3. 3
Существующие
каналы
привлечения
аудитории
Маркетинг:
переходы
на
ваш
сайт
новых
пользователей,
до
этого
не
посещавших
его.
Чистый
браузер.
Ре-‐маркетинг:
повторные
переходы
пользователей
на
ваш
сайт.
В
браузере
уже
имеется
Cookie.
Закрывающий
ре-‐маркетинг:
переходы
на
ваш
сайт
под
воздействием
мотивационного
фактора.
Например
использование
Купона
или
Промо
кода
в
корзине
интернет
магазина,
4. 4
Две
основы
прозрачности
и
измеряемости
Атрибуция:
позволяет
оценить
вклад
каждого
рекламного
канала
в
совершение
пользователем
целевого
действия.
Модель
атрибуции:
модель,
на
основании
которой
маркетинг
считает
вклад
каждого
из
использованных
рекламных
каналов
при
достижении
пользователем
целевого
действия.
5. 5
Существующие
модели
атрибуции
Last
click
/
Last
Cookie
win:
наиболее
распространенная
модель
в
он-‐лайн
маркетинге.
Согласно
этой
модели
все
целевые
действия
совершенные
в
результате
последнего
клика
отдаются
именно
тому
рекламному
каналу,
через
который
был
совершен
последний
переход.
Customer
Journey:
модель,
которая
учитывает
все
использованные
рекламные
каналы,
через
которые
был
совершен
переход
в
результате
которого
совершилось
целевое
действие.
6. 6
Last
Cookie
Win:
основная
дилемма
маркетолога
Разделение
каналов:
все
каналы
делятся
на
«Условно
платные»
и
«Условно
бесплатные».
Условно
платные
каналы:
каналы,
которые
включены
в
атрибуцию
продаж
и
участвуют
в
перезаписи
Cookie
последнего
перехода.
Условно
бесплатные
каналы:
каналы,
которые
не
участвуют
в
атрибуции
продаж,
но
безусловно
участвуют
в
цепочке
по
генерации
целевого
действия
7. 7
Основное
преимущество
модели
Last
Cookie
Win
Быстрый
запуск:
в
данной
модели
атрибуции
маркетолог
тратит
минимум
своего
времени
на
запуск
новых!
8. 8
Работа
канала
«Только
Маркетинг»
Выход
на
максимум:
обычно
у
классической
CPA
сети
занимает
3
месяца
выход
на
максимальное
кол-‐во
конверсий!
Тоже
самое
и
у
остальных
каналов!
9. 9
Работа
канала
«Маркетинг»
+
«Ре-‐маркетинг»
Падение
конверсий
с
классических
каналов:
при
подключении
ретаргетинговых
компаний
(Criteo,
Socioman$c
и
т.д.)
происходи
общий
рост
конверсий,
но
при
этом
классические
каналы
падают
на
70%
при
общем
росте
конверсий
на
20%.
Ретаргетинг
Маркетинг
10. 10
«Маркетинг»
+
«Ре-‐маркетинг»
+
«Купонны»
Купонный
маркетинг
–
программа
лояльности:
подключение
купонного
маркетинга
–
это
всего
лишь
программа
Лояльности,
призванная
поддерживать
текущий
уровень
продаж!
Маркетинг
+
купоны
Ретаргетинг
11. 11
Основные
проблемы
модели
Last
Cookie
Win
Труд
маркетологов:
конверсия
достается
только
одному
каналу
и
фактически
полностью
нивелируется
труд
маркетолога
или
агентства
развивающих
другие
каналы.
Ошибка
выбора
платных
каналов:
основная
ошибка
–
это
включение
маркетологами
бесплатных
каналов
в
атрибуцию
продаж,
таких
как:
• Собственные
рассылки
• Органический
трафик
• Type-‐in
трафик
• Бренд-‐запрос
в
контексте
• В
случае
включения
«Условно
бесплатных»
каналов
в
атрибуцию,
маркетинг
сразу
понижает
ценность
«Условно
платных»
каналов.
Такая
модель
приводит
к
тому,
что
уменьшается
инвестирование
в
«Условно
платные»
каналы
и
это
автоматически
к
падению
количества
конверсий!
• Акцент
на
купонный
маркетинг
приводит
к
стабилизации
роста
продаж
и
уменьшении
маржинальности!
12. 12
Customer
Journey:
основное
преимущество
Типы
трафика:
нет
никаких
ограничений
на
использование
всех
типов
трафика.
Прозрачность:
возможность
прозрачно
оценить
вклад
каждого
канала
и
легко
изменить
вес
каждого
канала.
Приоритезация
видов
трафика:
возможность
назначить
каждому
типу
трафика
свой
вес.
Условно
говоря
назначить
приоритет
трафику
–
какой
тип
главенствует
над
каким.
Например:
• Контекст
перетирает
баннеры
и
прямые
ссылки
• Баннеры
НЕ
перетирают
контекст,
но
перетирают
прямые
ссылки
• Прямые
ссылки
НЕ
перетирают
ничего
13. 13
Customer
Journey:
важно
знать!
Бренд
продвижение:
чем
больше
Ваша
компания,
тем
больше
людей
ищут
ее
использую
бренд
запросы.
Бренд
запрос
–
это
работа
медийного
канала
и
важно
исключать
его
из
атрибуции
других
каналов
таких
как
Контекст
или
SEO!
TPV
продвижение:
TPV
рекламные
кампании
должны
идти
с
более
короткими
Performance
Cookie
и
иметь
низший
приоритет.
• TPV
или
True
Post
View
Tracking
–
единственный
инструмент
измерения
эффективности
медийного
размещения.
Работает
как
постановка
performance
cookie
на
каждый
показ
баннера
Купонный
маркетинг:
использование
купонов
и
промокодов
с
одинаковым
приоритетом
с
другими
каналами
приводит
к
канибализации
данных
каналов,
а
значит
вы
искусственно
уменьшаете
свои
инвестиции
и
уменьшаете
кол-‐во
конверсий!
14. 14
Бизнес
кейс
от
Shopbop.com
(Amazon
Group)
Распределение
процента
выплаты
за
заказ:
компания
Shopbop
распределяет
комиссию
за
выполненный
заказа
дифференцированно.
При
этом
используется
приоритезация
трафика
между
SEO
каналом
E-‐mail
каналом
и
Ретаргетингом!
