Aula 1 - MBA estratégico de Marketing Digital Universidade Veiga de Almeida - Cibercultura/ 24/05/2014

Elis Monteiro
Cibercultura.
Cultura ciber.

Jornalista especializada em tecnologia e
Mídias Digitais
Gerente de Mídias Digitais do Sesc
Colunista de tecnologia
Professora de Mídias -
FGV e in Company
Mãe do Gui
Editora Blog Digital etc
Quem sou eu?
Tricolor

Você
Nova Humanidade
Numa galáxia
distante...

Um em cada quatro moradores do
Planeta Terra usa redes sociais.
São, hoje, 1,47 bilhão.
Este ano serão 1.73 bilhão
Em 2017, 2,55 bilhões
de pessoas no mundo

2012 - 2 bilhões online
2020: 5 bilhões
conectados

Novos pensadores
“O ‘mundo social’ está transformando a forma
como criamos riqueza, trabalhamos, como
aprendemos, brincamos, criamos nossos filhos e,
provavelmente, a forma como pensamos.”
Don Tapscott

Manuel Castells
"Se queremos trabalhar para ganhar
dinheiro, para consumir, é porque
acreditamos que através da compra
de um carro novo ou uma TV nova
ou um apartamento maior, vamos
estar mais felizes. Esta é uma forma
particular de cultura. As pessoas
estão invertendo a noção: o que é
importante em sua vida não pode ser
comprado, na maioria dos casos,
mas eles não têm a escolha porque
já estão presos em uma máquina. O
que acontece quando a máquina não
está funcionando mais? As pessoas
dizem: 'bem, eu sou realmente
estúpido. Estou correndo atrás todo
esse tempo atrás de algo que não
faz sentido."

85 milhões de
internautas
Este ano, 80% dos domicílios
terão acesso à internet
70 milhões de brasileiros são internautas "ativos"
No Brasil

“Uma mudança tecnológica que não
engloba apenas tecnologia, mas a
mudança da placa-mãe da
Humanidade, que mexe com o ponto-
chave da espécie humana, que é a
capacidade de aprender. Tal placa-
mãe trabalhava apenas com o
impresso e agora vai para caminho
digital”
• Carlos Nepomuceno
• Doutor em Ciência da Informação
• Autor de “Gestão 3.0”
Pandemia

Uma rede global
Genérica
Personalizada

n Comunicação da
massa
n Muitos para muitos
Redes horizontais de comunicação
interativa
n Autonomia do ator social – individual ou
coletivo
n Produção de
mensagens
n Compartilhamento da experiência
n Movimentos sociais - indivíduos motivados pela esperança
“Redes de indignação e esperança”,
Manuel Castells

Diminuição do poder dos
mediadores institucionais
Megafones
Novos agentes de comunicação
A descrença DAimprensa
Redes sociais
como
ferramentas
cidadãs
A descrença NA
imprensa

Novas ferramentas
Mais informação
Novas profissões
UMA NOVA
COMUNICAÇÃO
Novas oportunidades
Sociedade em rede
Uma revolução

Personalidade do ano de
2011: o manifestante
IstoÉ recente

Em outubro de 2011, uma rede global de
movimentos Occupy, sob a bandeira
“Unidos pela Mudança
Global”, mobilizou centenas de
milhares de pessoas em 951cidades
de 82 países.
Pedidos: JUSTIÇA SOCIAL
DEMOCRACIA REAL

Emissor Emissor
Receptor Receptores
Receptor
Mídia Pública!!!=
Receptor (rádio) Telespectador (TV)
Receptor (internet) Receptor
Emissor
(Redes sociais)
Novas interações

Todos querem
ter Voz
Mais
opinião
Busca-se
Relevância
E Referência

Tweet
Atualização
de status
Post em blog
Redes de
e-mails
ComunidadesGrupos
Onde se dá?

Um pra um
Pré-história: na base do tacape

Um para muitos
Pré-história: pintura rupestre
Hieroglifos egípcios
Invenção do sistema de escrita

De alguém especial
Século XV - imprensa
Para quem nada sabia

Novas
ferramentas
Século XX - telex
Século XX - fax
Século XIX - telefone

EMISSOR -->
RECEPTOR
SÉCULO XX - TV

Internet = anestésico?
Gim, TV e o excedente cognitivo
1720 - Londres estava ocupada
ficando bêbada
Por quê?
1) Novos estresses causados pela industrialização
2) Recém-chegados da zona rural em busca de trabalho
3) Gim - mais barato que o vinho
4) Pessoas amontoadas nas primeiras décadas da era
industrial, criando um fenômeno urbano

A reação do
governo?
O Parlamento atacou o Gim
De 1720 em diante, surge uma série de
leis visando a combater sua venda e seu
consumo
O problema, no entanto, não era o Gim nem seu
consumo, mas a necessidade de mudanças
dramáticas e a inadaptabilidade de antigos
modelos numa nova sociedade
Começam a surgir partidos políticos, grupos
de auto-ajuda e novas estruturas sociais
DEU
4
3
2
1

No pós-guerra:
Esvaziamento das populações rurais
Crescimento urbano
Maior densidade suburbana
Crescente nível educacional entre todas
as faixas demográficas
O que houve?
Aumento do PIB
Nível educacional aumenta
Maior expectativa de vida
População passa a trabalhar menos e viver mais
Resultado?
Quando?
1
2
3
4
1
2
3
4

TV é o novo gim
Alguém nascido em 1960
viu algo em torno de 50
mil horas de TV e pode
ver mais outras 30 mil
antes de morrer

Online = offline
“A antiga visão da rede como um espaço separado, um
ciberespaço desvinculado do mundo real, foi um acaso na
história. Na época em que a população online era pequena, a
maioria das pessoas que você conhecia na vida diária não
fazia parte dela. Agora que computadores e telefones cada
vez mais computadorizados foram amplamente adotados,
toda a noção de ciberespaço está começando a desaparecer.
Nossas ferramentas de mídia social não são uma alternativa
para a vida real, são parte dela. E tornam-se cada vez mais
organizadores de eventos no ‘mundo físico’.”
Clay Shirky
A Cultura da Participação

Parte 2: um
pouco de história

As BBSs
Bulletin board system (BBS): software
permitia ligação (conexão) via telefone a um
sistema através de um computador.
Interação com outras pessoas via internet
Estas foram as
primeiras redes
sociais

IRCs
Todo mundo na mesma
tela, usando “canais”
diferentes
Comunicação internacional
Via linha discada. E lerda...

A Web
Nasceu em 1990 - Alguns afortunados brasileiros já usavam
a internet para se comunicar. Já existia e-mail e BBSs.
Sir Tim Berners-Lee, pai da Web,
apresentava a primeira
homepage
ECO 92, conferência ecológica que foi o primeiro
experimento de uso da internet para grande público

E nascem os
blogs
Logo depois nascia a Pyra Labs, criadora do Blogger. Seu pai era Evan
Williams, um dos criadores do Twitter
O termo "weblog" foi criado por um cabeludo chamado Jorn Barger em
17 de dezembro de 1997
A abreviação blog foi criada por Peter Merholz, que desmembrou a palavra
weblog para formar a frase we blog (nós blogamos) na barra lateral do blog
Peterme.com (maio de 1999)

Blogs para o povo
Cria da Pyra Labs. Seu pai: Evan
Williams, um dos criadores do
Twitter
Ev Williams
Em 2002, nascia a
primeira rede social como
as de hoje: Friendster
Jonathan Abrams

Salas de chat
As primeiras redes sociais?

Redes de fotos
MULTIPLY
FOTOLOG

OrkutFoco em comunidades;
Conversas de um para um;
Era uma rede social “restrita”,
sem conversações em grupo;
Scrapbook

2003 2004 2006 2007
2008 2009 2010 2010
2013 2013 2013
2011
2005
2014?
2004
2007 2009
A evolução da “conversa”

Facebook: a rede
social
Fan
page x
perfil

Novas
oportunidades
CONTEÚDO É A PALAVRA!
PERFORMANCE É A MEDIDA
MARKETING ONE TO ONE
ENGAJAMENTO EM VEZ DE DIVULGAÇÃO

Outras
tendências• As buscas se adaptam aos usuários; as preferências ditam a
navegação;
• As buscas passam a usar Web Semântica (personalização
de resultados);
• O marketing domina as suas buscas;
• O que você encontra não é necessariamente aquilo que
você quer, mas aquilo que quem manipula as buscas
acha que você tem de querer;
• Preste atenção na sua navegação;
• GoogleZon =)

Parte 3: Cibercultura
também é cultura
Vídeo do TAS

Memes/Virais
todos estão vendo
memes e virais

O que
são?
Meme: unidade de evolução cultural que pode de alguma
forma se propagar
Viral: um vídeo, texto ou qualquer outro tipo de ideia ou arquivo que adquire um alto poder de
circulação na internet, alcançando grande popularidade, configurando-se como um fenômeno.
Sem sofrer mutações. Quando sofre mutações é... um meme

A nova comunicação
• Integrada
• Multiplataformas
• Multimídia
• Mais humana
• Mais dedicada

Conceito
Para Pierre Lévy, cibercultura reflete a “universalidade sem totalidade”, algo novo
se comparado aos tempos da oralidade primária e da escrita. É universal porque
promove a interconexão generalizada, mas comporta a diversidade de sentidos,
dissolvendo a totalidade. A interconexão mundial de computadores forma a grande
rede, na qual cada nó é fonte de heterogeneidade e diversidade de assuntos,
abordagens e discussões, ambos em permanente renovação.
A cibercultura é um movimento que oferece novas formas de comunicação; é
preciso navegar neste mundo de transformações radicais.
A cibercultura é a herdeira legítima da filosofia das Luzes e difunde valores como
fraternidade, igualdade e liberdade.
A rede é, antes de tudo, um instrumento de comunicação entre indivíduos, um
lugar virtual no qual as comunidades ajudam seus membros a aprender o que
querem saber.

Cibercultura e sucesso
1Usar o humor
2Mexer com o ego das pessoas
3Ser incrivelmente útil
4Causar controvérsia
5Criar um Meme
6Ser dramático
7Ser provocativo
8Buscar um sorriso
9Cativar relacionamento emocional - causas

Diminui a
filtragem entre
autores e
consumidores
de informação
Outro homem

1. A CULTURA DO AMADOR
2. A CULTURA DOS MANIFESTOS
3. A CULTURA DA REVOLTA
4. A CULTURA GAMMER
5. A CULTURA DO NICHO
6. A CULTURA DA COLABORAÇÃO
7. A CULTURA HIPSTER
8. A CULTURA DO ANONIMATO
10. O POLITICAMENTE
CORRETO
11. A SEGUNDA TELA
12. A TRANSFORMAÇÃO
PESSOAL
13. A CULTURA DO AUXÍLIO
14. A CULTURA DO HUMOR
15. A CULTURA DO TEMPO
REAL

1. A cultura do amador
Para Andrew Keen, autor de “O Culto
do Amador”, o amadorismo domina
a produção da informação

Keen é
chamado de
“Anticristo do
Vale do Silício”

O case
Fiat
Durante a Copa das
Confederações, a Fiat, como não
patrocinadora, estava proibida de
atuar num raio de dois quilômetros
dos estádios
1
2
Pesquisadores conversaram com
os brasileiros e identificaram um
descontentamento em relação à
dificuldade de se comprar
ingressos para partidas, por conta
do preço.
3
O mote se voltou para: se vocês não
estão na Copa, vem com a gente que a
gente também não está. A Fiat está no
mesmo lugar que vocês: na rua”
4
A apropriação da música tema do
comercial de TV da Fiat para a
Copa das Confederações pelos
manifestantes
Junho de 2013
#Vemprarua

Educação no trânsito e
contos
Recentemente, a montadora já
havia colocado na internet quatro
vídeos irreverentes de animação
com o mote “Vacilão, na rua não”,
em tom educativo. Até o fim do ano,
oito deles estarão no ar.
Contos da rua

Novo
posicionamento• Resultados do #vemprarua: o vídeo com o Falcão cantando a música tem 19
milhões de views e é o mais assistido do YouTube na categoria automóveis.
• A marca teve ainda 38% de associação com a Copa das Confederações,
embora não tenha investido recursos no evento. Apareceu na frente de
concorrentes que eram patrocinadores oficiais, como Hyundai e Kia Motors.
• A montadora ainda registrou o maior crescimento em vendas se comparado
aos três principais adversários no mercado e o “vem para a rua” foi
mencionado mais de três milhões de vezes nas redes sociais.
• A companhia continuará se posicionando como a marca das ruas.
• Não se trata mais de uma campanha para a Copa, é uma plataforma de
marca“
• Tiago Lara, Diretor de Planejamento na Leo Burnett Tailor Made, no 5º
Encontro Internacional Coppead de Comportamento do Consumidor, no
Rio de Janeiro.

E outras
marcas?
• Empresas como a FIFA, TV Globo e instituições bancárias ocuparam uma posição um tanto
desconfortável durante os protestos;
• A população questionava prioritariamente as relações dessas organizações com o governo, o
poder econômico delas e suas influências institucionais na sociedade;
• Tanto nas apropriações, como nas críticas, a população lançou mão das marcas como um
instrumento simbólico para uma situação mais abrangente, como mostrou um estudo realizado pela
Coppead, UFRJ;
• Manifestantes também se apoderaram de “o gigante acordou”, que havia sido tema de um
anúncio da Johnnie Walker, e levavam dizeres como “jogaram Mentos na geração Coca-Cola”.

Coppead: fragmentação
de perfis
Havia grupos com interesse e formação distintos. Havia
perfis mais ou menos politizados, engajados e voltados
para ações radicais.
Em comum? As redes sociais

3. A cultura da revolta
www.tvrevolta.com.br

https://www.youtube.com/watch?v=p_F
9NwIx66Y

Tipo
s
• O “tradicional”
• O Multiplayer, que joga
online

Segundo dados do Target
Group Index, do IBOPE
Media, 41% das pessoas
nas principais regiões
metropolitanas afirmam
possuir um console de
videogame. O estudo
analisa um universo de 69,5
milhões de brasileiros.
Do total de gamers, 31,5%
são mulheres e 68,5%
homens. Com a
predominância de jogadores
masculinos, não causa
surpresa que os jogos
preferidos sejam os de ação
(66%), esportes (65%) e
aventura (62%).

Outra preferência do
jogador são os
aparelhos que se
conectam à TV. 82%
dos usuários optam
por esse tipo de
modelo, ante 22%
que utilizam os
aparelhos de mãos.

No
Brasil...
•Pesquisa do Núcleo de Estudos e Negócios em Marketing Digital da
ESPM, em parceria com a Sioux e com a Blend New Research, analisou
os hábitos de mais de 800 brasileiros e revelou que aqui, games não são
'coisa de criança'.
• Os jogadores têm idade média de 32 anos, no caso das mulheres, e 35
no caso dos homens.
• Os dados indicam que a maioria dos brasileiros usa três tipos de
plataforma para jogar. O computador é o preferido, com 85% dos
jogadores usando o PC. O celular é a segunda plataforma mais usada,
com 63% dos gamers, seguido dos consoles com 66%. O tablet ainda
fica para trás, com 31%.
• O uso dos celulares para jogar acontece, para 52% dos jogadores, em
salas de espera e, para 43%, durante o transporte.

O que prega?
•No Brasil, a maior concentração de hipsters pertence a região
sudeste, principalmente nos estados de São Paulo e Minas Gerais.
• A cultura hipster é marcada pela música independente,
saudosismo, uma variada sensibilidade para a tendência non-
mainstream (não comum, não recorrente) e estilos de vida
alternativos.
• Interesses: filmes independentes, revistas e sites de música
alternativa.
• O termo "hipster" nasceu na era do jazz, na década de 40,
quando "hip" surgiu como adjetivo para descrever os fãs da
tendência na época.

Opinião: direito de todos?
Exercício

11. A segunda tela
Todo mundo é técnico de futebol, crítico de
novela e jornalista politico
Final de “Avenida Brasil”todo mundo online
Jogos do Campeonato Brasileiro
Concursos de misses

13. A cultura do agora
Vídeo do twitter

http://youtu.be/QpLkfEVTUqQ
A tecnologia de transmissão
de som por ondas de rádio foi
desenvolvida pelo italiano
Guglielmo Marconi, no fim do
século XIX, mas a Suprema
Corte Americana concedeu a
Nikola Tesla o mérito da
criação do rádio, tendo em
vista que Marconi usara 19
patentes de Tesla no seu
projeto.
Na mesma época em 1893,
no Brasil o padre Roberto
Landell de Moura também
buscava resultados
semelhantes, em
experiências feitas em Porto
Alegre, no bairro Medianeira,
onde ficava sua paróquia. As
transmissões foram feitas
entre Medianeira e o Morro
Santa Teresa.

Case: o
massacre de
Realengo
Informação
descentralizada
- mais rápida!

Cool Hunter
Antes de um estilo de
roupa, um tipo de
comportamento ou até
uma ideologia cair (de
fato) na boca do povo,
um grupo de profissionais
têm a missão de percebê-
los e antecipá-los para as
empresas. O nome da
profissão não poderia ser
mais sugestivo: cool
hunting

Zeitgeist
O cool hunter é um
pesquisador que observa
em 360 graus o que está
acontecendo de novos
comportamentos em uma
determinada região. Para
isso, ele observa várias
áreas. Não é só em
moda.

A diferença entre cool hunting e as pesquisas de mercado
tradicionais:
Você faz uma pesquisa da sociedade e não do mercado
apenas. Os quatro “Ps” do marketing clássico (produto,
preço, lugar e promoção, em inglês) estão se transformando
nos quatro “Ps” do marketing relacional pessoas (people),
lugares (places), planos culturais (plans) e projetos (projects).

Exercício
Você agora é o Cool Hunter. Conte-nos o que você
considera as grandes tendências em Marketing Digital
para 2015.

Conceito
•O mesmo conteúdo – canais diferentes
•Formas distintas de recepção
• Consumo participativo
•Fandom – subcultura dos fãs – circulação ativa dos
conteúdos. Fan Fiction; legendagens; lostpedia.

Henry Jenkins
"Transmedia storytelling representa
um processo no qual os elementos
integrantes de uma ficção se
dispersam sistematicamente através
de múltiplos canais de distribuição
com o objetivo de criar uma
experiência de entretenimento
unificada e coordenada. Cada meio
traz contribuição única para o
desenrolar da história Assim, por
exemplo, é a franquia Matrix: os bits
de chave de informação são
transmitidos através de três filmes de
ação ao vivo, uma série de curtas de
animação, duas coleções de histórias
em quadrinhos e diversos jogos de
vídeo. Não há uma única fonte onde
se pode virar para ganhar todas as
informações necessárias para
compreender o universo Matrix ".

“Uma narrativa transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos,
com cada novo conteúdo produzido contribuindo de maneira distinta e valiosa para
o todo. A narrativa se torna, portanto, “tão ampla que não pode ser contida em uma
única mídia.”
(JENKINS, 2008).

• Formas de consumir baseadas no uso e não na posse dos
bens.
• São formas tradicionais: empréstimo, troca, aluguel, etc.
• As relações de consumo estão sendo reinventadas com as
novas tecnologias de comunicação.
• Hoje é possível pesquisar na rede se alguém que more por
perto tem um cortador de grama para emprestar, por exemplo.
• O Consumo Colaborativo parte do princípio de que todo mundo
tem alguma coisa em desuso: tempo, espaço, dinheiro,
produtos etc.
• O consumo colaborativo cria um espaço para as pessoas se
encontrarem para fazer um melhor uso desses ativos em geral.
• E a tecnologia está fazendo com que seja possível um
encontro de “queros” e “tenhos”, o que era muito mais difícil
antes das ferramentas da internet.

Exemplos
Bike sharing (Barclays) - sistema de
bicicletas públicas que podem ser
alugadas por tempo de uso na cidade.
Aqui, as bicicletas do Itaú
Jardins comunitários como o Calthorpe
Project - as pessoas do bairro se
encontram para plantar. As pessoas só
colhem alguma coisa da horta se tiverem
plantado.
Prateleira livre do Store Street Espresso -
você pode deixar um livro para retirar
outro. Não há controle, o sistema se
regula sozinho. Dificilmente alguém pega
um livro se não tiver deixado outro.

Case
Natura
OUTUBRO 2013
A Biruta Ideias Mirabolantes criou
ação para a recém-lançada marca
SOU da Natura, onde convida o
público a abrir mão de seus
excessos e compartilhar histórias
através da troca de livros. A troca
será feita em uma máquina do tipo
“vending machine” cheia de livros,
doados pelos próprios
colaboradores da Natura.
Instalada na Estação do metrô
Botafogo, a ação tem duração de
um mês, e em seguida irá para as
Estações da Carioca e Uruguaiana,
totalizando três meses de ação.

Obrigada!
 www.elismonteiro.com.br
 elis.monteiro@gmail.com
 elismonteiro@sescrio.org.br
 @elismonteiro
 www.facebook.com/elismonteiro1
 www.linkedin.com/in/elismonteiro

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