Управление жизненным циклом клиента.

1. Дмитрий Березин, ADV
Управление
жизненным циклом
клиента

2. Кто такой клиент?
Клиент – тот, кто:
• Совершал покупку в прошлом
• Ожидаемо совершит покупку в будущем

3. Кто такой клиент?
Клиент – тот, кто:
• Совершал покупку в прошлом
• Ожидаемо совершит покупку в будущем
Жизненный цикл клиента:
Совокупность его действий и поведенческих
характеристик

4. Управление вероятностью
Кто из этих клиентов с большей вероятностью
останется клиентом?

5. Главные задачи
1. Сосредоточится на наиболее ценных
2. Сделать из менее ценных – более ценных
3. Увеличить Life Time Value
№1 №2 №3 №4 №5 №30…………….
.
100
60
40
30 25
1
(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin
100
LTV =

6. Управление – возможность предсказать
Самый простой способ –
выделить клиентов, которые
находятся в
процессе смены
своего поведения – в
процессе как позитивных, так и
негативных изменений!

7. С чего начать?
1. Определите и опишите «Нормальное
поведение» (естественное) поведение
клиентов
2. Определите и опишите «Желаемое»
поведение – чего хотите добиться
3. Создайте систему триггеров (глобальную
трансформационную цепочку) – определяет
отклонения от «желаемого» и «нормального»
поведения и автоматически предлагает
действия

8. Как успеть к началу?
Трение (Friction) – ухудшение показателей
взаимодействия с клиентом:
• Увеличение интервала между покупками
• Рост числа жалоб
• Рост числа обращений в поддержку

9. Как успеть к началу?
Трение растет – потенциальная ценность
падает
Трение снижается – потенциальная ценность
растет
Управляя трением – управляешь Жизненным
Циклом клиента!

10. Что сделать?
Определить KPI, которые соответствуют
изменениям «трения»
• Интервал м/у соседними покупками
• Обращения в поддержку
• Жалобы etc.
Определите ответственных за изменение KPI
Определите как управлять системно
• ключевые инициативы – список

11. И вовремя сделать шаг навстречу
Клиенты действуют одинаково
1. Поднять историю по «похожим»
клиентам.
2. Проанализировать изменения в их
поведении ДО.
3. Разработать комплекс мер для
клиентов, у которых начались
аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того,
наступило событие.

12. Автоматизировать Пример умного триггера
Номера
покупок
Дней между соседними
покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с
высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками
(60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со
стороны компании.

13. Механика
Инструменты
1. Email – автоматически формируемое сообщение
2. SMS
3. CRM (call-center)
4. Взаимосвязанные цепочки!
1. Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.
2. После прохождения контрольной точки – стимулировать
3. Усиливать нажим по мере удаления во времени.

14. Резюме
Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения.
(создайте автоматизированную систему тригеров по определению
таких клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего…
Придумайте и регулярно мониторьте KPIs, которые характеризуют
трение между вами и клиентами. Это самая оперативная информация
о вашем бизнесе.
Продумайте инструменты, которые позволят стимулировать клиента
короткое время.
Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation
programs.

15. Спасибо за внимание.
Дмитрий Березин
Руководитель направления CRM,
ADV / web engineering
e-mail: berezin@adv.ru
web: www.adv.ru