Una case history di marketing dove viene analizzato il brand Bottega Veneta

2. storia
1966 anni ‘80 2001 2005
fondata a Vicenza declino azienda sull’orlo del fallimento prima collezione
da M. Taddei e R. Zengiaro acquisto da parte di PPR abbigliamento donna
1970 anni ‘90 2002 2006
vision “Quando le iniziali produzione borse T. Maier direttore creativo prima collezione
sono abbastanza” con logo BV abbigliamento uomo
apertura scuola di
artigianato

3. analisi interna
vision obiettivi 2013
“When your own initials are enought”. Aperture strategiche in tutto il mondo, sia
Progettare e produrre articoli che parlino da nei paesi emergenti che in Europa
se, prodotti di lusso, sapientemente
realizzati e firmati esclusivamente dalla Rinforzare la Brand awareness
mano dell’artigiano
Rafforzare l’e-commerce grazie alla joint
venture fra PPR e Yoox

4. analisi interna
fatturato per categoria di
fatturato prodotto fatturato regione
2011 683€ milioni leather goods 85% western europe 28%
2012 945€ milioni shoes 6% north america 14%
% +38,5 ready to wear 6% japan 18%
other 3% asia pacific 40%

5. analisi interna. PPR
fatturato 2012. 9,7€ miliardi
+20,8%
fatturato per categoria di
Fatturato per brand prodotto fatturato regione
Gucci 59% leather goods 55% western europe 31%
Bottega Veneta 15% shoes 13% north america 19%
YSL 8% ready to wear 16% japan 12%
other 18% watches 5% asia pacific 32%
jewellery 4% other 6%
other 7%

6. analisi interna. posizionamento in PPR
Secondo brand in ordine di fatturato dopo Gucci
Importanti investimenti da parte del gruppo per aumentarne l’awareness
Bottega Veneta Fatturato in crescita a doppia cifra
Alta differenziazione del target rispetto a Gucci
Marchio più prestigioso all’interno di PPR

7. marketing mix. prodotti prezzi
pelletteria abbigliamento Profumi living gioielleria occhiali
licenza Coty licenza
Safilo group
430€ - 5500€ 40€ - 400€ 120€ - 2200€ 240€ – 1600€ 800€

8. marketing mix. prodotti prezzi
pelletteria
borse intrecciato intreccioillusion intrecciomirage accessori calzature travel
tagliato al laser stampato a caldo
1200€ - 70.000€ 150€ - 480€ 250€ - 750€ 120€ - 600€ 380€ - 1000€ 1700€ - 3500€

9. marketing mix. prodotti icon
veneta knot hobo cabat

10. swot analysis
Punti di forza Punti di debolezza
Gruppo internazionale, forte Pochi artigiani
finanziariamente e ampio know how
Alcuni punti vendita in Franchising
Alta artigianalità protetta dai brevetti
Nuove linee di qualità e prezzo
Brand awareness in crescita accessibili
Ritmo di crescita alto
Solo due licenze, alto controllo della
filiera produttiva
Opportunità Minacce
Core business settore in forte crescita Tendenza green del mercato
Presenza nei mercati emergenti Ingresso di concorrenti con linee
maggiormente artigianali
Gusto no logo dei paesi emergenti

11. analisi esterna. target
target core business target nuove linee
Donna fra 30 e 50 anni Stesso target core business ma per occasioni
meno formali
Alto livello socio – culturale ed economico
Attento artigianalità e qualità materie prime
Donna fra 20 e 30 anni
No visibilità del marchio
Medio - alto livello culturale
Medio livello economico

12. analisi esterna. concorrenti
Hermès Valextra Nancy Gonzales Delvaux Zagliani Serapian

13. marketing mix. distribuzione offline
monomarca 196 boutiques nel mondo
26 nuove aperture nel 2012 sia nei paesi emergenti che in Europa
multimarca presenza in alcuni selezionati punti vendita
department store presenza nei maggiori department del mondo con corner gestiti
internamente
outlet 3 outlet gestiti internamente in strutture selezionate

14. marketing mix. distribuzione online
aziendale. gestito da Yoox, presenza abbigliamento, accessori e borse
presenza sui maggiori e-commerce mondiali con abbigliamento e
e - commerce accessori
department store. disponibilità online corrispondente alla presenza di
corner con abbigliamento, accessori e borse

15. marketing mix. comunicazione. adv
ss
2007 2008 2009 2010
fw

16. marketing mix. comunicazione. adv
ss
2011 2012 2013
fw

17. marketing mix. comunicazione. adv
campagna pubblicitaria eyewear campagna pubblicitaria sunglasses

18. marketing mix. comunicazione. adv
campagna pubblicitaria fragrance “Bottega Veneta”

19. marketing mix. comunicazione. adv
immagini catalogo collezione gioielli
no campagna adv

20. marketing mix. comunicazione. eventi
2011 2012
lancio profumo “Bottega Veneta” salone del mobile
tre eventi in tre città (milano, tokio, new york) presentazione prima collezione living al salone
per celebrare l’uscita della prima fragranza del mobile

21. marketing mix. comunicazione online
sito internet Sito vetrina
E – commerce
Multilingua
Netta divisione fra intrecciato e nuove linee
Social Presenza sui maggiori social internazionali
No interazione con l’utente
Utilizzati come vetrina per nuove collezioni e sfilate

22. obiettivi futuri
Continuare la crescita puntando su una strategia senza
compromessi
Negozi di medie dimensioni per mantenere l’ alta qualità del
servizio al cliente
prossimi obiettivi
Mantenere un alto controllo della filiera produttiva
Creare il più grande negozio Bottega Veneta a Milano con un
prodotto differenziato

23. Elena Frolli
Elisa Pettineo
Giulia Zocchi