O documento descreve a história da cerveja Samuel Adams e da Boston Beer Company. Jim Koch fundou a empresa em 1984 após encontrar uma receita de cerveja da família e perceber uma oportunidade no mercado de cervejas artesanais. Ele usou marketing radical, como vendas pessoais e relações públicas, para construir a marca Samuel Adams e torná-la líder no mercado de cervejas artesanais dos EUA.

1. O sucesso de marketing da Por: Bruno Costa | Eduardo Avellar | Emanuel Antunes Machado | Leonardo Souza | Luiz Eduardo de Oliveira | Luiz Otávio Campos

3. Entendendo a cerveja artesanal É considerada artesanal pelo cuidado que tem com sua produção; Normalmente produzidas em micro cervejarias; Produzida de forma caseira; Conservantes naturais e não químicos; São usados produtos naturais: água, fermento, malte e lúpulo;

4. O idealizador no momento da concepção 1984 Pós-graduado em administração e direito em Harvard; Nascido em 27 maio de 1949, em Cincinnati (34 anos); James C. Koch (Jim Koch); Trabalhava na Boston Consulting Group como Consultor; Sua renda anual era de 250 mil dólares; 6ª geração de uma família de cervejeiros;

6. Visão da oportunidade Concorrentes: O mercado estava oferecendo cervejas feitas por produção em massa, de má qualidade, ignorando os apreciadores de cerveja; Os apreciadores pagavam caro por cervejas artesanais importadas que não tinham sabor e não eram frescas; Koch enxergou um nicho de mercado que poderia preencher com uma cerveja fresca, saborosa e de melhor qualidade; Marketing Radical - Regra 9 - Exalte o senso comum.

7. A grande descoberta Andando pelo sótão da casa de seu pai, viu uma caixa com antigas receitas de cerveja da família, de quando seu trisavô estava no ramo; Uma receita que utilizava folhas de lúpulo alemão, de 1960, lhe chamou sua atenção; Koch fabricou um pouco da fórmula na cozinha de sua casa; O sabor era forte e agradável, percebeu que tinha um produto vencedor; Koch acreditava que uma empresa só poderia entrar num mercado existente se oferecesse um produto que fosse mais barato ou melhor;

8. Nasce a Boston Beer Company O gerente aprovou e pediu 25 caixas do produto; A partir daquele momento a Boston Beer se estabeleceu no ramo; Ainda empregado na firma de consultoria, ele abriu a empresa em silêncio; Investiu cerca de 240 mil dólares com a ajuda de amigos e parentes; Com várias cervejas sem nome dentro de uma pasta, Koch entrou num bar e pediu ao gerente que provasse;

9. Nasce a Boston Beer Company “Quando cheguei em casa naquela noite, a ideia na minha cabeça era de que a venda é realmente o que dirige a maioria dos negócios. E se mais CEOs fossem obrigados a sair e vender seus produtos todos os dias, eles prestariam mais atenção ao que estão fazendo. Quando você está lá fora vendendo, cara a cara com o cliente, não há como se esconder.” Marketing Radical - Regra 3 - Saia do escritório e fique cara a cara com as pessoas que mais interessam - os clientes

10. Pesquisa de mercado “Quando comecei, a ideia de que as pessoas são vistas através dessa rígida noção de dados estatísticos e pesquisa de mercado nunca me ocorreu.” Jim é um dos poucos profissionais de marketing radical que não acredita na pesquisa de mercado; “Costumava ir a um bar à noite, fazer uma promoção e conversar com 20 pessoas. Faça isso umas duzentas vezes, e você terá uma boa ideia do que seus clientes querem.” Marketing Radical - Regra 4 - Use a pesquisa de mercado com cuidado.

11. Foi convencido a usar Sam Adams, figura-símbolo de Boston e patriota famoso, que fora também um cervejeiro local; Era jovem, sabia como os bares funcionavam, quem era responsável pelas compras e o que deveria ser feito para que a cerveja emplacasse; Contratou sua secretária na Boston Consulting, Rhonda Kallman, como sua 1 ͣ funcionária; A grande estrela Koch fez sua própria pesquisa entre apreciadores para escolher o nome do produto; Marketing Radical - Regra 4 - Use a pesquisa de mercado com cuidado. Marketing Radical - Regra 5 - Contrate apenas funcionários apaixonados.

12. Relações Públicas Jim contratou uma relações públicas local, Sally Jackson. Ela sugeriu que descartassem a metodologia usual de relações públicas; Miraram diretamente as páginas de negócio, alcançando publicidade e a atenção do principal público apreciador (homens de 21 a 49 anos), que também eram o público da editora. A paixão por sua cerveja gerou forte interesse da imprensa pela Boston Beer; Tornou-se uma das personalidades preferidas da imprensa pelo resto da década, gerando matérias na People, New York Times, Fortune, USA Today, Forbes entre outras; Era um protótipo de marketing radical: a história contada, de graça, para milhões de clientes em potencial; Marketing Radical - Regra 5 - Contrate apenas funcionários apaixonados.

13. Seis semanas depois de inaugurada a empresa, Jim e Rhonda apresentaram a cerveja no Grande Festival da Cerveja Americana; Na época era uma festa para cervejarias artesanais com 30 cervejarias e 300 participantes; Distribuíram amostras da cerveja e falavam sobre a história da Sam Adams em detalhes, sobre os ingredientes e as técnicas de fabricação utilizadas; A Sam Adams ganhou o prêmio de “melhor cerveja”, na escolha do público. Sendo considerada a melhor cerveja da América; Relações Públicas 1985 Marketing Radical - Regra 10 – Seja fiel à marca.

15. Sem grandes recursos, ele escolheu a propaganda pelo rádio. Koch escrevia e gravava os anúncios; Dava tom ácidos às mensagens: “Quando a América pediu à Europa que mandasse seus pobres e cansados, não queríamos dizer sua cerveja”, referindo-se às suas concorrentes internacionais; Ele aproveitava todas as oportunidades para vender seu produto: Em 1992, alcançou o pico do Monte Aconcágua, a 7.031 metros de altitude; Ele tirou uma garrafa de Sam Adams e segurou-a bem alto, sabia que estava no lugar mais alto do mundo; Relações Públicas Marketing Radical - Regra 1 - CEO deve desempenhar a função de marketing.

16. Com a concorrência aumentando, Koch precisava encontrar um meio para atrair de novo os “provadores”, enquanto conquistava a lealdade de novos clientes; Kallman acreditava que a marca precisava de um reposicionamento que buscasse um novo público-alvo, mais jovem; Depois de dez anos, se rendeu ao marketing tradicional, concordou com métodos como pesquisa de mercado e um orçamento de 15 milhões de dólares, passando o marketing à uma agência de publicidade; A estrutura de marketing foi implantada, mas não foi muito eficaz; As embalagens dos novos produtos tinham homens das neves e barcos à vela, além de uma promoção oferecendo uma antena parabólica; O grande dilema “Isso não sou eu. Isso não é a Sam Adams.” Marketing Radical - Regra 2 - Garanta que o departamento de marketing comece pequeno e horizontal e continue pequeno e horizontal.

17. Koch percebeu que, enquanto ele fazia tudo sozinho, as imagens eram sem graça, a propaganda era tosca, mas eficaz porque exibia uma identidade simples e clara. Era fiel à marca; Ele reassumiu o controle do marketing e declarou: “Eu sou o único que realmente entende o que é a Sam Adams. Eu a criei.”; Retomando o controle Marketing Radical - Regra 1 - CEO deve desempenhar a função de marketing.

20. Samuel Adams Boston Lager É uma cerveja lager (cerveja de baixa fermentação) de cor âmbar clara, com belo perfume (bem marcado pelo lúpulo), pinceladas florais e paladar equilibrado, encorpado e com um final amargo delicado.

21. Um copo sob medida A base tronco-cónica com incisões feitas a laser para melhor dispersar o gás e o aroma; Pescoço mais estrito para que a mão não aqueça o produto; Secção bojuda para expandir aroma e sabor; Novo estrangulamento para conter a espuma; Seguido de uma virola que facilita o beber e atira a cerveja diretamente para as papilas gustativas da língua;

22. A cerveja mais forte do mundo “Se você entrevistasse um milhão de bebedores de cerveja e perguntasse se eles gostariam de comprar uma cerveja dessas, ninguém diria que sim.” Jim Koch Marketing Radical - Regra 7: Crie uma comunidade de consumidores

23. A cerveja mais forte do mundo Pode levar até 12 anos para ser feita; A cerveja mais cara do mundo; Índice alcoólico é de 27%; Acabamentos em ouro puro; ± R$750,00 , no Brasil; Lançada em 2002; Embalagem de cobre; Garrafa de 550 ml;

24. Mais produtos inovadores Marketing Radical - Regra 10 - Seja fiel à marca.

25. E muitos outros Atualmente a SAMUEL ADAMS, que já conquistou mais de 650 prêmios nacionais e internacionais, possui mais de 22 variedades de cervejas à venda no mercado americano.

26. Em 1990, a SAMUEL ADAMS converteu-se na 1º cerveja americana aprovada pela Alemanha para ser vendida no país; A Boston Beer é considerada a maior fabricante americana de cervejas artesanais; Cerca de metade da produção da cerveja fica por conta de terceiros, e o resto é produzido em duas cervejarias próprias, localizadas em Boston e Cincinnati; Anualmente a Boston Beer Company produz 2 milhões de barris; Produz mais de 20 variedades de cervejas, estando presente em 50 estados americanos e mais 20 países ao redor do mundo; Uma história de sucesso

27. “Mudar é bom, mas você não quer perder o que realmente é.” Jim Koch