soete, 1997; Fagerberg, 2004; Hanusch& Pyka, 2007
•Marleba2002, Godin2008, Cooke et al. 1997, Rotwell1992, Caraçaet al., 2009
•Laranja2007, Acemoglu2012
Sistema Económico
•OCDE 2005, 2007, 2010, Nelson & Winter(1982) e por Fagerbergetal. (2004)
•Mendonça etal.(2004) Mendonça, 2011
Tipificação
•OCDE, 2007 Barras(1986, 1990) Miozzo& Soete, 2001;
•Sundboe Gallouj(1998, 2002) , Coombs & Miles, 2000; Drejer, 2004Caraçaet al. (2007)
•Drejer, 2004; Vries, 2006) Miles (2005)
Mudança nos Serviços
•Barras(1986 e 1990; Gallouj, 1998 e 2002), Chuma, 2014 Evangelista (2000)
•Miles et al. (1995) e Bilderbeeketal.(1998), Murteira etal. (2001) e Godinho etal.(2003)
•Mendonça 2011, Schmoch2003, Mangani2006, Mendonça etal. 2004
•Alves & Mendonça 2013, Furtado 2007
Serviços Informacionais
5

APCT (Circulação)
Emanuel Gonçalves - MEGCTI
METODOLOGIA–Fontes
9-dez-14
6

Pistas para a inovação e renovação dos meios de comunicação digitais
APCT (Circulação)
TM View
(DPI)
9-dez-14
7

APCT (Circulação)
TM View
(DPI)
Marktest
(Audiência)
9-dez-14
8

APCT (Circulação)
TM View
(DPI)
Marktest
(Audiência)
Dados Gerais:
551 Unidades de negócio;
279 Editoras.
Final 2013:
120 unidades activas;
53 editoras;
14 Grupos media.
Dados Gerais:
2471 Registos de Marca;
Dados em Analise:
2209 Registos (1994 e 2013);
3735 designações de classes Comerciais.
Census2001:
8,311 mil leitores;
Census2011:
8,536 Mil Leitores.
9

APCT (Circulação)
TM View
(DPI)
Marktest
(Audiência)
Dados Gerais:
279 Editoras.
Final 2013:
53 editoras;
14 Grupos media.
Dados Gerais:
Dados em Analise:
2209 Registos (1994 e 2013);
Census2001:
Census2011:
Base de dados foi construída –“Marcas Base -Unidades de Negócio e Marcas Transversais“
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4Metodologia e Fontes
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APCT (Circulação)
TM View
(DPI)
Marktest
(Audiência)
Base de dados foi construída –“Marcas Base -Unidades de Negócio e Marcas Transversais“
Serviços
Imprensa
Marcas
Palavras-chave:
Inovação
Dados Gerais:
279 Editoras.
Final 2013:
53 editoras;
14 Grupos media.
Dados Gerais:
Dados em Analise:
2209 Registos (1994 e 2013);
Census2001:
Census2011:
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11

RESULTADOSGERAIS
-Em 1994 existiam 69 editoras para 98 títulos (cada editora tinha 1,4 ofertas periódicas),
-Até 2007 o crescimento foi linear crescimento nos 14 anos anteriores (6,9%);
-De 2008 até 2013 houve uma queda (9,9%).
Populaçação total efectiva de publicações (títulos) e editoras (empresas)
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População de protagonistas
(títulos e empresas)
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RESULTADOSGERAIS
-Existe uma mudança na população de empresas e títulos o número médio de títulos por empresa, com tendência positiva
-Revela um padrão de crescente concentração neste sector sobretudo a partir crise (2007).
Número médio anual de publicações por editora
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Evolução das publicações
(por editora)
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RESULTADOSGERAIS
Valores em percentagem correspondem ao peso dos pedidos do ano no total dos 20 anos
-Facto estilizado provavelmente desconhecido,
-Século XXI são mais intensivos em marcas; desde 1/1/2001, representam 89,4%,
-Padrão temporal mostra um indicador sensível ao ciclo económico.
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Pedidos de marcas
(total)
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RESULTADOSGERAIS-CLASSESNICE
-Existem pedidos em 36 Classes de Nice, 5 delas representam 90,1%: 16 (papel e materiais relacionados) que pesa 43,6%; 41 (educação e entretenimento) tem 21,2%; 35 (consultoria e publicidade) com 11,6%; 38 (telecomunicações) com 9,9%.
Total de Pedidos por Código de Classe de Nice no período 1994-2013
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Distribuição de marcas
(áreas comerciais)
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MARCAS COMERCIAIS COMO INDICADOR DE INOVAÇÃO DE PRODUTO E DE EVOLUÇÃO SECTORIAL
RESULTADOS GERAIS - VANTAGENS
GRUPO Count of 16 Classe Count of 35 Classe Count of 38 Classe Count of 41 Classe Count of 42 Classe
Cofina 0,851 1,070 0,738 1,275 0,880
Controlinveste 0,871 1,332 1,712 0,732 0,549
Impresa 1,090 0,776 0,959 1,068 0,516
Impala 1,255 0,614 0,094 1,131 2,341
Vantagens competitivas (a vermelho) dos Grupos de Media nas 5 Classes de Nice
- A indústria é concentrada. Verificamos (54,7% estão alocados a seis Grupos)
- A partir da quantificação das vantagens competitivas observamos:
- Impala e Impresa - têm vantagem na Classe 16 (Vertente tradicional/baixa tecnologia)
- Controlinveste e Cofina nas classes 35, 38 e 41 (Serviços de alta intensidade informacional).
- Tendência crescente da proporção de pedido de marcas associadas a serviços de alta intensidade informacional
em detrimento da Classe 16,
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1 Introdução e Perguntas
de Partida
2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão
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RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS
Marcas base e marcas transversais activas, dos diários generalistas pagosna imprensa portuguesa.
-Crescimento 12% em 2013 ,
-Tendência de maior manutenção de marcas activas (menor caducidade) nos últimos quatro anos.
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Tipos de marcas
(estratégias de fundo)
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RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CLASSESNICE
Peso das Classes de Nice no total de pedidos dos diários generalistaspagos,1994 a 2013.
-92% dos pedidos estão concentrados em cinco Classes (16, 35, 38, 41, 42),
-Classe 16 é considerada a mais tradicional, tem 31%,
-Classes consideradas mais tecnológicas (35, 38, 41 e 42), concentram 61% dos pedidos.
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RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CLASSESNICE
-92% dos pedidos estão concentrados em cinco Classes (16, 35, 38, 41, 42),
-Classe 16 é considerada a mais tradicional, tem 31%,
-Classes consideradas mais tecnológicas (35, 38, 41 e 42), concentram 61% dos pedidos.
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Evolução das Classes de Nice activas alocadas aos diário generalistas pagos.
-Classe 16, que reflecte a vertente tradicional desta indústria, está em perda,
-Classes 35, 38, 41 e 42, que são o reflexo de serviços de alta-intensidade informacional, estão em crescimento,
-Será que o modelo de negócio está a mudar? Os indicadores nos últimos anos apontam esse caminho.
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Peso das Classes de Nice no total de pedidos dos diários generalistaspagos,1994 a 2013.

RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CM
-26 base e 52 transversais (peso 67%), a rentabilização da sub-marca na marca base do grupo,
-Activação de marcas é uma estratégia de médio e longo prazo (aumento de activação e redução da inactividade),
-Classe predominante 16 (lider papel), mas o crescimento consideravel na 35,38 e 41, esta estratégia está ligada liderança de mercado?
Evolução dos pedidos activos da marca base CM (Azul) e marcas transversais da Cofina (Laranja)
Evolução das Classes de Nice alocadas às marcas base e transversais (CM e Cofina)
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MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL:
UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL
AsmarcassãoumindicadordeinovaçãoútilnaimprensaescritaemPortugal?
Asmarcassãodadosadministrativosepodemserutilizadoscomoindicadoresdeinovaçãoedinâmicacompetitiva,permitemumavisãoúnicasobreofenómenodamutaçãoindustrialnosmedia.
Quaissãoospadrõestemporaisdasmarcas?
Naagendapolíticaospadrõesdetectadossãoimportantesparaperspectivaevolucionistadosnegóciosinformacionais.
Afastam-sedeparadigmasclássicoseestáticoseaproximam-sedemodelosdenegóciointensivosemtecnologiacomanálisededadosemredesdigitais.
Sãoumavantagempara:Autoridadesdosector,reguladoresouobservatórios
Aimprensaescritaéumsectorcomforteligaçãonovastecnologiastornando- secadavezmaisumserviçodealta-intensidadeinformacional.
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RESULTADOS–RESPOSTASÀSQUESTÕES
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Qualaevoluçãonasúltimasdécadasnouniversodemarcasdosmediaclássicos(classesNice)?Quaissãoospadrõesdeinovaçãoassociadosaregistosdemarcas?
Dados permitem inferir a mudança e a inovação que têm caracterizado o sector por classe.
A dinâmica dos pedidos -migração crescente do número para as classes:
•Predominância da Classe 16 (papel e outros materiais),
•Aumento das Classes:
35 (publicidade e gestão de negócios comerciais),
38 (telecomunicações, plataformas móveis),
41 (educação, divertimento e componentes culturais).
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RESULTADOS–RESPOSTASÀSQUESTÕES
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Asmarcaspermitemdistinguiravariedadeediferenciaçãodeposturasnomercadoeaevidênciade“concorrênciadinâmica”,
NaturezaSchumpeterianadosdesenvolvimentosnestesectordeserviçosinformacionais,
Transiçãoparatransmediapoderáreflectirumamutaçãodemodelosdenegócioondehá“criaçãodestrutiva”:opapelprogressivamentesubstituídopelo“pixel”,
Existevariabilidadenasestratégiasdemigraçãoparaomundodigital,
Novasbasesparamonitorarosectoreavaliarodesenhodepolíticaspúblicas,
Justifica-semaispesquisaparaofuturo:Rádio,Digital,TV…
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CONCLUSÕES
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Limita-seaumaanáliseretrospectivadasestratégiasespelhadasemDPI
Plataformadeextracçãodedadosaindapadecedealgumafaltadesofisticaçãonaspossibilidadesdefiltragemdecampos.
Estudopoderiaterbeneficiadodaexploraçãodemaisdados:
•Quantitativos(cruzamentosistemáticocomdesignindustrial,comquotasdemercadoemcirculaçãopaga)
•Qualitativos(entrevistasaresponsáveis).
Dinâmicaindustrial(factosestilizadoseregularidadesestatísticaspotencialmentemuitointeressantes)
Fenómenodainternacionalização(marcaçãoforadoterritórionacional).
Estassãointeressanteseprodutivasviasparaexplorareminvestigaçõesfuturas
LIMITAÇÕES
24

Obrigado
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