Marketing directo y relacional

AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO

Conocer las Políticas de Marketing Directo y
Relacional
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CONOCER LAS POLÍTICAS DE MK DIRECTO Y RELACIONAL

Para el desarrollo de esta competencia será necesario conocer los conceptos de marketing directo y
marketing relacional, las acciones y políticas principales tanto tradicionales como online y las
posibilidades que cada uno de ellos presenta para las empresas y demás organizaciones.

CONOCIMIENTOS
En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:
■ Conocer el Concepto de Marketing Directo
■ Aprender las Principales Acciones de Marketing Directo
■ Advertir la Evolución del Marketing Tradicional al Marketing Relacional
■ Comprender las Herramientas del Marketing Relacional

HABILIDADES
En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:
■ Trabajo Individual: Realizar una acción de email marketing. A realizar a lo largo de esta
Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing.
A realizar a lo largo del Módulo/Curso.
■ Debate: Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales
a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del
Módulo/Curso.

ACTITUD
En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:
■ Orientación al cliente.

AUTOEVALUACIÓN

■ Concepto de Marketing Directo.
■ Principales Acciones de Marketing Directo.
■ Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional.
■ Herramientas del Marketing Relacional.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS

Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional
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CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO

El marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador caracterizado social, económica, geográfica o
profesionalmente, a fin de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o
sistemas de contacto directo como por ejemplo el mailing o el telemarketing.

La Asociación Americana de Marketing Directo lo define como “un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para provocar una respuesta medible y/o
una transacción en cualquier lugar” (DMA).

Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos
bien definidos, así como de poder evaluar los resultados de forma directa y medible, un
éxito que se ha visto favorecido especialmente con la llegada de Internet.

Algunos de los logros que se pueden obtener a través de acciones de marketing directo son:

■ Fidelizar al cliente.
■ Aumentar el tráfico en el punto de venta y en la página Web.
■ Aumentar la venta directa
■ Captación de clientes.

WEBINAR
Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en
diferido el Webinar “Marketing Directo”, impartido por Christina Aguado.

Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte
a través del campo TV Educativa BVBS, que encontrarás en el “Campus Virtual”.

La explosión de Internet y de los soportes digitales ha provocado la utilización del marketing
directo como el mejor sistema de comunicación efectivo para dirigirse de forma personal al
individuo a la medida de sus necesidades y deseos. El marketing directo está cada vez más
integrado en la estrategia de comunicación de la organización.

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Características Principales del Marketing Directo

■ Sistema interactivo, es decir es una comunicación entre empresa y cliente.
■ Utiliza uno o más medios de comunicación, no solamente se trata de mailings y
anuncios en prensa.
■ Clientes actuales o potenciales, es un aspecto clave la relación con los clientes.
■ Respuesta medible, en todo momento se saben los resultados.
■ Transacciones o ventas en cualquier punto, se puede llevar a cabo en cualquier
lugar y a través de cualquier medio.

Por tanto, teniendo en cuenta estas características, se puede decir que el marketing directo
es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios y está dirigido a
establecer una relación directa entre una empresa y sus clientes, sean estos actuales o
potenciales, generando tanto respuestas medibles como transacciones o ventas en cualquier
lugar y a través de cualquier medio.

Diferentes autores proponen la eficacia del marketing directo en sus versiones tradicional y
electrónica como superior a la de otras acciones de marketing (por ejemplo Roberts y Berger,
1999). Una correcta aplicación aconseja su integración con esfuerzos de marketing bien
tradicional o relacional.

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PRINCIPALES ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

El éxito del marketing directo radica en la posibilidad de segmentar el mercado en grupos o
segmentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y
eficaz. La distinción entre las actividades desarrolladas dentro del marketing directo y las que
se llevan a cabo en el resto de medios de comunicación radica en la utilización de incentivos
para generar el impulso en el cliente y la disposición de un procedimiento de retroalimentación
que posibilita la medición de las acciones de marketing

Las principales acciones se pueden alinear así:

Marketing Buzoneo, telemarketing, mailing postal, Servicio de Atención al Cliente
Tradicional personal(SAC), etc.

Marketing Couponing, E-mailing, mobile marketing, Servicio de Atención al Cliente
Online online

Se hará un breve repaso de algunas acciones de marketing directo tradicional antes de pasar a
estudiar las acciones de marketing directo online.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un
documento sobre las Principales Acciones de Marketing Directo
Tradicional.

Principales Acciones de Marketing Directo Online
Internet pone a disposición de la organización de la empresa multitud de instrumentos que
posibilitan el acercamiento a las necesidades y deseos de los consumidores.

Las principales acciones se muestran en el cuadro a continuación, y posteriormente se pasará
a su explicación más en detalle.

Una premeditada y adecuada definición del sitio web que representará a
la empresa en la Red, implica el diseño de una arquitectura, concepto e
implementación, que garantizarán la efectividad de la Web como
Página Web herramienta de información, persuasión, ventas y comunicación
retroactiva.
Además el contenido interactivo del sitio web, ha de resultar visualmente
atractivo a los ojos del usuario.

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A la hora de establecer los canales de comunicación con los clientes a
través de Internet, habrá que considerar el uso de aplicaciones tales
como las Intranets, el comercio electrónico B2C (Business to
Aplicaciones
Consumer) que realizan las empresas con los consumidores, así como
Web Avanzadas
el comercio B2B, (Business to Business), que realizan las empresas
entre sí, por ejemplo a través de entornos virtuales que facilitan la
relación comercial o marketplaces.

En la definición de la posición que se desea alcanzar en la Web, habrá
que tener en cuenta que ésta deberá de ser coherente con el producto o
Posicionamiento la empresa.
en Buscadores
Además se han de identificar las keywords, o palabras clave que
determinarán la posición del sitio web en los distintos buscadores.

El envío de correo ha de contar con el consentimiento del usuario,
y con los datos facilitados por el mismo se realiza una base de datos
(ver legislación adecuada en cada zona geográfica). Después se lleva a
cabo el procedimiento de segmentación, que agrupará a los usuarios
Email marketing que compartan una serie de características comunes.
y Newsletters
Una vez determinado el mensaje se realiza el envío, tras lo cual habrá
que comprobar el grado de aceptación del mismo. Se utilizan listas de
correo (mailing lists) que son conjuntos de direcciones electrónicas de
personas que comparten algún tema o característica.

Las redes de enlace a través de textos o gráficos, determinan el
Enlaces tráfico que se ha de generar desde los sitios de interés, hasta la Web de
la empresa.

Son redes privadas de uso limitado. Permite reducir la cantidad de
emails internos de una empresa. Cada departamento puede disponer de
Redes Internas o
una web actualizada, evitando intercambio de preguntas y respuestas
Intranets
por email (Whelan, 2000). Muy útil cuando se quiere enviar mucha
información a un grupo determinado de personas.

También conocido como chat. Sistema de conversación en tiempo real y
Internet Relay
en modo de texto y permite la interacción de dos o más personas
Chat
simultáneamente situadas en cualquier parte del mundo.

Grupos de debate electrónicos que se organizan en torno a un tema en
Grupos de
concreto (Whelan, 2000). Se forman en hosts concretos, con un
Noticias
administrador para su funcionamiento correcto.

Aplicaciones
El marketing móvil facilita un contacto directo e inmediato con los
para Teléfonos
públicos de interés de cualquier organización Permite un altísimo grado
Móviles y
de segmentación y control en la información que se difunde.
Tabletas

Algunos de los programas de email incluyen funciones que permiten
Mecanismos de
contestar de manera automática a los mensajes, permiten un
Autogestión en
seguimiento del mensaje, almacenamiento etc. Es útil en periodos de
ESP
gran actividad de la empresa, y en periodos vacacionales.
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documento sobre la persuasión con uso de cupones.

Herramientas de Marketing Directo Online
Las herramientas principales de una acción de marketing directo son las bases de datos y
las listas de correo, y sobre todo, en el marketing directo para el envío de comunicación
online.

Se necesitan todos los datos necesarios para poder comunicarse directamente con el cliente,
por lo que el tratamiento de la información individual de cada uno de los prospectos ha de ser
exhaustivo. De ahí la importancia y la necesidad de estos dos instrumentos. Antes de
examinarlos en profundidad hay que aclarar la definición de Marketing de permiso.

Marketing de Permiso

Cuando Internet comenzó a desarrollarse, las empresas enviaban información a clientes
potenciales que en ningún momento habían solicitado la misma.

Las empresas saben que sus clientes potenciales pueden estar en la Red, pero tienen que
buscar la forma más oportuna y eficaz para relacionarse con ellos, a través de los nuevos
canales que crea la tecnología. Siguiendo un estudio de ANETCOM (Asociación para las
Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana), se pueden distinguir dos modalidades en el
uso del correo electrónico en marketing directo online:

La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en
ningún momento las han solicitado (o spam), la segunda, aquellas campañas que se envían a
aquellas personas que sí han otorgado su permiso a recibirlas. De esta forma, las empresas
deben pedir y recibir permiso de sus clientes reales y potenciales, para establecer algún
tipo de relación con ellos.


documento en el que se desarrolla más en profundidad el marketing de
permiso.

El marketing de permiso es una forma de guiar la comunicación de las empresas, en
la que a través del correo electrónico, se envían los mensajes sólo a las personas que
están interesadas en recibirlos.

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Bases de Datos

Se puede decir que ninguna estrategia de mercado, de ventas, o de servicio al cliente,
funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.

El marketing de base de datos pertenece a la gestión de un sistema que integra información
importante de todo tipo de clientes, utilizando para ello análisis estadísticos e interpretaciones
de orden subjetivo, para así analizar estrategias de marketing que inciten a la compra y a los
procesos de fidelización que hoy en día son tan importantes para todas las empresas.

Las investigaciones de mercado han llegado a la conclusión de que la mejor forma de mantener
a sus clientes fidelizados es conocerlos, es decir, tener la mayor información posible sobre
ellos.

El marketing relacional persigue, por tanto, la creación de valor tanto para los clientes como
para la propia organización.

La base de datos permitirá a la organización el almacenamiento de la información de cada
individuo, ya sean proveedores, clientes actuales o potenciales, usuarios de la Web, etc. Para
así poder mejorar su relación con la empresa, ofrecer productos que sean de su interés y
mantener toda la información agrupada. Es imprescindible que todas las empresas ajusten sus
bases de datos a la normativa legal.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos,
los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de
Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización,
Clasificación o
sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
Tipológicos

Datos de
Aquellos que se refieren a la compra y uso de productos de la empresa.
Consumo

Datos de la Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales
Historia que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas
promocional obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.

Finalidad de la Base de Datos

■ Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección
posible, identificando los subgrupos que se encuentran en el total de ellos.
■ Diseñar estrategias de marketing que se adapten a cada segmento de la base de
datos para poder explotar los recursos que esta nos proporciona acercándonos al cliente
en función de sus necesidades.
■ Lograr una medición de los resultados obtenidos de las campañas realizadas.

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Pasos para una Gestión Eficaz de la Base de Datos

Al margen de las actividades para recopilar datos que se lleven a cabo cada cierto tiempo,
se necesita seguir una serie de pautas para que la base de datos sea efectiva:

■ Recopilación de datos para la creación de esta.
■ Revisión y actualización de la información almacenada. Eliminar datos duplicados,
establecer sistemas de búsqueda, actualización de teléfonos, direcciones, e-mails, etc.

Existen grandes empresas de bases de datos de información comercial y financiera que se
pueden contratar para la gestión de nuestra información. Ejemplos de dichas empresas son:

Informa es una marca de INFORMA D&B S.A, líder en el mercado de
información sobre empresas españolas, y pertenece al GRUPO CESCE.
La información es revisada constantemente por un equipo técnico, y se
actualizan más de 200.000 datos diarios. El tipo de información que
E-Informa
ofrece es listados de marketing con datos de contacto de potenciales
clientes, información sobre ejecutivos, información sectorial, además de
ofrecer a sus clientes trabajos de consultoría adecuada a las
necesidades de información.

Ofrece herramientas para la investigación de mercados, como los
paneles online Netquest proporciona a los investigadores de mercado
muestras online de consumidores en Iberia y toda la región de
Netquest
Latinoamérica Cuidan mucho la calidad de los paneles, a través de las
herramientas de captación de panelistas “por invitación” para evitar el
sesgo de la muestra por el auto-registro por ejemplo.

Empresa alemana, especializada en el suministro de información para
marketing y ventas, con bases de datos completas. Son bases de datos
de gran calidad y amplia cobertura. En España está asociada a PDM,
Schober una empresa de servicios multicanal. Además de bases de datos,
ofrecen a sus clientes soluciones de CRM, y otros servicios así como
asesoramiento sobre listas de list broking, lo que nos lleva justo al
siguiente punto, las listas de correo.

Listas de Correo

Es una segmentación autorizada de la base de datos. Las listas de correo son un documento
que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que
responden a un perfil concreto, es decir, que comparten aspectos de su perfil y admiten o piden
ser incluidos en esa lista para envíos de información de interés o acciones de marketing directo.

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Tipos de Listas de Correo

Listas
Son las más fiables para la compañía porque han sido realizadas por ellos.
Internas

Pueden pertenecer a clientes de otras empresas o ser procedentes de
Listas
anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.
Externas
Son ajenas a la empresa.

Lista Es una combinación de los dos tipos anteriormente citados.
Compilada

Cuando su propia base de datos no cubre todos sus mercados potenciales, se puede recurrir a
los servicios de un list broker. Los List brokers son especialistas en la búsqueda de estas
listas, se encargan de realizar el listado más apropiado según la acción de marketing a realizar.
Se convierten entonces en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información.

Requisitos Necesarios para que las Listas de Correo sean Rentables

■ Actualización constante de los datos, sino la información no es útil (pasados 6 meses se
considera obsoleta).
■ Afectar al target previamente definido en la investigación comercial, acertando así en la
segmentación.
■ Buena representación geográfica.
■ Datos obtenidos de fuentes fiables.

Las listas Robinson es un servicio de exclusión publicitaria creado conforme a lo previsto en la
normativa sobre Protección de Datos. Con el fin de limitar los riesgos jurídicos de las campañas
de marketing directo y de los gastos originados por ellas, la utilización de las listas Robinson es
realmente una obligación. Este servicio se enmarca en el ámbito de la publicidad dirigida a
nombre de una persona y a una dirección de correo postal, a una dirección de correo
electrónico o a un número de teléfono en particular. Las listas Robinson están gestionadas por
las federaciones de profesionales de marketing directo y/o por los organismos de protección al
consumidor (en España está gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital).
Las entradas en las listas Robinson es gratuita.

Cualquier persona puede inscribirse en la lista Robinson de forma gratuita. Para ello es
necesario indicar el medio a través del cual no desea recibir publicidad de entidades con las
cuales no mantenga ni haya mantenido algún tipo de relación.

Las entidades deben consultar la lista Robinson para no enviar comunicaciones comerciales a
aquellas personas inscritas en esta, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas
que no sean sus clientes, socios, usuarios, etc.

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SITIO DE INTERÉS EN LA WEB


En el siguiente enlace puedes encontrar un listado de proveedores de herramientas y
servicios de listas blancas o listas antispam.

E-Mail Marketing
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo.
Como cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores se necesita aportar
mucho valor al mensaje para que capte esa atención. Una vez que el mensaje le interesa, el
consumidor será más propenso a dar su consentimiento. Esta combinación de valor y permiso
es lo que hace que esta herramienta tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por
visitante de la página web o del contenido al cuál le redirigimos.

Principales Diferencias del e-Mail Marketing con otras Herramientas de
Marketing Tradicional

■ Gracias a Internet se pueden conseguir muchos datos del usuario que permiten
personificar aún más la campaña. El uso de cookies permite registrar datos de
navegación muy útiles para lograr micro segmentación del target.
■ El coste del medio empleado. En este caso el correo electrónico, para hacer llegar la
oferta es muy reducido.
■ Los resultados se pueden medir casi inmediatamente. Además, la capacidad de
“testar” ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida
personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.
■ Como se ha visto, el e-mail marketing va ligado siempre al término marketing de
permiso, por las repercusiones que el spam tiene sobre la reputación de la marca.

Claves del e-Mail Marketing

■ El “asunto” tiene que estar bien definido, pero se ha de tener cuidado con las palabras
clave como “gratis”, “descuento”, “ganador de...” que dirigen directamente el mail a la
bandeja de spam o correo no deseado. A veces se puede utilizar una parte fija y otra
variable, que se va personalizando según el envío.
■ El remitente debe ser reconocible por el usuario. Lo mejor es que utilices la marca o el
nombre de alguna persona muy reconocible de tu empresa.
■ Personalización: cuanto menos estándar parezcan mejor. Los clientes valoran mucho
que la dirección esté escrita a mano, que la información esté adaptada a ellos, etc.

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■ El e-mail debe poseer valor para el usuario, se debe adaptar al target.
■ Cierre: puede contactar con la empresa o unir acceso a su oferta.
■ Opt-out o baja: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de
forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.
■ Diseño del contenido, boletín, newsletter. La mayoría de las campañas se diseñan en
HTML, pero es conveniente tener una versión en texto, por si el cliente no puede verla
la versión HTML, o a veces los clientes de correo electrónico deshabilitan esta función
por defecto. Asegurarse de que es compatible con todos los navegadores y los clientes
de correo electrónico más comunes.

Siguiendo a ANETCOM (Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad de Valencia),
se podrían dar los siguientes consejos para generar contenidos de alto valor para atraer la
atención del recipiente del mensaje:

■ Las expectativas sobre el contenido del boletín o mensaje se establecen correctamente ya
desde el inicio del proceso de suscripción y petición de permiso. Se puede utilizar una lista
de links a campañas anteriores o dar una breve información sobre el contenido y el valor
que puede reportarle.
■ En las newsletters se puede dar información sobre cómo mejorar las prácticas de la labor
realizada, según el sector, o dar estadísticas y comparativas con la competencia.
■ Usar una sección de preguntas frecuentes o preguntas a expertos, que generan interés al
tiempo que ayuda a la organización a establecerse como experto en el área que trata.
■ Señala casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes.
■ Utilizar los datos de CTR (click through rate) para conocer qué artículos son los que están
consiguiendo un mayor número de clicks. No facilitan estos datos si el artículo le ha gustado
o no, pero sí si el interés ha sido suficiente como para que lo mirara.
■ Por último, realiza encuestas entre tus suscriptores para saber sus intereses y preferencias
en contenidos.

Métricas más Utilizadas

Las acciones de marketing directo necesitan tener unas mediciones que aporten información
relevante sobre el funcionamiento de las campañas acometidas en cada uno de los soportes
seleccionados.

Métricas de E-Mail Marketing
Porcentaje de emails abiertos sobre número de emails enviado (menos
emails rebotados). Si no se descargan las imágenes el correo electrónico
Ratio de
no se considera abierto, lo que es un inconveniente, teniendo en cuenta
Apertura
que la mayoría de los clientes de correo desactivan por defecto la
descarga de imágenes.

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Ratio de
Indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han
Clickthrough:
hecho click en alguno de los contenidos o enlaces, sobre el total de emails
(CTR)
enviados.

Depende del concepto de conversión de la organización. En comercio
Ratio de electrónico puede ser el porcentaje de emails que propiciaron una venta
Conversión sobre el total de emails enviados, pero la conversión puede ser la
asistencia a un evento, contratación de un servicio etc.

Ratio de Indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails
Viralidad enviados.

Porcentaje de emails que no han llegado a su destino sobre el total de
emails enviados:

■ Rebote fuerte: cuando la dirección de correo electrónico a la que lo
enviamos no existe
■ Rebote blando: cuando el email no ha llegado por buzón de correo
Emails lleno
Rebotados
La clave está en saber llegar a la bandeja de entrada del recipiente (o
deliverability). Es importante tener en cuenta que en este factor influyen
todos los procesos del email marketing. Un dato es minimizar las quejas
por spam. La inclusión de un correo electrónico en la categoría spam
influye negativamente sobre la organización que lo envía de cara a las
compañías que proveen de cuentas de correo electrónico (ISV,
Independent Software Vendors, como Yahoo, Hotmail, Gmail).


documento que trata brevemente la legislación para aplicar correctamente
el e-mail marketing.

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DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

Uno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor las
necesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectiva
dichas necesidades y con ello obtener beneficios.

Marketing Transaccional

El enfoque transaccional se centra en el intercambio aislado y no en establecer una
relación a largo plazo con el cliente. Desarrollar relaciones con los clientes no es el fin
último, sino que es un modo de lograr una transacción final, bien con una venta, bien una
contratación de un servicio, bien la suscripción a una idea etc. Las organizaciones siempre
han tenido contacto con sus clientes; la diferencia es que hoy en día es más fácil contactar
con ellos, es factible guardar registros de todos los contactos, lo que permite saber y
conocer mejor a dichos clientes y potenciales.

El marketing transaccional se define como:

"El proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del
individuo y de la organización".
Kotler (2000)

La adquisición de nuevos clientes es cada vez más costoso y ahora fidelizar a los clientes que
tenemos cobra gran relevancia.

El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo
de relaciones según el perfil, necesidades y hábitos de cada cliente.

Marketing Relacional

■ El marketing relacional potencia la capacidad de la empresa de crear relaciones
estables y continuas con sus mejores clientes, desarrollando acciones que aumenten el
grado de satisfacción y lealtad del cliente y sacar mayor rendimiento a estas relaciones
estables.
■ Su objetivo es rentabilizar la cartera de clientes dialogando con ellos de forma
personalizada. Este enfoque debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la
captación del cliente a su fidelización, asegurando siempre la durabilidad, rentabilidad y
máxima satisfacción en la relación.

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■ El marketing relacional hace referencia a la personalización del servicio, programas de
fidelidad, lealtad a la marca, relación con el cliente, lo que implica una adecuada gestión
de las bases de datos. Es un enfoque más actual que considera el comercio electrónico
como una variedad mayor de actividades que se van realizando durante el proceso de
decisión de compra. De esta forma se establece una relación entre compradores y
vendedores que puede beneficiar a ambos a largo plazo.
■ Para ejecutar el marketing relacional es preciso que la empresa cuente con herramientas
informáticas como un CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes), para tener
información de cada uno de sus clientes y personalizar así la comunicación con ellos.

Diferencias entre Marketing Transaccional y Marketing Relacional
Por la tipología de la empresa, habitualmente las empresas de productos industriales utilizan
más una estrategia de marketing relacional; sin embargo las empresas de productos de gran
consumo adoptan principalmente una estrategia de marketing transaccional, pero esta
tendencia va cambiando rápidamente a medida que se evoluciona al marketing One to One.

A continuación se muestra una tabla que compara los atributos de intercambio en el marketing
transaccional y en el relacional, siguiendo a Lindgreen (2001):

Marketing Transaccional vs Marketing Relacional

Atributo Intercambio transaccional Intercambio marketing relacional

Comprador con necesidad Comprador con una necesidad
Actores genérica y vendedor con oferta particular y vendedor con una
genérica oferta única

Naturaleza del Productos y servicios Productos y servicios
Intercambio estandarizados personalizados

Caracterizada en términos de
Interacción entre Caracterizada en términos de
confianza, compromiso y
Actores poder, conflicto y control
cooperación

Duración del
Es independiente y discreto Se realiza en series de episodios
Intercambio

Atributos
Caracterizado como un mercado Caracterizado en términos de
Estructurales del
anónimo y eficiente redes numerosas y trabajo en red
Mercado

Aproximación del
4 P´s Relaciones, redes, interacciones
Marketing

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Algunos de los factores que influyen en una estrategia de marketing con base en las relaciones
se detallan a continuación:

Factores Características

Factores Confianza, compromiso, disposición a la cooperación, cumplimiento de
Relacionales promesas, valores compartidos, comunicación

Recursos Complementar o desarrollar nuevos

Alianzas, capacidades de relación-mercado, administración del porfolio
Competencia
de relaciones

Marketing
Satisfacción y compromiso del mercado interno
Interno

Tecnología de Sistemas de información inter organizacional, infraestructuras
Información integradas, CRM...

Oferta al
Calidad, innovación, Brand Equity, personalización
Mercado

Factores
Beneficios de la relación, oportunidades
Históricos

Políticas
Derechos de propiedad, leyes, mecanismos alternativos
Publicas

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HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONAL

Una de las herramientas clave en el marketing relacional es el software y las metodologías
CRM, puesto que facilitan la gestión de las cuentas de los clientes y la identificación de
oportunidades de ventas, además de dar apoyo a la interacción con los integrantes del mercado
objetivo, proporcionando la información que la organización ha obtenido sobre ellos. El CRM
facilita la estrategia online y la atención al cliente, ofreciendo una segmentación de los datos
sobre los consumidores, sus gustos y preferencias. Además, al personalizar el trato a cada
cliente, genera confianza y aumenta el índice de satisfacción y fidelización del mismo.

VÍDEO EN LA PLATAFORMA
Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar
un vídeo ilustrativo del tema sobre el CRM-Gestión de las
relaciones con los clientes (marketing 2.0)

El CRM surge para integrar a los distintos miembros de la organización que están en contacto
con los consumidores y las distintas tecnologías, para en conjunto poder llevar a cabo un
seguimiento más completo de sus clientes.

¿A qué puede Ayudar un CRM?

Un CRM, empleado de forma correcta puede ayudar a:

■ Gestionar la información en términos generales.
■ Aprovechar toda la información disponible en la organización.
■ Optimizar los medios utilizados, y dirigirlos en la forma correcta.
■ Integrar las distintas políticas comerciales y de marketing que se ponen en práctica.
■ Proporcionar de una manera ordenada la información que cada individuo necesita.
■ Coordinar los trabajos de distintas personas de una manera automática.
■ Gestionar de forma más organizada las relaciones con los clientes.

Elementos Clave del CRM
Entre los más importantes elementos que caracterizan el método CRM, destacamos:

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Aspectos del CRM

■ Se accede al mercado seleccionando un público objetivo específico, y con productos
adaptados a las necesidades del mismo, se tratarán de satisfacer sus exigencias. De
esta forma, se persigue personalizar el mensaje o producto dirigido al público
objetivo.
■ Se integra al consumidor en el proceso de desarrollo de los productos, por lo que
se mejora la relación con el mismo.
■ Se estrechan las relaciones con proveedores, distribuidores, prescriptores, para
mantener la presencia en el mercado.
■ Se motiva el diálogo continuado con el usuario, ya sea por correo electrónico o por
medio de la personalización del sitio.
■ Se respetan los deseos y derechos del consumidor, garantizando en todo momento
la confidencialidad de los datos recabados.
■ CRM es un método que se puede aplicar a cualquier tipo de negocio; los que
relacionan empresas con empresas o empresas con consumidores.

VÍDEO EN LA WEB

En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema, en el que la
cadena CNN norteamericana entrevista a un profesional del sector y explica los cambios.

Marketing de Cliente
El marketing del cliente, customer marketing o CM es un método estructurado que han usado
muchas empresas para implementar aspectos relacionados con el CRM.

Se puede definir como un sistema de negocios utilizado para medir, gestionar y
mejorar las actitudes de los consumidores, las cuales se miden según el valor,
comportamiento y satisfacción del cliente, y la atención que la empresa les ofrece, en
términos de información, comunicación y organización.

Fases del Método del Marketing de Cliente

Para conseguir un registro de la actitud de los clientes y de la atención
prestada a los mismos, se adquieren datos a partir de fuentes internas
Registro acerca de la rentabilidad, comportamiento y satisfacción de los clientes
y se realiza una auditoría o autovaloración de la información,
comunicación y organización de los clientes.

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Se analizará la actitud de los clientes y la atención prestada a los
mismos, a través de análisis de rentabilidad, comportamiento y
Análisis
satisfacción de clientes, además de examinar la información,
comunicaciones y organización de los clientes de la empresa.

Para planificar la actitud de los clientes y la atención prestada a los
mismos, se han de fijar objetivos de satisfacción, ingresos y
Planificación
rentabilidad para cada cliente y se elaboran planes de mejora en la
información, comunicación y organización de los clientes.

Se lleva a cabo la ejecución de los planes relacionados con la actitud
Realización
de los clientes y la atención prestada a los mismos.


documento relativo a los elementos del marketing del cliente.

Beneficios del Marketing de Cliente

La empresa se verá favorecida con el marketing de cliente que implante, y por ello conseguirá
alguno de los siguientes beneficios:

Si la compañía se concentra en mantener los clientes que le
Más Ingresos y proporcionan altos beneficios, puede incrementar sus ventas sin
Más Beneficios aumentar los presupuestos de marketing y ventas.
Como resultado la empresa conseguirá mayores beneficios.

Mayor
A la empresa le interesan los clientes altamente satisfechos, ya que los
Satisfacción del
clientes insatisfechos provocan una pérdida de ingresos a la empresa.
Cliente

Mayor
La puesta en marcha de los equipos de clientes, proporciona un
Motivación de
incremento de la motivación de los empleados de la empresa.
los Empleados

El marketing del cliente es una herramienta que permite calcular la
Importancia de
rentabilidad y satisfacción de los clientes, la rentabilidad de la
Marketing y
inversión en actividades de marketing y ventas y el nivel de atención a
Ventas
los clientes que hay dentro de la empresa.

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La relación con el consumidor no se construye únicamente mediante páginas
Web y mecanismos de correo electrónico.
El objetivo de los programas de relación es satisfacer plenamente al
Desarrollo de
consumidor.
Programas de
Relación Las diferentes investigaciones llevadas a cabo en este ámbito, muestran una
relación positiva entre la satisfacción de los consumidores y los
beneficios de la empresa, por lo que los responsables de marketing
intentarán diseñar programas que maximicen los niveles de satisfacción.

Los resultados de los programas de CRM, se pueden medir a través del
volumen de beneficios, la cuota de mercado o los márgenes.
Instrumentos
de Medición y También se han de considerar los indicadores específicos capaces de
Control evaluar los consumidores que ha conseguido la empresa, el grado de lealtad
de los mismos, o cuántos visitantes de un sitio web se convierten en
compradores.

Ciclo de Vida del Consumidor
El análisis de datos permite generalmente averiguar el beneficio que cada consumidor
aporta a la empresa a lo largo de su relación con ella.

Esto se conoce como el ciclo de vida del consumidor, (customer life cycle, CLC). Indica el
proceso por el que pasa cada cliente en su relación a largo plazo con la empresa.

Uno de los factores que pueden medirse a lo largo del ciclo de vida del consumidor, es el valor
actual de la relación con ese cliente, estimando toda su vida de relación con nosotros. A este
valor se le denomina valor del ciclo de vida del consumidor.

Los beneficios que el consumidor ha generado en el pasado, se obtienen de la suma del total
de márgenes de beneficio que han supuesto todas las compras que ha realizado a la empresa.
El beneficio que el consumidor puede generar en un futuro se puede obtener realizando
previsiones sobre el volumen de compras futuras y costes que éstas acarrearán para la
empresa, bajo el supuesto de que el consumidor continúe siendo cliente de la empresa. Este
valor, actualizado al día de hoy, nos da el valor del ciclo de vida del consumidor (o CLV).
Dependiendo de cuál sea el resultado de dichas previsiones, el responsable de marketing
decidirá a qué consumidores se va a dirigir.

Tipos de Programas de Relación
Las empresas pueden utilizar diversos programas de relación, para conseguir altos niveles de
satisfacción por parte de sus clientes.

20

En el sentido de que los consumidores seleccionados para el programa de
marketing relacional, son los que más beneficios proporcionan a la
empresa, el servicio de atención a los mismos es crucial.
Se puede considerar como actividad de atención al cliente cada contacto
personal de la empresa con el consumidor, teniendo en cuenta que con
ello la empresa tiene el potencial de generar más negocio y contribuir a los
Servicio de objetivos del programa de CRM.
Atención al
Se puede hablar de dos tipos de programas de servicio de atención al cliente:
Cliente
■ Programas reactivos: a través de centros de atención de llamadas
telefónicas o direcciones de correo electrónico, tratan de resolver
problemas o dudas que se presentan a los consumidores.
■ Programas proactivos: utilizando la fuerza de ventas, el personal de
telemarketing o el correo electrónico, la empresa pretende anticiparse a
las reacciones y necesidades del consumidor.

■ Tratan de fomentar las compras de repetición. En ocasiones introducen
costes de cambio y crean barreras de entrada a la competencia potencial.
■ Los programas de lealtad del cliente es un esfuerzo para incrementar la
Programas de lealtad hacia una marca de producto o un servicio. Las empresas han
Lealtad implementado una variedad de programas de lealtad o premios, que
reconocen y recompensan al “buen consumidor”. Es el caso de tarjetas de
fidelidad que proporcionan a un cliente un descuento en la compra.
■ Ejemplo: Decathlon, Leroy Merlin,

■ La personalización masiva implica la provisión de productos a las
Personalización medidas de las necesidades de los clientes.
■ Ejemplo: Amazon.

■ La comunidad virtual es el conjunto de usuarios que intercambian
información relacionada con un producto o servicio y establecen
relaciones entre ellos, con la empresa o con la marca.
■ El principal objetivo de la comunidad virtual, es transformar la relación
Comunidad
del consumidor con el producto en algo “personal”, de forma que el
Virtual
consumidor no abandone esa “comunidad” de amigos, con la que se
relaciona.
■ Ejemplo: Coca Cola: Comunidad Virtual (satisfacen el deseo de
pertenencia por parte del cliente), otro ejemplo es Secretarias plus.com.

Pirámide de Clientes
La pirámide de clientes es una herramienta muy útil para las empresas, capaz de analizar y
mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.

21

Elementos de una Pirámide de Clientes

Son las personas que han comprado bienes o servicios a la empresa, en un
Clientes Activos
período de tiempo dado.

Clientes Son las personas que han realizado compras a la empresa en el pasado, pero
Inactivos no dentro del período considerado.

Son personas que aún no han comprado bienes o servicios a la empresa,
Clientes pero la misma tiene algún contacto con ellas.
Potenciales La empresa intentará que los clientes potenciales se conviertan en clientes
activos.

Son personas con las que la empresa no tiene ninguna relación, pero a las
que podría proporcionar los productos o servicios.
Clientes
Probables La empresa en un principio, buscará comenzar una relación con los probables
y los clasificará como potenciales, con el objetivo de convertirlos en clientes
activos.

Son personas que no tienen ninguna intención en comprar los productos o
Resto del Mundo servicios de la empresa, por lo que ésta, deberá visualizarlos para no gastar
tiempo y recursos en ellos.

22

Tipos de Pirámides

Según la variable que se considere en cada caso, se puede hablar de pirámides cuyo criterio de
clasificación se basa en los ingresos por venta, en el número de visitas por cliente, en las
compras consecutivas, en el margen bruto anual, en el territorio de ventas o en las unidades de
negocio.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar una
presentación relativa a los tipos de pirámides de clientes.

Implementación de CRM con Marketing de Cliente (CM)
La implantación del CRM, Customer Relationship Management, en una empresa, no puede
ser de un día para otro y requiere un cambio en las actividades y actitudes de sus
directivos y empleados.

documento relativo a las operaciones que una empresa tiene que realizar para
poner en marcha un CRM con marketing del cliente.

Este proceso de implantación del CRM consta de seis fases:

■ Fase I: Preparación.
■ Fase II: Diagnóstico.
■ Fase III: Decisiones.
■ Fase IV: Desarrollo del proyecto.
■ Fase V: Elegir la aplicación informática e implantarla.
■ Fase VI: Auditoría.

Objetivos del CRM
Uno de los objetivos básicos a los que responde la implantación de un CRM, es la necesidad
de facilitar y de mejorar la labor que cada uno de los miembros de la organización lleva a
cabo con los clientes, mejorando la gestión de la información dentro de la organización de la
empresa.

Unos de los aspectos más importantes a tener en cuenta, es que las necesidades varían de
una empresa a otra en función de su ámbito de actividad.

23

Información Disponible en el CRM
Del mismo modo que los objetivos de este software de gestión empresarial, varían de una
empresa a otra, también lo hacen los datos disponibles.

24

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de
Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones
indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un Caso
Práctico”.

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía del
Alumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.

Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,
dentro del apartado Recursos/Documentación.

25

ACTITUD

Orientación al Cliente

Identificar, conocer y satisfacer con eficiencia y eficacia las necesidades de clientes tanto
externos como internos.

APORTACIONES DE PELÍCULA

A continuación se presenta un extracto de la película “Pretty Woman” donde se puede ver
cómo a veces los prejuicios pueden afectar a las ventas. Un cliente es un cliente y nunca es
conveniente prejuzgar las posibilidades de compra de quienes quieren adquirir un
determinado producto o servicio.

Pretty Woman. Garry Marshall. Estados Unidos, 1990.
Touchstone Pictures

26

NOTAS

27

ÁREAS DE FORMACIÓN

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS
Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.
■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la
Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para
agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Conocer las Politicas de Marketing Directo y
Relacional
© Bureau Veritas Formación, S.A.
Bureau Veritas Business School
Depósito Legal:AS 2687-2012
Director del Proyecto: Luis Lombardero
Dirección Pedagógica: Carmen González
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida toda
reproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa.

28 Teléfono: 902 350 077
E-mail: marketing@es.bureauveritasformacion.com
www.bvbusiness-school.com

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