Análisis de plataformas eCommerce, TCO y rentabilidad para empresas con más de 100 órdenes diarias
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Diapositivas presentadas por Aldo Bressan, Socio & CTO SummaSolutions, en el eCommerce IT Camp dentro del marco del eCommerce Day Buenos Aires 2016.
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Análisis de plataformas eCommerce, TCO y rentabilidad para empresas con más de 100 órdenes diarias
- 1. Aldo Bruno Bressan Managing Partner https://ar.linkedin.com/in/aldobressan
- 2. Más criterios a tener en cuenta
- 5. Grandes expectativas 47% De los compradores esperan que una página cargue en 2 segundos o menos 40% Abandonan el sitio si tarda más de 3 segundos en cargar 79% De los compradores que abandonan un sitio insatisfechos con la performance, probablemente no vuelvan a comprar en él Fuente: Kissmetrics
- 6. Grandes Expectativas 1 Segundo de demora implica una disminución del 16% de la satisfacción. Cada segundo cuenta. 44% De los compradores les comentarán a sus amigos de las malas experiencias que tengan comprando. Fuente: Kissmetrics
- 7. Impactos de tener > 100 ordenes por día
- 8. Procesos – Manuales vs Automatizados
- 10. Redes Sociales
- 11. Devoluciones
- 12. Métricas
- 13. TASA DE CONVERSIÓN ROI TOTAL SLA ENTREGA SLA DESPACHO SLA INFRA ROI SEO ROI SEMTASA DE REBOTE Carritos abandonados FUNNEL DE CONVERSION CLICKS / APERTURAS / IMPRESIONES TICKET PROMEDIO TRAFICO CONCURRENCIA T DE CARGA RATIO DE VENTAS t EN SITE TASA DE RECOMPRA ORGÁNICA
- 14. Herramientas
- 15. Análisis de inversión inicial y TCO
- 16. Inversión Inicial Plataforma 1 (SaaS) Licencia anual $47,500 Desarrollo $38,000 Total $85,500 Plataforma 2 (On Premises) Licencia anual $71,250 Desarrollo $33,250 Total $104,500 Plataforma 3 (SaaS) Licencia anual $110,110 Desarrollo $33,250 Total $143,360
- 17. Facturacion Proyectada 2016 (USD) USD 9,000,000 2016 Actual Plataforma 1 Plataforma 2 Plataforma 3 Hosting Anual + Managed Services USD 23,750 USD - USD 23,750 USD - Annual License Fee USD - USD 47,500 USD 71,250 USD 110,110 Revenue Share USD - USD 188,100 USD - USD - Total USD 23,750 USD 235,600 USD 95,000 USD 110,110 TCO 0.26% 2.62% 1.06% 1.22% Facturacion Proyectada 2017 (USD) USD 15,000,000 2017 Actual Plataforma 1 Plataforma 2 Plataforma 3 Hosting Anual + Managed Services USD 33,250 USD - USD 33,250 USD - Annual License Fee USD - USD 47,500 USD 71,250 USD 110,110 Revenue Share USD - USD 225,000 USD - USD - Total USD 33,250 USD 272,500 USD 104,500 USD 110,110 TCO 0.37% 3.03% 1.16% 1.22% Facturacion Proyectada 2018 (USD) USD 20,000,000 2018 Actual Plataforma 1 Plataforma 2 Plataforma 3 Hosting Anual + Managed Services USD 66,500 USD - USD 57,000 USD - Annual License Fee USD - USD 47,500 USD 71,250 USD 110,110 Revenue Share USD - USD 300,000 USD - USD - Total USD 66,500 USD 347,500 USD 128,250 USD 110,110 TCO 0.74% 3.86% 1.43% 1.22% TCO
- 18. Retorno – Escenario mes habitual
- 19. Retorno – Escenario Hot Sale / Cybermonday
- 21. Apertura del Margen Venta 100.00% Marketing 10.00% Impuestos 10.00% CMV 60.00% Gateway 3.00% Adelanto Financiero 3.00% Plataforma 2.50% Flete 2.50% Antifraude 1.00% Fraude Aceptado 0.50% Fulfillment (expedición) 3.00% Margen Contribución 4.50% Otros gastos (Personal, Administración) Depende de la escala del negocio Ganancia ?? Fuente: eCommerce REPORT : Indicadores Claves de Performance
- 25. ¡Gracias!
Hinweis der Redaktion
- Un ejemplo concreto: Disney Website: ver ofertas, reservar y comprar el viaje. Disney Experience tool: planear detalles del viaje -> reservar fast passes -> reservar lugares en restaurants, etc. Magic Band: llave de la habitación, almacenar fotos con personajes, pagar compras, entrar a juegos (aplica el fast pass). ¿Qué significa Omnichannel? Se trata de continuidad real de la experiencia. Poder borrar los límites entre los diferentes canales, y que el cliente tenga una experiencia única y consistente, posiblemente pasando de un canal al otro, idealmente hasta sin darse cuenta.
- Estos son dos conceptos cruciales. No vamos a entrar en detalles, realmente es un tema para una charla en sí misma, que abarca muchos temas: Infraestructura, arquitectura técnica de las soluciones, planeamiento y estrategias de múltiples colores y sabores. Charla específica sobre esto en el track IT, INFRAESTRUCTURA PARA TIENDAS DE ALTO TRAFICO. Performance: ¿qué tan rápido responde el sitio? Escalabilidad: ¿cómo se comporta el sitio a medida que se incrementan las visitas? Es fundamental que mantenga un buen comportamiento ante picos. Veamos algunas estadísticas relacionadas con performance … (next slide)
- Bueno, ahora, veamos un par de temas relacionados con la escalabilidad. Partamos de la base que la plataforma soporta escalar, sin degradación perceptible de la performance. ¿Qué otras cosas hay que considerar cuando empecemos a tener mucho movimiento? Disclaimer: la lista no es exhaustiva! Realmente las cosas a tener en cuenta son muchas, cada día más. Estos son algunos ejemplos que quisimos resaltar:
- Hasta llegar a este “número mágico” de alrededor de 100 órdenes por día, es posible sobrevivir manejando manualmente alguno o varios de los procesos que típicamente son necesarios en una operación de eCommerce. Por ejemplo: Actualización de precios y stock de los productos Sincronización de ventas hacia un ERP o un sistema de fulfillment, o de logística Actualización de los pedidos en base a eventos: cuando se despacha, cuando se entrega, etc. Cuando la cantidad de operaciones diaria alcanza un número considerable, es imposible seguir haciendo todas estas cosas en forma manual. Si la solución fuese “agregar gente”, no cierran los números! Es fundamental automatizar la mayor cantidad de estas operaciones, idealmente todas. Por lo tanto, es fundamental que la plataforma de eCommerce que usemos permita hacerlo, ya sea out of the box, o con customizaciones.
- Es fundamental tener en cuenta cómo se van a gestionar los clientes cuando se tenga un alto volumen de operaciones. La plataforma nos tiene que brindar mecanismos para tener la mayor información posible de nuestros clientes. Esto puede ser través de herramientas propias de la plataforma, pero también es importante que permita una integración muy buena con alguna herramienta de CRM. El rango de razones es muy amplio, partiendo desde una perspectiva puramente económica: es muchísimo más rentable el cliente que recompra, que el que compra por primera vez; y llegando a una perspectiva de prudencia: el impacto negativo que nos puede traer un cliente insatisfecho, en estas épocas de hiperconectividad, es gigantesco. Una persona furiosa con una marca puede desatar una crisis muy grande en las redes sociales… (pasar a la próxima slide)
- Estas crisis podrían significar pérdidas tremendas, un retroceso muy grande en lo que se haya logrado avanzar en posicionamiento. Por otro lado, las redes sociales también pueden ser una gran ventaja, para dar difusión y generar campañas que nos permitan llegar a más gente, y de hecho, a la gente adecuada, con nuestra oferta. La plataforma tiene que permitirnos interactuar de una manera eficiente con las redes sociales. Ahora bien, por más que tengamos una oferta increible, el mejor producto, la mejor campaña del mundo y vendamos como loco, siempre vamos a tener que enfrentar la siguiente situación (next slide)
- Y cuando nuestro volumen de operación sea grande, tendremos más. Es fundamental manejarlo de una manera eficiente: que deje satisfecho al cliente, y que no nos cause pérdidas catastróficas a nosotros. Es importante considerar este aspecto cuando evaluamos una plataforma.
- Ahora, ¿cómo sabremos, cuando estemos operando, cómo nos está yendo, dónde estamos parados? Una ventaja fundamental de la venta online, es que realmente podemos medir TODO. Y Debemos medir todo. Qué metricas existen? A ver, yo soy un tipo de campo. En el campo, cuando hay mucho de algo, se suele decir que “hay como para hacer dulce…” (next slide)
- En este caso, realmente aplica. Acá están viendo algunas de las posibles métricas. No vamos a describirlas acá, no es la idea de esta charla… pero lo fundamental es entender que existen, que son fundamentales, son los KPI, los Key Performance Indicator. Estos indicadores son la brújula que nos van a permitir navegar nuestro eCommerce a buen puerto, y como tal es crucial que la plataforma que elijamos nos permita verlas. Es posible que algunas o muchas de estas métricas estén provistas por la plataforma, pero también debe ser posible integrarse con herramientas externas especializadas (next slide)…
- Hasta aquí hemos mencionado un montón de factores, que podríamos clasificar entre razones funcionales, o de capacidades, de las plataformas, y también aspectos operativos, para saber si nos servirían en nuestro contexto. Hay un aspecto del que todavía no dijimos nada, pero que claramente es muy importante: los costos. Para esto, vamos a plantear un ejemplo hipotético. La premisa es: hoy contamos ya con un eCommerce, nos fue bien, tanto así que la noble plataforma Open Source, sin costo de licencias, que hemos venido usando desde el primer día, ya nos quedó chica. Necesitamos crecer, incrementar significativamente nuestro volumen de operaciones, y “dar un salto”. Asumamos que ya hicimos todo el estudio de factibilidad, y filtramos las opciones viables a tres posibles plataformas. ¿Cómo seguimos? Disclaimer: todos los números que van a ver a continuación, son ficticios. No se fijen en los montos, sino en los conceptos
- Una primera parte a considerar es la inversión inicial. ¿Cuánto vamos a necesitar desembolsar? Atención, podría ser tentador decidir ya mismo con la Plataforma 1, que es bastante más económica que las otras dos… pero, es ¿realmente la que más nos conviene? Veamos ahora otro aspecto, que es el TCO = Total Cost of Ownership
- Para esto, hacemos unas proyecciones: cuanto creemos que facturaremos en los próximos tres años? Con eso, y considerando los factores de hosting, servicios de infraestructura, licencia y/o revenue share cuando aplique… cuánto va a ser el costo total en cada caso? Por último, y para terminar de cerrar un poquito el ciclo, tendría que hacer un ejercicio de cuanto retorno voy a tener (next slide)
- En este caso, partimos de una referencia conocida, y planteamos escenarios…
- Y hacemos lo mismo con uno o más eventos especiales, porque es importante considerar esos números… Ahora bien, proyectando todo esto, puedo darme una idea bastante clara de cuál va a ser mi costo inicial, mis costos operativos básicos de plataforma, y los retornos que podría tener. Con toda esta información, más la comparativa que haya preparado antes en base a funcionalidades y capacidades, puedo redondear una idea bastante firme de cuál es la plataforma que más me conviene.
- Ahora, para ir cerrando: Puedo tener la mejor plataforma del mundo, con el mejor TCO y aún así no lograr tener éxito, no ser rentable. ¿Qué más necesito? Es fundamental conocer los detalles de mi negocio, tener un P&L, un modelo de Profit & Loss, que realmente tiene que ser el pan nuestro de cada día, lo que nos va a permitir saber dónde hay que ajustar y probar para mejorar la rentabilidad. Tengo que entender claramente los factores que afectan mi margen, y de ese modo saber dónde necesito trabajar … (next slide)
- Como en cualquier industria relacionada con el conocimiento, el activo más valioso en el eCommerce es la “mente de obra”. La gente calificada es escasa, cara y son pocas las iniciativas especializadas en el sector para cambiar este cuadro.