A l'occasion du Mondial de L'Automobile, Emakina et IBM révèlent les résultats du nouveau Brand Experience Score© dédié à l'automobile : 1 500 Français évaluent l'expérience de 14 marques au travers de plus de 30 points de contact. Découvrez les marques en tête du palmarès (notre petit doigt nous dit que les allemands se portent bien), les stratégies des chalengeurs (pour ça, direction l'Asie), les nouvelles tendances de consommation qui se dessinent et pleins d'autres enseignements encore.

1. M A R C H É A U T O M O B I L E
L’EXPÉRIENCE DE MARQUE REBAT LES CARTES

2. Depuis plus de 10 ans chez Emakina, nous sommes convaincus que
les marques fortes sont celles qui parviennent à créer des expériences
singulières et mémorables. D’ailleurs, ne nous avez-vous jamais entendu
dire « If you’re not an experience, you’re not a brand » ?
Après plusieurs années de conseil et de pédagogie, il semblerait enfin que
l’expérience de marque soit au centre de toutes les attentions. Autant
d’années de prise de conscience durant lesquelles nous nous
sommes employés chez Emakina à garder un temps d’avance en
imaginant un indicateur que bon nombre d’entre-vous connaissent
désormais, le « Brand Experience Score© ».
Le « Brand Experience Score© » est l’indice de mesure de l’expérience
de marque directement tiré de la méthodologie brevetée Emakina de
la « Brand Experience Platform© ». Fruit de 2 années de Recherche
& Développement, cet indice basé sur l’évaluation des clients permet
aux marques de mesurer la perception de leurs expériences et donc,
d’identifier l’efficacité de leurs investissements sur leurs points de contact.
Après trois premières études qui observaient respectivement les secteurs
de la cosmétique, de la mode féminine et du bricolage-jardinage, nous
dévoilons à l’occasion de la rentrée et du Mondial de l’Automobile une
4ème étude sectorielle qui s’intéresse donc… à l’automobile. 14 grandes
marques évaluées au prisme de l’expérience par 1494 consommateurs.
Si les études sectorielles des années précédentes apportaient toujours
des enseignements dès la lecture du palmarès, il nous faut cette année-ci
entrer dans les détails de l’étude pour y entrevoir des changements moins
évidents mais révélateurs de mutations profondes auxquelles les marques
automobiles devront faire face dans les années à venir.
Bonne lecture,
2
Manuel Diaz
Président Emakina.FR
ÉDITO
Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par EMAKINA/INSIGHTS.
Contactez-nous pour avoir un entretien gratuit avec un de nos analystes : hello@emakina.fr.

3. NOTRE VISION
Une marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du
service, réputation, etc. Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.
Ce que nous appelons la Brand Experience Platform© d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le
discours), vécue (la réalité) et partagée (la réputation).
Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui de la cosmétique fera la
part belle à l’expérience projetée. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions
stratégiques et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.
3
Brand
Experience
Platform©
Brand
Experience
Pattern
Cosmetique
Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par EMAKINA/INSIGHTS.
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4. 4
LES 14 MARQUES OBSERVÉES
Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par EMAKINA/INSIGHTS.
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5. Sélection des 33 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché de l’automobile :
5
CALCUL DU BRAND EXPERIENCE SCORE©
Taux d’engagement des points d’expérience X Taux de souvenir des points d’expérience
EXPÉRIENCE PROJETÉE
Courriers et brochures reçus dans votre boîte aux lettres.
Emails, Newsletters, SMS envoyés par la marque.
Présence de la marque sur les réseaux sociaux.
Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus.
Publicité à la radio.
Publicité à la télévision.
Publicité dans la presse.
Publicité sur Internet.
Présence de la marque à des évènements.
Participation de la marque aux salons automobiles.
Participation de la marque à une course automobile.
Partenariat/sponsoring.
Site internet de la marque.
Applications de la marque pour smartphone ou tablette.
EXPÉRIENCE partagée
Articles de journaux ou de magazines généralistes.
Articles de magazines spécialisés indépendants de la marque.
Avis des internautes sur internet et sur les réseaux sociaux.
Blogs/Forums/comparateurs dédiés à l’automobile.
Emissions de télévision sur l’automobile.
Recommandations de professionnels de l’automobile.
Recommandations de l’entourage.
EXPÉRIENCE VÉCUE
Résultats d’un moteur de recherche.
Catalogues ou brochures distribués en concession.
Application configurateur de voiture sur internet ou mobile.
Présentation des voitures en concession.
Offres promotionnelles en concession.
Animation en concession de type portes ouvertes.
Essai d’un véhicule de démonstration.
Ecrans TV et tablettes interactives en concession.
Conseiller(ères) de vente en concession.
Essai fortuit (location, remplacement, taxi, covoiturage, etc.)
Programme relationnel de fidélité de la marque.
Services liés à l’entretien automobile et le service après-vente.
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6. 6
LE PALMARÈS
DELIGHTFUL : > 1000 SMOOTH : 600 - 1000
1092 pts
1084 pts
1016 pts
748 pts
685 pts
659 pts
650 pts
649 pts
639 pts
616 pts
608 pts
CHALLENGED : < 600
590 pts
557 pts
546 pts
1 124
7
135
8
146
9
10
11
3
2
Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par EMAKINA/INSIGHTS.
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7. Du côté du classement, on notera immédiatement la puissance d’un
trio allemand qui se détache très largement des autres marques du
classement. Mercedes, Audi et BMW monopolisent en effet les trois
premières places avec des scores au-delà des 1.000 points, quand
le quatrième du classement, Toyota, culmine seulement à 748 points.
Des résultats, certes liés au standing de ces marques qui portent une
attention toute particulière à élever leur niveau d’expérience, mais surtout
liés à une bonne compréhension des nouvelles règles du marketing :
investir dans l’expérience.
Preuve en est avec Mercedes, 1er du palmarès, qui prend le sujet très au
sérieux depuis de nombreuses années. Fin 2013, Stephen Cannon, CEO
de Mercedes-Benz USA déclarait déjà : « customer experience is the
brand » avant d’ajouter : « customer experience must follow employee
experience ».
7
MERCEDES, AUDI, BMW. ET LES AUTRES.
BRAND EXPERIENCE SCORES
E N S E I G N E M E N T N ° 1
Mercedes
Audi
BMW
Toyota
Renault
Kia
Peugeot
Volkswagen
Fiat
Dacia
Opel
Citroën
Nissan
Ford
1092
1084
1016
748
685
659
650
649
639
616
608
590
557
546
0 200 400 600 800 1000 1200
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8. Sur ce modèle, une marque est parvenue à se construire en misant sur
l’expérience qu’elle fait vivre à ses clients, plus que sur ses investissements
média:Kia.En6èmepositiondupalmarèsavec659points,leconstructeur
coréen parvient à délivrer une expérience globale jugée plus performante
que celle de ses concurrents (qui pourtant disposent de parts de marché
et moyens supérieurs aux siens). La marque devance ainsi des Peugeot
ou Citroën mais aussi des Volkswagen ou Opel.
Pourtant, en regardant le détail des chiffres de Kia, on note que la marque
coréenne bénéficie de la plus faible notoriété parmi toutes les marques
observées et qu’elle est avant-dernière en terme d’expérience projetée
(impact de sa communication). Ses bons résultats, elle les doit donc à de
gros efforts investis dans son expérience vécue (ce que les clients vivent
au contact de Kia) où elle obtient une encourageante 5ème position et
à son expérience partagée (ce que les clients disent de Kia) sur laquelle
elle se classe 4ème. Autrement dit, malgré ses faiblesses affichées à faire
émerger sa communication, Kia refait son retard et excelle grâce à son
expérience. Comme quoi, il n’y a pas que la publicité pour exister.
8
KIA, LA FORCE DE L’EXPÉRIENCE
E N S E I G N E M E N T N ° 2
PERFORMANCE EN EXPÉRIENCE PARTAGÉE
Audi
Mercedes
BMW
Kia
Toyota
Fiat
Peugeot
Renault
Volkswagen
Dacia
Nissan
Opel
Ford
Citroën
270
260
225
199
176
170
165
155
160
158
150
135
126
124
0 100 200 300
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9. À l’opposé de Kia, Citröen s’appuie sur un modèle qui semble à bout de
souffle. Bien que le français soit en tête de liste des marques à plus forte
notoriété (3ème derrière Renault et Peugeot) et qu’il s’appuie sur une
bonne force de frappe dans sa communication (8ème sur l’expérience
projetée), Citröen perd avec une 12ème et 14ème place (sur un total de
14 marques étudiées) sur l’expérience vécue et partagée. Des résultats
d’autant plus contrastés que lorsqu’on demande aux clients s’ils se
souviennent avoir rencontré un point de contact de la marque sur les 12
derniers mois, seuls 35% répondent positivement (plus mauvais score)
contre 55% pour Mercedes (meilleur score).
En résumé, Citröen investit massivement dans la communication publicitaire
pour servir sa notoriété mais oublie complètement de nourrir ses
expériences vécues et partagées. En résulte un classement sans appel
et une décevante 12ème place. Comme le dit l’adage, « délaissez votre
expérience, elle revient au galop ».
9
CITROËN, QUAND LA NOTORIÉTÉ NE SUFFIT PLUS
E N S E I G N E M E N T N ° 3
Mercedes
BMW
Audi
Toyota
Volkswagen
Kia
Renault
Peugeot
Opel
Fiat
Dacia
Nissan
Ford
Citroën
55%
52%
50%
42%
41%
40%
40%
40%
39%
38%
38%
37%
36%
36%
0% 25% 50% 75%
TAUX DE SOUVENIR MOYEN
Le taux de souvenir
correspond à la proportion
des points de contact dont le
répondant se souvient avoir
été mis en contact durant les
12 derniers mois.
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10. L’exemple précédent de Citroën tend à nous le démontrer : les marques
automobiles ne peuvent plus se contenter de leurs investissements
média pour exister. La publicité reste le meilleur levier de notoriété mais
elle ne peut en aucun cas se substituer à une expérience globale. Et cette
étude révèle avec force cette tendance qui s’accroit.
Car contrairement à la concession qui demeure le point de contact jugé le
plus efficace par les clients, la publicité, elle, arrive loin derrière. Une triste
17ème position pour la publicité TV, suivie de la publicité presse 19ème
et, loin derrière, arrivent la publicité internet et radio respectivement aux
28ème et 29ème place. Une parfaite illustration que l’avenir de l’expérience
automobile ne pourra plus reposer uniquement sur les campagnes de
notoriété. Les marques qui ont l’habitude de s’égosiller en criant par la
fenêtre le plus fort possible espérant attirer l’attention du chaland devront
s’adapter pour exister dans un monde où les marques leaders sont des
expériences.
10
LES POINTS DE CONTACT PUBLICITAIRES JUGÉS MOINS EFFICACES
E N S E I G N E M E N T N ° 4
Utilité de l’information Donne une image positive Incite à l’acheter Ne sait pas / Aucun
Publicité à la télévision
Publicités dans la presse
Panneaux publicitaires dans la rue
Publicité sur Internet
Publicité à la Radio
24
28
22
22
22
36
35
33
29
29
14
9
12
11
10
26
28
33
38
39
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11. Contrairement aux points de contact
publicitaires vus précédemment, l’étude
révèle que la concession demeure le point
de rencontre le plus important aux yeux
des clients en terme d’incitation à l’achat.
Effectivement, parmi les 10 points
de contact les plus efficaces, 5 sont
directement liés au point de vente : offres
promotionnelles, essai d’un véhicule de
démonstration, présentation des voitures,
conseillers de vente et animation en
concession.
Par ailleurs, on observe que le Brand
Experience Pattern fait la part belle à
l’expérience vécue qui domine largement
les autres pans de l’expérience. Le signe
qu’il faudra encore massivement investir
sur le point de vente.
11
E N S E I G N E M E N T N ° 5
LA CONCESSION, « THE PLACE TO BE »…
Offres promotionnelles en concession (offre de
reprise, de financement, de suréquipement)
Essai d’un véhicule de démonstration
Essai fortuit d’un véhicule (lors d’une location,
d’un remplacement suite à panne)
Présentation des voitures en concession
Conseiller(ères) de vente en concession
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
35%
29%
23%
20%
20%
19%
18%
17%
17%
16%
Recommandations de l’entourage (Famille,
Amis, collègues...)
Recommandations professionnels de
l’automobile (garagistes, magasins spécialisés)
Services liés à l’entretien automibile et le
service après-vente
Programme relationnel de fidélité de la marque
Animations en concession de type portes
ouvertes
TOP 10 SIGNIFICATIVEMENT SUPÉRIEUR (95%)
25,31%
44,87%
Experience partagée
Experience projetée
Experience vécue
29,82%
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12. 12
E N S E I G N E M E N T N ° 6
L’ACHAT EN LIGNE, NOUVEAU COMPORTEMENT À ANTICIPER
Enfin, et c’est certainement l’enseignement le plus structurant de cette
étude : 25% des français ont déjà envisagé d’acheter leur voiture neuve
sur Internet, et 58% affirment ne pas y être opposés. Certaines marques
se sont d’ailleurs déjà essayé à cet usage : BMW notamment proposait
de personnaliser sa son modèle hybride i3 sur son site internet et de
le commander directement. Dans une moindre mesure, Telsa permet
également de commander son véhicule sans même l’avoir touché ou
essayé.
Selon une étude américaine d’Accenture, 75% des répondants ont
déclaré que si cela était possible, ils seraient enclins à réaliser entièrement
leur processus d’achat en ligne, incluant le financement, la négociation
du prix, la signature et complétion des papiers et la livraison à domicile.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Oui, j’ai d’ailleurs acheté ma voiture en ligne
Oui, je l’ai envisagée
Non, mais j’y penserai la prochaine fois
Non, et je en le ferai jamais
3,0%
23,6%
31,3%
42,1%
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13. Dans ce contexte, comment se préparer en tant que constructeur automobile à cette nouvelle génération de
consommateurs qui attendent de vivre une expérience d’achat résolument connectée en ayant en tête que
des géants tels qu’Amazon ont déjà bouleversé des secteurs entiers de l’économie en proposant un inventaire
exhaustif, au meilleur prix et avec une qualité de service à faire pâlir n’importe quelle marque ?
Aucune réponse toute-faite n’existe encore, mais il convient de s’interroger dès maintenant sur l’expérience
globale que l’on souhaite faire vivre à ses clients si l’on ne veut pas prendre le risque d’être le prochain à se faire
Amazoner.
Pour cela, encore faut-il se doter d’un outil de pilotage de l’expérience de marque capable d’analyser les
attentes des clients, de décider des moyens à mettre en oeuvre, de provoquer un bouche-à-oreille positif et
maitrisé et surtout de mesurer l’expérience dans le temps pour l’ajuster continuellement.
13
E N S E I G N E M E N T N ° 7
VEILLER À NE PAS SE FAIRE AMAZONER
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14. 14
L’ÉTUDE BRAND EXPERIENCE SCORE©
EN QUELQUES CHIFFRES COMPLÉMENTAIRES
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15. 15
1500 ACHETEURS AUTOMOBILES INTERROGÉS
0% 25% 50% 75% 100%
Employé(e) 25%
22%
17%
7%
6%
5%
5%
4%
3%
3%
1%
1%
Cadre, profession supérieure
Retraité(e)
Autres (au foyer sans profession)
Contremaître, agent de maitrise
Ouvrier(ère)
Etudiant(e), Lycéen(ne)
Professions intermédiaires de l’enseignement, de la
santé, de la fonction publique
Professions intermédiaires administratives et
commerciales des entreprises
Artisan, commerçant et assimilé
Technicien(ne)
Agriculteur, exploitant
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
49,3%
50,7%
35%
19,9%
8,7%
18,3% 18,1%
CSPSEXE
AGE
Homme
18-24 ans
35-49 ans
60-70 ans
25-34 ans
50-59 ans
Femme
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16. 16
LA CONFIRMATION D’UN ACHAT IMPLIQUANT
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
QUELLE IMPORTANCE DONNEZ-VOUS À L’ACHAT D’UNE VOITURE ?
54,9%
38,1%
5,6%
1,2%0,2%
Pas important Peu important Neutre Très importantAssez important
MOYENNE D’ACHAT
MOYENNE D’ACHAT
MOYENNE D’ACHAT
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Combien de voiture
avez-vous achetées au total
dans votre vie ?
Combien de voiture
avez-vous achetées au total
dans votre vie ?
Combien de voiture
avez-vous achetées au total
dans votre vie ?
5,4
5,1
5,7
8,1
6,7
4,8
3,7
2,9
Homme
50-59 ans
25-34 ans
18-24 ans
Femme
60-70 ans
35-49 ans
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17. 17
LES 3 PROFILS DE CONSOMMATEURS
IDENTIFIÉS DANS L’ ÉTUDE
NEWBIE
Homme.
20 - 35 ans.
Jeune travailleur.
Est très influencé par l’image de marque.
Est légèrement sceptique face à l’achat en ligne.
Marques préférées : Opel, Volkswagen,
Peugeot, Toyota.
CAREFUL
Femme.
40 - 55 ans.
Employée.
Relativement indécise sur les points de contact.
Refuse d’acheter en ligne.
Est plus influencée par l’expérience vécue
que par l’image de marque.
Marques préférées : Renault, Nissan, Fiat,
Toyota, Citroën.
CONFIDENT
Homme.
35 - 50 ans.
Cadre.
Bon taux de souvenir des points de contact.
Favorise l’expérience partagée et vécue.
Considère de plus en plus l’achat en ligne.
Marques préférées : Audi, BMW, Mercedes.
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18. 18
LE RANKING DE PERFORMANCE
DES POINTS D’EXPÉRIENCE
Présentation de voiture en concession
Essai d’un véhicule de démonstration
Offres promotionnelles en concession (offre de reprise, de financement, de suréquipement)
Conseiller(ères) en vente en concession
Catalogues distribués en concession
Services liés à l’entretien automobile et le service après-vente
Essai fortuit d’un véhicule (lors d’un location, d’un remplacement suite à une panne, lors d’un voyage)
Recommandations de professionnels de l’automobile (garagistes, magasins spécialisés…)
Recommandations de l’entourage (famille, amis, collègues…)
Site internet de la marque
Animations en concession de type portes ouvertes
Articles de magazines spécialisés (sur papier ou internet) dépendants de la marque
Participation de la marque aux salons automobiles
Emissions de télévision sur l’automobile
Articles de journaux ou de magazines généralistes (sur papier ou sur internet) indépendants de la marque
Programme relationnel de fidélité de la marque
Publicité à la télévision
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Utilité de l’information
Donne une image positive
Incite à l’acheter
Ne sait pas / Aucun
32
28
20
36
41
27
28
32
29
38
27
35
23
33
35
19
24
39
33
34
30
33
42
34
36
37
32
37
34
42
34
31
40
36
20
29
35
20
12
17
23
17
19
12
18
9
13
11
11
16
14
9
10
11
14
14
14
15
15
15
18
18
22
22
22
23
25
26
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19. 19
LE RANKING DE PERFORMANCE
DES POINTS D’EXPÉRIENCE
Courriers et brochures reçus dans votre boÎte aux lettres
Publicités dans la presse (Journaux ou Magazines)
Résultats d’un moteur de recherche (Google, Yahoo, Pinterest…)
Application configurateur de voiture sur internet ou mobile
Panneaux publicitaires dans la rue, métro, bus…
Avis des internautes sur internet et sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…)
Blogs/Forums/comparateurs dédiés à l’automobile (Discussions avec d’autres clients - type Caradisiac)
Présence de la marque à des évènements culturels, sportifs, dans les aéroports…
Ecrans TV et tablettes interactives en concession
Participation de la marque à une course automobile
Publicité sur Internet
Publicité à la Radio
Email, Newsletters, SMS envoyés par la marque
Partenariat / sponsoring d’un film ou d’une émission de télévision ou de radio de la marque
Présence de la marque sur les réseaux sociaux sur ses propres pages (Page Facebook, Fil Twitter)
Applications de la marque pour Smartphone ou Tablette
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Utilité de l’information
Donne une image positive
Incite à l’acheter
Ne sait pas / Aucun
33
27
34
26
23
29
32
16
23
13
22
22
24
15
18
18
29
35
28
30
32
27
24
38
31
41
29
29
27
34
28
26
11
9
8
12
12
9
9
10
10
9
11
10
10
10
8
8
27
29
30
32
33
35
35
36
36
37
38
39
39
41
46
48
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20. 20
POURQUOI PASSER À LA
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Piloter les constituants de votre marque de façon objective.
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