Artigo para o Marketing Portugal, publicado em http://www.marketingportugal.pt/artigos/marketing/internacionalizacao-porque-como

1. INTERNACIONALIZAÇÃO: PORQUÊ? COMO?
Nos dias correntes, assiste-se a um paradigma económico mundial muito diferente daquilo que
era há umas décadas atrás. Com a abertura dos mercados internacionais, com a redução das
barreiras à entrada em grande parte do globo, com a deslocação de “cérebros” para outros
países, com os incentivos governamentais à exportação e com o permanente foco na captação
de investimento estrangeiro, torna difícil a sobrevivência das empresas em qualquer parte do
mundo, mas principalmente aquelas com reduzida visão estratégica.
Apesar de existir trocas comerciais ao nível internacional desde há vários séculos (o século
XVIII e XIX foram, aliás, períodos de forte crescimento do comércio internacional), esta
abertura deve-se em grande parte ao GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), através
de uma maior facilidade de acesso a mercados externos.
A abertura da economia mundial aproximou as relações internacionais entre países e
organizações, proporcionando assim a possibilidade das empresas operarem em novos
mercados, entrarem em novos segmentos e alargarem a sua oferta de produtos e serviços
nesses mesmos mercados. Se por um lado este processo de atuação além-fronteiras é uma
oportunidade para as empresas atingirem novos clientes e aumentar a sua sustentabilidade,
por outro lado consiste numa forte ameaça para as empresas que operam ao nível doméstico.
Neste sentido, a internacionalização é uma opção estratégica a considerar não só pelas
grandes empresas mas também pelas PME, uma vez que poderá estar em causa a sua
evolução e sobrevivência. Torna-se necessário encontrar mecanismos e alternativas de atingir
novos mercados e novas formas de competir, caso contrário, os opositores farão esse trabalho
por nós.
A concorrência não mora num só local. Viaja por todo o mundo e deixa um pouco de si por
todos os locais por onde passa. Ora, é altura de ser também “concorrência”. Se o mercado
interno não é suficientemente sustentável, então teremos de encontrar novos mercados e
sermos uma concorrência que também viaja. Esta estratégia não só visa a continuidade da
própria empresa como também discute posições concorrenciais noutros mercados, pondo em
causa o market share dos players já estabelecidos.
Contudo, para implementar uma estratégia de abordagem e operações em novos mercados,
temos de ter em atenção a todos os itens que poderão influenciar a selecção do mercado (s), a
entrada nesse mercado(s), e a comercialização dos produtos e/ou serviços nesse mesmo
mercado(s).
José Elisiário Coelho | Business Consultant | MSc, MBA, BSc Management and Marketing
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2. Quando uma empresa tenciona entrar em mercados internacionais deve fazer uma análise de
atratividade-competitividade para determinar qual o potencial desse mercado e qual a sua
posição competitiva. Para além disso, pressupõe uma análise exímia dos diversos pilares
correspondentes às 3 ou 4 fases que normalmente compõem esta seleção – identificação do
país, triagem preliminar, triagem profunda, e seleção final.
Adicionalmente, é necessário analisar qual a teoria ou modelo a adotar (económico ou
comportamental), quais os constrangimentos/debilidades da empresa, quais as motivações,
quais as barreiras à entrada existentes e previstas, e qual o modo de entrada que melhor se
ajusta à estratégia da empresa e às condições de mercado.
No que respeita à comercialização dos produtos/seviços internacionais é importante também
determinar qual ou quais os Incoterms (International Commercial Terms) a utilizar para cada
caso de comércio internacional e dar especial atenção ao papel do marketing no apoio aos
negócios internacionais.
O Marketing assume uma função primordial, não só no apoio à viabilidade económica do
processo, mas fundamentalmente na compreensão 360º da operacionalidade do mercado
(clientes, fornecedores, parceiros, tendências, desejos, adaptações culturais, literacia,
marketing-mix, etc.) que fará com que a empresa tome uma decisão equilibrada na entrada em
determinado mercado e mantenha uma estratégia de sustentabilidade do negócio.
Ora, e se entrarmos num mercado e passado algum tempo deixar de ser atrativo? É importante
ter um plano de contingência – a desinternacionalização. Uma empresa pode realizar este
processo diminuindo a sua interação com o mercado através da retirada de um ou mais
produtos, da diminuição do seu investimento no mercado, ou mesmo cessando a sua atividade
internacional. Contudo, deve ter-se em consideração os eventuais contratos governamentais, o
valor do produto na representação económica e social do país, o comprometimento com os
parceiros, e todas as implicações que poderão advertir daí.
Seja através das necessidades das empresas ou das oportunidades dos mercados, é
importante reformular estratégias competitivas para manter o equilíbrio no mercado doméstico
e simultaneamente repensar a competição internacional de forma a melhorar a performance e
consolidar a sustentabilidade empresarial.
José Elisiário Coelho | Business Consultant | MSc, MBA, BSc Management and Marketing
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