1. PONAŠANJE POTROŠAČA
prof. dr. Tanja Kesić

2. UVOD
Ponašanje potrošača predstavlja
proces pribavljanja i konzumiranja
proizvoda, usluga i ideja od potrošačke
jedinice.
Ono uključuje i poslijeprodajne procese
koji obuhvaćaju vrednovanje i
poslijeprodajno ponašanje.

3. Faze procesa ponašanja potrošača
Faza kupnje
Faza konzumiranja
Faza odlaganja

4. Istraživanje
potrošača
Istraživanje
potrošača
Behaviorističke
teorije
Behaviorističke
teorije
Razumijevanje
potrošača
Razumijevanje
potrošača
Marketinška
strategija
zadovoljiti potrebe
potrošača
Marketinška
strategija
zadovoljiti potrebe
potrošača
Regulativna
politika
zaštititi potrošača
Regulativna
politika
zaštititi potrošača
Informiranje
interes društva i
potrošača
Informiranje
interes društva i
potrošača
Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača

5. 5 osnovnih načela ponašanja
potrošača
Potrošač je suveren
Motivi ponašanja potrošača se mogu
identificirati
Na ponašanje potrošača se može
utjecati
Utjecaji moraju biti društveno
prihvatljivi
Ono je dinamičan proces

6. Ciljevi proučavanja ponašanja
potrošača
1. Razumijevanje i predviđanje
ponašanja potrošača
2. Donošenje regulativne politike u cilju
zaštite potrošača u društvu
3. Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja
uvjetuje informiranje potrošača i
obrazovanju mladih

7. Utjecaj kulture
Društveni čimbenici
Osobni čimbenici
Utjecaj obitelji
Utjecajgrupa
Osobni
utjecaji
Situacijski
čimbenici
Utjecaji
društvenog
staleža
Psihološki procesi
Procesučenja
Preradainformacija
Motivacija
Percepcija
Stavovi
Obilježja
ličnosti,
vrijednosti i stil života
Prom
jena
stavova
i
ponašanja Osobni utjecaji
Prepoznavanje
problema
Traženje informacije i
vrednovanje
Proces kupovine
Poslijekupovno
ponašanje
Procesdonošenjaodluke
Slika 2.: Utjecaj na proces
donošenja odluke potrošača

8. Čimbenici ponašanja
potrošača
1. Društveni čimbenici
2. Osobni čimbenici
3. Psihološki procesi

9. Proces donošenja odluke o
kupovini
Spoznaja potrebe
Traženje informacija
Prerada informacija
Vrednovanje alternativa
Kupovina
Poslijekupovno vrednovanje

10. Interno
pretraživanje
Interno
pretraživanje
Memorija
Memorija
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Vanjsko
traženje
Vanjsko
traženje
Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača
Ulaz
podataka
Prerada
informacija Proces donošenja odluke
Varijable koje utječu na
donošenje odluke
Individualne razlike
•Potrošačevi resursi
•Motivacija i uključenost
•Znanje
•Stavovi
•Obilježja ličnosti
•Vrijednosti i stil života
Individualne razlike
•Potrošačevi resursi
•Motivacija i uključenost
•Znanje
•Stavovi
•Obilježja ličnosti
•Vrijednosti i stil života
Utjecaj okruženja
•Kultura
•Socijalne grupe
•Osobni utjecaji
•Obitelj
•Situacija
Utjecaj okruženja
•Kultura
•Socijalne grupe
•Osobni utjecaji
•Obitelj
•Situacija
Spoznaja potrebe
Spoznaja potrebe
Traženje
Traženje
Alternativno
vrednovanje
Alternativno
vrednovanje
Kupnja
Kupnja
Rezultati
Rezultati
Nezadovoljstvo
Nezadovoljstvo
Zadovoljstvo
Zadovoljstvo
Izloženost
Izloženost
Pažnja
Pažnja
Razumijevanje
Razumijevanje
Prihvaćanje
Prihvaćanje
Zadržavanje
Zadržavanje

11. DRUŠTVENI ČIMBENICI
Kultura
Socijalizacija
Društvo i društveni staleži
Društvene grupe
Obitelj
Situacijski čimbenici

12. KULTURA
Kultura predstavlja skup materijalnih i
duhovnih vrijednosti uvjetovanih
tradicionalnim okvirima i suvremenim
promjenama koje formiraju prihvatljivo
ponašanje članova jednog društva.

13. Obilježja kulture
Stvorena je
Adaptivan je proces
Prenosi se
Ugodna je reakcija
Zajednička je za pripadnike određenog
društva
Kulture su slične, ali različite
Trajna je i nagrađuje
Prilagodljiva je kategorija
Organizirana je i integrirana
Propisuje ponašanje

15. Kategorije kulturnih vrijednosti
1. Drugima usmjerene vrijednosti
2. Okružju usmjerene vrijednosti
3. Sebi usmjerene vrijednosti

17. Promjene obilježja kulture
1. Promjene vrijednosti
2. Promjena odnosa rada i zabave
3. Smanjen utjecaj obitelji
4. Promijenjen utjecaj religije
5. Promijenjene obrazovne institucije

18. Utjecaj kulture na ponašanje
potrošača
1. Izravan
2. Neizravan
Kultura i ličnost pojedinca
Utjecaj tehnologije
Potkultura i ponašanje potrošača

19. Kulturne promjene
Planiranje proizvoda
Kanali distribucije
Marketinška komunikacija
Segmentiranje tržišta

20. Kroskulturna analiza i
ponašanje potrošača
1. Verbalna komunikacija
2. Neverbalna komunikacija
- vrijeme
- prostor
- prijateljstvo
- sporazumi i ugovori
- stvari i imovina
- simboli
- poslovni bonton

21. SOCIJALIZACIJA
Socijalizacija je proces kojim pojedinac
prihvaća normativne, kulturne, moralne
i druge vrijednosti jednog društva.

22. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA
SOCJALIZACIJU
Biološki uvjeti
Psihološki uvjeti
Uvjeti okružja

23. Izvori i prijenosnici socijalizacije
Izravni
- zakoni
- običaji
- moral
- sankcije
- nagrade i kazne
- indoktrinacija
- stjecanje navika
- korist
- konformizam
Neizravni
- obitelj
- grupe
- mediji masovne
komunikacije

24. Utjecaj društvenog položaja
na ponašanje potrošača
Društveni položaj je rezultat cjelokupne
aktivnosti pojedinca, a njegovi su
elementi dohodak, društvena moć i
društveni ugled.

25. DRUŠTVO I DRUŠTVENI
STALEŽI
Determinante društvenog staleža
Dohodak
Obrazovanje i zanimanje
Osobne performanse
Vrijednosna orijentacija
Imovina i naslijeđe

26. Društveni stalež
Oblici: 1. Visoki
2. Srednji
3. Niski
Mogućnosti promjene
1. Kretanje prema gore
2. Kretanje prema dolje
3. Fragmentacija društvenih staleža

29. Utjecaj društvenog staleža na ponašanje
potrošača
Utječe preko 4 fenomena:
1. Statusna (zapažena) ponašanja
2. Dobavljanje statusnih simbola
3. Kompenzacijska (nagradna)
potrošnja
4. Značenje novca

30. Utjecaj društvenog staleža na izbor
marketinškog spleta
Segmentiranje tržišta
Razvoj proizvoda i usluga
Propaganda i osobna prodaja
Odabir maloprodajnog spleta

31. Specifičnosti potrošnje društvenog staleža
Gornji stalež
Srednji stalež
Radni stalež
Beskućnici

32. DRUŠTVENE GRUPE
Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji
članovi imaju jasno definiranu ulogu i
koji teže zajedničkom cilju, izvedenom
na temelju vrijednosti i normi
prihvaćenih od članova grupe procesom
interakcije i determiniraju ponašanje
pojedinca kako unutar tako i izvan
grupe.

33. Osnovna obilježja koja skupina mora
ispuniti da bi se smatrala grupom
Ciljevi
Diferencijacija uloga
Grupne vrijednosti i norme
Članstvo i komunikacija

34. Vrste grupa
Primarne
Sekundarne
Referentne

35. GrupeGrupe
Da
(članske)
Da
(članske)
Ne
(nečlanske)
Ne
(nečlanske)
Pozitivne
(asocijativne)
Pozitivne
(asocijativne)
Negativne
(disocijativne)
Negativne
(disocijativne)
Pozitivne
(asocijativne)
Pozitivne
(asocijativne)
Negativne
(disocijativne)
Negativne
(disocijativne)
Čest
(primarne asocijativne)
Čest
(primarne asocijativne)
Ograničen
(sekundarne asocijativne)
Ograničen
(sekundarne asocijativne)
Čest
(primarne disocijativne)
Čest
(primarne disocijativne)
Ograničen
(sekundarne disocijativne)
Ograničen
(sekundarne disocijativne)
Željen
(aspiracijske)
Željen
(aspiracijske)
Ograničen
(disocijativne)
Ograničen
(disocijativne)
Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa

38. OBITELJ
Obitelj je osnovna društvena grupa koja
se zasniva na braku i odnosima srodstva
i njezini članovi u pravilu žive u
zajednici.
Kućanstvo predstavlja osobe bilo
rodbinski povezane ili nepovezane koje
žive u zajednici.

39. Osnovne funkcije obitelji
1. Biološka
2. Ekonomska
3. Psiho-sociološka

40. Obilježja i utjecaj obitelji
Utjecaj obitelji može biti:
a) Utjecaj na obilježja ličnosti
pojedinca, stavove, vrijednosti itd.
b) Utjecaj na proces kupovine
a) Izravan
b) Posredan

43. Uloge u obitelji u donošenju
odluke o kupovini
Inicijatori
Utjecajni
Odlučitelji
Kupci
Korisnici

44. Promjene u obitelji i utjecaj na
ponašanja
Promjene uloge žene
Segmenti samaca
Promjene uloge muškarca

47. SITUACIJSKI ČIMBENICI
To su čimbenici povezani sa specifičnom
situacijom, specifičnim vremenom i
prostorom i u cijelosti su neovisni od
obilježja potrošača, objekata i usluge
koja se kupuje.

48. Varijable koje se mogu smatrati
situacijskim čimbenicima
1. Fizičko okružje
2. Društveno okružje
3. Vrijeme kupovine
4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača
5. Prethodna stanja organizma
6. Uvjeti kupovine

50. Fizičko okružje
Lokacija prodavaonice
Izgled i uređenje interijera
Opća atmosfera

51. Društveno okružje
Utjecaj grupe na ponašanje potrošača
Prigodni događaji
Poklon proizvodi

52. Vrijeme
Individualne razlike u percepciji
vremena
Vrijeme kao proizvod
Vrijeme kao situacijska varijabla

53. OSOBNI ČIMBENICI
Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života
Znanje

54. MOTIVI I MOTIVACIJA
Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega
u organizmu ili čovjekovoj psihi.
Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na
aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju.
Motivacija je stanje organizma u kojem je
ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema
stanju stvari, tj. eksternom cilju.

55. PODJELE MOTIVA
Prema utjecaju društva
- urođeni
- stečeni
Prema Maslowu
- biološki
- društveni
- psihološki
Najčešća podjela na:
- društvene i nedruštvene
- funkcionalne, simboličke i
hedonističke

56. Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva
Fiziološki motivi
Motivi sigurnosti
Motivi pripadništva
Motivi samopoštovanja i
statusa
Motivi
samodokazivanja
Fiziološki motivi
Društveni motivi
Psihološki motivi

60. Motivacijski splet
Motivacijski konflikti:
Prihvaćanje- prihvaćanje
Prihvaćanje- izbjegavanje
Izbjegavanje- izbjegavanje
Oblici uključenosti:
1. Trajna
2. Situacijska
3. Kognitivna
4. Afektivna

61. Motivi i ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača je:
orijentirano k cilju
motivirano
motivi su ciljevi koji vuku
potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje
motiva
postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog
ponašanja
postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešaka
potrošač je individualac i društveno biće; njegovi se
motivi mijenjaju.

62. Metode istraživanja motiva
Dubinski intervju
Projektivne tehnike
Fokus grupe
Kvalitativna istraživanja

63. PERCEPCIJA
Percepcija je složeni proces kojim ljudi
odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne
stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta.
Na selektivnost percepcije utječu motivi,
stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj
naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture
pojedinca itd.
Subliminalna percepcija je primanje
stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih
osjetila.

65. Faze u procesu percepcije
Izloženost
Pažnja
Interpretacija (stimulansa, pojedinca i
situacije)
- kognitivna
- afektivna
Pamćenje

67. Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa
Individualne
karakteristike
Individualne
karakteristike
Obilježja stimulansaObilježja stimulansa
Karakteristike situacijeKarakteristike situacije
GestaltGestalt Interpretacija
•spoznajna
•emocionalna
Interpretacija
•spoznajna
•emocionalna

68. Primjene percepcije u
marketingu
1. Maloprodajna strategija
2. Razvijanje imena marke i logotipa
3. Strategija medija
4. Dizajn propagande i pakovanja
5. Vrednovanje propagandnih efekata

69. Percipirani rizik i ponašanje
potrošača
Rizik može biti:
funkcionalan
psihološki.
Smanjenje rizika može se postići:
smanjenjem posljedica pogrešne odluke
povećanjem sigurnosti rezultata kupovine

70. STAVOVI
Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili
negativnog ocjenjivanja, osjećanja i
tendencije da se preuzme akcija za ili protiv,
a u odnosu na različite objekte i situacije.
Komponente stava su:
spoznajna (kognitivna)
osjećajna (afektivna)
ponašajuća (konativna)

71. Slika 9.1.: Shematski prikaz stava
Stimulansi (pojedinci,
situacije, socijalne
promjene, socijalne
grupe)
Stimulansi (pojedinci,
situacije, socijalne
promjene, socijalne
grupe)
StavoviStavovi
OSJEĆAJNAOSJEĆAJNA
SPOZNAJNASPOZNAJNA
PONAŠAJUĆAPONAŠAJUĆA
Nervne reakcije verbalne
izjave osjećajima
Nervne reakcije verbalne
izjave osjećajima
Perciptivne reakcije -
verbalno izražavana
vrednovanja
Perciptivne reakcije -
verbalno izražavana
vrednovanja
Otvorene akcije izjave o
ponašanju
Otvorene akcije izjave o
ponašanju

72. Funkcije stavova
1. Funkcija korisnosti
2. Ego-obrambena
3. Vrijednost-izražavajuća
4. Funkcija znanja

73. Formiranje stavova
Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su:
opći
društveni
osobni čimbenici
Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na
intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o
značenju za ukupnu ličnost i obilježjima
ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba
za kognitivnom jasnoćom).

74. Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu
informacija i mogućnost promjene stava
Čimbenici koji utječu na uspješnost
persuazivne komunikacije su:
1. karakteristike prenositelja poruke
2. sadržaj poruke
3. osobine prenositelja poruke

76. Utjecaj masovne komunikacije na
stavove
U uvjetima visoke uključenosti
na kognitivnu komponentu (kroz izvor
komunikacije i sadržaj poruke)
na afektivnu komponentu (emocionalna
prerada informacija)
U uvjetima niske uključenosti
posredstvom izvora
posredstvom poruke

77. OBILJEŽJA LIČNOSTI
Ličnost je konzistentnost obilježja
pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju
na stimulanse okružja.
Ličnost karakterizira:
konzinstentnost
prilagodljivost i gipkost
inegriranost

78. Teorije obilježja ličnosti
Psihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i
superego)
Socio-psihološka teorija -
međuosobna obilježja ličnosti
- popustljivost
- agresivnost
- usamljenost
Teorija obilježja ličnosti
- obilježja uloga
- društvena obilježja
- izražavajuća obilježja

80. Primjena obilježja ličnosti u
marketingu
1. Predviđanje ponašanja potrošača
2. Segmentiranje tržišta

82. OSOBNE VRIJEDNOSTI
Osobne vrijednosti predstavljaju
ponašanje pojedinca u skladu s onim
što on smatra prihvatljivim i poželjnim

83. Osobni imidž – predodžba o
sebi
Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto
drugo od onoga kako nas okružje vidi.
Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o
sebi, moraju:
biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja
Izdvajati potrošače od svih ostalih
Imati personificiranu vrijednost
Teorija predodžbe o sebi
Samovrednovanje
Reflektirano samovrednovanje
Društveno uspoređivanje
Teorija pogrešnog skeniranja

85. STIL ŽIVOTA
StilStil žživotaivota je način življenja, pod kojim se
podrazumijeva
kako ljudi troše svoje vrijeme, što
smatraju značajnim u svom okružju i
što misle o svijetu oko sebe.

86. Mjerenje stila života
Psihografija je operativna tehnika kojom se
mjeri stil života.
AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja)
VALS – vrijednosti i stil života
LOV – popis vrijednosti
PRIZM – geoanaliza stila života
Globalni stil života

93. ZNANJE
Znanje se može definirati kao informacije
pohranjene u memoriji.
Potrošačko znanje je ono što se definira
kao ukupnost informacija pohranjenih u
memoriji koje služe za njegovo
funkcioniranje u ulozi potrošača.

95. Tipovi znanja
Deklarativno
- epizodno
- semantičko
Procedualno
- epizodno
- semantičko
Znanje o proizvodu
Kupovno znanje
Znanje o korištenju.

96. Znanje o proizvodu
Znanje o postojanju proizvoda i
markama u okviru te kategorije
Znanje o terminologiji koja se koristi
Znanje o obilježjima proizvoda
Vjerovanja o vrijednosti pojedinih
obilježja proizvoda
Znanje o cijenama proizvoda

97. Znanje o uvjetima kupovine
Gdje kupovati
Kada kupovati

98. Znanje o korištenju
Kako koristiti proizvod
Kada koristiti proizvod

99. PSIHOLOŠKI PROCESI
Proces prerade informacija
Proces učenja
Proces promjene stavova i ponašanja
Komunikacija u grupi i osobni utjecaji

100. Proces prerade informacija
Prerada informacija je proces
prikupljanja, interpretiranja, prerade i
pohranjivanja stimulansa za trenutačno
ili kasnija korištenje.

101. Pet faza prerade informacija
1. Izloženost
2. Pažnja
3. Razumijevanje
4. Prihvaćanje
5. Zadržavanje

102. Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija
Stimulansi
•tržišno dominantni
•ostali
Stimulansi
•tržišno dominantni
•ostali
IzloženostIzloženost
PažnjaPažnja
RazumijevanjeRazumijevanje
PrihvaćanjePrihvaćanje
ZadržavanjeZadržavanje
MemorijaMemorija

103. Prikupljanje informacija
(izloženost)
Izloženost se događa kada fizička blizina
omogućuje jednom od čula da percipira
stimulans.
Aktivno traženje informacija
- interno pretraživanje
- eksterno traženje
Pasivno primanje informacija
Primanje stimulansa
- spoznajni pragovi
- pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)

104. Pažnja
Pažnja je alokacija procesnog kapaciteta
primljenim stimulansima.
Može biti namjerna i nenamjerna.
Obilježja pažnje:
Limitiran je broj informacija kojem se može
istodobno posvetiti pažnja
Stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti
procesirani
Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.

105. Pažnja
Komunikacijski stimulansi kao obilježja
pažnje: boja, novost i kontrast, veličina,
pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje,
izolacija, novost i scena.
Individualni čimbenici kao determinante
pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba,
perceptivna spremnost i obrana.

106. Razumijevanje
Razumijevanje predstavlja interpretaciju
stimulansa (dekodiranje).
Aktivnost koje su dio procesa
dekodiranja:
1. Faza analize pojedinog čimbenika
2. Faza sinteze

107. Utjecaj na dekodiranje
Čimbenici koji utječu na fazu analize:
1. oblik- podloga
2. blizina
3. sličnost
4. Zatvaranje
Čimbenici koji utječu na fazu sinteze:
1. učenje
2. osobnost
3. motivacija
4. stavovi
5. očekivanja ili perceptivni skup
6. razina adaptacije

109. Prihvaćanje
Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu
koji se odvija u okviru spoznaje.
Kognitivne reakcije
Afektivne reakcije

110. Zadržavanje
1. Trenutačna memorija
2. Kratkoročna memorija
3. Dugoročna memorija
- autobiografska (epizodna) memorija
- semantička memorija

111. Primjene u marketingu
Čimbenici proizvoda
Utjecaj na cijene
- psihološke cijene
- cijene i kvaliteta proizvoda
Utjecaj na imidž poduzeća
- značaj imidža
- propagandni aspekti (seks u propagandi i
subliminalna propaganda)

112. Proces učenja
Učenje je trajna promjena ponašanja koja
proizlazi iz prakse i stjecanja novih
znanja.
Čimbenici koji uvjetuju proces učenja:
1. Motivacija
2. Ponavljanje
3. Prethodno znanje
4. Elaboriranje informacija

113. Oblici društvenog učenja
Modeli učenja:
1. Učenje uvjetovanjem (klasično i
instrumentalno)
2. Učenje prema modelu
3. Učenje spoznajom

115. Elementi procesa učenja
1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju,
ponavljanju i imaginaciji.
2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija,
izazvana poznatim stimulansima, također može
izazvati različitim, ali sličnim stimulansima.
3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava
iste reakcije na slične, ili različite stimulanse.
4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada
je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili
kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod
utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja.
5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije
naučenog. (kratkoročna i dugoročna)

120. Strategija pozicioniranja
proizvoda
Proces pozicioniranja predstavlja
shematsku memoriju o marki proizvoda
u odnosu na ostale konkurentske
marke.
Percepcijske karte pružaju marketarima
korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije
vlastitog proizvoda u odnosu na
konkurentske proizvode ili marke.

122. PROCES PROMJENE STAVOVA
I PONAŠANJA
U uvjetima visokog stupnja uključenosti
U uvjetima niskog stupnja uključenosti
UTJECAJ PRIMATELJA
1. Motivacija
2. Nagon
3. Znanje
4. Prethodni stavovi
5. Raspoloženje
6. Obilježja ličnosti

123. Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije
Sposobnost
elaboriranja
Sposobnost
elaboriranja
Motivacija za
elaboriranje
Motivacija za
elaboriranje
Sposobnost
elaboriranja
Sposobnost
elaboriranja
Centralni put
uvjeravanja
Centralni put
uvjeravanja
Sporedni put
uvjeravanja
Sporedni put
uvjeravanja
Argumenti poruke
određuju stupanj
uvjerljivosti
Argumenti poruke
određuju stupanj
uvjerljivosti
Sporedni poticaji
određuju stupanj
uvjerljivosti
Sporedni poticaji
određuju stupanj
uvjerljivosti
Visoka Niska

125. KOMUNIKACIJA U GRUPI I
OSOBNI UTJECAJI
Komunikacija u grupi ili međuosobna
komunikacija odvija se komunikacijom dvoje
ili više ljudi.
Razmjena u procesu komunikacije uključuje
prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili
više osoba.
Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da
jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem
promjene njezinih vjerovanja, stavova,
intencija i ponašanja.

127. Lideri mišljenja
Nalaze se u svim društvenim staležima.
Više su izloženi masovnim medijima.
Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge
nego sljedbenici.
Češće su članovi grupa nego sljedbenici.
Prvi su koji prihvaćaju inovacije.
Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i
standardima.
Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih
razlikuju od ostalih.
Skupine lidera mišljenja:
- opći ili generalisti
- situacijski ili specijalisti

129. Modeli osobnog utjecaja
Model “kapaljke”
Dvostupanjski model
Višestupanjski model

130. Motivacija lidera i sljedbenika za
međusobnom komunikacijom
Motivacija lidera
- uključenost posredstvom proizvoda
- osobna uključenost
- ostale uključenosti
- uključenost posredstvom poruke
Motivacija sljedbenika
- obilježja proizvoda
- obilježja pojedinca i grupe
Tržišni maven

131. Primjena u marketingu
1. Identificiranje i korištenje direktno
lidera mišljenja
2. Kreiranje lidera mišljenja
3. Poticanje lidera mišljenja
4. Poticanje liderstva općenito
5. Prekidanje liderstva

132. PROCESI DONOŠENJA
ODLUKE O KUPOVINI
Spoznaje problema
Traženje informacija
Vrednovanje informacija
Kupovina
Poslijekupovno ponašanje

133. Spoznaja problema
Spoznaja problema ili potrebe nastaje
kada potrošač uoči značajnu razliku
između stvarnog i željenog stanja.
Mora biti rezultat detaljno definiranog
problema i dovoljno značajnog za
potrošača da bi se poduzelo aktivnost
za rješavanje tog problema.

135. Oblici spoznaje problema
Aktivni problemi
Neaktivni
Rutinski
Urgentni
Planski
Razvojni

136. Čimbenici koji utječu na
spoznaju problema
Neadekvatne ili potrošene zalihe
Nezadovoljstvo postojećim zalihama
proizvoda
Težnja za nečim novim, uzbudljivim i
različitim
Promjena okružja životnih uvjeta
Individualne razlike
Promjena financijskih uvjeta
Marketinške aktivnosti

137. Marketinške primjene
spoznaje problema
Mjerenje potrošačevih problema
- analiza aktivnosti
- analiza proizvoda
- analiza problema
- istraživanje ljudskih čimbenika
- emocionalno istraživanje
Aktiviranje spoznaj problema
- generički
- selektivni
Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na:
- pojačanje značaja proizvoda
- pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja
Korištenje informacija za spoznaju problema
- analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine
l f k

138. TRAŽENJE INFORMACIJA
Predkupovno traženje
Stalno traženje
Interno traženje
Eksterno traženje

139. Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja
Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe
Da Ne
Interno pretraživanjeInterno pretraživanje
Interno pretraživanje
uspješno?
Interno pretraživanje
uspješno?
Determinante internog
istraživanja
•postojeće znanje
•sposobnost izvlačenja
pohranjenog znanja
Determinante internog
istraživanja
•postojeće znanje
•sposobnost izvlačenja
pohranjenog znanja
Nastavi s odlukomNastavi s odlukom Poduzmi eksterno
pretraživanje
Poduzmi eksterno
pretraživanje

140. Dimenzije traženja
Stupanj traženja- uvjetovan je:
- stupnjem rutinerstva kupovine
- obilježjima potrošača
Pravac traženja
Redoslijed traženja
- procesiranje po markama
- procesiranje prema obilježjima

142. Determinante traženja
Situacijske determinante
Determinante proizvoda
Determinante maloprodaje
Determinante potrošača
- znanje
- uključenost
- vjerovanje i stavovi
- demografska obilježja

143. Vrste izvora informacija
1. Marketing- dominantni izvor
2. Potrošač- dominantni izvor
3. Neutralni izvor

144. VREDNOVANJE INFORMACIJA
Vrednujući kriteriji
- cijena
- marka proizvoda
- zemlja porijekla
- ključno obilježje (determinirajuće)

145. Vrednovanje alternativa
Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja
- pravilo razdvajanja
- pravilo vezivanja
- leksikografsko pravilo
- sekvenciono pravilo eliminacije
Kompenzacijsko pravilo odlučivanja
- koncenzus
- vrednovanje u situacijama niske
uključenosti

146. Primjene u marketingu
Proučavanje procesa traženja informacija
- pronalaženje izvora informacija
- utvrđivanje izvora informacija
Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki
Utjecaj na potrošačevo vrednovanje
- izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda
- promijeniti slijed informacijskih vrijednosti

147. KUPOVINA
Proces donošenja odluke o kupovini
- što kupiti- izbor prave alternative
- gdje kupiti- izbor prodavaonice

148. Interno
pretraživanje
Interno
pretraživanje
Memorija
Memorija
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Vanjsko
traženje
Vanjsko
traženje
Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati
Individualne razlike
•Potrošačevi resursi
•Motivacija i uključenost
•Znanje
•Stavovi
•Obilježja ličnosti
•Vrijednosti i stil života
Individualne razlike
•Potrošačevi resursi
•Motivacija i uključenost
•Znanje
•Stavovi
•Obilježja ličnosti
•Vrijednosti i stil života
Utjecaj okruženja
•Kultura
•Socijalne grupe
•Osobni utjecaji
•Obitelj
•Situacija
Utjecaj okruženja
•Kultura
•Socijalne grupe
•Osobni utjecaji
•Obitelj
•Situacija
Spoznaja potrebe
Spoznaja potrebe
Traženje
Traženje
Alternativno
vrednovanje
Alternativno
vrednovanje
Kupnja
Kupnja
Rezultati
Rezultati
Nezadovoljstvo
Nezadovoljstvo
Zadovoljstvo
Zadovoljstvo
Izloženost
Izloženost
Pažnja
Pažnja
Razumijevanje
Razumijevanje
Prihvaćanje
Prihvaćanje
Zadržavanje
Zadržavanje

149. Izbor prave alternative
1. U cijelost planirana kupovina- proizvod
i marka su unaprijed poznati
2. Djelomično planirana kupovina-
proizvod je poznat, a marka se bira u
prodavaonici
3. Neplanirana kupovina- i proizvod i
marka se biraju na mjestu prodaje

150. Izbor prodavaonice
Čimbenici koji determiniraju izbor
prodavaonice:
1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija)
2. Dizajn i opremljenost
3. Širina asortimana
4. Propaganda i prodajna promocija
5. Zaposleno osoblje
6. Usluge potrošaču
Efekt imidža
Lojalnost prodavaonici

151. Obilježja domaćinstva
kao kupca:
•lokacija
•demografija
•uloga
•životni stil
•osobnost
•ekonomičnost
Obilježja domaćinstva
kao kupca:
•lokacija
•demografija
•uloga
•životni stil
•osobnost
•ekonomičnost
Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici
Strategije
planiranja i
financiranja
Strategije
planiranja i
financiranja
Opće mišljenje i
aktivnosti u svezi
kupovine
Opće mišljenje i
aktivnosti u svezi
kupovine
Značaj obilježja
prodavaonice
Značaj obilježja
prodavaonice
Strategije
maloprodavača
Strategije
maloprodavača
Stav prema
prodavaonici
Stav prema
prodavaonici
Izbor
prodavaonice
Izbor
prodavaonice
Prerada
informacija u
prodavaonici
Prerada
informacija u
prodavaonici
Kupovina
proizvoda ili
marke
Kupovina
proizvoda ili
marke
Percepcija
obilježja
prodavaonice
Percepcija
obilježja
prodavaonice

152. Kupovno ponašanje u
prodavaonicama
Tehnike prodaje
Izgled prodavaonice i tokovi kretanja
Unapređenje kupovine na mjestu kupovine
Smještaj proizvoda
Cjenovna strategija
Kuponi
Pakovanje
Izbor marke

153. Utjecaj situacijskih čimbenika
na odluku o kupovini
Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih
čimbenika:
1. Fizičko okružje
2. Društveno okružja
3. Vremenska perspektiva
4. Definiranje zadatka
5. Prethodna stanja i raspoloženja

154. Oblici direktne kupovine
1. Direktna prodaja
2. Propaganda direktnom poštom
3. Direktni katalozi
4. Telemarketing
5. Direktni odgovor na propagandnu
poruku
6. Interaktivni elektronski medij

155. Primjene u marketingu
Rutinska kupovina
Impulsivna kupovina
- čista impulsivna kupovina
- sugerirana
- podsjetna
- planirana

156. POSLIJE KUPOVNO
PONAŠANJE
1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda
2. Odluke o proizvodima i uslugama
povezanim s korištenjem kupljenog
proizvoda- marketinška strategija u
poslijekupovnom razdoblju
- osiguranje informacija i pomoći
- informacije o primjeni
- odluke o garancijama
- međusobna povezanost proizvoda i usluge

157. Poslijekupovno vrednovanje
Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača
Model očekivanog zadovoljstva
potrošača
Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo
- reklamacije
- obilježja reklamatora
- reakcije proizvođača ili trgovca

158. Poslijekupovno vrednovanje
Zadržavanje potrošača
- individualizacija marketinga
- politika totalne kontrole kvalitete
- sustav povratnih informacija
- izgradnja realnih očekivanja potrošača
- garancije i informacije o korištenju
Poslijekupovna disonanca - metode smanjenja:
- promjena vrednovanja obilježja proizvoda
- traženje dodatnih informacija
- promjena stavova

160. Primjene u marketingu
Potvrditi očekivanja potrošača
Komunicirati realno i moguće
Stimuliranje promjene stava
Pojačanje kupovne navike
Raspolaganje proizvodom

161. PONAŠANJE
ORGANIZACIJSKOG KUPCA
Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija
koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje
daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od
profitnih i neprofitnih organizacija i
institucija koje kupuju za vlastite potrebe.
Podijeljeno je u tri skupine:
1. Industrijsko tržište
2. Tržište posrednika
3. Tržište vladinih institucija

164. Obilježja procesa kupovine
organizacijskog kupca
1. Specifičnosti tržišta i potražnje
2. Racionalni kupovni motivi
3. Reciprocitet u razmjeni
4. Specifičnost kanala distribucije
5. Donošenje odluka u grupi
6. Poslijekupovni procesi

165. Specifičnosti procesa kupovine
organizacijskog kupca
Kompleksnost kupovne odluke
Predmet organizacijske kupovine
Proces organizacijske kupovine
Kompleksnost proizvoda i usluga -
rutinska, modificirana i nova kupovina
Specifičnost svake organizacije
Kompleksnost industrijskog procesa
kupovine

166. Teorijski okvir ponašanja
organizacijskog kupca
Svi čimbenici koji utječu na rezultat
odluke o kupovinu mogu se svrstati u
četiri skupine:
1. Čimbenici okružja
2. Organizacijski čimbenici
3. Međuosobni čimbenici
4. Individualni čimbenici

167. Čimbenici okružja
Vrste utjecaja okružja:
1. Okoline
2. Tehnički
3. Ekonomski
4. Kulturni
5. Pravni

168. Izvori utjecaja okružja
Potencijalni dobavljači
Država
Trgovačka udruženja
Profesionalne udruge

169. Čimbenici organizacije
1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi
se postigli ciljevi organizacije
2. Organizacijska struktura
3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka
proizvodnje, prodaje, obrade podataka
i sl.
4. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog
sustava

170. Organizacijska struktura
Podsustavi koji utječu na proces
donošenja odluke o kupovini
1. Razina i pravac komuniciranja
2. Sustav autoriteta
3. Statusna razina
4. Sustav nagrađivanja
5. Tijekovi posla

171. Međuosobni čimbenici
Uloge povjerene kupovnom centru:
Korisnici
Utjecajni članovi
Kupci
Donositelji odluka
Kontrolori

172. Unutarosobni čimbenici
Status i uloga
Organizacijski i osobni motivi
Kognicija
Selektivna pažnja
Selektivnost percepcije
Selektivno zadržavanje

173. Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model
FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA
•definiranje problema
•alokacija resursa
•odluka o nabavci
•definiranje problema
•alokacija resursa
•odluka o nabavci
FAZA 2: NABAVLJANJEFAZA 2: NABAVLJANJE
•izbor dobavljača i kupovina•izbor dobavljača i kupovina
FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJAFAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA
•promjena ili upotreba
proizvoda ili usluge
•promjena ili upotreba
proizvoda ili usluge
FAZA 4: USKLAĐIVANJEFAZA 4: USKLAĐIVANJE
•ocjena performansi
proizvoda i dobavljača
•ocjena performansi
proizvoda i dobavljača
FAZA 5: OGRANIČENJAFAZA 5: OGRANIČENJA
•u vezi s proizvođačem ili
dobavljačem
•u vezi s proizvođačem ili
dobavljačem

174. Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupca
specijalističko
obrazovanje
shvaćanje
uloge
način života
situacijski
čimbenici
prodavači
izložbe i
sajmovi
ponude i
obavijesti
novine
časopisi za
oglašavanje
profesionaln
i sastanci
gradske
novine
usmena
predavanja
ostali izvori
vremenske
presije
osjećajne
razlike
vrsta
kupovine
(2a)
specifični čimbenici
proizvoda
orijentacija
poduzeća
veličina
poduzeća
razina
centralizacije
(2a)
specifični čimbenici
organizacije
(2)
Proces
industrijske
kupovine grupne
odluke
autonomne
odluke
izbor marke
i dobavljača
(3)
Rješenje
• pomoću činjenica
• nagovaranjem
• pogađanjem
• politiziranjem
(kuloarski)
(1d)
percepcijske
pogreške
(1)
Očekivanja
•nabavljača
•korisnika
•ostalih
(1b)
obilježja
prodavaonica
(1c)
zadovoljstvo sa
prethodnim
kupovinama
(1a)
aktivno
istraživanje

175. MARKETINŠKA
KOMUNIKACIJA
Marketinška komunikacija predstavlja proces
prenošenja informacija, ideja i emocija od
pošiljatelja do primatelja posredstvom medija
a s ciljem postizanja određenih efekata.
Obuhvaća sve promotivne aktivnosti
uključujući ekonomsku propagandu, osobnu
prodaju, prodajnu promociju, publicitet i
komuniciranja funkcionalnim elementima
marketinškog spleta.

176. Vrste komunikacije
Funkcionalna
Simbolička
Masovna
Međuosobna
Neutralna

177. Elementi marketinške
komunikacije
1. Izvor komunikacije (tko?)
2. Poruka (što?)
3. Mediji komunikacije (kako?)
4. Primatelj (kome?)
5. Efekti komunikacije (s kojim
učinkom?)

178. Izvor komunikacije
Načini utjecaja izvora komunikacije na
pojedinca:
a) popuštanje
b) identifikacija
c) internalizacija

179. Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije
na ponašanje potrošača
Značaj
Atraktivnost
Povjerljivost
Pažnja
(razina spoznaje)
Stav
(razina spoznaje)
Namjera
(razina spoznaje)
Popuštanje
Identifikacija
Internalizacija
Upoznatost
s markom
Stav
Namjera
Kupovina
Pažnja
Stimulansi Osoba Reakcija

180. Poruka komunikacije
Komponente poruke:
1. Sadržaj, odnosno tipovi apela
2. Struktura poruke
- veličina oglasa
- oblik i pozicija
- slika
- boja
- tipografija

181. Mediji komunikacije
Izbor pravog medija komuniciranja s
potrošačem jedna je od osnovnih
zadaća marketinške strategije.
Što kod pojedinih medija uzrokuje
učinke na psihološke čimbenike?

182. Primatelj
Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi
uspjeh komunikacije:
1. Samopouzdanje
2. Autoritativnost
3. Komunikativnost
4. Temperament
5. Agresivnost
6. Tjeskobnost
7. Inteligencija

183. Efekti komunikacije
Pojačanje ili promjena stava
Formiranje mišljenja o novim
proizvodima ili kupovnim situacijama
Promjena stavova, mišljenja i ponašanja

184. Modeli komunikacije
Model masovne komunikacije
Model međuosobne komunikacije

186. Modeli masovne komunikacije
Specifičnosti masovne komunikacije:
1. Preobilnost u slanju informacija
2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski
dislociran u odnosu na primatelja i
pošiljatelja poruke
3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika)
Efikasnost poruke ovisi o kodiranju,
dekodiranju i buci.

187. Modeli međuosobne
komunikacije
Dvostupanjski model
komunikacije- klasični model
povezanosti masovnih medija i
međuosobne komunikacije
Alternativni model komunikacije-
polazi od pretpostavke da potrošači
često sami traže informacije.

188. ŠIRENJE INOVACIJA
Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju
potencijalni prihvatitelj smatra novom.
Pod inovacijom se podrazumijevaju svi
proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se
kvalitativno razlikuju od postojećih.
Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu
koji nisu postigli više od 10% njihovog
mogućeg tržišnog udjela.

189. Vrste inovacija
- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje
poboljšanje postojećih proizvoda
- Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na
promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem
i konzumiranjem proizvoda
- Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne
promjene u ponašanju i stilu potrošača.
- Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili
usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena
- Simboličke inovacije- komuniciraju različita
društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih
vrijednosti

190. Koncept proizvoda
Obilježja povezana s uspjehom ili
neuspjehom proizvoda:
Relativna prednost
Usporedivost
Kompleksnost
Mogućnost probe
Mogućnost promatranja

191. Inovativnost
Inovativnost je stupanj do kojeg
pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu
na ostale članove društva.
Mjeri se na dva načina:
1. vrijeme koje prođe od pojavljivanja
inovacije do prihvaćanja od strane
pojedinca
2. koliko je promatranih novih proizvoda
potrošač kupio u promatranom razdoblju

192. Je li inovativnost proizvoda
usmjerena?
Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju
sljedećih obilježje:
Lideri mišljenja
Prihvatitelji rizika
Usmjerenost prema sebi i neovisni o normama
Više prihvaćaju informacije iz masovnih medija
nego međuosobnim komuniciranjem
Nisu dogmatičari prema novim idejama i
promjenama
Kozmopoliti su
Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih
slojeva

193. Postoje li pozitivni i negativni
inovatori?
Tri oblika ponašanja inovatora:
1. Aktivno prihvaćanje
2. Aktivno odbijanje
3. Pasivno odbijanje

194. Obilježja inovatora
Obilježja ličnosti- usmjerenost prema sebi
Obilježja stila života
Percipirani rizik i inovativnost- percipiraju
niži stupanj rizika
Demografska obilježja- mlađi, pripadaju
višim dohodovnim skupinama, obrazovaniji
Korištenje proizvoda- intenzivni potrošači
Mediji- više čitaju časopise i ostale tiskane
medije.

196. Modeli prihvaćanja inovacija
Opći model- faze:
1. Upoznatost
2. Znanje
3. Vrednovanje
4. Preferencija
5. Proba
6. Prihvaćanje
Rogersov model- faze:
1. Znanje
2. Uvjerenje
Odl k

197. ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA
Kanali komunikacije
Obilježja
donositelja
odluke:
•socioekonomska
•osobna
•komunikacijsko
ponašanje
Perceptivna
obilježja
inovacije:
•relativna prednost
•kompatibilnost
•mogućnost
probanja
•mogućnost
promatranja
Prethodni uvjeti:
•prethodna iskustva
•osjećaji motiva
•inovativnost
•norme društvenog
sustava
Prihvaćanje
Odbijanje
Kontinuirano prihvaćanje
Kasnije prihvaćanje
Povremeno odbijanje
Kontinuirano odbijanje
Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o
prihvaćanju inovacije

198. Modeli širenja inovacija
Inovatori- 2,5%
Rani prihvatitelji- 13,5%
Rana većina- 34%
Kasna većina- 34%
Oklijevala- 16%

199. KONZUMERIZAM
Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih
organizacija, vlada i biznisa stvorenih da
zaštite potrošača.
Razlozi koji su utjecali na pojavu
konzumerizma:
- veliki utjecaj propagande na potrošače,
osobito na djecu
- shvaćanje proizvođača da će ostvariti
maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve
potrošača
- opća briga za društvene probleme
- promjena stavova potrošača

201. Glavna područja zaštite
potrošača
Informiranost potrošača
1. Točnost dostupnih informacija
2. Dovoljnost dostupnih informacija
3. Utjecaj marketinga na društvena
vrijednosti
Marketinške aktivnosti usmjerena djeci
Zaštita okoliša

202. Zaštita potrošača u Europi
Organizacije potrošača
- privatne
- indirektne
- polujavne
- javne organizacije

203. Zaštita potrošača u EU
Osnovna prava potrošača:
1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu
zdravlja
2. Pravo na obeštećenje
3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa
4. Pravo na reprezentativnost
5. Pravo na informaciju i edukaciju

204. Politika zaštite unutar EU-a
Unapređenje tržišne transparentnosti
Poticanje tržišne konkurencije
Zaštita potrošača
Aktiviranje potrošača
Pomoć zemljama izvan EU- a

205. Zaštita potrošača u Hrvatskoj
Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu
potrošača:
Propisi o deklariranju, označavanju,
obilježavanju i pakiranju proizvoda
Propisi o ispravama koje prate proizvod
u prometu
Propisi o obveznom testiranju