Reporte de investigacion u5

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERC ADOTECNI A TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO
Organismo Público Descentralizado Del Gobierno Del Estado De Quintana
Roo
SISTEMAS DE INFORMACION
DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD 5- Tópicos de la Investigación de Mercados
Reporte de Investigación
Docente: Isc. Placido Balam can
INTEGRANTES:
Dzidz Yama Yuleny
Mis May Isaura Elianori
AkeWitzil Lidia Marleni
Pérez Che Diana Laura
Canul Mis FernandoOmar
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

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Semestre: VI Grupo: “B” Aula: H-2
Felipe carrillo puerto a 05 de junio del 2015

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ÍNDICE
INTRODUCCION .................................................................................................................3
5.1 NEUROMARKETING ...................................................................................................7
5.1.1 VISUAL ......................................................................................................................11
5.1.2 AUDITIVO .................................................................................................................17
5.1.3 KINESTÉSICO .........................................................................................................21
5.2 MARKETING EMOCIONAL.......................................................................................25
5.3 GEOMARKETING .......................................................................................................30
5.3.1 BENEFICIOS ............................................................................................................32
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN...................34
CONCLUSION....................................................................................................................36
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................37

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INTRODUCCION
En el siguiente trabajo con ayuda del profesor en ISC. Placido Balam Can en la materia
de Sistemas de Información de Mercadotecnia; se expondrán tres tendencias actuales
que las empresas principalmente están utilizando para posicionar sus marcas en la
mente de los clientes. Estas técnicas son: el Neuromarketing, el marketing emocional
y el Geomarketing.
El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la aplicación
de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en
el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores, así
como se citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se
pondrá especial énfasis a los tres tipos de Neuromarketing existentes: el visual, el
auditivo y el kinestésico.
Después se tocará la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se
basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El

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marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero
con el cliente. Se observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de
mercadotecnia más buscadas por las empresas en la época actual ya que su
importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente.
TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis
de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes,
competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el
plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el
desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y
las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma
implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se
inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan
comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos.

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La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin
clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia
de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente.
En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la
producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y
después vender”. Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de
actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga
posibilidad de venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002).
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera,
logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de
información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes
reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e
indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación
de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda
plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho
concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de
mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus
actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad,
promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque
permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y
su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de
recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel
y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma
de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar
miles y hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que
utilizan los organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de
ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la
investigación de mercados son:

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 Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
 Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
 Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en
el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen
de ventas y liderazgo de la competencia)
 Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro
aspecto similar.
 Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
Es cierto que en la actualidad, la información es de vital importancia para las
organizaciones, “la información es poder”, ya que de ella dependen las decisiones que
se tomen en la organización. En la actualidad, nos encontramos en un punto en el cuál
no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de compra existen, va
más allá de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razón de las empresas, brindar
satisfacción al cliente. Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y
conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas
tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos
encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

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5.1 NEUROMARKETING
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio
segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones
como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una
secuencia adicional.

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También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su
estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de
estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing define
Neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral
en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y
comunicaciones”.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema
sensible que puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie
una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única
metodología que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el
85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un
15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de
compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará
en un estudio con técnicas convencionales. El Neuromarketing se trata, por tanto, de
un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con
Neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo
con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.
TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING
El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la
actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No

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obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de
consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la
intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia
productos del mercado
El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría
trabajan internacionalmente).
 Human Mind & Brain Applied
Science Centre (Polonia)
 Neurosense (Reino Unido)
 iMotions (Dinamarca)
 Neuro-Insight (Australia)
 NeuroFocus (EE.UU.)
 Buy-ology (EE.UU.)
 Sands Research (EE.UU.)
 Quantemo (EE.UU.)
 MindSign (EE.UU.)
 Neuromarketing (México)
 Mindmetic (Dinamarca y UK)
 Lucid Systems (EE.UU.)
 Braidot Brain Decision Centre
(Argentina)
 Eye Square (Alemania)
 Neurensics (Holanda)

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERC ADOTECNI A ISC. PLACIDO BALAM CAN
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RETOS DEL NEUROMARKETING
El Neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay
varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar
para siempre las bases del marketing convencional.
Los retos más significativos del Neuromarketing en nuestros días son:
1. Elevado costo
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El Neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos
propósitos dentro de cualquier investigación.
AQUÍ ALGUNOS EJEMPLOS:
 Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la
aplicación más habitual del Neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
 Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha
utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl
darán más que hablar en la red.

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 Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un
personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el
público tiene de esa marca?
5.1.1 VISUAL
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho
más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la
Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín
mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinestésico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta
menor atención al alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona
que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer
su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus
formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente
y sostenible. El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos

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basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción,
aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten
al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño
visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot
(2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se
encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones
generen en las personas.
La importancia de esta rama del Neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morín al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico
es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido
cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al
verdadero decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
LA ATENCIÓN
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros
de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva, la atención
no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso
perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el consumidor
atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es

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necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda
la unidad psicofísica del consumidor.
Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y
automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos
los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la
acción de manejar. De allí que los estudios en Neuromarketing visual para este
renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las
fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del estímulo
visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la distracción
total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con “el
presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso, distraído,
y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su
atención”.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la
atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida
hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro
lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas internas como
las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entorno de manera
indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.
PRINCIPIO DEL COLOR
La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia
del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los
órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su
vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan
de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo
intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y distintiva en cada
individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja”, menciona
Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues según Malfitano así
como existen un sin número de emociones, existen un gran número de colores.

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El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las
imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna
toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión
global que invade el espíritu. En este mismo sentido, es así como la psicología del
color adquiere un significado práctico dentro del campo del marketing. En
verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepción del
público, traducido en el éxito del producto y de la empresa como tal.
Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta
claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del color,
compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin
colores. Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para
transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidirá
atendiendo tanto a los factores psicológicos como a la búsqueda de máximo
impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud asociada
a un producto, marca o servicio.
USO DE LOS COLORES EN EL MARKETING:
 Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio,
miedo, celos, ira y amor.
 Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve
la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría,
señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
 Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo
para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y
vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión
muscular y nerviosa.
 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa

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de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo
humano.
 Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas
apáticas.
 Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes
y cosméticos.
 Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
guía de dirección para localizar información.
 Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
 Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor
utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como
aplicación minimalista de color.
PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas
urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);
aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia
condiciona la actitud del individuo en el futuro. Así, sólo las emociones disparan las
decisiones, señala Renvoisé y Morín, por lo que la forma más rápida de influenciar
al consumidor es a través del corazón y no de la cabeza. Ambos autores expresan
que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea
un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y activa una decisión.
En pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia, cuanto más
fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más
tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los
circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el
desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un

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valuarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el
momento en que son vistas por el transeúnte y/o espectador.
De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas
campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto
racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la
onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de
trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la
sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido,
se transmiten los valores de la marca: energía, modernidad, optimismo, espíritu
joven.

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5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal
y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas
tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación. En cada mapa los
sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos,
mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto.
Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo
específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido,
comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no
responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales. Otro factor relevante
relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una importancia especial en
el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto
a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de
las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa,
encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de
marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo. Robert
hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del
producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al pie
de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para
crear conexiones emocionales.

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En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo
cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.
En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las
marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha
determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del
individuo representada en sentimientos positivos o negativos.
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las
risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas
dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre
otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca
el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en
el consumidor.
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS
Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los
acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan
un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de
los clientes (tanto a nivel consciente como meta consciente) alejándolos de un punto
de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de
seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

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LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena
comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en Neuromarketing es
muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y
escuchar (prestar atención a lo que se oye). Oímos cuando, sumergidos en nuestros
pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del
entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o
la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado.
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,
cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un
conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar.
En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos
cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos. Estas diferencias entre
oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando
decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no consciente), y
anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es
imposible emplazarlos a todos en la conciencia.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los
anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que
hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos
y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra
en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten
reconocer cada estímulo auditivo.
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN
NEUROMARKETING
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos
imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados
acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva

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puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena
información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos
previos sobre los sonidos.
Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén de
memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses
individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos,
queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican
día a día. Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan
diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones) y la música de
la Pantera Rosa.
Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo
instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por
mucho tiempo. Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad,
donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para
alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que
un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el
testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que
los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
MÚSICA Y LENGUAJE
En Neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de
comunicación con el cliente. A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje,
las particularidades de la música se localizan en diferentes partes del cerebro. La
corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos simultáneos
y examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva secundaria,
ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre secuencias de
tonos (esta función es muy importante para la percepción del ritmo).

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El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de
comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos. La música, en
cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto significa que, aunque
no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre
nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se toman
las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.
5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al
marketing kinestésico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de
seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos
valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona
ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el
momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos
tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra
Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los
clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,
entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosémica.

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El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la
compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
EL GUSTO Y EL OLFATO
El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las
yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha
percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad
táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para
el dolor, modifican la experiencia gustativa.
Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de
trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina,
inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones gustativas
primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que
puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las sensaciones
gustativas elementales.
Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al
cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde
se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente.
Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones
olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales
desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue
formando alrededor de este origen olfatorio.
En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por
la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se acercan

23
los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y
a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de
inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.
Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan
importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores
también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han
encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los
clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con
resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de higiene
personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje y cremas
de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus eslóganes e
imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar asociaciones del
producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión, juventud, lujo,
estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser humano.
Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores
han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor.
Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones obtenidas a
través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse tradicionalmente en la
industria de productos alimenticios, pero también se aprovechan creativamente en
otros sectores.
EL TACTO
Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el
organismo. La sensación somática surge de una serie de informaciones
procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro
modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil,
requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la
propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la
nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de
temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.

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Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus
numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar
inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o
frío. De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y
articulaciones. Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto
resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores
con los servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen
a la organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos. En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios
de aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN
Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las
percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos de
estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en una
cama individual de dos metros de largo.
En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés
kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación imagen-
sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y servicios”.
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se
ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos
como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones
más recónditas del público objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de
un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas
de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios
sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra.

25
Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al apartado humano del
sentimiento.
5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Las emociones son un
estado mental que influye en las personas a la hora de tomar decisiones de todo
tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción
negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva puede influir en la
decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la
persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos
de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por las
que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y
economía. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en
contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las emociones más
importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser:
la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
LOS PAPELES QUE PUEDEN CUMPLIR LAS EMOCIONES SON:
 Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
 Influir en las actitudes y decisiones de compra.

26
 Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas
para llegar a un fin.
En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga interés en comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en
múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada,
"en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de
acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones,
no a nuestras mentes.
LA DIFERENCIA EMOCIONAL
 Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
 Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
 Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en
la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)

27
EL CLIENTE Y LA EMPRESA
 Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva,
espera sentirse importante, apreciado.
 La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente
compra. Si no es positiva, acude a la competencia.
 Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.
 En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren
con los beneficios de nuestros productos.
MECANISMO DE UN PROGRAMA EMOCIONAL
1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y
qué beneficios tengo para generarlo.
4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e
imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades
duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e
innovadoras de penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

28
PUNTOS BÁSICOS DEL PROGRAMA
 La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como
algo propio.
 La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es
por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
 La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.
De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear
actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El posicionamiento
estratégico busca un lugar destacado en la mente del consumidor. Aquí, hablamos
de la conquista de sus emociones; de sus corazones. "La compra es el resultado de
una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es
la base del marketing emocional.
Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que
pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor
emocional puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos en
la audiencia. En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más
estresada el marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y
relevancia dentro de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misión de
transmitir alegría, sensaciones positivas y acompañar al consumidor con el objetivo
de que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfacción.
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las
campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
marketing emocional.

29
Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean
entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una
persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los
impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después. Por eso,
el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y
veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la
mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir
emociones.
Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo
citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés.
Desde hace más de dos década esta marca está asociada a ciertos valores por los
propios consumidores. El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y
sentimiento emocional asociado a la calidad de sus productos, seguridad en las
compras, buen trato y servicio de atención al cliente. Aunque comprar en este sitio
pueda resultar ser mucho más caro que en otros, la sensación final del
cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su compra fue una opción
segura y acertada y con la garantía de que ante cualquier problema su solicitud o
reclamación será atendida sin evasiones o excusas por personal profesional a
disposiciónde sus clientes. “A esto simplementelollamamosmarketing emocional”.

30
5.3 GEOMARKETING
DEFINICIONES:
 El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información
Geográfica) que combina variables de marketing con variables
sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas
que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta
o nivel sociocultural, entre otras.
 El Geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta
información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la
variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía
permite analizar la situación de un negocio mediante la localización
exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.;
localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y
colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta
disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado
"análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que
existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignación de
recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad
de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se
trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan
sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un
área geográfica determinada.

31
¿QUÉ ES UN SISTEMADE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
(SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial
útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas,
modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi cualquier tipo de organización. Analiza diferentes tipos
de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de
satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente,
procesar diferentes variables simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas
bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de
áreas para construcción de vivienda y vías de transporte.
EMPRESAS QUE UTILIZAN GEOMARKETING
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son
las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras,
empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por
catálogo, etc. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de
nivel de Micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o
niveles macro, del tipo municipio o provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar
Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

32
5.3.1 BENEFICIOS
MAXIMIZACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LAS ACCIONES DEL
MARKETING DIRECTO
El Geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración
Basada en la Relación con los Clientes.). El GIS (Sistema de Información
Geográfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologías de la población en
cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo son y donde
están los clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad
estadística de similitudes, poder determinar otras zonas geográficas con
poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales.
LA ADECUADA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO QUE OBTENEMOS
CON LAS APLICACIONES DE GEOMARKETING, LE PERMITIRÁ:
 Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de
individuos que lo componen.
 Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por
similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología
que constituya su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se
encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del
tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al
mismo.
 Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un
producto en función de sus características y de las tipologías de
población más adecuadas al mismo.

33
AUMENTO DE LAS VENTAS
El Geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus
ventas.
EL GEOMARKETING CUANDO SE VA REALIZAR UNA CAMPAÑA
PERMITE A LAS EMPRESAS:
 Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que
la población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción.
 Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
 Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
 Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a
aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el
ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución.
 Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
 Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.

34
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU
IMPLEMENTACIÓN
¿QUÉ SITUACIONES DE NEGOCIO PERMITE RESOLVER?
1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
4. Análisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
6. Análisis de rutas óptimas de distribución.
7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
8. Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en
la cual estemos implementando.
 Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle
 Y calle
 Colonia
 Código postal

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Otras consideraciones para su implementación son:
 Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente
referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de
la gestión empresarial.
 Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías
aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del territorio,
y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de Geomarketing y la
planificación optimizada de campañas.
 Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las
bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así
la tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo
del tiempo.
 Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y
de la información contenida en la base de datos.
 Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la
población residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro
criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores
de nivel socio-económico dentro de una sección censal.
 Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que
existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco
introducido.

36
CONCLUSION
Podemos llegar a la conclusión de que en la actualidad las empresas buscan nuevas
formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una
manera más eficaz. Se han dado cuenta que los métodos tradicionales para obtener
información acerca de los gustos y preferencias de los consumidores no son tan
efectivos como se pensaba y se están viendo obligados a renfocar sus estrategias
de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia para obtener información
certera sin tener que preguntar a los clientes. Algunas de estas nuevas maneras de
marketing son: el Neuromarketing, el marketing emocional y el Geomarketing.
Son tres técnicas relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia que están
revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas organizaciones
ya que han visto que están produciendo resultados asombrosos. Claro, cabe
resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con
personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar
constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su
defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces
contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información. En
cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de
técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que
cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la información.

37
BIBLIOGRAFÍA
 Gestion.org, Revista Empresarial. El Marketing Emocional, [en línea]. 05 de
Agosto de 2011, [12 de Marzo de 2012]. Disponible en la web:
http://www.gestion.org/ gmarketing/marketing-estrategico/4633/el-
marketing-emocional.html
 José Luis Delgado. Neuromarketing Kinestésico, [en línea]. [13 de Marzo de
2012]. Disponible en la Web:
http://www.joseluisdelgado.es/cvjoseluisdelgado/neuromarketing. pdf
 Manuel Gross. Metodología de la Investigación de mercados, [en línea]. 03
de Mayo de 2008, [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la web:
http://manuelgross.bligoo.com/ metodología-de-la-investigación-de-
mercados
 Meyem. Geomarketing, [en línea]. 2009, [14 de Marzo de 2012]. ]. Disponible
en la web: http://www.meyem.com/servicios/geomarketing.html
 Néstor Braidot. Neuromarketing Auditivo, [en línea]. [13 de Marzo de 2012].
Disponible en la Web:
http://web.usal.es/~nbraidot/epapers/El%20efecto%20de%20la%20musica
%20en %20el%20punto%20de%20ventas.pdf

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