Trabalho da matéria Gestão da Promoção realizado por alunos do curso de Marketing pela PUC SP.

2. Introdução
Produtos da categoria higiene e beleza têm um forte crescimento no mercado, apontam
pesquisas.
De 2003 em diante, foram lançados inúmeros produtos da categoria, inclusive,
xampus e condicionadores que estão entre os itens mais comprados pelas consumidoras.
Elas chegam a comprar uma vez por semana.
O brasileiro consumiu R$ 3,4 bilhões em produtos para cabelos no ano passado, dos quais
R$ 1,8 bilhão em condicionadores e R$ 1,6 bilhão em xampus.
São esses dados de pesquisa feita pelo Instituto AC Nielsen que estimulam as empresas a
investirem cada vez mais nesse segmento.
Os xampus estão presentes em 90% dos lares no País.

3. Introdução
Os xampus viraram commodities e por esse motivo precisam apresentar algum diferencial em
seus produtos para que os consumidores comprem mais e se
fidelizem a marca.
Mas, para que isso aconteça é necessário que esses produtos apresentem:
visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento, segundo
pesquisa realizada pela Tool Box.
Com o “boom” de crescimento da classe C, é justificável o porquê da escolha desse público
que hoje são mais bem informados, tem novos hábitos de compras, poder aquisitivo para
escolher e comprar bens de consumo desejados.

4. Introdução
A principal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o
conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV.
Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto
nas prateleiras e chamar atenção.
“A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper
o experimente. Isto demonstra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de
Marketing de lançamentos”, aponta Rafael D’Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox
TM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers
conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvido
falar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a
Informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente
pela internet.

5. Introdução
“Para potencializar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal
é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na
decisão dele”, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site.
De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção
dos materiais de ponto-de-venda.
A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%;
em 2004, 42%, e, em 2010, 71%.
“Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e
lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações”,
acredita o Presidente do POPAI Brasil.

6. Produto Produto: Xampu
Marca: Essendi
Slogan: “Razão de Ser”
Características/Atributos do produto:
Linha de produtos: xampu e condicionador.
Para todos os tipos de cabelos;
Contém em sua fórmula “new keratin active”;
Revitalização e brilho aos cabelos;
Naturalidade aos cabelos sem depender de outros elementos químicos.

7. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas
SEDA
Público-Alvo: Adolescentes e Mulheres, classe C e D
Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Promoção de Vendas -Campanhas
promocionais no PDV; Merchandising – Material promocional em PDV;
Propaganda e Internet.
Estratégias: Ações promocionais com entrega de brindes, concessões de
descontos para consumidores e distribuidores e ações de promotoras
de vendas demonstrando os produtos.
Material para PDV: Faixa de gôndola, precificador, banner.
Anúncios em mídia impressa, televisiva e internet.
Propagandas associando a marca/produto com a moda.
Market Share: 25,8% shampoo (COSMÉTICO BR,2006)
Top of Mind: 40% (DATAFOLHA, 2008)

8. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas
Dove
Público-Alvo: Mulheres, classe C e D.
Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Propaganda, Merchandising – Material para
PDV, Promoção de Vendas, Internet e Celular.
Estratégias: Novo conceito de “beleza real” sem que mulheres estereotipadas estivessem
presentes em suas propagandas. Anúncio em revistas especializadas.
Material para PDV: Displays em PDV e ação promocional com a distribuição de amostras
grátis com o lançamento dos novos produtos: Dano Acumulado, Dano Térmico
e Control Queda.
Market Share: 13,2 (VALOR ECONOMICO, 2010)
Top of Mind: 6% (DATAFOLHA, 2008)

9. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas
Palmolive
Público-Alvo: : Crianças, Adolescentes e Adultos, classes C e D
Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Publicidade, Merchandising e Internet.
Estratégias: Patrocínio do evento “Miss Brasil 2010” e patrocínio ao prêmio CEN AIDS
(ações preventivas contra o HIV.
Material para PDV: Displays e Iternet: hot site do produto com dicas
De beleza e revista virtual.
Market Share: 8,4 (COSMETICO BR, 2006)
Top of Mind: 12% (DATAFOLHA, 2008)

10. Essendi
Público-alvo: Mulheres de 25 a35 anos
Classe Social: B e C
Estado Civil ou Família: Casada, com no mínimo 1 filho por casal
Como elas definem o produto: Jovem, moderna, mulher, livre, versátil,
prática, bonita, atraente e natural.

11. Ferramentas e Ações de Marketing
Promoção de Vendas:
Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV:
Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos,
ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.

12. Ferramentas e Ações de Marketing
Promoção de Vendas:
Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV:
Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos,
ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.

13. Ferramentas e Ações de Marketing
Merchandising:
Material e equipamentos para PDV: displays ou estandes que criem uma ambientação
no varejo, fita strip para exposição de produtos na gôndola, telas de LCD.

14. Ferramentas e Ações de Marketing
Internet:
Divulgação dos produtos através da mídia eletrônica, relacionamento dos clientes com
a marca/produto, ação promocional no PDV integrada ao hot site.
Propaganda:
Digital Signage: mídias em PDVs específicos focado em um grupo de compradores
segmentados a fim de evitar desperdício de dinheiro em mídias de massa ao lançar um
novo produto no mercado).
Questões éticas:
Embalagens e materiais recicláveis.

15. Estratégias de Comunicação Adotadas
• 1° Passo - Promoção de Vendas e Merchandising:
Integração de ambas as ferramentas para atrair o público-alvo com o objetivo de o
consumidor conhecer a marca.
Estimulá-lo a compra imediata no ponto-de-venda e que atendam as suas necessidades.
Serão implantados estandes ou displays no varejo com ações de promotoras de vendas que
farão à demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos em um
ambiente que a consumidora se sinta confortável e aconchegante
Objetivo das ações:
Fortalecimento da marca, posicionamento trazendo um novo conceito de mulheres práticas,
modernas e naturais a fim de ganhar uma fatia de top of mind, produtos sempre disponíveis
nos pdvs, estimular o consumidor a fazer uma compra imediata incrementando o número do
volume de vendas para gerar caixa, pois futuramente será ampliada a linha de produtos
efetivamente o ganho de market share.

16. Estratégias de Comunicação Adotadas

17. Estratégias de Comunicação Adotadas
• 2° Passo – Promoção de Vendas, Merchandising e Internet:
Além das ações promocionais e merchandising no PDV “físico”, será implantada uma
campanha promocional no PDV “virtual” (criação de um hotsite) onde as consumidoras são
estimuladas no varejo a participar de uma promoção que exige um cadastro no hot site do
produto que elegem os melhores cabelos por meio de votação do público e as “x”
vencedoras ganharão 1 ano da linha de produtos Essendi.
Objetivo das ações:
Relacionamento do consumidor com a marca/produto, uma forma de comunicação do cliente
onde haverá dicas de beleza, depoimentos dos consumidores sobre o produto, ensinar o
consumidor como usar o produto de forma correta, identidade com a marca e etc., para
fidelização e lealdade do cliente a marca gerando uma propaganda “gratuita” entre os
consumidores.

18. Estratégias de Comunicação Adotadas

19. Estratégias de Comunicação Adotadas
• 3° Passo – Propaganda:
Vinculação de propaganda do produto em mídias eletrônicas que serão exibidas através de
telas de LCD em PDVs específicos. (Digital Signage).
Objetivo da ação:
Focar no público-alvo e evitar desperdício de custos desnecessários com propaganda para
mídias de massa na fase de lançamento de produto.

20. Futuras Estratégias
• Vinculação de propagandas em mídias de massas (televisiva), para abocanhar uma
fatia maior de participação de mercado;
• Maior vantagem competitiva com a ampliação da linha de produtos, como:
reparador de pontas, produtos com embalagens portáteis para viagens e clubes,
cremes de tratamento, xampus e condicionadores desenvolvidos para cada tipo de
cabelo etc.;
• Divulgação da marca e produto através da assessoria de imprensa que trabalhará
com as mídias impressas e virtuais, inclusive, as páginas de relacionamento ou mídias
sociais;
• Ações inovadoras que saiam do comum: Forte presença de promotores de vendas
no varejo caracterizado como o próprio produto interagindo com os clientes e a
criatividade para uso do marketing de guerrilha;

21. Futuras Estratégias
• Aumentar a linha de produtos para que os consumidores da marca tenham uma maior
linha de produtos sem depender de produtos complementares da concorrência.
• Bonificações para os colaboradores, concessões de descontos para distribuidores para
incentivo ao aumento do volume de vendas;
• Investimento em Publicidade na fase de crescimento para reforçar os atributos do produto;
• Após o produto atingir a fase da maturidade no mercado seguiremos com a estratégia de
diversificação a fim de ganhar novos mercados atendendo-os com uma linha de produtos
mais especificas.

22. Referências Bibliográficas
TERRA, Thiago (2010). Mundo do Marketing: Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos.
Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/16,16054,visibilidade-no-pdv-e-fator-de-sucesso-para-
lancamentos.htm. Acesso em: 02 de out. 2010.
IMAGENS DA MARCA : Dove e a Mulher. Disponível em:
http://imagensdemarca.sapo.pt/gca/index.php?id=38. Acesso em: 02 out. 2010.
DEGANI, Cristina (2008). Higiene: aroma para todos. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461558.shtml Acesso em: 02 out. 2010.
VALOR ECONOMICO (2010). Com Dove, Unilever recupera mercado. Disponível em:
http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=12197. Acesso em: 02 out. 2010
COLGATE (2010). PALMOLIVE patrocinia Miss Brasil 2010. Disponível em:
http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/News.cvsp?newsArticle=News_2010_03_miss Acesso em: 02 out.
2010
COSMETICOS BR (2006). Campanhas destacam mercado de cabelos. Disponível em:
http://www.cosmeticosbr.com/conteudo/noticias/noticia.asp?id=968. Acesso em: 02 out. 2010
DATAFOLHA (2008). Top of mind: as marcas campeãs. Disponível em:
http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top2008/categoria.php. Acesso em: 02 out. 2010.