Resumen de capítulos del libro de Marketing Internacional de Philip Cateora 12 ava Edición - 2007

1. Politicas y Estrategias de
Marketing Internacional

2. UNIDAD 16
PUBLICIDAD Y ACTIVIDADES DE PROMOCION
GLOBALES

3. • Las comunicaciones de marketing integradas (integrated
marketing communications, IMC) están compuestas por:
Publicidad
Promoción de ventas
Ferias comerciales
Ventas personales
Ventas directas
Relaciones públicas
• Para la mayoría de las compañías, la publicidad y las
ventas personales son los componentes más importantes
en la preparación de las comunicaciones de marketing.

4. • Promociones de venta: son actividades de marketing
que estimulan las compras de los consumidores y
mejoran la efectividad de los vendedores al público o
intermediarios y la cooperación entre ellos.
Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras,
cupones, regalos, productos relacionados, concursos,
juegos, el patrocinio de eventos especiales como
conciertos y ferias (incluso desfi les) y los desplegados
de puntos de compra son tipos de dispositivos de
promoción de ventas que están diseñados para
complementar a la publicidad y las ventas personales
en la mezcla promocional.

5. • Ejemplo: En algunas regiones de Latinoamérica, una
parte del presupuesto para la publicidad y de ventas
de Pepsi-Cola y Coca-Cola se aplica a camiones de
carnavales, los cuales realizan viajes frecuentes a los
poblados distantes para promocionar sus productos.
Cuando un camión de carnaval hace una parada en
un poblado, puede presentar una película u ofrecer
otro tipo de entretenimiento; el precio de admisión
es una botella sin abrir del producto comprado a un
vendedor local. La botella sin abrir se intercambia por
una botella fría además de un cupón para otra
botella.

6. • Una herramienta promocional que es especialmente efectiva cuando el
concepto del producto es nuevo o tiene una participación en el mercado muy
pequeña son las muestras del producto.
• Ejemplo: Nestlé Baby Foods enfrentó este tipo de problema en Francia
cuando intentó obtener parte del mercado que dominaba Gerber. La
compañía combinó las muestras con un programa de promoción de ventas
novedoso para conseguir el reconocimiento de la marca y crear un sentido
de buena voluntad. Debido a que la mayoría de los franceses se toman un
largo periodo de vacaciones en el verano, en las que suben a la familia al
automóvil y pasan el tiempo en campamentos con buenas instalaciones,
Nestlé implementó estructuras en las paradas de descanso a lo largo de las
autopistas en donde los padres podían alimentar y cambiar a sus bebés. Las
estructuras Le Relais Bébés relucientes de limpias están ubicadas a lo largo
de las principales rutas de viaje. Sesenta y cuatro anfitriones en estas paradas
de descanso dan la bienvenida a las visitas de 120 000 bebés y distribuyen
600 000 muestras de comida para bebés cada año. Cuentan con pañales
desechables gratuitos, una mesa para cambiar a los bebés y sillas altas para
que los sienten mientras comen.

7. • Las restricciones más importantes son impuestas por
las leyes locales, las cuales podrían prohibir las ofertas
o entrega de regalos gratuitos. Las leyes de algunos
países controlan la cantidad de descuento que se
puede dar en la venta al público, otras requieren de
permisos para todo tipo de promociones de venta y al
menos en un país, no se permite que un competidor
gaste más en la promoción de ventas que cualquier
otra compañía que venda el mismo producto. Las
promociones de venta efectivas pueden aumentar los
esfuerzos de publicidad y ventas personales y, en
algunos casos, pueden ser sustitutos efectivos cuando
las restricciones ambientales prohíben la utilización de
publicidad.

8. • Relaciones públicas internacionales: establecimiento
de buenas relaciones con la prensa y otros medios
populares, con el fin de ayudar a las compañías a
comunicar sus mensajes al público (clientes, público
en general y reguladores gubernamentales).
• El trabajo no sólo consiste en alentar a la prensa para
que publique historias positivas acerca de las
corporaciones, sino también de manejar los rumores,
historias y sucesos desfavorable

9. • Ejemplo: Caso Bridgestone/ Firestone en el 2000. La compañía japonesa fue
culpada por más de cien muertes en U.S.A debido a sus llantas defectuosas.
Al actuar de manera normal en este tipo de desastres corporativos, el
director ejecutivo japonés de la filial estadounidense “declaró su
responsabilidad completa y personal” por las muertes en una audiencia en
el Senado de U.S.A. Este tipo de enfoque representa buenas relaciones
públicas en Japón. Sin embargo, en Washington los senadores no estaban
interesados en las disculpas, más aún, la compañía también culpó a su
cliente Ford M.C. por los problemas, acusando a Ford de pedir a sus clientes
que no inflaran completamente las llantas para tener una conducción más
agradable. El problema se extendió a otros mercados, Arabia Saudita
prohibió las importaciones de vehículos equipados con llantas Firestone.
Increíblemente, la respuesta de la compañía a la acción saudita fue
denunciarla como una violación de los acuerdos de la OMC. El impacto
global de este desastre en la calidad del producto y las relaciones públicas
seguramente será grande y duradero. Es probable que la compañía hubiera
hecho un mejor papel promocionando su calificación ISO 9000

10. Publicidad internacional
• De todos los elementos de la mezcla del marketing, las
decisiones relacionadas con la publicidad son las que se
ven más afectadas por las diferencias culturales entre los
mercados de países. Los consumidores responden en
relación con su cultura, su estilo, sentimientos, sistema de
valores, actitudes, creencias y percepciones. Debido a que
la función de la publicidad es interpretar o traducir las
cualidades de los productos y servicios en términos de
necesidades, deseos, ambiciones y aspiraciones del
consumidor, deben coincidir con las normas culturales si se
desea que la publicidad sea efectiva usando el atractivo
emocional, símbolos, enfoques persuasivos y otras
características de la publicidad.

11. • El marco de trabajo y conceptos básicos de la
publicidad internacional en esencia son los mismos sin
importar el lugar en el que se utilicen. Siete pasos son
los que se relacionan:
1. Realizar un estudio de mercado.
2. Especificar los objetivos de la comunicación.
3. Desarrollar los mensajes más efectivos para el
segmento de mercado seleccionado.
4. Seleccionar los medios efectivos.
5. Conformar y asegurar un presupuesto.
6. Ejecutar la campaña.
7. Evaluar la campaña en relación con los objetivos
especificados.

13. Barreras publicitarias
• Restricciones legales
• Limitaciones lingüísticas
• Diversidad cultural
• Limitaciones de los medios
• Limitaciones de producción y costo

14. Planificación y análisis de medios
Consideraciones tácticas
• Imagine el ingenio que necesitan los publicistas que se enfrentan a las
situaciones siguientes:
• En Brasil, los comerciales televisivos se dividen en una cadena de diez a
quince comerciales dentro de un receso en el canal.
• La cobertura nacional en muchos países requiere del uso de 40 a 50
medio distintos.
• Los medios especializados sólo llegan a segmentos pequeños del
mercado. En Holanda, existen sistemas de emisiones especializadas
católicas, protestantes, socialistas, neutrales y de otros tipos.
• En Alemania, la programación de televisión de un año entero debe estar
preparada el 30 de agosto del año anterior, sin ninguna garantía de que
los comerciales que se programan para el verano no puedan ser
presentados a la mitad del invierno.
• En Vietnam, la publicidad en periódicos y revistas está limitada a 10% del
espacio, y a 5% del tiempo, o 3 minutos cada hora, en la radio y televisión.

15. Consideraciones
tacticas
Disponibilidad
Costo
Cobertura
Falta de
informacion

17. PERIODICOS
REVISTAS
RADIO Y TV
SATELITE Y
TV POR
CABLE
CORREO
DIRECTO
OTROS
MEDIOS

18. ESTRATEGIA MULTINACIONAL: Se basa
en la premisa de que todos los mercados
son diferentes culturalmente y una
compañía debe adaptar sus programas de
marketing según estas diferencias.
ESTRATEGIA GLOBAL: Asume
que puede ser posible algunas
partes de la mezcla de marketing
y otras no.
La perspectiva global dirige los
productos y la publicidad hacia los
mercados mundiales más que a los
diversos mercados nacionales.

19. Estandarizar cuando sea posible y adaptar cuando
sea necesario, lo cual se traduce por lo general en
publicidad modelo.
Muchas compañías siguen un estrategia de pauta
publicitaria, una táctica global con un mensaje
básico estandarizado que permite cierto grado de
modificación para satisfacer los circunstancias
locales.
Es una táctica global con un mensaje básico
estandarizado que permite cierto grado de
modificación para satisfacer las circunstancias
locales.

20. CRITICAS DEL CONSUMIDOR SOBRE CREDIBILIDAD DE
PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD TIENE MAS ÉXITO EN EUROPA
ATENCION MAS EN LA DESCENCIA Y EL SEXO POR VARIACION
CULTURAL EN EL MUNDO
PREOCUPACION EN PUBLICIDAD Y EFECTO EN
COMPORTAMIENTO DE LA GENTE
AMENAZA DE INTERVENCION DEL GOBIERNO PERMITIO QUE
SE QPEGUEN A ESTANDARES ESTABLECIDOS COMO LA
HONESTIDAD, VERACIDAD Y DECENCIA.
Control internacional de publicidad

21. Objetivos de aprendizaje:
• Ventas interpersonales dentro del marketing
• Fuerza de ventas internacional.
• Reclutar tipos de vendedores internacionales.
• Cultura a los valores administrativos.
• Necesidades especiales de capacitación para el personal
• Técnicas de motivación
• Diseñar sistemas de compensación
• Como preparar a los estadounidenses para misiones en el extranjero.
• El perfil cambiante del administrador de ventas
VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE VENTAS

22. • El termino vendedor abarca una amplia gama
de posiciones. En un extremo, un vendedor
podría ser en gran medida un tomador de
pedidos, como el vendedor de una tienda
departamental que se para detrás de un
mostrador. En el otro extremo están los
captadores de pedidos, cuyas posiciones
demandan ventas creativas y construcción de
relaciones para productos y servicios que van
desde electrodomésticos, equipos industriales,
hasta servicios de tecnología de información y
seguros.

23. Administración de la
fuerza de ventas
Y los consumidores
globales.
“ventas de
establecimiento y
redes de distribución”
como una enorme
dificultad dentro de las
operaciones y ventas
internacionales. Otros
están de acuerdo en
que “coordinar equipos
globales de ventas. . .
es un gran esfuerzo
para las corporaciones
transnacionales”.
• El vendedor es el enlace más directo de la compañía
con los clientes, y a los ojos de la mayoría de ellos, el
vendedor es la compañía. es el contacto final dentro
de la actividad de marketing y ventas de una
compañía.
• Marketing de relaciones públicas, basado en una
comunicación de tratar cada venta como un evento
aislado. Este enfoque se está volviendo cada vez más
importante para los exitosos profesionales del
marketing global

24. Diseño de
estrategia y
estructura
Reclutamie
nto y
selección
Capacitació
n
Sistema de
remuneraci
ón
Supervisión Evaluación

25. Diseño de la
fuerza de ventas.
“las ventas personales tienen un
componente local, incluso para la
más global de las corporaciones e
industrias.”
• Todas estas decisiones son más desafiantes debido a la
amplia variedad de condiciones y circunstancias
relacionadas con los mercados internacionales. Aun
mas, la globalización de los mercados y clientes, hace
que el trabajo del administrador internacional de
ventas sea muy interesante y complejo.
• Las estrategias de distribución varían de un país a otro.
Puede ser que algunos mercados requieran una fuerza
directa de ventas, y otros no.
• Una vez que se tomaron las decisiones sobre cuántos
expatriados, personal local y/o nacionales de un tercer
país requiere un mercado en particular, se pueden
abordar aspectos más difíciles del diseño como la
asignación del territorio y los planes para llegar a los
clientes.
Decisiones : cantidad, características y asignaciones del
personal de ventas,
Análisis de los clientes actuales y potenciales, el
ambiente de ventas, la competencia y los recursos y
capacidades de la compañía

26. • Por ejemplo, en Rusia los bancos están
contratando representantes de ventas en las
tiendas de aparatos domésticos para vender
crédito, lo cual es un nuevo concepto ahí.
• Las ventas duras que pueden funcionar en
algunos países pueden ser inapropiadas en
otros. Los automóviles se vendieron de puerta
en puerta en Japón durante años y sólo hace
pocos años se han vendido por medio de
Internet en Europa.

27. Estructuras frecuentes de fuerza de ventas
• Estructura por territorio o zona
• Estructura por producto o categoría
• Estructura por marcas
• Estructura por clientes
• Estructura mixta
Otras consideraciones:
• Ventas en equipo
• Fuerza de ventas interna
• Fuerza de ventas externa

28. • Tamaño de la fuerza de ventas
• Suponga una empresa con 1.000 cuentas de nivel A y
2.000 de nivel B , las cuentas A requieren 36 visitas al
año y las cuentas B 12 visitas al año, considerando que
un vendedor promedio hace 1.000 visitas al año,
cuantos vendedores necesita la empresa?
# VISITAS # CUENTAS TOTALES
CUENTAS A 36 1.000 36.000
CUENTAS B 12 2.000 24.000
TOTAL DE VISITAS 60.000
PROMEDIO DE VISITAS X VENDEDOR AL AÑO 1.000
# DE VENDEDORES 60

29. Reclutamiento del personal de marketing y de ventas.
• La cantidad del personal de administración de ventas del país de
origen, con asignaciones en países extranjeros, varía de acuerdo
con el tamaño de la operación y la disponibilidad de personas
locales calificadas.
• Reclutar de tres fuentes:
▫ Expatriados
▫ Personal local
▫ Personal nacional de un tercer país
• La última fuente puede tener aun más importancia en los países
extranjeros, particularmente en los de alto contexto

30. Expatriados
Los expatriados se
comprometen con misiones en
el extranjero por periodos
variados, algunas semanas,
meses o toda la vida.
• Cuando los productos son altamente técnicos, o
cuando la actividad de ventas requiere el
conocimiento de mucha información y
aplicaciones, la mejor elección sigue siendo una
fuerza de ventas con miembros expatriados.
Ventajas :
• Capacitación técnica, mejor conocimiento sobre la
compañía y su línea de productos, y su conocida
confiabilidad.
• Aumentan el prestigio de la línea de productos a
los ojos de los clientes extranjeros
• Dispuestos a comunicarse eficazmente e
influenciar al personal de las oficinas principales
Desventajas
• Son el alto costo
• Dificultades culturales y legales
• Una cantidad limitada de personal con un alto
nivel que esta dispuesta a vivir fuera por periodos
largos.

31. Personal local
Particularmente en
culturas jerárquicas,
como México o
Japón, los
representantes de
ventas tienden a ser
el nivel más bajo del
escalafón social.
• A nivel de ventas, la opinión está a favor de los
locales debido a que no son afectados por las
barreras culturales u legales. El personal local
conoce la estructura de negocios del país mejor
que un expatriado, también tiene más capacidad
para dirigir una compañía a través del laberinto
de sistemas de distribución y redes de referencia.
• Ventajas :
• Menos costoso
• Son cuidadosos para mantener buenas
relaciones en sus oficinas de origen
• Desventajas :
• Tendencia del personal oficinas principales a
ignorar sus consejos
• Hay otro aspecto que hace más difícil el
reclutamiento de personal local como
representantes de ventas en muchos otros
países.

32. Nacionales de un tercer país.
Mas y mas compañías sienten
que idiomas y conocen ser una
oportunidad sin importar la
nacionalidad de la persona
• Los NTP son un grupo cuya nacionalidad tiene
poco que ver con su lugar o con su patrón. Un
ejemplo es un alemán que trabaja en
Argentina para una compañía
estadounidense, históricamente han existido
pocos expatriados o NTP que emplearon la
mayoría de sus carreras fuera, pero ahora ha
comenzado a surgir el verdadero “ejecutivo
global”.
• La compañía estadounidense tiende a buscar
NTP de otros países de habla inglesa para
evitar el doble gravamen a sus
administradores estadounidenses.
• NTP porque hablan muchos idiomas y
conocen bien industria de un país extranjero.

33. Nacionales de un 3er. País
La internacionalización de los
negocios ha provocado que
una plantilla de NTP estén
expatriados de sus propios
países, trabajando para una
compañía extranjera en una
tercera nación.
Restricciones del país
anfitrión
• La preocupación acerca
del dominio corporativo
por extranjeros,
desempleo local, etc.,
provoca que algunos
países restrinjan la
cantidad de NO nacionales
que pueden trabajar en
ese país

34. Selección del personal de ventas y de marketing
Madurez
Estabilidad
emocional
Hablar uno o
más idiomas
Visión positivaFlexibilidad
Empatía
cultural
Sentido de
ventas
Mucha energía
Debe disfrutar
el viaje

35. Efecto de los valores culturales al administrar
Control / Dominio del
destino
Empresa independiente
Selección del personal y
recompensas
Decisiones basadas en un
análisis objetivo
Confianza en la toma de
decisiones
Búsqueda constante de
mejoramiento

36. Capacitación de mkt internacional
• La naturaleza de un programa de capacitación en buena
medida depende de si, el personal local, o expatriado se esta
entrenando para puestos en el exterior.
En costumbres y los problemas especiales que
implican las ventas en le extranjero, mientras
que el personal local, requiere un mayor énfasis
en la compañía, sus productos, la información
técnica y los métodos de ventas.
Al adiestrar a ambos, la capacitación de ventas es muy difícil debido a los
problemas que provienen, de comportamientos y actitudes,
que uno estableció hace mucho tiempo.

37. • La capacitación continúa, puede ser más importante en
mercados extranjeros que en mercados nacionales debido a
la falta de contacto con la compañía matriz y su personal de
marketing.
Este adiestramiento se
debe adaptar a modos de
aprendizaje y comunicación
que posean los receptores
Nuevas tendencias:
e-learning
e-training

39. DISEÑO DE LOS SISTEMAS DE COMPENSACION
• La paga puede ser un factor
determinante.
• Las operaciones que incluyen personal
nacional y extranjero provocan los
problemas más grandes.
• Las misiones a corto plazo para los
expatriados complican más el aspecto de
las compensaciones, particularmente
cuando estas misiones se prolongan.
• Además de recompensar la contribución
de un individuo a la firma, se puede usar
efectivamente un programa de
compensación para reclutar, desarrollar,
motivar y retener al personal.
Para Expatriados

40. COMPENSACION FUERZA DE VENTAS
GLOBAL
• Los planes de compensación para las compañías
globales varían sustancialmente en todo el mundo
reflejando las diferencias culturales y económicas en
los diferentes mercados en los que sirven, algunos
expertos piensan que los planes de compensación
son muy diferentes entre multinacionales de diversas
regiones.

41. • Involucrar representantes de países claves.
• Permitir que los administradores locales decidan la
mezcla entre el pago base y el incentivo.
• Utilizar medidas de desempeño consistentes (los
resultados por los que se paga) y hacer énfasis en
cada una de ellas.
• Permitir que los países locales tengan flexibilidad en
las instrumentaciones.
• Utilizar una comunicaron estable y temas de
capacitación en todo el mundo.
• No diseñar el plan de manera centralizada y dirigir las
oficinas locales.
• No crear un esquema similar para trabajos con
responsabilidades diferentes.
COMPENSACION FUERZA DE VENTAS GLOBAL

42. • Para atraer a buenos vendedores, las empresas deben
tener un atractivo plan de compensaciones, el mismo
se compone de cuatro elementos:
• Cantidad fija
• Cantidad variable
• Gastos
• Prestaciones
• La administración debe determinar que mezcla de
estos elementos de remuneración tiene mas sentido
para cada puesto de ventas

43. En muchos trabajos de ventas el énfasis se hace en el desempeño del
individuo, el cual se puede medir fácilmente por los ingresos generados .
• Sin embargo, en muchos países el problema de la evaluación es más
complejo, particularmente en las culturas más colectivistas, donde se
favorece el trabajo en equipo sobre el esfuerzo personal.
La herramienta primaria de control que utilizan las empresas globales, es el
sistema de incentivos.
• En años recientes las organizaciones se han vuelto muy planas y las
medidas de control cada vez mayores.

45. DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA CULTURAL
• Para todos los profesionales del marketing internacional es
necesario desarrollar una sensibilidad cultural
Habilidades culturales:
Transmitir respeto y comunicar de manera verbal y no verbal un
punto de vista positivo e interés sincero en la gente y su cultura
tolerar la ambigüedad y superar las diferencias culturales y la
frustración que se genera cuando las cosas son distintas y las
circunstancias cambian
Mostrar empatía al comprender las necesidades de otras personas
y las diferencias en sus puntos de vista

46. DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA CULTURAL
• No juzgar el comportamiento de otros por sus propios
valores
• Reconocer y controlar los CAR, esto significa conocer
la propia cultura y valores como una influencia de sus
percepciones, evaluaciones y juicio en una situación
• Reírse de las cosas ( Un buen sentido del humor
ayuda cuando los niveles de frustraciones incrementa
y las cosas no funcionan según lo planeado)

47. EL PERFIL CAMBIANTE DEL ADMINISTRADOR GLOBAL
Para la competencia global creciente en el nuevo
milenio, la globalización de las compañías, la
tecnología, los cambios demográficos y la velocidad
de la transformación general serán los factores para
seleccionar a los líderes de las empresas.
Las firmas están haciendo más énfasis en la
experiencia internacional.
debe tener experiencia multiambiental,
multinacional, multifuncional e incluso
multicompañías y multiindustrial”.
La ruta hacia el puesto más alto requiere experiencia
global… no todos tienen que ser administradores
globales, pero si un individuo que desarrolla
estrategias”.

48. • Política de precios
• Enfoques para asignar precios internacionales
• Escalada de precios
• Ejemplos del efecto en la escalada de precios
• Arrendamiento en los mercados internacionales
• El comercio de compensación como una herramienta
de precios
• Estrategia de transferencia de precios
Precios para mercados internacionales

49. • La asignación del precio correcto a un
producto puede ser la clave para su éxito o
fracaso. Incluso cuando la empresa produce
un producto adecuado, lo comercializa
internacionalmente, lo promueve
apropiadamente e inicia los canales de
distribución pertinentes, el producto fracasa
cuando el precio no es asignado
apropiadamente.
• El precio de un producto debe reflejar la
calidad y valor que el cliente percibe en éste

50. Política de precios
• Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y
acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad
de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o
servicios. Se considera también en esta política los topes
máximos y mínimos de precios y tarifas
• A menos que una compañía cuente con una política bien
diseñada y claramente definida, será la conveniencia la
que establecerá los precios
• El país en el que se realiza un negocio, el tipo de producto,
las variaciones en las condiciones de competencia y otros
factores estratégicos afectan la actividad en los precios.
• El precio y los términos de venta no deben estar basados
únicamente en criterios domésticos.

52. Objetivos del precio
Las decisiones acerca del precio se consideran de dos
modos:
• Como un instrumento activo para alcanzar los
objetivos de marketing
• Precios que representan un elemento estático en
una decisión de negocios
Mientras más control tenga una compañía sobre el
precio de venta final de un producto, tendrá mejores
oportunidades de lograr sus objetivos de marketing.

53. Importaciones paralelas
• Las importaciones paralelas aparecen cuando los
importadores compran productos a distribuidores de un país
y los venden a distribuidores de otro país quienes no forman
parte del sistema normal de distribución del fabricante.
• Ejemplo, para cumplir con las condiciones económicas y
enfrentar a la competencia local, una compañía farmacéutica
estadounidense puede vender sus medicamentos en un país
en desarrollo a un precio más bajo y luego descubrir que esos
medicamentos se exportan con descuento a un tercer país, en
donde se encuentran en competencia directa con el mismo
producto a un precio más alto vendido por la misma
compañía.

54. • La posibilidad de que surja un mercado paralelo
ocurre cuando las diferencias de precios son
mayores que el costo de transportación entre los dos
mercados.
• La distribución exclusiva, es una práctica que las
compañías utilizan con frecuencia para mantener
altos márgenes al menudeo con el fin de alentar a los
vendedores a que proporcionen servicios adicionales
a los clientes, tengan en su inventario una gran
variedad de productos o mantengan una imagen
exclusiva de calidad, pueden crear condiciones
favorables para las importaciones paralelas.

55. • La industria de productos deportivos costosos es
especialmente vulnerable a este tipo de prácticas.
Nike, Adidas y Calvin Klein se indignaron al descubrir
que sus productos se vendían en Tesco, una de las
cadenas de supermercados más importantes de Gran
Bretaña. Los tenis Air Max Metallic de Nike, que
tenían un precio de 120 libras (196 dólares) en las
tiendas de deportes, se podían comprar en Tesco por
50 libras (80 dólares). Tesco había comprado 8
millones de libras en artículos deportivos Nike a
mayoristas estadounidenses que tenían un
excedente de mercancía.

56. • En una situación parecida en Canadá, las cortes se
inclinaron a favor del exportador canadiense que
compraba 50 000 cajas de Coca-Cola a la semana y
las enviaba a Hong Kong y Japón. El exportador
pagaba 4.25 dólares por caja más $1 por el envío de
cada caja y las vendía a $6.00, una buena ganancia
de 75 centavos de dólar por caja. Coca-Cola levantó
una demanda pero la corte canadiense determinó
que el producto se compraba y vendía legalmente.

58. Enfoques para asignar precios internacionales
• Una compañía no puede vender bienes por debajo
de su costo de producción y permanecer en el
negocio
• Tampoco puede venderlos a un precio inaceptable
dentro del mercado
• Las compañías que no están familiarizadas con el
marketing en el exterior y las que producen bienes
industriales únicamente fijan precios en relación con
los costos

59. • Las compañías que utilizan la fijación de precios como
parte de su mezcla estratégica están conscientes de
que existen alternativas como la segmentación de
mercado de país en país o de mercado en mercado
Enfoques:
• Precio de costo total en relación con el de costo
variable:
CT = Cf + Cv (X)

60. • Precios altos en relación con precios de penetración: la
decisión normalmente depende del nivel de
competencia, la novedad del producto y las
características del mercado
• Una política de precios altos es cuando el objetivo es
llegar hasta un segmento del mercado que está
acostumbrado a precios relativamente altos y por lo
tanto está dispuesto a pagar una cantidad adicional
por el valor que recibe
• La política de precios por penetración se aplica para
estimular el crecimiento del mercado y obtener cierta
participación en él mediante el ofrecimiento
deliberado de productos a precios bajos.

61. • Sony de Japón, el vendedor foráneo líder de artículos
electrónicos de precios altos, se quedó atrás cuando
Aiwa, uno de sus competidores, lanzó una nueva
línea de artículos electrónicos de buena calidad con
precios moderados. Como parte de una estrategia
global basada en márgenes reducidos y una rotación
frecuente, Aiwa de Corea del Sur comenzó a vender
sus sistemas de alta fidelidad a precios que se
acercaban más a los de las marcas chinas que a los
productos de Sony. La calidad de los productos de
Aiwa no estaba muy por detrás de la de Sony y era
mejor que las marcas chinas de mayor
reconocimiento, además el producto se parecía a los
sistemas bien acabados que fabrica Sony.

62. Escalada
de
precios
Costos de
exportación
Impuestos,
tarifas y costos
administrativos
Inflación y
Deflación
Tasa cambiaria
y Variación de
valores de la
moneda
Costos de
intermediario y
transportación

65. Métodos para reducir el aumento de precios
Existen tres recursos mediante los cuales se pueden
reducir los costos en un intento por descender la
escalada de precios:
1) disminuir el costo de los artículos
2) reducir los aranceles
3) bajar los costos de distribución
4) uso de zonas de comercio exterior para reducir el
aumento de precios

66. Reducción del costo de los artículos
• Al comparar los costos de manufactura de los hornos de
microondas en Estados Unidos y Corea la compañía
General Electric encontró diferencias sustanciales. La
fabricación de un horno de microondas típico le cuesta a
GE $218, mientras que a Samsung, un fabricante coreano,
sólo le cuesta $155. Un análisis de los costos reveló que la
mano de obra para ensamblar un horno le costaba $8 a GE
y a la empresa coreana sólo $0,63. El descubrimiento más
asombroso para GE fue que los trabajadores coreanos
entregaban más a cambio de un costo menor: GE producía
cuatro unidades por persona mientras que la compañía
coreana producía nueve.

67. Reducción de los aranceles
• Algunos productos pueden ser reclasificados en
categorías aduanales distintas y más bajas. Una
empresa estadounidense que vende equipo de
comunicaciones de datos en Australia enfrentó un
arancel de 25% que afectó la competitividad del
precio de sus productos. Persuadió al Gobierno
australiano para que cambiara la clasificación del tipo
de producto que vendía de “equipo de cómputo”
(con un arancel de 25%) a “equipo de
telecomunicaciones” (un arancel de 3%).

68. Métodos aplicados de reducción de precios:
1. Zonas de libre comercio
2. Arrendamiento en los mercados
internacionales
3. El comercio de compensación
4. Transferencia de precios

69. • Una zona de libre comercio es un área de un país donde algunas
de las barreras comerciales como aranceles y cuotas se eliminan
y se reducen los trámites burocráticos con la esperanza de atraer
nuevos negocios e inversiones extranjeras. Es una región donde
un grupo de países se ha puesto de acuerdo para reducir o
eliminar las barreras comerciales.
• Área de libre comercio es una forma de integración que implica
la supresión de barreras arancelarias y comerciales a la
circulación de mercancías entre los países que la constituyan.
• En una zona de libre comercio donde los países firmantes del
tratado se comprometen a anular entre sí los aranceles en
frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciales
entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la
zona, de forma que un país no puede aumentar (mediante
aranceles a la importación) el precio de los bienes producidos en
otro país que forma parte de la zona de libre comercio.

70. Capitulo 19: Negociaciones con consumidores, socios
y reguladores internacionales
1. Los peligros de los estereotipos.
2. El fuerte efecto de la cultura en la conducta de las
negociaciones.
3. Implicaciones para los administradores y
negociaciones
4. Mesa de negociación
5. Después de las negociaciones.

71. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Los problemas asociados con los estereotipos culturales
• La forma en que la cultura influye en el comportamiento
en la mesa de negociación
• Similitudes y diferencias entre los comportamientos de
comunicación de distintos países
• Administración de todos los aspectos del proceso de
negociación
• La importancia del seguimiento de la comunicación y
procedimientos

73. GLOSARIO
•Marketing, crea necesidades o las aprovecha?
•Core Business
•Posicionamiento
•Productos ciclicos
• Productos estacionales
•Liderazgo en precios, diferenciacion, innovacion
•Mailing
•Globalizacion
•Desregularizacion
•Know how
•Expertise
•Customizar
•Customer Relationship Management
•AIDA
•Prospectar clientes
•Benchmarking
•Market share
•Commodities
•Valor agregado
•Marcas blancas / Marcas propias
•Centros de costos y de beneficios
•Push – Pull
•Rebate

74. GLOSARIO
•Compra de impulso
•Grupos de referencia
•Demanda derivada
•Promocion cruzada
•Balanza comercial
•Balanza de pagos
•Precios predatorios
•Trade Marketing