Presentación Maria del Mar Fernandez - eModa Day Buenos Aires 2016

2. Maria del Mar Fernandez, Business Development Manager MercadoPago EXPERTOS Norberto Cerasale Chef Commercial Officer ShipNow Martín Urquizo Gerente de Negocios Online OCA

3. Historia de un caso real Todo lo que deberías evitar si querés un negocio online exitoso >

4. Estoy navegando desde mi móvil pero… • El sitio no “entra” en la pantalla • La información se pierde • Y las categorías? • Puedo agrandar las imágenes? • Cómo compro? 50% navegan mobile 15% compran mobile

5. Listo, quiero comprar! • Y ahora a REGISTRARSE! Sí o sí… • O comprá como Invitado… completando más datos que si te registraras… 5-10% abandonan compra por Login ¡Probá!

6. Envíos, con cargo? • No sólo cobra el envío • Sino que lo multiplica por cada ítem… • Y tengo que esperar 10 días? FREE-SHIPPING Todos percibimos más valor en el envío incluido. MENSAJERÍA Probaron con servicios de delivery en el mismo día?

7. Customer Service, online? • Chat online? • O contesto 48 hs después? Cuando ya no queda stock?! 80% más chances de convertir a venta para las consultas respondidas en la primera hora.

8. Y ahora a pagar! Si podés… • Otra vez LOGIN? • Compro siempre y tengo que cargar todos los datos de mi tarjeta cada vez? ONE CLICK TO BUY Puede aumentar tus ventas hasta un 10%

9. Y ahora a pagar! Si podés… • Y la PROMO con mi TC? • Dónde cargo el código de descuento? • Quiero pagar con más de una TC así amplío mi límite. • No tengo TC y quiero pagar con débito o dinero en efectivo. SPLIT DE PAGOS Aumenta el ticket promedio Reduce ~50% los rechazos de TC por falta de límite.

10. Conclusiones 1. Consistencia en la experiencia > OMNICANAL 2. Optimizar las inversiones de mktg > CONVERSIÓN 3. Eliminar Fricciones > APROBACIÓN FINAL 4. ¡Midan, corrijan, iteren y vuelvan a medir! >

11. ¡Ya estamos trabajando! + 300 marcas

Hinweis der Redaktion

Buen día a todos, Mi nombre es Mar Fernández, lidero el equipo de Desarrollo de negocios de Mercado Pago en Argentina. Antes de avanzar en la presentación que nos convoca, agradezco la invitación a los organizadores del evento. Y les cuento que cuando me convocaron para esta presentación sobre ¿CÓMO GESTIONAR UNA TIENDA ONLINE DE MODA? y estaba pensando en el contenido se me ocurrió que la mejor forma de hacerlo es a través de un caso, es un caso muy especial, porque es un caso real que padecí personalmente como cliente y que más allá de la frustrante experiencia que enfrenté en el momento, hoy me doy cuenta que todo eso tenía un sentido, y era contribuir a mi vida profesional dejándome un muy buen caso práctico, sumamente didáctico para compartir hoy con ustedes Y porque es tan bueno este caso? xq resume perfectamente todo lo que debemos evitar si queremos conservar a nuestros clientes. Abro un paréntesis y para q no cunda el pánico, les cuento que jamás voy a revelar el nombre a la marca, Todavía me gustan mucho sus diseños y sé perdonar así que preferiría que me sigan vendiendo… Si les parece entonces, vayamos a la historia… cómo empezó todo esto???
Los pongo en situación… Un martes como todos, x la noche, unos minutos antes de ir a dormir, estoy haciendo cosas muy importantes con mi teléfono, las mismas que todos hacemos los martes a la noche antes de irnos a dormir, y mientras chequeo mi mail personal veo que tengo un email mktg contándome que la nueva colección de esta marca que me gusta tanto está disponible online… 1. Obvio, sin pensarlo dos veces, hago un tap para entrar al sitio e intento empezar a navegar en la nueva colección. Y Digo INTENTO porque literalmente es difícil, el sitio no es responsive, no está preparado para que yo lo navegue desde el tel o cualq dispositivo móvil, entonces mirar la colección se convierte en un desafío que compite fuerte con el sueño que me estaba agarrando… 2. Después de scrollear un poco en la pantalla descubro las categorías, por supuesto en una letra minúscula, y entro a la categoría “tops”. 3. Ahí se despliegan todos los productos y sus descripciones que no terminan de acomodarse a la pantalla pero los diseños parecen son tan lindos, que sigo intentando… 4. Como a los 20 segundos veo algo que parece que me gusta, y digo me parece porque no puedo agrandar la imagen… Busco ayuda externa y me pongo los anteojos, bah, algo mejor…. Pero la blusa es blanca, no contrasta con el fondo de la imagen y también necesitaría ver los detalles y la textura así que busco una imagen ampliada del género y detalles, pero claro, no hay nada… 5. En fin, como las imágenes no son suficientemente descriptivas, voy a texto, busco la descripción del producto y ahí me doy una mejor idea de lo que puedo esperar… Pero es una idea, no estoy 100% segura de lo que voy a comprar… 6. Como se que la marca tiene una buena política de devolución, me animo, sumo el primer producto al carro y me dispongo a seguir mirando que más hay, en todos los casos x supuesto pasando por las mismas dificultades…. Esto que les acabo de contar es lo que les pasa a la mitad, sí sí a la mitad de los clientes que los buscan online. Muchos sitios aún: no son responsive o si lo son, no ofrecen imágenes de calidad pero sobre todo RELEVANTES. Qué es esto? Cosas básicas que los compradores agradecemos como contrastes en los fondos para prendas blancas o negras. Imágenes ampliadas de la textura del género, estampas, o cualquier otro tipo de detalle que tenga la prenda. El resultado de no entender la situación de compra de mi cliente y ofrecerle una experiencia acorde es que se afecte la CONVERSIÓN. Solo el 15% terminan comprando. Quizá este número no les diga mucho, pero para que puedan dimensionarlo, la conversión cuando alguien compra moda desde su computadora en cambio asciende al 70%. Esto nos muestra clarísimo que aún hay mucho trabajo para hacer en la experiencia mobile, que es la experiencia q viven la mitad de sus clientes y el trabajo no es para captar una oportunidad futura sino que es para dejar de perder las ventas que se están perdiendo en este canal.
Y ahora volviendo a mi carro, como siguió la historia? A pesar de las dificultades que surgieron, encontré algunas cositas que querían venir a vivir a casa, no me resistí y terminé haciendo click en “Comprar” pero oh sorpresa, la noche recién arrancaba…. Era obvio, para comprar primero me tengo q registrar o tenía usuario? Ya no me acuerdo y si tengo q recuperar la clave es más largo que registrarme. Bueno listo, me registro de nuevo y ahí chan! se despliega un mega-formulario con 54 campos y 890 caracteres para completar! Y desde el celu! Y que además no veo bien…. Esta es mi noche!! Justo cuando estaba por desistir de mi shopping nocturno, veo una opción alentadora… El sitio me ofrece comprar como Invitada, sin pensarlo, rápidamente hago click en la opción y ahora sí! me abre un formulario con 53 campos y medio y 889 caracteres para completar! Otra vez dudo, que pereza…. Pero es tan lindo lo que tengo en el carro… Y bueno, le pongo onda al cansancio de las 11 de la noche, y me pongo a completar prolijamente todos los campos, uno por uno, nombre de mi mama, mi mascota, mis hijas, últimos 5 domicilios laborales, todo absolutamente todo…. Acá viene la pregunta para el público? - A ver, con manos arriba… Quienes de ustedes tienen en este momento la app de Facebook, twitter, Instagram o alguna otra red social logueada en sus móviles? - Y porque no toman los datos de ese login para registrarnos en sus sitios? No espero q respondan esta pregunta acá, sólo quiero que se vayan con la idea de que este tipo de conexión con redes sociales es algo bastante simple de hacer, que no requiere casi desarrollo y por sobre todo podría evitar perder entre un 5 y 10% de compradores se abandonan los procesos de compras cdo se les pide un login y esto al igual que no tener un sitio responsive y con información relevante, también va a afectar la CONVERSIÓN.
Sigamos… Ya me loguee, listo, estoy adentro! Y ahora?? Ah sí, Elegir la forma de envío… “pensé, qué bueno que hoy el envío es gratis”… “al menos eso eso decía el mail que recibí”… Pero resulta no encuentro la opción gratis, si lo mando a casa es con cargo sí o sí… y si pruebo completar 20 campos más y pongo la dirección de la oficina? Nada! sigue apareciendo el cargo, es más, me está multiplicando el monto del envío por cada ítem que compré!! Con lo cual el envío es una ganga, me termina saliendo como $537 pesos! OK pensé, hasta acá llegamos, muy a mi pesar y ganas de comprar la nueva temporada, voy a tener que abandonar mi carro y en todo caso ver con alguien de Atención al cliente si hay algún error… Que podemos aprender de esta parte del caso? 1. Lo primero y obvio que es que si hay envíos gratis el sitio realmente tenga habilitada esta opción. 2. Lo segundo es que si bien el costo del envío suele ser bastante relevante en nuestro país, el ticket online promedio que maneja su industria que es de más de $1500 que manejan en su industria podría absorber este costo, quizá sino en forma permanente, tal vez en épocas o días puntuales o para determinados montos de compra en adelante. Cuando en envío está incluido se genera una percepción de valor importante en el cliente. Todos sabemos que quizá lo estamos pagando en el producto, pero estamos pagando tantas cosas en el producto que nos es difícil discernir si el envío es relevante o no. Cdo en cambio está por separado y más aún cdo algunas marcas además tb marginan en este punto, el envío se convierte en una fuerte barrera a la concreción de ventas. 3. Por último, para quienes tengan una gran proporción de envíos dentro de Capital y Gran Bs As, podrían probar con los servicios de mensajería, que suelen manejar tarifas similares a los correos pero con la gran ventaja de concretar el envío en un max de 24 hs. Esto claramente en nuestro mercado hoy sería un diferencial muy fuerte respecto a lo que normalmente ofrece cualq marca en términos de shipping.
Y cómo siguió mi noche? Esa cara lo dice todo…. Como era de noche, x supuesto no esperaba un chat online así que me puse q escribir un mail con mi caso y lo envié en ese momento, sin saber que era el inicio de uno de los intercambios epistolares más memorables de mi historia como cliente. En resumen, me tomó más de 7 mails, 2 semanas + algunos ataques a mi capacidad de entendimiento, lograr que finalmente corrigieran el bug del costo del envío y algún otro problemita que surgió en el camino… Y Cuáles fueron las lecciones de este intercambio con Atención al Cliente? Para ser justos, Atención al Cliente es siempre un gran desafío para todas nuestras empresas por eso nos conviene tener a la vista ciertos principios de sentido común q a veces se nos olvidan… El primero, es que a nuestros clientes no les divierte tener que contactarse con Atención al Cliente, lo hacen porque no les quedó otra, así que si reportan un error probablemente esté pasando algo, y negarlo sistemáticamente no ayuda a solucionarlo… El segundo principio es que TODO Problema también es una Oportunidad > Cdo en uno de los mails le comento a la chica q me estaba asistiendo, que había perdido dos de los tres productos que quería comprar y pido ayuda para encontrarlos nuevamente, directamente no respondió, no aprovechó para hacerme un upselling ayudándome a conseguir los productos que había perdido por falta de stock o convencerme de q comprara algo similar… - Si ustedes creen que tienen una Oportunidad de Mejora en la calidad, tiempos de respuesta o solución dentro de la Atención al Cliente, hoy pueden automatizarse ciertas funciones de manera bastante eficiente. Estos dos últimos meses vi opciones decentes de atención automatizada a través de chats, que no sólo dan atención al cliente básica 24 hs sino que además permiten x ej. completar una compra pagando a través del mismo chat. También los call centers tercerizados siguen siendo una buena opción para dar asistencia por chat o tel dentro y fuera de los horarios comerciales, dando soporte básico pero también permitiendo completar una compra a través de un botón de cobro por chat, mail o en forma telefónica. Estos dos canales tienen un relativo bajo costo con un altísimo impacto positivo en la experiencia de compra...
Sigamos adelante! Con el costo de Envío arreglado, ahora se supone que finalmente voy a PODER PAGAR y hacerme de mis prendas. Contenta de entrar en la recta final hago un tap en “Pagar” y claro más campos para completar, ahora son los del pago… Y en ese momento me pregunto… Porque tengo que cargar todos mis datos nuevamente si compré en este sitio varias veces!? Porque no guardarán mis datos de TC? La verdad es que no tengo ganas de completar todos los números de la tarjeta, es incómodo desde el celular, además no tengo la tarjeta cerca y por supuesto no me acuerdo todos los números de memoria… Que esperaba yo que encima trabajo de esto? Claramente esperaba encontrarme con un “one click to buy” o pago express. Soy cliente regular de la marca, espero que la marca o su procesador de pagos guarden en forma segura mis datos de Tarjeta de crédito y me ofrezcan pagar con esa tarjeta, en un solo click, completando solamente el código de seguridad de la tarjeta que ese sí lo se de memoria. Eso es bajar fricciones y entender mi contexto de compra… Para ponerle números a esto… Somos muchos los que en un proceso de compra desde el móvil no tenemos las TC a mano o no queremos tipear los mas de 40 números que se necesitan para completar un pago y abandonamos un carro para completar la compra después, cdo tengamos las TC cerca. Somos tantos los que abandonamos que en ocasiones llegamos a conformar hasta un 10% de abandono del carro de compras por no tener una opción de pago express o one click. Tengan en cuenta además, que a menor monto del ticket y mayor impulsividad en la compra, mayor incidencia de este tipo de abandonos en el carro >> Por ejemplo si estoy haciendo la compra del super o un viaje, q en gral no son compras de impulso, probablemente me levanto y busco la tarjeta o me tomo el trabajo de cargar todos los datos. En el mundo de la moda, donde las compras suelen tener un componente de impulso más grande, tenemos q redoblar los esfuerzos para reducir al mínimo cualquier fricción que pueda desalentar la compra inmediata.
Por último, vamos a hablar de que otras cosas podrían haber mejorado mi experiencia de compra online y tampoco estaban disponibles en este caso: Primero, tema PROMOCIONES. Cuando hay promociones, la sugerencia es chequear que estén correctamente explicadas en el sitio, y dentro del proceso de pago específicamente. Si además hay códigos promocionales, que sean fácilmente identificables dentro del proceso de pago. Segundo, y muy importante xq es mucho menos obvio es ofrecer varias MODALIDADES DE PAGO Y PERMITIR COMBINARLAS. Ofrecer la opción de pagar una compra con más de un medio de pago. Hoy la opción de combinar medios de pago es perfectamente posible, incluso es posible combinar pagos con tarjetas de crédito dinero en efectivo o dinero en cuenta. Esto tiene 2 grandes beneficios Aumenta el ticket promedio por compra. Aumentas las ventas porque reduce los rechazos por falta de límite. Para que se den una idea, en Argentina, dentro de la industria de la moda, los rechazos que ustedes tienen por falta de fondos en las TC de sus clientes están entre un 7 y 15%. Si ustedes dan la posibilidad de combinar distintos medios de pago en una misma orden de compra, entonces van a reducir hasta un 50% la cantidad de compras denegadas por falta de límite.
Bueno ahora sí, vamos a resumir rápidamente los principales conceptos que SURGEN como evidentes de este caso, y nos sirven de guía para dar una buena experiencia a nuestros clientes, y asegurar que eso traduzca a mayores ingresos para el negocio. Lo primero entonces dar una experiencia consistente en todos los canales y esto incluye al canal online. Acuérdense que 8 de cada 10 argentinos ya compran online, o sea, sus clientes tb los buscan y quieren comprarles en la web, y en ese canal tb esperan sentir que están comprando a la marca que ellos conocen. Piensen en dar una experiencia verdaderamente Onmicanal. Lo segundo es la gran ventaja de que en el mundo online TODO ES MEDIBLE. La CONVERSIÓN es una de las métricas más críticas a monitorear dentro de cada e-commerce. La mayoría de ustedes ya hacen buenas inversiones en mktg online, pautan en los principales buscadores, hacen acciones de email mktg y en redes sociales en forma regular. Ahora deberían poner mucho foco en lograr que la mayor parte de ese tráfico que generan se convierta en una venta exitosa. Lo tercero (y está relacionado con lo anterior) es eliminar las barreras y fricciones dentro de todo el proceso de compra online. Mi experiencia es atípica no tanto porque me encontré con todas las barreras posibles, esto no es tan raro, sino porque la marca se topó con alguien muy insistidor del otro lado, esto es bastante menos usual. La consecuencia es que si queremos q ese cliente efectivamente nos compre, debemos cuidarlo mucho más. - Acá por último los invito a los responsables de e-commerce de las marcas, a chequear diariamente: Las métricas del sitio > miren sus analytics, esto les da muchas pistas sobre lo que está pasando en el sitio, donde los usuarios estamos encontrando dificultades, donde abandonamos el proceso, Experimenten en forma personal la experiencia de compra online punta a punta regularmente. Pidan a sus conocidos que lo hagan y les den feed back. Háganlo a consciencia, tratando de ponerse en el lugar de cliente, pensando en cual es su contexto de compra, que podrían aportar para reducir las barreras? Como vieron, el caso en sí no aporta ninguna gran novedad, pero si nos ayuda a detectar que casi ninguno de nosotros está cubriendo todos los puntos que nombramos correctamente así que hay mucho por hacer todavía. Este tipo de eventos ayudan a conectarnos, a trabajar juntos para llevar esas experiencias a otro nivel y sobre el consejo es que emulen las experiencias exitosas que ven. No se trata de hacer algo revolucionario sino se seguir ciertos principios básicos de sentido común, poniendo al cliente y su contexto en el centro de la escena.
Por último les cuento que afortunadamente ya son más de 300 marcas las que están trabajando para mejorar constantemente su propuesta de valor en el canal online y asegurar la consistencia entre canales Muchas de ellas incluso ya están apostando fuerte al canal online, como uno de los principales generadores de incrementales de venta relevantes a muy bajo costo. El crecimiento exponencial de este canal con crecimientos interanuales de facturación mayores al 100%, y campañas online que reportan facturaciones diarias por encima del millón de pesos, en muchos casos están compensando con creces las bajas de facturación de los canales más tradicionales. Como les decía, ya hay experiencia sobre lo que funciona, sólo hay que ponerle foco y dedicación, entonces los resultados llegan.

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