Layout tesi stampa

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01 Introduzione
01 Il team
02 Motivazioni
03 La nostra mission
02 Benchmarking
01 La Fase di Ricerca Strategica
02 Il Brief e l’Ambito di Analisi
03 Modalità operative: Parametri di Benchmarking
04 Analisi e Outcome
05 Considerazioni conclusive
03 Ricerca sugli utenti
01 La ricerca
02 Sito della ricerca: i Musei Capitolini
03 Modalità operative
04 Risultati della ricerca
04 User Experience Design
01 Dalla ricerca alla rrogettazione: Un processo complesso
02 Costruire gli strumenti per il Design dell’ UX
05 Concept
01 Costruire il concept intorno agli utenti
02 “Magnify”, il servizio
03 Scenari Narrativi
04 Dettaglio del servizio: la User Journey Map
05 Comunicare il servizio: lo storyboard
06 Architettura dell’Informazione
01 Strutturare l’Informazione
02 L’Architettura Multicanale e il paradigma MVC
03 Classi e Oggetti
04 Flussi di Informazione
07 Architettura del sistema
01 La tecnologia dietro le quinte
02 L’ orientamento e la Navigazione
08 Immaginare il servizio: prototyping
01 Prototipazione
02 Test con gli Utenti
Conclusione
Ringraziamenti
indice

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01
01
02
03
Il Team
Motivazioni
La nostra mission
01
Introduzione

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Il Team
CHIARA MUCCITELLI
Chiara ha studiato Design al Politecnico di Milano dove si è laureata nel 2004 con una
tesi dedicata alla comunicazione dei musei di scienza e tecnica. Dal 2006 si occupa di
comunicazione visiva e lavora come designer.
L’interesse per la ricerca e una progettualità più etica e di servizio l’hanno portata al
MasterUX.
HOANG CHAO HUYNH
Dal 2009 è Front-End Specialist e consulente IT con generose velleità in ambito Infor-
mation Architecture, User Experience e Interaction Design.
Laureato in Ingegneria Informatica, mastica Design, Illustrazione e Web Dev da quando,
fin da giovane, ha compreso che il lato client della forza è più rapido, più facile, più sedu-
cente. Ha deciso di partecipare al primo Master UX in Italia perchè, come gli rammenta
spesso la sua dolce metà: «Noi non facciamo bulloni».
ELENA NEMILOVA
Elena è nata a San Pietroburgo e vive a Roma, dove studia e lavora nel campo
dell’educazione. La sua eclettica formazione (laurea in Ingegneria CAD/CAM nel 2003
e Psicologia dello Sviluppo ed Educazione nel 2011) si focalizza negli ultimi anni sulla
promozione del benessere della persona nel quotidiano.
Interessata a creare modalità più efficaci di comunicazione con la tecnologia, Elena ha
scelto di approfondire le tematiche della User Experience.
CHIARA TORTOLINI
Chiara Tortolini è nata a Fabriano il 18 giugno del 1984. Ha compiuto studi classici e si è
laureata nel 2010 presso La Sapienza in Disegno Industriale.
L’interesse per «l’atto progettuale» l’ha portata ad iscriversi al Master in User Experience
per comprendere l’approccio al design centrato sulla conoscenza degli utenti reali.
Dal 2011 collabora con architetti a Fabriano, società C28, nella consulenza e nella pro-
gettazione.
BARBARA MELLINI, tutor
Barbara è una psicologa. Attualmente frequenta un dottorato di ricerca in Psicologia
dell’Interazione, della Comunicazione e della Socializzazione presso l’Università Sapienza
di Roma e lavora come ricercatrice e project manager presso il laboratorio interdisciplin-
are IDEaCT.
La sua attività di ricerca si focalizza sull’introduzione di tecnologie in contesti di vita
quotidiana e sul loro impatto sulla cultura e sulle attività in termini di User Experience.
MASTER UX PROJECT WORK

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Motivazioni
La costruzione del “team” è stata un percorso formativo dentro il percorso formativo.
Il gruppo di progetto si compone infatti di diverse figure con profili professionali e for-
mazione eterogenee: due psicologhe, due designer e un ingegnere informatico.
Collaborare all’interno di un gruppo costituito da persone differenti per formazione e
obiettivi ha comportato la necessità di discutere, negoziare, co-costruire insieme una vi-
sion sul senso stesso della collaborazione prima che sul lavoro da svolgere.
Al di là della volontà (e del tentativo concreto) di sviluppare un prodotto/servizio che
soddisfacesse tutti gli appartenenti al team, la principale sfida di questo percorso è stata
quella di costruire transdisciplinarietà a partire dalla pluridisciplinarietà.
Ovvero di estrarre dalla collaborazione un filo conduttore: una nuova prospettiva epis-
temologica sulla progettazione che attingesse dalle singole epistemologie chiamate a
collaborare, ma le superasse, costituendosi come una prospettiva completamente nuova.
Si è trattato di un vero e proprio percorso riflessivo in cui per ognuno è stato neces-
sario disancorarsi dalle specificità della sua disciplina di appartenenza, in favore di una
combinazione e fecondazione di saperi che è possibile trovare solo dopo aver rinunciato
all’idea che il proprio modello teorico-metodologico sia autosufficiente.
L’ intero lavoro di progettazione, così come l’elaborato che lo riassume, è giocato proprio
su questo filo: è una storia scritta a più mani, e forse in alcune parti si vede.
È un lavoro polifonico, all’interno del quale diverse visioni si sono incontrate e scontrate,
ma hanno alla fine trovato ciascuna il suo posto.
01 INTRODUZIONE

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La nostra mission
L’esperienza d’uso (User Experience) di ogni tipo di servizio o tecnologia riguarda gli as-
petti affettivi, l’attribuzione di senso e di valore collegati all’interazione con un prodotto
o servizio.
L’individuazione dei bisogni degli utenti e dei significati che guidano le loro azioni rap-
presentano dunque un valore aggiunto nella progettazione di artefatti e servizi. In questo
senso è cruciale la necessità di capire meglio i bisogni delle persone all’interno dei loro
contesti di vita quotidiani per progettare e proporre dei servizi che rispondano ai bisogni
reali delle persone e si inseriscano in maniera ecologica nei loro contesti.
Il design della User Experience gioca infatti un ruolo decisivo nella definizione della
qualità dell’esperienza con un servizio o un prodotto. Oggi sempre più sono gli aspetti
della facilità di utilizzo, delle emozioni e della risposta alle necessità reali a determinare il
successo o il fallimento dei prodotti.
Il presente elaborato ricostruisce il lavoro svolto durante il semestre progettuale del Mas-
ter in User Experience dell’Università Sapienza di Roma, che si propone di promuovere
un approccio al design di ICT (Information and Communication Technology) centrato
sulla conoscenza degli utenti reali..
Il Project Work è stato svolto a coronamento di un percorso formativo in cui sono state
esplorate quattro aree disciplinari connesse alla User Experience: user experience research,
ergonomia cognitiva, design e sistemi interattivi.
L’ obiettivo di questo lavoro progettuale è quello di consolidare le competenze interdis-
ciplinari acquisite e di sperimentarle nel contesto di una mission reale: ol’ideazione e
progettazione di un servizio integrato per la fruizione del patrimonio artistico.
L’ elaborato si articola in diverse sezioni, che riflettono le fasi del lavoro svolto e illustrano
i principali risultati connessi a ciascuna.
La prima parte, “Benchmarking” è dedicata alla fase di Ricerca Strategica nel campo dei
servizi turistici già esistenti; i parametri di benchmarking sono stati definiti in base alle
tecnologie impiegate, alle modalità di fruizione e al contesto duplice della progettazione.
La seconda parte, dedicata alla Ricerca sugli Utenti (User Research), presenta un reso-
conto sul lavoro svolto sul campo scelto come contesto della progettazione – i Musei
Capitolini.
La terza parte, User Experience Design, concerne l’analisi dei dati attraverso strumenti
ponte che si costituiscono come vere e proprie concettualizzazioni che permettono di
passare dalla ricerca al design, consentendo di far emergere i bisogni reali di utenza e
committenza.
“From Human Factors to Human Actors”
Liam Bannon

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La quarta parte dell’elaborato è dedicata alla definizione del Concept; anche qui viene
messo in evidenza, come nel precedente capitolo, il modo in cui questo processo di
focalizzazione sia stato supportato da diversi strumenti, quali lo User Journey, gli scenari
narrativi e lo Storyboard..
Le parti finali, dedicate alla descrizione dell’Information Architecture, delle scelte di De-
sign e Tecnologia e alla parte di Prototyping sono meno analitiche e più auto esplicative,
in quanto presentano la concretizzazione dell’idea di servizio e traslano la ricerca svolta
in risultati di design. La fanno da padrone i mock-up e i wireframe, insieme alla realiz-
zazione vera e propria di un prototipo ad alta definizione del prodotto/servizio sviluppato
all’interno del nostro percorso didattico-progettuale.
01 INTRODUZIONE

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02
01
02
03
04
05
La fase di ricerca strategica
Il brief e l’ambito di analisi
Modalità operative:
la scelta dei parametri di benchmarking
Analisi e outcome
Considerazioni conclusive
02
Benchmarking

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La fase di ricerca strategica
A seguito del lancio del brief, si è identificata una classe di prodotti e servizi digitali e
non che potessero rappresentare un primo riferimento di artefatto che, previo consensus
condiviso del team, potesse incarnare lo spirito e la visione espressi nel brief.
La classe di progetto/servizio che meglio si adatta al contesto e alla mission, è, secondo
noi, rappresentata dai servizi turistici che offrono in mix e varianti differenti di com-
ponenti di orientamento e navigazione, mappe, guide o percorsi, informazioni e dati
aggregati in schede, componenti sociali o di intrattenimento.
Attraverso tutto il percorso formativo abbiamo imparato a considerare prodotti e servizi
non come due entità separate e distinte, ma come un binomio duale nel quale ognuno è
la manifestazione dell’altro secondo il dominio che stiamo prendendo in considerazione.
Un prodotto valido non è in grado di sostenersi fine a se stesso, ma deve necessariamente
rappresentare la forma tangibile di un servizio, così, allo stesso modo, un servizio valido
deve prevedere punti di tangibilità verso i propri utenti.
È stata intrapresa una prima fase di ricerca strutturata attorno a questa idea di servizio di
riferimento, fase che è possibile avvicinare, in modalità e scopi, ad un’attività di
benchmarking.
Nel nostro caso specifico con il termine “benchmarking” abbiamo inteso sintetizzare tre
diverse modalità di indagine, indirizzate a esplorare l’esistente:
* la ricerca di mercato tradizionalmente finalizzata ad indagare prodotti e servizi pre-
senti sul mercato e la loro rispondenza ai bisogni del target
* l’analisi competitiva che si focalizza invece sull’analisi delle strategie competitive delle
aziende.
* il benchmarking propriamente detto che ha come obiettivo quello di analizzare le
imprese leader di mercato, da un punto di vista dei processi e delle pratiche vincenti che
esse pongono in atto.
É sembrato, infatti, che per cominciare a tratteggiare un quadro ampio che rendesse
conto di aspetti come qualità percepita e qualità operativa di prodotti-servizi, l’utilizzo
di uno solo di questi strumenti d’indagine fosse riduttivo.
Obiettivo di questa ricerca, che si inserisce fra il primo brainstorming scaturito dalla con-
segna del brief, e l’apertura della fase di ricerca etnografica e ricerca sugli utenti, è quello
di aprire la strada alla conoscenza, alla definizione e all’esplorazione del “contesto”
termine specifico con il quale, attraverso i nostri occhi di professionisti, identifichiamo
come la raison d’être stessa del servizio che ci accingiamo a progettare.
La conoscenza derivata da questo livello di processo continuerà a “stratificarsi”nel corso
della fase di concept e di progettazione, e sarà un tipo di conoscenza sistematica e condivisa.
Il secondo obiettivo “naturale” del benchmarking è la conoscenza delle best practice di suc-
cesso all’interno del mercato di riferimento, che getteranno le basi per delineare i vincoli,
ma soprattutto l’orizzonte, entro cui il concept potrà essere sviluppato.

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Il Brief e l’ambito di analisi
Il brief di progetto ha come obiettivo finale lo sviluppo di un sistema di servizi evoluti
nell’ambito delle città, città che grazie, al supporto coerente e innovativo di tecnologie
digitali, ambiscono a diventare esempi inappuntabili di “città intelligente” (smart city1
)
e testimonial del movimento che il concetto di smart city rappresenta.
Nell’ambito così descritto, il cui scenario è indubbiamente molto vasto, ci siamo andati
a ritagliare una nicchia di progetto -e di analisi- più ristretta in cui i servizi pensati e
sviluppati sono strettamente legati al turismo, e l’utente di questi servizi non è solo
esclusivamente il cittadino che attualmente risiede nella città intelligente, ma più generi-
camente l’utente turista che compie la visita, o meglio, vive la sua esperienza, nel contesto
“città intelligente”.
In questa fase di avvio e di confronto sistematico, sono stati questi parametri a orientare
l’indagine. Abbiamo quindi avviato una lettura ragionata scegliendo di analizzare servizi
legati al turismo, e cercando di comprendere quali elementi caratterizzanti di questi arte-
fatti, li rendano specifici e personali e quali invece siano generalizzabili e condivisi.
In riferimento a questo aspetto, dobbiamo precisare che abbiamo ritenuto opportuno
non fare una selezione di analisi che non includesse artefatti troppo legati a culture e
realta troppo territoriali, ma abbiamo ritenuto più interessante spaziare in un ambito che
intendiamo “idealmente” globale, al fine di ricavare conclusioni e regole generalizzabili,
scalabili e applicabili in diversi contesti culturali in maniera egualmente efficace e valida.
Infine, nell’ambito così definito, abbiamo scelto di non restringere a servizi veicolati/
veicolabili solo ed esclusivamente attraverso dispositivi e tecnologie digitali, ma di aprire
anche a tutto ciò che digitale non è, immaginando che una riflessione e una proposta
declinata su canali differenti, possa essere un’ interessante ambito di progetto.
1
SMART CITY, l’espressione città intelligente indica, in senso lato, un ambiente urbano in grado di agire
attivamente per migliorare la qualità della vita dei propri cittadini. La città intelligente riesce a conciliare
e soddisfare le esigenze dei cittadini, delle imprese e delle istituzioni, grazie anche all’impiego diffuso e
innovativo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, in particolare nei campi della comu-
nicazione, della mobilità, dell’ambiente e dell’efficienza energetica.
02 BENCHMARKING

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Modalità operative:
la scelta dei parametri di
benchmarking
Partendo da queste premesse, il passo immediatamente successivo è stato identificare
delle chiavi di lettura, o meglio dei parametri in base ai quali “tagliare” il benchmarking,
per rendere i risultati il più possibile vicini ai nostri obiettivi, e quindi, di riflesso, utili
nelle fasi che seguiranno.
I risultati di questa attività costituiranno infatti un orizzonte, a cui tendere, o in caso di
bad practice da cui discostarsi, ma comunque un valido strumento di orientamento nella
successiva fase di ideazione e progettazione del servizio.
Volendo descrivere brevemente l’attività svolta, possiamo dire che per ogni prodotto-
servizio selezionato, abbiamo indagato tre sfere di significato, che sono emerse come
risultato dal mix dell’applicazione delle tre diverse modalità di indagine strategica e che
corrispondono approssimativamente a 3 delle “5 W” del giornalismo anglosassone:
What, Who e How.
All’interno di ognuna di queste sfere, siamo poi andati a dettagliare i diversi parametri
salienti che la compongono.
WHAT, IN CHE COSA CONSISTE IL SERVIZIO?
Più che una descrizione, abbiamo scomposto il “che cosa” in:
* value proposition ovvero qual è la “promessa” che viene comunicata da chi eroga il
servizio? Il tipo di servizio, come esso viene presentato e come viene fornito, sono aspetti
che rappresentano una sorta di promessa che viene fatta l’utente, in termini di aspettativa
e desiderio. Disilludere l’utente è come rompere la promessa e quindi incrinare il rapporto
di fiducia.
*basic user needs cioè a quali bisogni primari dell’utente risponde il servizio? Riuscire
a soddisfare indiscriminatamente tutti i bisogni di una tipologia degli utenti è raramente
possibile. Bisogna quindi distinguere quelli primari che impediscono all’utente di rag-
giungere il proprio obiettivo.
* business model con che meccanismo il servizio crea valore? Ogni servizio, se ha qual-
che utilità descrivibile, crea valore per gli utenti, in piccola o in grande quantità.Tuttavia
un servizio deve essere sostenibile per tutti gli attori in gioco, per chi lo implementa, per
chi lo eroga e per chi ne usufruisce.
WHO, CHI SONO GLI ATTORI CHE ENTRANO IN SCENA NEL SERVIZIO?
Anche in questo caso il “chi” è stato ulteriormente scomposto, per dare evidenza a tutta
la filiera sia verticale che orizzontale, attraversata dal servizio e che nella sua interezza,
interseca i nodi che creano valore:

15
2
TOUCH POINT o avatar di servizio, con le due terminologie equivalenti, intendiamo tutti i punti in cui
il servizio, attraverso una sua manifestazione digitale o meno, viene a contatto con l’utente.
touch point sono i canali di comunicazione, i prodotti, le interfacce con il quale l’utente può usufruire di
uno o multipli aspetti del servizio stesso.
* il committente
* l’utente primario
* l’utente secondario
Una nota di precisazione è necessaria qui a proposito della definizione di “utente di
riferimento”.
Come detto sinteticamente a proposito del brief, il progetto sarà tagliato su contesti di
riferimento e contesti d’uso scalabili, ovvero applicabile sia ad un ambito vasto come
quello delle smart city in un panorama vasto come quello europeo, sia ad un ambito più
ristretto e locale dei servizi legati al turismo, calato in una realtà specifica come quella
della città di Roma e dei Musei Capitolini.
Ci siamo chiesti quale dovesse essere la “proporzione” tra l’utente-cittadino e l’utente-
turista attori principali agli estremi di questi due contesti d’uso, chi fra loro dovesse
essere considerato come utente primario e chi come utente secondario.
Da questa riflessione sono emerse ulteriori riflessioni relativamente al contesto d’uso,
quanto sia effettivamente possibile astrarlo e generalizzarlo a piacimento senza perdere
di vista l’oggettività? Quanto di caratterizzante invece sia possibile accomunare degli
elementi di esperienza di visita e di esperienza di comune vita cittadina?
La messa a punto di criteri strutturati e condivisi di ricerca ha portato il team ad appro-
fondire aspetti che costituiranno punti salienti del progetto.
HOW, COME FUNZIONA?
Questo focus del benchmark riguarda le tecnologie usate; ma oltre alle soluzioni tecniche,
abbiamo indagato anche come le tecnologie usate restituiscano funzionalità e contenuti
all’utente.
Poiché il nostro ambito di indagine è quello dei servizi evoluti alla città, un altro aspetto
che ci è sembrato importante riguarda la complessità del sistema, intesa come l’integrazione
dei prodotti all’interno di una rete caratterizzata da molteplici touch point 2
di accesso al
servizio in termini di:
*funzionalità
*tecnologie
*contenuti
*complessità
02 BENCHMARKING

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Analisi e outcome
WHAT? VALUE
PROPOSITION
Create your own “beautiful”
mobile travel guide
BASIC
USER NEEDS
Customized content creation about
travels
BUSINESS
MODEL
Get revenue from readers of “authors”
(ndr. publish for free)
Get revenue from publishers -299 $ (no
right on revenues from readers)
WHO? OWNERS Map2app is a startup company
PRIMARY
USERS
Authors /travel bloggers
publishers, companies, institutions
SECONDARY
USERS
Readers, tourists
HOW? KEY FUNC
Allow guide creation
(+geolocalization)
Publish guide as an app
CONTENTS
Travel related content: events,
stories,audio, video, images related to a
specific region
TOUCH
POINTS
Mobile devices, desktop computers
TECHOLOGY
Mobile for fruition (platforms iphone,
android, j2me)
Web platform for content creation
Mobile for place grabber
(geolocalization)
MAP2APP
www.map2app.com

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02 BENCHMARKING
WHAT? VALUE
PROPOSITION
Delivers Wikipedia articles to users looking
for site-specific information, in their
preferred language.
BASIC
USER NEEDS
Retrieve site specific information when
travelling in a foreign country in one’s
own language
BUSINESS
MODEL
Partnership between the Derby Museum
and Gallery in England, and local
Wikimedia contributors Roger Bamkin,
chair of Wikimedia UK, and Terence Eden,
a mobile web consultant.
WHO? CLIENTS/
OWNERS
Derby Museum and Gallery, UK
PRIMARY
USERS
Tourists
SECONDARY
USERS
Landmarks, museums, cultural attractions
HOW? KEY FUNC
Decodes the QR code
Sends a request for the article specified in
the URL to the QRpedia
Transmits the language setting of the
device
Delivers the articles in a mobile-friendly
format
CONTENTS Wikipedia pages
TOUCH
POINTS
Every monument and object QR tagged
becomes a touchpoint
TECHOLOGY
Smartphone with QR code reader
QR code
QRpedia web server
QRPEDIA
http://qrpedia.org/

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WHAT? VALUE
PROPOSITION
Come and live a territory full of emotions
of good quality, 100% genuine!
BASIC
USER NEEDS
Access selectioned and tematized
information about a specific region when
travelling.
BUSINESS
MODEL
App for free
Get revenues from commercial activities
conventioned.
WHO? CLIENTS/
OWNERS
Ferrara Province Administration
PRIMARY
USERS
Ferrara tourists
SECONDARY
USERS
Ferrara retailers, shopkeepers, restorators
with an agreement
HOW? KEY FUNC
“Typical” guide paths for tourists with AR
Discounted tickets (card of emotions).
CONTENTS
Information about Ferrara district touristic
landmarks. Content is organized into
six thematic itinerary according to the
emotion they convey.
TOUCH
POINTS
website, mobile devices,
TECHOLOGY
AR
Geolocalization
Platforms
Android and Iphone
FERRARA E.T.G.
www.ferraraetg.it

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02 BENCHMARKING
WHAT?
VALUE
PROPOSITION
Atmo is a wearable object that senses
and records environmental data and
polluants, and lets the user, who can
understand their cummulative exposure
to various pollutants and toxins over time.
BASIC
USER NEEDS
Awareness of environmental conditions;
decision making.
BUSINESS
MODEL
Prototype phase
WHO? CLIENTS/
OWNERS
Prototype phase, should be a central
authority/municipality.
PRIMARY
USERS
Citizens
SECONDARY
USERS
Central authority/municipality
HOW? KEY FUNC
Senses and records environmental data
Analyses raw data and displays back to
the user over time
Sends aggregated data to a central
authority
CONTENTS Aggregated data contents
TOUCH
POINTS
Glove, website, server
TECHOLOGY
Sensors
Web server
ATMO
http://vimeo.com/
10401896#at=0

21
Le nostre considerazioni si articolano intorno ai basic user needs bisogni a cui i prodot-
ti-servizi analizzati danno una risposta diretta.
Riteniamo, infatti, che sia questo il cardine attorno al quale deve ruotare il nostro proc-
esso progettuale: prodotti-servizi che siano polivalenti aumentano esponenzialmente la
loro complessità e falliscono non perché siano cattivi servizi, ma per una gestione non
ottimale di questa complessità.
Desideriamo quindi focalizzarci su pochi salienti aspetti da espandere in maniera tale da
fornire una risposta veloce e diretta a questi bisogni primari.
Con la ricerca sugli utenti cercheremo di evidenziare noi stessi questi bisogni, e in questa
fase ci siamo limitati a analizzare quelli che i prodotti analizzati hanno riportato.
Uno dei bisogni che emerge forte, declinato in modo diverso di volta in volta, è la neces-
sità per i turisti di avere accesso a informazioni molto personalizzate, quasi tagliate su di
loro come fosse un vestito di sartoria.
A questo bisogno viene proposta, di volta in volta, una risposta diversa, con servizi focal-
izzati solo su un singolo aspetto come nel caso di QR pedia che fornisce informazioni
nella lingua del dispositivo (device) da cui viene effettuata la richiesta, e quindi presumi-
bilmente del turista. Altre volte la personalizzazione è affrontata in modo più globale, a
partire dalla scelta di una piattaforma come quella di map2app che promette di poter
realizzare le proprie guide turistiche, sia andando a selezionare un corpus di contenuti,
che scegliendone le modalità di presentazione.
L’altra necessità a cui danno risposta alcuni prodotti-servizi è la tematizzazione dei
percorsi come nel caso di Ferrara ETG - Emozioni Tipiche Garantite.
Qui il territorio ferrarese viene letto attraverso alcuni percorsi costruiti attorno a una chi-
ave di lettura emozionale e di qualità.
Atmo invece è un prototipo pensato come uno strumento di empowerment per il cit-
tadino, in particolare in un contesto d’uso di mobilità ciclistica.
Attraverso la raccolta, l’aggregazione e la lettura di un set di variabili ambientali, si
propone come obiettivo l’agevolazione del processo di decision making, sia a livello del
singolo utente-cittadino, che a livello dell’istituzione-provider.
02 BENCHMARKING

22
03
01
02
03
04
05
La ricerca
Il sito: Musei Capitolini
Modalità operative
Risultati della ricerca
03
Ricerca sugli utenti

24
3
LA PROGETTAZIONE CENTRATA SULL’UTENTE o in inglese: User-Centered Design (UCD) è una
filosofia di progettazione e un processo nel quale ai bisogni, ai desideri e ai limiti dell’utente sul prodotto
finale è data grande attenzione in ogni passo del processo di progettazione per massimizzare l’usabilità del
prodotto stesso.
La ricerca
La progettazione di un nuovo servizio richiede, oltre alle abilità tecniche, anche un
processo creativo che porti ad un insight sulle necessità dell’utente non ancora soddisfatte
dai servizi esistenti. Ovviamente non vogliamo essere ingenui quando affermiamo la non
esistenza di servizi per i bisogni delle persone, ma siamo confidenti nel ritenere che la
sola esistenza di un servizio non capace di incontrare l’utente con cui voglia interloquire
ha una valenza poco più alta di un servizio non esistente.
La creazione di un servizio è delimitata in maniera molto semplificata da due grandi
coordinate: la proposta del mercato e i bisogni dell’utente.
Per quanto riguarda le proposte del mercato, il primo modulo di lavoro è stato dedicato
ad approfondire alcuni servizi che cercano di colmare le lacune nell’ambito del turismo.
Questa fase di ricerca e di analisi è stata molto utile nel permetterci di indificare la direzi-
one in cui i servizi tendono a convergere.
L’analisi dei bisogni dell’utente presenta una complessità di lavoro diversa ed è il focus
del modulo di lavoro dedicato alla Ricerca sull’Esperienza Utente (User eXperience
Research).
Dal punto di vista delle pratiche di User Centered Design3
la ricerca sugli utenti
rappresenta una fase fondamentale del processo. Gli obiettivi principali concernano
“l’individuazione dei requisiti in fase di progettazione del servizio attraverso la valutazione
degli utenti all’interno dei contesti d’uso per l’implementazione del servizio” (S.Giorgi, 2012).
In altre parole, il focus è sull’utente e sugli obiettivi che questo si pone: attraverso lo
studio e l’osservazione del comportamento all’interno dell’ambiente di progettazione,
attraverso i dati registrati durante le interviste e attraverso la sperimentazione in prima
persona dei servizi fruiti.
Dall’analisi di queste informazioni raccolte, tentiamo di capire le caratteristiche della
persona che ne usufruisce, senza compiere a priori, scelte arbitrarie, generalizzazioni o
supposizioni che potrebbero pregiudicare le scelte di progetto.
L’obiettivo fondamentale di questa fase di lavoro è individuare i bisogni delle persone
all’interno dello spazio museale e problematizzare le aree di sviluppo che possono essere
raggruppate per tre grandi tematiche:

25
03 RICERCA SUGLI UTENTI
Che cosa serve alle persone?
Che cosa potrebbe essere
fatto per loro?
Che cosa usano le persone?

27
Il Sito: i Musei Capitolini
I Musei Capitolini sono il museo civico comunale di Roma e fanno parte del “Sistema
dei Musei in comune”. Aperto al pubblico nell’anno 1734, sotto Clemente XII, è consid-
erato il primo museo al mondo, inteso come luogo dove l’arte fosse fruibile da tutti e non
solo dai proprietari. In virtù della loro età e dello status di cui godono all’interno della
città, sono comunemente considerati e appuntati come “il museo della citta di Roma”.
L’organizzazione dei musei si articola in tre palazzi: il Palazzo dei Conservatori, il Pal-
azzo Clementino-Caffarelli, il Palazzo Nuovo. Di particolare rilevanza è il Tabularium,
un’antica struttura dotata di una facciata ad archi che offre un eccezionale panorama sul
Collosseo e sui Fori Romani.
L’organizzazione spaziale dei musei si articola su tre palazzi: il Palazzo dei Conserva-
tori, il Palazzo Clementino-Caffarelli, il Palazzo Nuovo. Di particolare rilevanza è il
Tabularium, un’antica struttura dotata di una facciata ad archi che offre un eccezionale
panorama sul Colosseo e sui Fori Romani.
L’affluenza turistica è di circa 1.400 visitatori al giorno, prevalentemente nelle giornate
della domenica e del martedì. L’orario di maggior affluenza è il periodo che intercorre dalle
ore 10 alle ore 13, nella fascia mattutina, e dalle 14 fino alle 17 circa, in fascia pomeridiana.
Ad ottobre 2011 è stata eseguita l’indagine di customer satisfaction in tutto il Sistema
Musei Civici di Roma Capitale che ha evidenziato interessati dati anche per i Musei Capi-
tolini1
.Tra le aree dei servizi rilevati come critici per i Musei Capitolini sono state riportate:
* l’implementazione della segnaletica esterna
* la mancanza e la scarsa chiarezza delle informazioni riscontrabili in biglietteria
* l’implementazione della segnaletica interna
* la non correttezza dei contenuti forniti dal sistema di audioguida
* l’inadeguatezza dei supporti informativi
Sono state svolte quattro giornate di ricerca e raccolta dati, distribuite in sessioni svolte
nelle giornate di venerdì e sabato, sia per conciliare le ore di formazione che per usufruire
del massimo numero di affluenza turistica.
L’attività è stata svolta in sessioni di lavoro che hanno richiesto sia un lavoro individuale
che di gruppo. Non necessariamente per la fase di raccolta dati le attività hanno rispec-
chiato la composizione dei due team che hanno lavorato al project work, questo per
massimizzare la quantità e la qualità delle informazioni raccolte una fonte comune di
conoscenza condivisa da entrambi i team.

28
4
LA USER ETHNOGRAPHIC MAP o UEM è una variazione dell’Empathy Map o EM, uno strumento
per mappare e visualizzare lo stato emozionale di un persona in base a quello che percepisce attraverso i
suoi cinque sensi. L’UEM si differenzia dall’EM in base ai parametri con il quale le emozioni sono rac-
colte, non attraverso i sensi, ma attraverso sei aspetti di necessità.
La discussione dei risultati e l’organizzazione dei dati emersi in una User Ethnographic
Map1
sono stati condotti da tutti i partecipanti alla ricerca, per un totale di 14 persone,
fra studenti e docenti e tutor a supporto.
Durante le quattro giornate di ricerca sull’esperienza utente, sono state applicate diverse
modalità di ricerca sia nella zona antistante ai Musei che all’interno degli ambienti mu-
seali, in modo tale da diversificare le tipologie dei dati raccolti e il momento temporale in
cui essi vengono raccolti rispetto alla sequenza temporale richiesta da una visita museale.
Il lavoro di integrazione tra informazioni raccolte sul campo da tutti i membri dei team, è
stato svolto individualmente, validato in discussioni interne al proprio team e infine inte-
grato e fuso per entrambi i team in un’unica rappresentazione di User Ethnografic Map.

29
Modalità operative
La raccolta delle informazioni è cominciata nel weekend del 21-22 settembre 2012
attraverso la sperimentazione e la fruizione dell’offerta dei Musei Capitolini in veste di
turisti visitatori. L’ obiettivo di quest’auto esplorazione era l’individuazione di:
* caratteristiche nevralgiche nell’esperienza
* fattori orientanti/disorientanti rispetto alla visita
* valutazione dei contenuti (non della correttezza informativa)
* sperimentazione degli strumenti offerti a supporto della visita
Ogni team si è organizzato in modo tale da provare in prima persona, almeno con un
elemento per gruppo, tutte le modalità di fruizione messe a disposizione dal museo:
* visita con dispositivo audioguida
* visita con dispositivo (cellulare) dotato di tecnologia NFC offerto da Samsung
* visita con brochure cartacea consegnata in biglietteria
Nella medesima giornata si è svolto il colloquio con la responsabile Customer Care e qual-
ità di Zètema Progetto Cultura, ente che ha in gestione parte delle iniziative dei Musei
Capitolini. Durante l’incontro sono state incrociate le informazioni raccolte in giornata
con i dati già in possesso dai musei e sono state registrate le contingenze e le motivazioni
che hanno portato gli enti competenti ad attuare determinate scelte di gestione.
La seconda fase della ricerca ha previsto interviste sul campo con visitatori e turisti
che stessero valutando di visitare il museo, che sicuramente avrebbero visitato il museo
e coloro che invece avevano appena terminato la visita, mentre nessuna intervista è stata
svolta durante una visita, per non infastidire gli utenti.
Abbiamo proceduto con la stesura delle scalette utilizzata durante le interviste, lascian-
doci la possibilità di correggere il taglio delle domande dopo i primi feedback.
Lo scopo principale dell’intervista è stato quello di:
* individuarelecaratteristichedelturista,degliobiettiviedelleaspettativechequesto ha
* esplorare l’esperienza di fruizione in termini di piacevolezza, facilità, orientamento,
contenuti, soddisfazione degli obiettivi, servizi alla persona
* scoprire abitudini o preferenze che non ci aspettiamo
L’intervista sviluppata ha proposto un esiguo numero di domande preparate, da tre a
cinque, per ottenere la massima collaborazione degli utenti, abbastanza restii a sacrificare
il loro tempo con i ricercatori.
Per utenti più collaborativi sono state poste ulteriori domande con l’obiettivo di dare
spazio a narrazioni più ricche da parte degli utenti.

30
Nel weekend successivo,28-29 settembre,forti dalle informazioni ricavate durante le sessioni
di intervista,sono stati appuntati i punti di forza e le problematiche emerse più frequente-
mente.In base a quste aree tematiche ritenute critiche (in positivo e in negativo) sono state
riformulate alcune domande aggiungendo più profondità ai punti necessari da chiarire.
È stato essenziale muoversi in con cautela, evitando il rischio di essere troppo insistenti
su alcuni punti e quindi instillare il dubbio negli intervistati, portandoli a raccontarci cose
che probabilmente volevamo sentire a tutti costi.
Rispetto alla sessione precedente, il focus è stato spostato sulle persone che avevano già
fruito della visita museale, solitamente caratterizzate da un approccio più collaborativo, e
le cui interviste sono risultate più significative ai fini della progettazione.
Nella stessa sessione è stato organizzato un incontro con il funzionario direttivo dei
Musei Capitolini, durante il quale sono stati approfonditi gli obiettivi dell’istituzione
museale, sono stati delineate le tipologie di visitatore su cui il Museo intende investire,
le problematiche che come Istituzione affronta e le statistiche attuali delle struttura.
Nell’ultima sessione di ricerca sul campo, è stata adottata la tecnica dello shadowing, una
tecnica di osservazione silenziosa, volta a raccogliere i dati osservabili sul comportamento
degli utenti in relazione ai tempi di visita, alle modalità di fruizione, alle preferenze e alle
abitudini dei visitatori e dei turisti.
Come ultima tappa della fase di ricerca sugli utenti è stata sviluppata una User Eth-
nographic Map. Tale mappa non è che una organizzazione dei dati emersi intorno ai
seguenti caratteristiche dell’utente:
SAY: Che cosa dice? Citazioni, espressioni significative ed emblematiche
DO: Che cosa fa? Azioni e comportamento
MEAN: Che significati attribuisce a ciò che fa, dice, vede, sente, prova?
FEEL: Che sentimenti ed emozioni esprime?
SEE: Che cosa vede? (elementi del contesto, del suo ambiente di vita, rete sociale, cosa
offre il mercato)
HEAR: Che cosa sente? (opinioni che vengono dal contesto di vita; es. che cosa di-
cono gli amici, i familiari, il capo? Che cosa lo influenza? Credenze/ valori/ norme)
NEED/WANT: quali sono i suoi bisogni? Quali i suoi desideri?
STRUGGLE: Quali sono le difficoltà e i problemi incontrati?
Nella fase di User eXperience Research abbiamo quindi raccolto diversi dati e in diversa
forma. Questi dati sono stati trascritti sul momento attraverso note di campo basate sulla
propria esperienza, note di campo basate sull’osservazione dei comportamenti dei turisti,
e interviste semi-strutturate proposte ai turisti all’entrata e all’uscita del museo.
La strutturazione e l’analisi di tali dati hanno contribuito alla individuazione di due
gruppi dei turisti, categorizzati in base al loro focus di interesse durante la visita del
museo: un gruppo che ha come interesse primario il Museo e un gruppo di utenti che ha
come focus la città di Roma, di cui la visita al Museo rappresenta solo un tassello per il
proprio intendere il concetto di “visita”

31
Risultati della Ricerca
L’ esperienza museale svolta in prima persona ci ha permesso di rilevare alcuni punti di
forza e problematiche nella fruizione attraverso gli strumenti messi a disposizione dal
museo. Le aree che abbiamo individuato come salienti riguardano:
* la segnaletica: cruciale per l’orientamento in una struttura complessa, con planimetria
che si snoda su tre palazzi rinascimentali;
* i contenuti descrittivi dei pannelli, audioguida o NFC: fanno riferimento a focus
differenti e non espliciti. L’NFC è ad esempio focalizzato sulla fruizione dell’opera, la
pannellistica e l’audioguida presentano invece una narrazione che associa l’opera allo
spazio espositivo.Tutti questi strumenti presentano punti di forza e aspetti migliorabili.
L’NFC offre la possibilità di fruire di contenuti “on demand” attraverso il sistema di tag,
ma al momento i testi presenti all’interno sono molto corposi e difficilmente leggibili su
un cellulare delle dimensioni di quelli forniti, oltre alle difficoltà di fruizione associate
alla mancanza di connessione in alcune aree della struttura. L’audioguida costituisce uno
strumento noto, familiare e di facile fruizione per il visitatore, ma non garantisce flessi-
bilità nel caso di riallestimenti temporanei proprio per il suo vincolare le opere alle stanze
espositive, e lo stesso vale per la pannellistica.
Le interviste svolte con gli utenti ci hanno portato a individuare le due categorie prototi-
piche di turisti che visitano i Musei Capitolini con due obiettivi diversi:
* focus Roma
* focus Musei
In particolare, per “focus Roma” si intende quel turista per certi versi più generalista che
vuole visitare Roma senza avere un’intenzionalità precisa nel recarsi necessariamente ai
Musei Capitolini o nell’includerli nel proprio tour romano. L’archetipo è colui che dice
frasi del tipo: “ci sono entrato perché mi ci sono trovato di fronte passeggiando” e che
quindi non ha programmato espressamente o in anticipo la visita ai musei.
Per “focus musei” si intende quel turista che invece ha inserito tra i propri obiettivi di
visita a Roma espressamente la visita ai Musei Capitolini, includendo anche colui che,
romano di origine, arriva ai musei con degli specifici obiettivi di conoscenza (ad es. vedere
alcune opere, approfondire alcuni contenuti, etc.).
Il confronto con la direzione dei musei ci ha permesso di individuare gli obiettivi
dell’istituzione e dell’ente. Secondo quest’ultimi, le potenzialità delle opere non sono
valorizzate.

32
Un esempio concreto riguarda i “vasi castellani”, mostrati nudi e crudi, senza una nar-
razione che supporti l’esposizione.
Una possibile strategia di miglioramento che ci viene indicata direttamente dalla direzi-
one è quella di ridurre il numero delle opere esposte, secondo un modello più dinamico
che permetta di mostrare poche opere per volta, aumentando però comunicazione e
informazione: cit. “Abbiamo troppe cose, troppo poco comunicate” (funzionario direttivo dei
Musei Capitolini).

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Considerazioni Conclusive
Alla conclusione della User eXperience Research abbiamo in mano diversi dati che ci
danno l’idea della complessità della realtà museale a cui ci stiamo approcciando.
Le elaborazioni e le considerazioni che abbiamo sviluppato in questa fase indagando
l’esperienza del turista-visitatore dei Musei Capitolini sarà il faro che ci orienterà nelle
successive fasi di ideazione e progettazione del servizio.

34
0401
02
03
Dalla Ricerca alla progettazione:
un processo complesso
Costruire gli strumenti per la progettazione
della User Exprience
04
User Experience
Design

36
Dalla ricerca alla progettazione:
un processo complesso
Quando si parla di progettazione di servizi o prodotti non di prossimo rilascio, ma di
scenari più lontani nel tempo, si pongono nuove sfide alla progettazione: utenti sempre
più esigenti, contesti di fruizione più complessi e vari, nuove opportunità tecnologiche,
ma anche metodologie di indagine più “complete” e variegate.
Oggi sempre più si progettano esperienze e non solo prodotti ed applicazioni, questo
grazie alla crescente ubiquità dei servizi e degli accessi, che massimizza l’importanza
del contesto nell’ottica della personalizzazione, della continuità e della coerenza
dell’esperienza: e questo “perché quando si progetta un servizio, si progetta un sistema di
vita, si progettano esperienze che non sopportano bruschi cambiamenti, passaggi immediati
dall’immersione nel flusso di vita alla riflessione obbligata o peggio al senso di smarrimento”
(Steve Krug, “Don’t make me think”).
Uno dei modi migliori per progettare un prodotto/servizio efficace e competitivo è
quello di comprendere le ragioni per cui gli utenti decidono di intraprendere un’ azione,
sia essa tecnologicamente mediata o no.
Per questa ragione la metodologia etnografica appare la più adeguata a supportare
il compito, unita all’uso di strumenti specifici che aiutano a trasformare gli insights di
ricerca in elementi chiave per l’ideazione di nuovi servizi: user ethnography map,
personas, mental model e obiettivi della committenza possono aiutare a capire l’utente,
enfatizzandone le esigenze, i comportamenti e le scelte.
CourtesyEleonoraBorelli

37
Costruire gli strumenti
per la progettazione della
User Exprience
Gli Obiettivi della committenza, che costituiscono il cuore del brief di progetto, proven-
gono da tre fonti distinte: la Direzione dei Musei Capitolini, il customer care service
e qualità di Zétema, e l’azienda austriaca, Evolaris, interessata a valorizzare l’identità di
Smart City della città di Graz.
Nel corso di una sessione di co-progettazione, questi obiettivi sono stati organizzati
per punti, in macro categorie facendo riferimento in modo molto puntuale alle esigenze
della committenza.
In particolare, gli obiettivi della direzione dei Musei Capitolini sono stati strutturati
secondo le categorie di:
*
* comunicazione interna;
* comunicazione esterna;
* orientamento;
* obiettivi di business.
Gli obiettivi di Zétema, sono stati strutturati secondo le categorie di:
* comunicazione interna;
* orientamento;
* obiettivi di business.
Gli obiettivi di Evolaris, costituiscono invece l’orizzonte progettuale di riferimento entro
cui si colloca il progetto, che nasce come un sistema inizialmente legato al contesto ro-
mano, ma scalabile ed esportabile. In questo senso gli obiettivi di Evolaris sono:
sviluppare una user journey per turisti interessati a un’area particolare di Roma, dove
saranno guidati verso i principali punti di interesse utilizzando soluzioni di realtà
aumentata;
ottenere informazioni turistiche aggiuntive entrando in una specifica location di
interesse turistico (edificio storico, museo), attraverso supporti tecnologici come QR
code, tecnologia NFC, fortemente legata al contesto che verrà rilevato attraverso
sensori smart.
Che si situano entro una mission più in generale dell’azienda che risponde a questi punti
chiave:
* supportareilconceptdiSmartCity;
* implementareunprogettocheutlizzitecnologieinnovativeesmart,almomentogiàin
sperimentazionepressol’EvolarisLivingLab;
* creareunabasepersuccessiviprogetti,conlapossibilitàdiestendereilprogettooriginale.
04 USER EXPERIENCE DESIGN
GLI OBIETTIVI DELLA COMMITTENZA

38
Lo Strumento
I Personas costituiscono un campionario di personaggi fittizi, costruiti dall’unione di
categorie salienti di persone reali e definiti nei minimi dettagli, con tanto di foto, nome,
cognome, età, descrizione fisica, lavoro, hobbies e soprattutto obiettivi ben specificati e
durevoli nel tempo (diversamente dai task).
Sostanzialmente un persona è costituito dalla stereotipizzazione di alcuni profili specifici
di utenti di potenziale interesse per il progetto, così vivi e reali da consentirci di avere
davanti l’utente per cui vogliamo progettare ed i suoi reali bisogni e obiettivi sia quotidi-
ani, che di medio e lungo periodo; sono molto “utili” a superare la sindrome di Malkovic,
cioè la tendenza a credere che tutti vogliano interagire con il nostro servizio come lo
faremmo noi, e ad aiutarci a capire che il progettista non è l’utente reale, anche perché
l’utente reale non è uno e nella definizione del servizio è cruciale decidere per chi proget-
tare. A partire dai personas sarà infatti possibile identificare alcuni scenari d’uso tipici del
servizio in progettazione e descrivere in modo preciso come ciascun persona potrebbe
usare il servizio/prodotto per raggiungere i suoi obiettivi, soddisfare i suoi bisogni, ed
anche provare emozioni.
PERSONAS
Vengo a rivedere il
Caravaggio!!
Linda, cultore d’arte
60 italianaanni,
I want to see
something roman
Kate,turista emozionata
28 ingleseanni,
Vorrei trasmettere le
stesse sensazioni che
Robert, cicerone per passione
32 italianoanni,

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Il processo - Una Carta d’Identità per il persona
Per visualizzare al meglio “chi è l’utente” è stato costruito un template, che costituirà du-
rante tutta la ricerca una vera e propria carta d’identità personale, all’interno della quale
ritrovare tutte le informazioni necessarie per sapere, capire e, possibilmente, soddisfare i
bisogni e le esigenze dell’utente.
I Personas sono i “protagonisti” della nostra ricerca. Come è stato già accennato nella
sezione descrittiva relativa alla costruzione del mental model, da una prima analisi dei
dati emersi alla UEM, sono stati identificati due personas in nuce, che si caratterizzano
per due focus diversi: il turista con focus sul Museo e il turista con focus su Roma.
Partendo da queste due macro categorie, caratteristiche e attitudini individuate nella
UEM e attività emerse dalle molecole del Mental Model sono state accorpate in pattern
comportamentali e tipologie di turisti, per mettere in evidenza tratti ricorrenti emersi
dalla ricerca. Da questa analisi sono emersi ben sei personas diversi, anche questi ra-
gionati e condivisi dai due gruppi.
Ad ogni persona è stato attribuito un nome, una nazionalità, una filosofia di vita, utilis-
sima per decretare poi le possibili scelte che il turista farà, delineando inoltre il profilo e
gli obiettivi dell’utente.
it’sall so perfect!!
Marta e Iasmina,turiste emotive
polacche25 anni,
Poco tempo e così
tante cose da
Sophie,viaggiatore rodato
37 franceseanni,
vedere!
La conoscenza ci
permette di
apprezzare!
Allan, l’appassionato
77 anni, italiano

40
Lo Strumento
Il Mental Model è uno strumento fondamentale di progettazione, in quanto permette
l’allineamento tra committenze, utenti, progettisti, features del servizio e contenuti dello
stesso.
“The deepest form of understanding another person is empathy…[which] involves a shift
from…observing how you seem on the outside, to…imagining what it feels like to be you on the
inside.”
Il Mental Model può essere considerato come un diagramma di affinità, laddove per
diagramma di affinità si intende una rappresentazione che mostra gruppi di concetti
legati tra loro da una qualche relazione stabilita. Nella costruzione di un mental model “le
affinità” vengono ricercate tra i comportamenti, le azioni, gli obiettivi e le motivazioni
rilevati attraverso la fase di ricerca etnografica con gli utenti, che vengono qui man mano
organizzati e strutturati in una modellizzazione delle core activities dell’utente.
Il Mental Model, generato dalla trasformazione dei dati etnografici in “molecole” e dalla
disposizione grafica di queste “molecole” in funzione di “spazi mentali” dell’utente, ci
permette di evidenziare la salienza di alcuni comportamenti dei personas, così come di
decidere quali possono essere i punti d’azione ideali per la progettazione ex-novo di un
servizio o il miglioramento di un servizio esistente.
Gli elementi chiave che costituiscono il nostro mental model possono essere brevemente
spiegati come segue:
* le “molecole” ovvero i task che gli utenti hanno compiuto nel corso della loro visita ai
Musei Capitolini, e che identifichiamo come “molecole” poichè costituiscono la materia
di base per la creazione del modello;
* le “torri”, ovvero aggregati di molecole-task affini all’interno di spazi mentali identi-
ficano l’azione;
* gli “spazi mentali”, ovvero l’ambito nella quale si muovono le scelte fatte dagli utenti.
Il mental model fin qui descritto, è uno strumento di analisi che permette di ottenere una
comprensione profonda delle motivazioni, degli obiettivi e quindi dei processi mentali
che si concretizzano in un dato comportamento dell’utente.
Ma l’utilità di questo strumento nel processo di progettazione user-centered, diventa assai
maggiore nel momento in cui, alla rappresentazione strutturata e visualizzata dei task,
organizzati in spazi mentali, si aggiunge la parte inferiore, relativa alle “features” presenti.
Nella parte inferiore, in corrispondenza dei task mappati, possono infatti venire mappati
IL MENTAL MODEL

41
anche i supporti, i dispositivi, le soluzioni che allo stato attuale dell’analisi supportano
questi task. Laddove i task e i supporti sono allineati, abbiamo una soluzione, laddove non
lo sono, si apre uno spazio, un’ opportunità progettuale che dovrà essere valutata sulla base
degli obiettivi della committenza e dei bisogni dell’utenza.
Il processo
Il processo portato avanti per la creazione del mental model è stato, come già accennato
in precedenza, impegnativo, in quanto risultato dalla co-creazione di un unico team di
12 persone che ne ha negoziato ogni elemento, dal singolo dato saliente, alla riformulazi-
one in “molecole”, fino alla definizione di torri e spazi mentali.
Per rendere il lavoro fluido è stato molto utile stabilire all’inizio della sessione di lavoro
alcuni criteri comuni per codificare le informazioni, dalla formattazione propriamente
detta, a una leggenda per reperire i dati, all’uso di un documento condiviso per lavorarli,
fino alla logica con cui raffinare e aggregare i dati.
La prima operazione compiuta da ogni componente del team è stata quella di estrarre
da tutti i dati di ricerca (trascrizioni di interviste, note di campo, appunti…) le citazioni
inerenti:
* le Attività (dell’utente, implicite, di terzi)
* le Filosofie
* le Emozioni
lasciando fuori da questo strumento i desideri, le preferenze o le aspettative (che erano
invece state visualizzate all’interno della User Ethnographic Map e che hanno costituito un
elemento chiave nell’elaborazione dei personas, in quanto considerati dati non salienti per
la definizione degli spazi mentali.
Le citazioni sono state poi trasformate in molecole: l’obiettivo è quello di non perdere
il senso della citazione, ma di rendere le citazioni in qualche modo più “maneggevoli”
all’analisi, uniformandone la dicitura, utilizzando un verbo all’infinito + oggetto e
limitandone la lunghezza (a un massimo di 10 parole), mantenendo tuttavia la fonte, in
quanto informazione rilevante per l’analisi.
Di ogni molecola di significato/azione/comportamento sono state conservate, in partico-
lare, le informazioni relative a:
Posizionamento delle molecole all’interno della UEM: è stata mantenuta la categoriz-
zazione adottata inizialmente (SAY, DO, MEAN, FEEL, SEE, HEAR)
Disclaimer sui “personas in nuce”: che sono emersi a una prima analisi dei dati emersi alla
UEM e che avevano rispettivamente focus su Roma o sui Musei Capitolini.

42
Frequenza/ricorrenza delle azioni: marcate da una bordatura più pronunciata laddove
maggiormente ricorrenti.
Fonte: come già accennato si è ritenuto importante tenere traccia del “Codice Interv-
istato” (associate ad ogni Citazione/Molecola la sua origine, ossia da che intervistato/
osservato… deriva), in modo da rendere sempre disponibile l’informazione “originale” e
completa.
L’ obiettivo di queste riformulazioni e trascrizioni aggregate e codificate è la creazione
di spazi mentali. Stampando le varie molecole abbiamo lavorato insieme nello spazio
dell’aula, unendole e raggruppandole per spazi mentali..
Nel corso del lavoro sono stati raggruppati alcuni pattern comportamentali in “torri”,
poi unite in gruppi di azioni che rappresentano diversi spazi cognitivi. Il risultato finale
somiglia allo skyline di una città.
Dopo aver creato la metà superiore del diagramma, si lavora sulla metà inferiore. Pren-
dere le soluzioni e dispositivi già utilizzati e forniti dalla committenza e allinearli sotto
tutte le torri che supportano o per cui sono stati ideati. Una volta finito, divengono im-
mediatamente visibili le aree del modello mentale che sono meno supportate, e altret-
tanto visibili restano quelle “features residue” , ovvero features sviluppate che tuttavia non
supportano gli spazi emersi al modello mentale.
Lo schema di modello mentale può essere in un certo senso considerato in ordine crono-
logico: tuttavia questo schema non è progettato per rappresentare ripensamenti, modi-
fiche di azioni o cambi di direzione.
Una volta definito l’aspetto finale del mental model, è stato utilizzato uno script con Py-
thon che interpreta sia un documento Microsoft Word o Excel in un file XML, reso poi
disponibile alla lettura e alla modifica con Microsoft Visio. Utilizzando un programma
di disegno come OmniGraffle o Microsoft Visio, è possibile visualizzare graficamente gli
elementi fin qui definiti, con la creazione di piccoli rettangoli. Successivamente, vengono
creare le torri. Per conservare traccia anche delle altre informazioni processate durante la
ricerca, (il focus dell’utente e il numero d’occorenza della molecola) il diagramma è stato
“colorato” e le linee ispessite rispetto alle occorrenze.

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Gli spazi mentali che sono emersi, costituiranno la cornice entro cui verrà sviluppato il
concept, in aderenza alle esigenze degli utenti e agli obiettivi della committenza.
Di seguito gli spazi mentali risultato della fase di ricerca:
Decidere di visitare il museo
Preparare la visita
Arrivare al museo
Gestire il tempo di visita
Avere una visita guidata
Selezionare cosa vedere seguendo i propri
interessi/passioni
Seguire un percorso
Orientarsi
Trovare un servizio o un POI
Condividere l’esperienza di visita
Avere informazioni soddisfacenti
Interagire con lo staff
Avere informazioni nella propria lingua
Rilassarsi e riposarsi
Venire coinvolti emotivamente
Costruire la memoria dell’esperienza di visita
Parlare dell’esperienza una volta terminata la visita
Approfondire la conoscenza a posteriori

44
05
01
02
03
04
05
06
Costruire il concept intorno agli utenti
Magnify, il servizio
Scenari narrativi
Dettaglio del servizio: la User Journey Map
Comunicare il servizio: lo storyboard
05
Concept

46
Costruire il concept intorno
agli utenti
Nelle fasi precedenti abbiamo raccolto dati e informazioni, sotto forma di appunti di
campo, esperienza dirette, osservazioni e interviste, riscontrando sia criticità della strut-
tura esistente che abitudini inattesi dei visitatori dei musei.
Abbiamo anche avuto modo di discutere con enti e organi direttivi che ci hanno esplici-
tato desideri, ma anche illustrato le condizioni e i vincoli con i quali devono operare per
compiere quotidianamente il loro esercizio.
Analizzando le dinamiche e i contesti che ruotano attorno a tutti gli attori in gioco, ci
accingiamo a disegnare una esperienza che, nei nostri obiettivi, possa rappresentare un
punto di forza sia per il committente che per l’utente, un punto di generazione di valore.
Da tutte le interviste raccolte, una delle affermazioni più ricorrenti fra i visitatori è il
sentirsi sovrastati dalla ricchezza dell’offerta museale e sentirsi addirittura sperduti, sia in
senso letterale e che nel senso lato del termine, nella difficoltà di comprendere cosa visi-
tare, dove trovarsi, dove andare. E’ sentirsi “persi”, ma non solo in un’accezione puramente
spaziale, ma anche contestuale.
Il servizio che vogliamo sviluppare sarà uno strumento che guidi l’utente attraverso la
visita, ma che non sia sostitutivo agli strumenti già esistenti, ma complementare, perché
desideriamo fornire agli utenti una esperienza completa ed appagante.
Il concept rispetto agli obiettivi della committenza
Come già detto, gli obiettivi della committenza, che costituiscono il cuore del brief di
progetto, provengono da tre fonti distinte:
* la Direzione dei Musei Capitolini
* il Customer care Service e qualità di Zétema
* l’azienda austriaca, Evolaris, interessata a valorizzare l’identità di Smart City della
loro città di riferimento e pilota del servizio (Graz).
Nel corso di una sessione di co-progettazione, questi obiettivi sono stati organizzati per
punti e in macro categorie, facendo riferimento in modo molto puntuale alle esigenze
della diversa committenza.
A partire da questa organizzazione attuata nella fase di progetto precedente, sono stati
selezionati alcuni obiettivi chiave a cui rispondere attraverso il servizio da progettare,
articolati come segue:
IL CONCEPT RISPETTO AGLI OBIETTIVI DELLA COMMITTENZA

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DIREZIONE DEL MUSEO
Comunicazione interna
* Comunicare oltre l’informazione colta sull’opera
* Adeguare l’informazione al tipo di visitatore
* Potenziare l’uso di supporti digitali (più facilmente rinnovabili)
Comunicazione esterna
* Dialogare con media esterni
Orientamento
* Facilitare la fruizione dei grandi capolavori nelle occasioni di ri-allestimento di mostre
temporanee, limitando la criticità legata allo spostamento dei grandi capolavori
* Rendere più evidenti le connessione dei MC all’area in cui sono collocati
* Abilitare un migliore orientamento (snodi, dislivelli e bivii)
Business
* Fidelizzare i visitatori
* Stimolare l’ingresso ai visitatori molto giovani
ZÉTEMA
Comunicazione interna
* Migliorare l’esperienza all’ingresso dando chiavi di lettura che corrispondano ai diveri
dispositivi
Orientamento
* Avere segnaletica che rispetti l’edificio storicoAvere segnaletica efficace e comunicativa
* Abilitare un migliore orientamento interno (snodi, dislivelli e bivii)
* Gestire degli spazi che abilitano alcuni servizi (entrata e uscita, biglietteria, bookstore)
EVOLARIS
* Sviluppare una User Journey “turistica”in una determinata area di Roma, che funzioni da
guida a diversi punti di interesse usando la mappa/Augmented Reality per la navigazione
* Sviluppare modalità per fruizione delle informazioni “aumentate” relative a luoghi e
specifici edifici.Tali informazioni devono essere visualizzate utilizzando le tecnologie
come QRCodes, NFC, ecc e in base al contesto. Il contesto dev’essere arricchito con i
“sensori intelligenti”.
* Create a “lighthouse project” under a smart city umbrella which can be used to position
the company for relevant EU projects and calls
* Create a basis for subsequent follow-up projects, extending the original project
05 CONCEPT

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Gli strumenti che ci parlano degli utenti nel contesto di visita museale da cui siamo par-
titi per progettare il nostro servizio sono due: mental model e personas.
Il mental model
Per quanto riguarda il mental model, tra gli spazi mentali emersi e identificati, abbiamo
selezionato gli spazi mentali che ci sono sembrati meglio connessi fra loro e che ci
permetteranno di costruire una cornice abbastanza ampia entro cui sviluppare il concept.
Questo spazio di progettazione è stato ulteriormente ristretto aggiungendo tutte le vari-
abili che ci consentono di costituire il punto d’incontro tra le esigenze degli utenti e gli
obiettivi della committenza. Rispetto agli spazi mentali emersi, presentati nel capitolo
precedente sono stati coperti e soddisfatti i seguenti spazi:
IL CONCEPT RISPETTO ALL’ESPERIENZA DEGLI UTENTI
Decidere di visitare il museo
Arrivare al museo
Gestire il tempo di visita
Selezionare cosa vedere seguendo i propri
interessi/passioni
Seguire un percorso
Orientarsi
Trovare un servizio o un POI
Avere informazioni soddisfacenti
Interagire con lo staff
Avere informazioni nella propria lingua
Venire coinvolti emotivamente

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05 CONCEPT
I personas
Per modellare bisogni e necessità degli utenti si sono utilizzati i Personas evidenziati in
precedenza.
Si è scelto un Personas di riferimento, denominato Personas principale sul quale sono
state modellate le linee guida di progettazione che determinavano il core del servizio e
due Personas secondari, utili per controtestare la funzionalità del servizio anche su una
classe di utenti per cui il servizio non è stato esplicitamente progettato.
Personas primario: Kate, turista emozionata “ a taste of Rome”

50
Personas secondario: Robert, cicerone per passione

51
Personas secondario: Sophie, viaggiatore rodato
05 CONCEPT

52
Magnify, il servizio
Un Elevator Pitch1
è uno strumento estremamente utile per definire i perimetri nel quale
si svilupperà il nostro concept. Di certo, a questo stadio, non siamo in grado di focalizzare
cosa andremo a sviluppare, non sappiamo come si presenterà il nostro servizio, nè di cosa
avremo bisogno per implementarlo o costruirlo. Ciò che abbiamo in mente è un obiettivo,
a questo stadio non ancora molto preciso, di cosa vorremmo che il nostro servizio sup-
plisca, una direzione progettuale.
L’ elevator pitch serve, nella sua sinteticità serve a fissare questa direzione a tutti i compo-
nenti del gruppo e allo stesso tempo a trasmettere il sentiment del nostro servizio prima
ancora dell’idea stessa.
For the tourist, who wants to be guided on an emo-
tional journey, “Magnify” is a digital lens on the world
that allows you to see through layers of information
to gain contextual orientation and, unlike traditional
navigation and guiding technologies, “Magnify” is
not just tailored around the surroundings, but around
You and the World’s Connections.
Per il turista che vuole essere guidato attraverso un viaggio emozionale, “Magnify” è una
lente digitale sul mondo che permette di vedere attraverso strati di informazione per otte-
nere orientamento contestuale e, a differenza delle tradizionali tecnologie di navigazione
e guida, “Magnify” non solo è costruita intorno a quello che ci circonda, ma è ritagliata
intorno a te e alle connessioni con il mondo.
IL NOSTRO ELEVATOR PITCH ENG
ITA
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L’ELEVATOR PITCH è un tipo di discorso ed una forma di comunicazione con cui ci si presenta, per
motivi professionali, ad un’altra persona o organizzazione. Elevator significa ascensore, l’ elevator pitch è
infatti il discorso che un imprenditore farebbe ad un investitore se si trovasse per caso con lui in ascensore.
L’imprenditore, quindi, si troverebbe costretto a descrivere sé e la propria attività sinteticamente, chiara-
mente ed efficacemente per convincere l’investitore ad investire su di lui, ma nei limiti di tempo imposti
dalla corsa dell’ascensore.

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Magnify è un servizio integrato di supporto alla fruizione di contenuti storico-artistici.
L’ obiettivo che si propone è quello di creare un fil rouge tra la sede di esposizione delle
opere, il museo e i luoghi di provenienza originari nella città.
Magnify mette in luce quelle relazioni che spesso restano implicite durante la “classica”
visita al museo e che possono ampiamente arricchire l’esperienza di fruizione, contribuen-
do a costruire consapevolezza e quindi affiliazione rispetto al patrimonio artistico.
Mettere a fuoco significa scoprire e dare significato ai particolari percependone la rilev-
anza in relazione al contesto, alla storia, agli aneddoti che riguardano un’opera o un luogo.
È un processo di zoom in e zoom out, a cui il visitatore può scegliere di apporre differenti
lenti concettuali a seconda del suo obiettivo di fruizione.
La metafora del cannocchiale è quella che più si presta a spiegare il significato del
processo di conoscenza che Magnify vuole sostenere: permettere di vedere ciò che non è
immediatamente visibile, guidare attraverso percorsi non facilmente discernibili, e, più in
generale, avvicinare all’arte.
Per rendere tutto questo possibile, Magnify si avvale di due avatar di servizio principali
attraverso i quali il visitatore è abilitato ad applicare le lenti che preferisce per leggere,
filtrare e interpretare la realtà circostante.
Osservare ricostruzioni, conoscere di quale collezione fa parte un’opera, saperne di più
sul suo contesto originario, venire a conoscenza della sua storia o della sua destinazione
futura, visualizzare a colpo d’occhio i grandi capolavori ed essere guidati attraverso un
percorso di scoperta, fondato sulla continuità dell’esperienza dentro e fuori dal museo:
ecco i servizi principali offerti da Magnify.
Magnify è una postazione di osservazione su alcuni scorci della città, ed è un device
mobile all’interno del museo.
Magnify è un servizio integrato e scalabile, che consente al visitatore di avere facilmente
a disposizione le informazioni di cui ha bisogno e di orientarsi nello spazio alla ricerca di
ciò che ha attratto la sua attenzione: in questo senso Magnify fornisce prospettive, è un
insieme di lenti concettuali a potenziamento dell’esperienza.
Il servizio Magnify nasce da un percorso di ricerca effettuato con i visitatori dei Musei
Capitolini, la sua Direzione e il suo staff, al fine di identificare degli spazi di progettazi-
05 CONCEPT
CHE COS’É MAGNIFY?

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one che si situassero nell’insieme intersezione degli obiettivi dei diversi utenti coinvolti.
L’ unione fra l’utilizzo di tecnologie innovative e di un lavoro di design di prodotto,
all’interno del quale architettura dei contenuti e modalità di fruizione, permette la defi-
nizione di un servizio ontologicamente coerente nella sua intera struttura basata sulla
metafora della “lente”, dello “zoom” e della “messa a fuoco”.
Miradòr, parola che in spagnolo e portoghese indica un punto panoramico, un belvedere
che offre una vista suggestiva e d’insieme su un territorio sottostante.
I belvedere cominciarono a essere parte integrante dei luoghi di villeggiatura e successi-
vamente delle città quando all’inizio dell’800 iniziò a diffondersi in Europa il concetto di
turismo, nel senso moderno del termine.
Poco alla volta i luoghi di villeggiatura e le città cominciarono a dotarsi di infrastrutture
per lo svago dei turisti, tra i primi e più longevi nel corredo turistico delle città, i cannoc-
chiali panoramici, posizionati appunto sui più bei belvedere.
I cannocchiali panoramici sono oggetti abbastanza semplici, nella loro versione più
tradizionalmente radicata nella memoria del turista, e funzionano inserendo una moneta
che attivando un congegno opportuno, apre un diaframma che ne consente l’utilizzo e la
visione del panorama per un certo tempo.
Il riferimento a questo oggetto tradizionalmente legato al turismo, va a comporre la
metafora d’ispirazione e di fruizione del servizio.
Come i cannocchiali panoramici, anche “Magnify” consente una visione sulla città: il
turista troverà infatti questi oggetti, nel centro storico di Roma, in prossimità di monu-
menti e resti archeologici di interesse turistico e culturale, che potrà guardare attraverso le
“lenti” del Magnify.
Grazie all’integrazione con alcuni componenti tecnologici (processore, schermo, e alcuni
dispositivi d’iterazione) il cannocchiale panoramico viene qui attualizzato e risemantiz-
zato, e diventa un oggetto digitale e smart che offre una visione e un’interpretazione
“aumentata” della città e della sua storia e cultura.
MAGNIFY: METAFORA E RISEMANTIZZAZIONE DEL CANNOCCHIALE PANORAMICO

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Per quanto riguarda l’oggetto “Magnify,” questo si compone di una scocca e di un “cuore”
tecnologico. Per ciò che riguarda la scocca, prendiamo come riferimento un prodotto
italiano, il binocolo Vellardi mod. 2012, di cui in allegato è possibile visionare la scheda
tecnica di prodotto.
Si tratta di un prodotto che in quanto collaudato per ciò che concerne la resistenza agli
agenti atmosferici (acciaio inox, è impermeabile fino a fino ad 1 metro, in immersione
per 5 minuti) e agli atti vandalici, si configura come una buona soluzione su cui andare ad
integrare la componente tecnologica.
In particolare la “testa”dove nel modello tradizionale vengono alloggiate le ottiche,è di di-
mensioni tali da poter alloggiare uno schermo sufficiente a garantire una esperienza immer-
siva,e la sensoristica necessaria a gestire l’accensione e il funzionamento del dispositivo.
Anche la colonna e la base,hanno dimensioni tali per cui è possibile cablare l’oggetto e col-
legarlo con la rete elettrica per l’alimentazione e con la fibra ottica per la connessione in rete.
Un’ attenzione particolare sarà attribuita in fase di progettazione esecutiva alla person-
alizzazione dell’oggetto per ciò che riguarda gli aspetti di colore, materiale e finitura,
che saranno scelti sia in modo coerente con l’identità del servizio, sia con l’obiettivo di
rendere immediatamente evidenti -seppur in una prospettiva ecologica-, i Magnify nel
centro storico della città.
05 CONCEPT
MAGNIFY: L’OGGETTO

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Quando visitiamo un luogo sconosciuto, un museo o una zona di città che non ci appar-
tiene, abbiamo la sensazione di sentirci estranei e spaesati, di trovarci fuori posto rispetto
al contesto che ci circonda.
Conoscere quello che si trova intorno a noi abilita ad una comprensione più profonda del
luogo in cui ci troviamo, ma numeri, date o nomi non sono informazioni sufficienti ad
apprezzare realmente quello che osserviamo nella sua interezza.
Il servizio “Magnify” è una lente digitale orientata su una “vista” che permette di “os-
servare” informazioni di diversa qualità e con differenti livelli di profondità rispetto ai
contenuti disponibili dall’offerta classica di guide e pannelli informativi.
Il servizio abilita in maniera del tutto diretta e intuitiva l’orientamento contestuale di
quello che si sta osservando, attraverso un sistema di navigazione e esplorazione di
relazioni.
Sono le relazioni che donano senso e ricchezza agli oggetti e ai luoghi, che comunicano
emozioni, che stupiscono e sorprendono. La dimensione delle relazioni è una dimen-
sione non esplorata da nessuno strumento che si occupi di guidare i turisti, lasciando
un’esigenza degli utenti attualmente insoddisfatta.
Si pensi alla differenza emozionale che risulta dal conoscere che un capitello sia di tipo
romanico di una certa epoca piuttosto che sapere come esso è legato alla zona in cui si
trova, che relazioni esistono fra questo capitello e altri reperti che si trovano in un preciso
museo.
La dimensione emozionale non si sostituisce a quella informativa classica, ma ne espande
i confini, rendendo l’esperienza di fruizione più completa e appagante.
In questi termini, “MAGNIFY” è un servizio di orientamento contestuale.
Il Servizio è accessibile indistintamente e senza soluzione di continuità attraverso
postazioni fisiche marchiate semplicemente “Magnify” distribuite nella zona cittadina
attigua ai musei interessati ed elementi “Magnify Tag” situate all’interno degli ambienti
circostanziati.
La metafora d’uso per il servizio è quella dello “Zoom”, ovvero posso fare Zoom In es-
plorare informazioni più profonde e tendenti ai dati o “Zoom Out” per esplorare relazioni
più ampie a volo d’uccello.
Questi punti di accesso al servizio sono consistenti fra loro a livello di interazione e
fruizione e si differenziano nel come si presentano e nei contenuti dallo “scope” e dalla
scala di relazioni a cui idealmente si posizionano: un Magnify presenta relazioni fra
elementi architettonici, edifici, strutture, mentre un Tag parte dalle informazioni sulla
singola opera.
Esattamente come un binocolo e un microscopio il cui funzionamento risulta pratica-
mente lo stesso, ma godono di uno scope e di un utilizzo sensibilmente differente.
IL CONCEPT RISPETTO ALL’ESPERIENZA DEGLI UTENTI

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Nella griglia qui sotto, una possibile traccia di come potrebbe essere strutturata
l’informazione. Da notare che la tipologia dei livelli e la loro qualità comunicativa è scal-
abile rispetto alle risorse che si decide di investire: il livello di base è dato dai contenuti
già esistenti (scritto e audioguida). Il servizio è progettato per offrire livelli di conoscenza
non dipendenti fra loro senza limite di numero (profondità) o ampiezza.
A seconda del contesto e dello scope dovrà variare l’offerta del servizio.
05 CONCEPT
È POSSIBILE VISIONARE?
QUALI SONO I LIVELLI DI INFORMAZIONE E RELAZIONE CHE
Zoom In (Verso Dati )
Informazioni spaziali, mappe
Relazioni “Social”
Informazioni consigliate dallo Staff
Curiosità
Storytelling (informazioni autorevoli)
Punto di Ingresso Informazioni sull’oggetto ad alto livello
* Ricostruzioni (immagini)
* Ricostruzioni (augmented reality)
* “Emozionali” (il tempo che scorre)
* Informativi Identificative (overlay)
> Nome
> Epoca
> Autore
> Tipologia
> Breve descrizione
* Relazioni storico/artistiche
* Relazioni fra opera e contesto
Relazioni con altri elementi della “veduta”
* Relazioni con altri elementi della zona / edificio
Eventualmente:
> Planimetria + orientamento
> Logistica
* Relazioni con altri elementi della città
> Altri Magnify
> Altri POI
> Servizi di terze parti
> Advertise interni o esterni
* Eventuali Layer di Terze Parti
> Orari
> Servizi per Commuters

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L’accesso al servizio attraverso i Magnify è pensata per essere gratuita per l’utente finale,
al fine di agevolare la conoscenza del servizio e aumentare il flusso delle persone che dalla
città possano essere spinte a visitare il museo.
All’interno del Museo, l’accesso ai contenuti per opera è limitato a chi possiede il disposi-
tivo, associato quindi a un biglietto premium al servizio (che può eventualmente abilitare
a contenuti digitali off site.)
L’acquisto del biglietto premium permette di usufruire di una coda “veloce” per ritirare il
proprio dispositivo e avviarsi all’ingresso. Questo biglietto cartaceo non solo fornisce un
“valore percepito” equivalente ad un biglietto classico (cosa che non spesso avviene con
i prodotti digitali), ma in virtù della sua fisicità può recare informazioni utili magari in
coda o sul retro.
Il biglietto fisico comproverà in maniera molto più semplice e diretta l’appartenenza al
servizio, permettendo di sitituire sistemi di cashback che possano effettivamente in-
vogliare gli utenti a muoversi dal museo ai servizi quali il bookstore: noi abbiamo ipotiz-
zato un meccanismo che permetta di scalare la differenza pagata nel biglietto premium
attraverso una spesa minima nel bookstore. In questa maniera la richiesta di una quota
premium può non essere percepita come un costo, ma come una sorta di prestito che può
essere in qualche modo ripagato.
Si riportano dei possibili punti di estensione al servizio che potrebbero essere implementati,se
costi e possibilità lo permettono,per rendere l’esperienza fornita dal servizio più completa.
Pre Visita
* Potenziare la fase di acquisto e pre acquisto al servizio fornendo altri PRO
nell’acquistare un biglietto attraverso l’oggetto “MAGNIFY”. Ad esempio sfruttare il
backprint del biglietto per avere informazioni utilii all’utente e considerare anche un
sistema di fidelity / advertise appetibile anche agli sponsor.
* Livelli di informazioni di terze parti, come spostamenti e commutazioni accessibili a
chi ha un abbonamento ai mezzi pubblici, integrazioni con altri biglietti o fidelity card,
parcheggi o altri servizi.
Visita
* Agevolare conoscenza e iniziative intra circuito, attraverso promozioni, advertise
per eventi o mostre temporanee non più a livello museale, ma a livello di circuito/città.
Post Visita
* Alimentare il ricordo: il biglietto premium potrebbe essere accompagnato da conte-
nuti digitali per prolungare l’esperienza o estenderla con altre convenzioni.
I Magnify potrebbero dare dei token della vista appena vissuta sotto forma di contenuto
digitale o share, eventualmente per chi ha collegato il sistema di pagamento con il proprio
account da casa. I Magnify Device potrebbero abilitare gli utenti ad acquistare oggetti
legati all’opera d’arte che si è visitato, o permettere la personalizzazione di oggetti at-
traverso le informazioni che si sono immesse sul dispositivo (percorso, foto, commenti).
* Essere parte del Servizio: Inserire meccanismi social tali per cui gli stessi utenti
possano essere produttori di contenuti e non solo utilizzatori, rendendo le informazioni
più credibili o interessanti per gli utenti stessi e per gli altri visitatori. Se la gestione e la
moderazione di questi contenuti risulta essere troppo onerosa, si può ipotizzare a una
integrazione più lasca dei servizi, magari proponendo aggregazione e visualizzazione
unicamente da fonti validate e certificate.
PUNTI DI ESTENSIONE AL SERVIZIO

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05 CONCEPT
Scenari narrativi
Gli scenari sono narrazioni, create con un sufficiente dettaglio allo scopo di spiegare in
modo significativo uno o più aspetti caratterizzanti dell’esperienza utente nella fruizione
del prodotto-servizio.
Nello specifico, questo risultato si ottiene attraverso la descrizione del persona di riferi-
mento mentre usa il prodotto-servizio per raggiungere un determinato obiettivo.
Negli scenari il focus é sulla narrazione dell’esperienza, che può essere presentata usando
la forma narrativa testuale, oppure la forma dello storyboard o ancora quella del video.
I dati della ricerca possono essere usati per costruire una situazione realistica, attorno alla
quale articolare lo scenario. I personas vengono incorporati negli scenari come “attori”,
con il doppio obiettivo di dare alla simulazione maggiore autenticità, e di orientare la nar-
razione attorno a un personaggio ben definito e ai suoi specifici obiettivi d’azione.
Nel nostro caso, abbiamo sviluppato tre scenari narrativi basati sul concept, sviluppati in
forma testuale, tratteggiati intorno ai tre personas di riferimento: Kate, Robert e Sophie.
Gli elementi sui quali si costruiscono gli scenari narrativi sono:
* il contesto dell’azione;
* le persone e i “personas” come soggetti dell’azione e della storia;
* le attività svolte (task e sottotask a seconda del livello di dettaglio) nell’interazione
con il prodotto servizio e nel raggiungimento dell’obiettivo.
I tre scenari narrativi costruiti si configurano come dei context scenario, caratterizzati
cioè da una rappresentazione d’insieme del contesto dell’azione e da una descrizione di
massima dei requisiti del sistema.
Sono indubbiamente un lavoro di fiction, ma fiction basata su dati reali che hanno lo
scopo preciso di evidenziare, attraverso la narrazione le criticità del servizio.

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Scenari Narrativo Principale, Kate
Il percorso di Kate (turista emozionata e interessata alle antichità romane) si svolge sia
all’esterno che all’interno dei Musei Capitolini.
I touch points o avatar di servizio per Kate sono:
Magnify, la biglietteria dei Musei Capitolini, il Magnify Device, il Magnify situato
sulla terrazza dei Musei Capitolini.
Oggi Kate non ha lezione e vuole passeggiare per Roma. Decide di andare in centro per visitare
un museo dedicato alla storia, in particolare è affascinata dalla Roma Antica. Scende alla
fermata della metro “Colosseo” e vede, vicino all’uscità della metro, un Magnify, oggetto che, per
via del suo design caratteristico, attrae particolarmente la sua attenzione. I claim informativi
che accompagnano l’oggetto illustrano che l’esperienza Magnify permetta di scoprire l’area del
Grande Campidoglio attraverso una modalità e un punto di vista particolare, permettendo la
navigazione esplorativa di differenti livelli di contenuto informativo.
Primo touchpoint: Magnify davanti al Colosseo
Kate si avvicina al Magnify e usufruisce gratuitamente della mappa della zona, scoprendo come
arrivare ai Musei Capitolini. Scopre quindi l’interazione a “cannocchiale” che le permette di
osservare il Colosseo e i Fori Imperiali con una ricostruzione dell’aspetto risalente a 2000 anni
fa. Guardando l’immagine, Kate si interessa ad alcune statue situate nelle finestre del Colosseo.
Ognuna di queste statue ha delle informazioni associate. Esplorandole attraverso la modalità di
puntamento del Magnify, Kate scopre che alcuni parti di queste statue, ormai perdute nel tempo,
si trovano ricostruite all’interno dei Musei Capitolini.
Kate usufruisce della possibilità di comprare il biglietto direttamenteal Magnify. Il biglietto
stampato riporta sul retro una mappa stilizzata della zona con:
Segnalazione di altri Magnify nella zona
Indicazioni per arrivare al museo dal punto in cui ella si trova
Comunicazione su eventi e mostre temporanee in corso
Touchpoint 1: la biglietteria e il ritiro del dispositivo
Kate arriva al museo e davanti all’entrata vede l’invito a ritirare il dispositivo per coloro che
sono già in possesso del biglietto “Magnify”. Si avvicina quindi alla rastrelliera automatica e
ritira il Magnify device.
Touch Point 2: il dispositivo
Kate entra nel museo e, subito nell’atrio, riceve delle indicazioni dal device su come raggiungere
il primo capolavoro del museo. Dopo aver fatto il giro dell’atrio per scattare qualche foto, Kate
si dirige verso la Lupa seguendo le istruzioni del Magnify Device. Arrivata alla Lupa, Kate
esplora sia la stanza che la scultura, ricevendo delle informazioni sulla storia di quello che vede e
sul collegamento che ha con la città di Roma.
Kate scopre che la Lupa si trovava incatenata sulla facciata o all’interno del palazzo del Lat-
erano. Vuole vedere il Palazzo dal vivo e si segna quest’ultimo come un punto di interesse da
visitare, all’interno del percorso elettronico.
Touch Popint 3: Magnify situato sulla terrazza dei Musei Capitolini
Kate segue il percorso che le indica il dispositivo, ma, stanca della visita, ad certo punto decide
di fare una pausa. Seguendo le indicazioni si dirige verso la terrazza panoramica del palazzo
e si ferma qualche istante per usufruire del Magnify rivolto verso il panorama di Roma. Ci
sono molti informazioni visualizzate e Kate prende nota della posizione del Palazzo Laterano
prima di riprendere il percorso della visita.
Touch Point 4: fine della visita
Kate conclude la visita. All’uscita del museo consegna il dispositivo alla rastrelliera e contestual-
mente riceve informazioni rispetto a dove e come può continuare il suo percorso tematico anche
fuori dal museo. Kate ha già in programma di visitare alcuni dei Magnify sparsi in giro per
città, quelli che può raggiungere senza dover deviare molto dal percorso verso casa.

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Scenari Narrativo Secondario, Robert
Il percorso di Robert (“Cicerone per passione”) si svolge sia all’esterno che all’interno dei
Musei Capitolini. I touch points o avatar di servizio per Robert sono:
La biglietteria dei Musei Capitolini, il Magnify in terrazza, Magnify nell’area del
Grande Campidoglio.
Robert vive a Milano e da tempo ha organizzato un viaggio a Roma per sé, la sua ragazza e la
famiglia della sua ragazza. Avendo vissuto a Roma per tanti anni, conosce molto bene la città e
se ne è innamorato!
A Robert piace molto fare da Cicerone, studiando le cose più interessanti da vedere e organiz-
zando il viaggio. Tra le cose da vedere ha scelto anche i Musei Capitolini che si trovano molto
vicino alla zona archeologica e di cui conosce non solo i capolavori ma anche alcune “chicche”
imperdibili.
Touch Point 1: biglietteria dei Musei Capitolini
Robert e il suo piccolo gruppo turistico arrivano alla biglietteria dei Musei Capitolini intorno alle
10, e si mettono in fila (per fortuna ancora corta!) per comprare il biglietto.
Rispetto all’ultima volta che Robert ha visitato questo museo un anno fa, sembrano esserci stati
dei cambiamenti, la signora dello staff gli mostra un MDevice che ha sostituito l’audioguida e che
promette di rendere l’orientamento nel labirintico museo molto piacevole grazie a letture multiple.
Ma Robert, che conosce già i percorsi e le opere decide di comprare solo il bliglietto per tutti.
Touch Point 2: Magnify situato sulla terrazza dei Musei Capitolini
A metà visita Robert propone a tutto il gruppetto di fare una pausa alla terrazza panoramica
da cui si può godere una vista spettacolare sulle cupole di Roma. Avvicinandosi al punto più
panoramico Robert nota che hanno installato uno di quei cannocchiali panoramici. A ben guard-
are non è proprio uno di quelli tradizionali, sia nell’aspetto, sia nella vista che offre.
Infatti entro l’angolo visivo che inquadra è possibile scegliere sei diversi livelli di lettura e pas-
sare da uno all’altro facendo zoom in e zoom out.
Scegliendo il livello poco sopra quello presentato a default è possibile accedere anche ad una
mappa che segnala gli altri “Magnify”, -Robert scopre che si chiamano così-, che sono stati
installati (in aree pedonali) in tutto il centro storico di Roma.
La mappa spiega che alcuni di questi “Magnify” sia nell’area circostante del Grande Campidog-
lio che in altre aree, sono “di competenza” dei Musei Capitolini, mentre poco lontano ce ne sono
altri curati dal Museo Napoleonico e dal MACRO.
Robert trova il sistema dei “Magnify” molto interessante: in effetti grazie a queste “lenti” ottiene
delle letture aumentate del patrimonio artistico della città. Per esempio è possibile riassociare
alle opere custodite nei musei il loro contesto di provenienza, che molte volte è proprio la città
di Roma; oppure esplorare le relazioni esistenti tra un’opera conservata ai Capitolini e un’altra
opera del Museo dell’Ara Pacis. O ancora ascoltare il direttore dei Musei Capitolini e il suo staff
raccontare aneddoti sulla vita delle opere al Museo. Robert ascolta divertito la storia della statua
di bronzo dello Spinario e di quando per poco non restò sulla pista dell’aeroporto di Lisbona,
scambiata per la cassapanca di un passeggero brasiliano.
Robert invita caldamente il suo gruppetto a provare l’esperienza prima di proseguire la visita.
Tutti sono concordi nel dire che una volta usciti dal museo dovranno provarne almeno un altro
nell’area archeologica dei fori.
Touch Point 3: Magnify nell’area del Grande Campidoglio
Usciti da Palazzo Nuovo, Robert e compagni si dirigono verso l’Arco di Costantino, hanno visto
che proprio davanti all’arco c’è un punto “Magnify”.
L’angolo visivo di inquadratura permette sia di focalizzare i dettagli delle statue che ornano
l’arco, sia di ottenere una suggestiva visione prospettica dell’arco con il Colosseo sullo sfondo.
I Magnify che trovano in città sono in tutto e per tutto simili a quello che hanno usato sulla
terrazza dei Musei Capitolini. E non sono nemmeno molto diversi da quelli che si possono
incontare in Costiera Amalfitana o a New York per ammirare il panorama.
05 CONCEPT

62
Il Magnify è un oggetto metallico composto di tre grandi componenti: una base, un “tronco” e
una testa mobile, fulcro dell’oggetto.
Robert immagina che a questi qui che hanno installato nel centro storico di Roma abbiano ag-
giunto dell’”intelligenza”. Infatti questo:
Si accende solo quando si avvicinano e interagiscono, come mostra un piccolo led in tutto e per
tutto simile a quello che.....”respira” sul Macbook di Robert quando lo mette in stand-by;
La testa di solito deputata all’allogiamento delle ottiche e del contenitore per i gettoni, qui allog-
gia molto probabilmente un piccolo schermo e un hard disk.
L’interazione col dispositivo avviene ruotando le due ghiere della messa fuoco in corrispondenza
delle due “vecchie” lenti (oppure la ghiera centrale, simile come posizionamento e modalità
d’interazione a quella di un binocolo)
La prima schermata di avvio mostra brevemente dove focalizzare la propria attenzione per
interagire col sistema: sulla ghiera (per fare zoom in - zoom out). Osservare ricostruzioni,
conoscere di quale collezione fa parte un’opera, saperne di più sul suo contesto originario, venire
a conoscenza della sua storia o della sua destinazione futura, visualizzare a colpo d’occhio i
grandi capolavori ed essere guidati attraverso un percorso di scoperta, fondato sulla continuità
dell’esperienza dentro e fuori dal museo: ecco i servizi principali offerti da Magnify.

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Scenari Narrativo Secondario, Sophie
Il percorso di Sophie (viaggiatore rodato) si svolge sia all’esterno che all’interno dei Musei
Capitolini. I touch points o avatar di servizio per Sophie sono: Magnify, Biglietteria dei
Musei Capitolini, Magnify Device.
Sophie e la sua amica Stella sono a Roma per visitare la città, non hanno preferenze vogliono
vedere quello che in quel momento la incurisce. Sophie è una persona curiosa, ama vedere posti
nuovi e soprattutto conoscere la realtà con occhi nuovi. Sophie sa che il tempo a disposizione
per visitare è sempre poco, la citta è grande e sono molte le attrazioni sulla mappa che vorrebbe
smarcare.
Viaggiando spesso ha imparato che la cosa piu importante è connettere luoghi e persone. Vuole
vedere le cose importanti senza perdere tempo.
Sophie e Stella decidono di andare subito ad esplorare il centro, hanno il cellulare con la connes-
sione e un mappa cartacea presa in albergo,non le piace pianificare tutto nei minimi dettaglia da
casa. Nella zona del colosse si accorgono di un strano binocolo e incuriosite si avvicinano.
Touch Point 1: Magnify davanti al Colosseo
Sophie si avvicina a Magnify e usufruisce gratuitamente della mappa della zona, scoprendo
come arrivare ai Musei Capitolini. Scopre quindi la modalità di “cannocchiale” che le permette
di vedere il Colosseo e i Fori Imperiali con ricostruzione dell’aspetto che avevano 2000 anni fa.
Guardando l’immagine, vede alcune statue nelle finestre del Colosseo dotate di diversi conte-
nuti storici. Esplorandole scopre che alcuni pezzi di queste statue ormai inesistenti si trovano
nei MC. Sophie è felice di aver trovato questo puo’ smarcare alcune attrazioni della cartina
senza vederle nel particolare e poi venire a conoscienza di informazioni non presenti in tutte le
guide...quindi vedere un posto noto con gli occhi di un esperto.
Decide di girare a piedi per la zona e di usufruire anche delle altre viste.
Touch Point 2: Magnify dietro al Colosseo
Sophie si ferma anche qui e anche qui apprende informazioni, decide di sbrigarsi e smarcare
anche l’icona dei Musei Capitolini dalla mappa cartacea presa allo stand. Usufruisce della pos-
sibilità di comprare il biglietto al Magnify. Il biglietto stampato riporta sul retro una mappa
stilizzata della zona con:
Segnalazione altri Magnify vicini
Indicazioni per arrivare al museo dal punto in cui si trova
Comunicazione su eventi e mostre temporanee in corso
Touch Point 3: biglietteria: ritiro del dispositivo
Sophie arriva al museo e davanti all’entrata vede l’invito di ritirare il dispositivo per i posses-
sori del biglietto. Si avvicina quindi distributore e prende il Magnify Device, che si propone sia
la funzione di guida che di “cannocchiale”.
Touch Point 4: dispositivo
Sophie entra nel museo e, subito nell’atrio, riceve delle indicazioni dal device su come arrivare
al primo capolavoro del museo. Sceglie di proseguire il percorso veloce passando ad ammirare e
vedere soltanto i grandi capolatori contenuti nel museo... non si possono perdere alcuni capola-
vori!!! Sophie prosegue nella sua visita veloce, naturalmente ha sacrificato parte delle opere, ma
può tornare in albergo con la certezza di aver visitato quelle “imperdibili” per un visitatore del
Museo.
05 CONCEPT

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Dettaglio del servizio:
la User Journey map
La user journey map (o customer journey map) è una rappresentazione grafica diagram-
matica time-based che rappresenta il “viaggio” dell’utente che, muovendo da una intenzi-
one o necessità iniziale, fruisce del servizio per il raggiungimento del proprio obbiettivo.
Lungo questo “viaggio” o journey l’utente entra in contatto ed interagisce con il servizio in
diversi punti, il punto iniziale con il quale inizia il proprio percorso è definito come entry
point, mentre i singoli punti di contatto sono denominati touch points o avatar di servizio.
In questo tipo di rappresentazione, l’interazione è descritta:
* lungo l’asse temporale;
* passo dopo passo attraverso tutti i touchpoints;
* su più livelli;
* attraverso la prospettiva di due attori principali: l’utente e il service provider.
Ad un primo livello che abbiamo chiamato “frontstage” abbiamo una descrizione delle at-
tività e dell’interazione compiuta dall’utente utilizzando gli avatar di servizio che trova sul
suo cammino; a questo livello il focus è sulla “pelle” del servizio, ovvero su tutti gli aspetti
immediatamente fruibili dall’utente.
Ad un secondo livello che abbiamo chiamato “backstage” il servizio è descritto dando
rilievo al “dietro le quinte” e quindi a tutti gli elementi logistici e di processo che devono
essere progettati e organizzati per rendere concreta l’erogazione del servizio.
Ad un terzo livello che abbiamo chiamato “sostenibilità” il servizio è descritto in relazione
alle risorse spese per la sua erogazione.
La user journey map è stata usata nel corso della fase di concept in diversi momenti e con
diversi obiettivi:
* ci ha permesso di identificare le aree di criticità e i vuoti;
* ci ha permesso di dare evidenza allo sviluppo del servizio in rapporto ai diversi perso-
nas coinvolti nella fruizione,che presumibilmente svilupperanno user journeys diverse,
a seconda degli entry-point da cui accedono al servizio e ai loro obiettivi d’azione.
La user journey map è un documento il cui utilizzo può essere reiterato e man mano inte-
grato con specifiche tecniche e logistiche raggiungendo un livello di dettaglio molto alto.
Calando il servizio nel contesto del Musei Capitolini, l’user journey si snoda su due aree
distinte e precise, ovvero un’area“esterna”al Museo e l’”interno”. Queste due aree sono
relazionate dal servizio in maniera tale che sia facilitata la migrazione degli utenti fra le
due zone: utenti che si trovano nella zona esterna dovranno essere invogliati a continuare
l’esperienza all’interno del museo, mentre chi ha già usufruito del servizio internamente,
potrà essere invogliato a usufruire del servizio esternamente, magari mentre si sposta da
POI a POI.Inoltre, la gestione integrata del servizio da parte della rete del MIC“Musei in
Comune”, abiliterà in futuro la possibilità di esplorare i diversi sistemi museali.

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