Presentación Camilo Valero | IBM - eCommerce Day Bogotá 2017
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Este documento presenta un enfoque analítico de marketing para comprender mejor a los clientes. Explica los pilares del marketing digital como la segmentación avanzada, el engagement, el contenido, la automatización y la experiencia móvil. Además, propone estrategias como la segmentación emocional y el análisis de personalidad para personalizar las comunicaciones con los clientes.
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- 1. Marketing Analítico Una nueva mirada para comprender a un cliente diferente CamiloValero CustomerExperienceSolutionsLeader @camvalvi Facebook: IBMColombia Twitter: @IBMColombia
- 3. © 2013 IBM Corporation3 Lily Robinson – Edad 3½
- 6. Base de datos ¿ Estamos gestionando los datos efectivamente? 1
- 9. Fui cliente UNA sola vez
- 10. Soy un PROSPECTO de alto valor
- 12. Segmentación avanzada Última compra Visitó almacén Abrió la App Móvil Hizo un retweet a la @Brand
- 13. Engagement ¿Está capturando los comportamientos correctos? 2
- 14. “Lo que los clientes hacen es más importante que lo que ellos dicen”
- 15. Watson Customer Engagement Vista única de clientes Inteligencia Artificial para entender comportamientos analítica avanzada construida por el equipo de marketing Integración con canales y ecosistema digital para acción efectiva end-to-end Recomendación de audiencias o segmentación avanzada Capacidades para hacer un buen “Engagement" 15
- 16. Compartí un vínculo desde el Blog Me registré a un webinar Vi un video en el sitio web Visité una landing-page y descargué un PDF Hice clic en un link e hice una compra online Hice opt-out Deserté el proceso de compra
- 17. Content 3 ¿Está entregando contenido de valor?
- 18. Identificar el canal preferido de sus consumidores Email Mobile Social Canales - Para incrementar engagement con Contenidos Call center Impresos
- 19. Automatización ¿Está utilizando la automatización efectivamente para maximizar resultados? 4
- 20. Transactional Email Automated-Program Email Open Rate 17% 64% higher28% Click-Through Rate 2% 150% higher5% Conversion Rate 6% 83% higher11% 175% higherRevenue-Per-Email $0.16 $0.44 Spam Complaint Rate 0.047% 10% lower0.043% Razones para automatizar
- 21. Mint.com campaña de activación CLIENTE SE INSCRIBE CON MINT.COM WAIT 7 DAYS EMAIL 3a: ADMINISTRACIÓ N SEGURA DEL DINERO Y PARTE DE LA MENTE YES NO EMAIL 2b: ACTIVA CUENTA? EMAIL 2: CUIDA DE TU VIDA FINANCIERA YES ACTIVA CUENTA? WAIT 7 DAYS NO EMAIL 3b:
- 22. Mobile ¿Cómo es su experiencia en dispositivos móviles? 5
- 24. Qué he hemos hecho?
- 25. Segmentación Emocional Análisis de Personalidad Neurolingüística
- 27. PORQUE MÁS QUE UNA MADRE MODELO ERES LA MEJOR COMPAÑERA DE AVENTURAS!!
- 28. PSICÓLOGODISEÑADOR ANTROPÓLOGO IT GEEK El Secreto más allá de la Inteligencia Artificial… Equipos Multidisciplinarios
- 29. Colaboradora, activa y expresiva Es una persona motivada, tiene grandes metas para sí misma y trabaja duro para lograrlas. Persistente, es capaz de afrontar y terminar tareas retadoras. Es empática, es capaz de entender los sentimientos de otros y ponerse en su lugar para ayudarlos. Toma decisiones motivada por el deseo de estabilidad. La tradición y las costumbres guían gran parte de sus acciones, respeta y se acopla a los grupos que pertenece y sigue las reglas porque benefician a todos. No le preocupa que haya situaciones no placenteras en las que se sienta incomoda, es proclive a preferir Les presento a Estefanía Barrera Se inclina a: • Consumir productos ecológicos • Adaptarse a la situación • Gastar recursos en relación la salud y el buen estado físico Es poco probable que: • Cambie de Carrera • Ponga su salud en riesgo
- 30. 01 02 03 Eje mandante: Agradabilidad - Apertura Eje detalle: Extroversión - Meticulosidad Circundante: Rango emocional Segmentación psicográfica
- 31. EL PROTECTOR EL SOLIDARIO EL HUMANITARIO EL CONSIDERADO EL RESERVADO EL GENEROSO EL ORIENTADOREL BIENHECHOR 500 340 1000 800 930 275 1001 1002 4 31 2 100 11 20 14 39 5 25 31 2 24 100 78 37 1 5 11 5 0 0 0 24 EL SOLITARIO EL ESPIRITUAL EL OPTIMISTA EL IMPREDECIBLE EL CIENTÍFICO EL PESIMISTA EL AVENTURERO EL AMIGUERO EL PREVENTIVO EL CALLADO EL PRÁCTICO EL LABORIOSO EL INDEPENDIENTE EL MESURADO EL COMPAÑERISTA EL CUESTIONADOR EL REALISTA EL TÍMIDO EL SOCIABLE EL DESORDENADO EL ANALÍTICO EL ESCEPTICO EL IMPULSIVO EL TEMERARIO
- 32. Manuel fue víctima del desplazamiento forzado en su adolescencia, llegó a Bogotá cuando tenía 14 años y para ayudar a la familia ha trabajado toda su vida en la construcción, empezó desde muy joven siendo un obrero raso y sus habilidades para aprender y dirigir personas lo han hecho ascender a supervisor de obra. No cuenta con educación formal, toda su formación ha sido empírica. Viudo desde hace 3 años, vive con su hija de 12 años para quien espera un futuro lleno de éxito y superación personal, quiere para ella un futuro en una sociedad ordenada y pacífica, por lo tanto piensa que es importante que vaya a estudiar a Estados Unidos o Canadá, ha empezado a ahorrar por medio de cadenas y pirámides, pero siente que se expone a muchos riesgos, está buscando una entidad con fortaleza y buen nombre que le ayude a tener más seguros sus ahorros y que sean más rentables. No es muy afín con las redes sociales y con las herramientas digitales, ya que siente que no es lo suficientemente ágil para aprender sobre estos tema 40 años Supervisor de Obra 1 Viudo 40% Manuel [El pesimista] Bogotá 4 4
- 33. Tono Canales Campañas Producto Tipo Asegurador/ Concreto / Orientado a la solución Considera que en general recibir llamadas de entidades o desconocidos es para venderle cosas que no necesita, suele no contestar o reprender a quien lo llama, cuestiona con vehemencia la inseguridad de la información de bases de datos que andan rodando por ahí. Por tal razón es bueno motivarlo en campañas a llamar o a ponerse en contacto con algún punto de venta, no es receptivo a las invitaciones o eventos en general, le gusta el contacto personal más para asegurarse de que no está siendo engañado, le gustaría usar los medios digitales mayormente para consulta, no confía en las aplicaciones o páginas transaccionales. Comunicación recomendada Educación Financiera: Por su desconfianza natural ante el ambiente, es un candidato óptimo para educación en temas tecnológicos y la seguridad que estos conllevan, Se podría sentir muy involucrado y atendido si se le presta asesoría personal para aprender a usar canales de consulta. • Esta entidad e da seguridad y confianza para que ahorres • Tu crédito hipotecario en una entidad respaldada • Trabajamos para cuidar de tu familia y tu dinero • La seguridad del futuro está en la educación • Usa un tono y una retórica acorde a su estilo, usa mucho las negaciones y se enfrasca en discusiones sobre lo riesgoso de las situaciones en general. Por eso es importante validar sus temores y su tendencia a sentir desamparo o abandono. • Busca que afirmen sus temores y le den soluciones • Puede llegar a enfadarse ante la propuesta de ignorarlos o minimizarlos Watson Marketing
- 34. …y tu? Cómo vas a cambiar la forma de hacer marketing? ibm.com/watson/marketing Camilo Valero Customer Experience Solutions Leader IBM Colombia camilo.valero@co.ibm.com @camvalvi Facebook: IBMColombia Twitter: @IBMColombia
Hinweis der Redaktion
- Una estrategia debe ser dinámica así como las herramientas que usamos para poder realmente comprender a nuestros clientes en todo su aspecto.
- Meet Lily Robinson – age 3 ½ …. In May 2011, Lily Robinson wrote to the supermarket, suggesting that the bread should be called giraffe bread. Lily's letter said: "Why is tiger bread called tiger bread? It should be called giraffe bread. Love from Lily Robinson age 3 and 1/2". Her mother posted the letters on her blog and after it again became a topic of conversation on social media sites last week, the bread has been renamed. Chris King from the Sainsbury's customer services team wrote back: "I think renaming tiger bread giraffe bread is a brilliant idea - it looks much more like the blotches on a giraffe than the stripes on a tiger, doesn't it?" But he went on to explain how it had got its name: "It is called tiger bread because the first baker who made it a looong time ago thought it looked stripey like a tiger. Maybe they were a bit silly." He included a £3 gift card, and signed the letter "Chris King (age 27 & 1/3)". She received a letter back saying that renaming it was "a brilliant idea". The exchange began trending on Twitter but then died down, before it re-emerged on social networks last week. Lily's mother went on to upload the letters to Facebook, starting the 'Campaign to change Tiger Bread to Giraffe Bread at Sainsbury's' which went viral, registering hundred of Facebook 'likes' and comments, and nudging Sainsbury's into action. 972 Likes later A spokesman for the store said: ‘In response to overwhelming customer feedback that our tiger bread has more resemblance to a giraffe, from today we will be changing our tiger bread to giraffe bread and seeing how that goes.’ Customer manager Mr King received hundreds of compliments for his thoughtful response and is now training to be a primary school teacher. The 75p bloomer loaf takes on the giraffe-like crust as a result of rice paste being brushed onto the surface before baking, and cracking as it dries. Tiger bread is typically a bloomer loaf with a pattern baked into the top. Rice paste is brushed on to the surface before baking, forming the pattern as it dries and cracks while it bakes. Sainsbury's said that Chris King had now left the company and had returned to university to study to be a primary school teacher.
- Look at Lily now – she even made a Giraffe out of the bread. She is happy! A maximized moment by delivering the right piece of information at the right time and in the right location. This is critically important, because strong connections turn loyal customers into advocates. And in this new mobile, social world, advocacy is critical to all businesses To achieve this, you need an adaptive, responsive value chain and the right infrastructure to ensure you can deliver; at the right moment, in the right place, at the right price. This afternoon and tomorrow you will hear how leaders today are meeting this challenge...
- Make 5 Big 5 pilares digitales que nos grantizarán el éxito en nuestra estrategia digital
- Cuantos de ustedes se toman el trabajo de implementar indicadores de calidad de datos y monitorearlos cada campaña? Cuantos de ustedes hace una depuración de los correos malos, que rebotan cada campaña? Cuantos de ustedes se toman el tiempo de contactar a esos clientes por otros canales alternos para actualizar sus datos? Cuantos de ustedes se toman el tiempo de actualizar los datos básicos de cada cliente en los momentos de contacto? Cuantos de ustedes tienen los datos disponibles en todos los puntos de contacto para actualizar información y mantenerla al día? Call center, Email, Puntos de venta… La gestión de datos es un pilar fundamental de las estrategias digitales, pues son la base de la comunicación con nuestros usuarios - - - - - - - - - - - - - - - - - - - How many of you segment on your active email list vs your inactive? How many of you segment on your best conversion channels? (even if you are B2B) The more you can narrow down your target market the more you can focus, the better you can focus and the more successful you will be in marketing to them. This supports your efforts to market in context of the customer journey, how they are engaging with you.
- Una visión única, integración El primer paso es reconocer que la base de datos de marketing ya no es un simple repositorio estático de datos… Tenemos mucha información relacionada a un mismo contacto y a su vez a sus entornos Tenemos mucha información sobre nuestros clientes y prospectos, todo desde su simple demografía, como nombre, género, nivel educativo… también tenemos sus datos de comportamiento sobre las acciones que han realizado con nuestros emails, sitio web, transacciones, relaciones en redes sociales… Con TERAS de datos disponibles. Como podemos extraerle sentido, y como podemos utilizarlo de una manera eficiente que nos permita comunicarnos mejor con nuestros usuarios y priorizar mejor nuestra estrategia de comunicación digital? _____________________________ We’ve got so much information about our customer and prospects… everything from simple demographic information like name, gender, income, education level… we also have behavioral data about actions people have taken with our email, our website, conversations we’ve had with people at tradeshows or on social networks… With tons of data available, how do we make sense of it and how do utilize it in an efficient way that allows us to better communicate with our target market, and better prioritize our communication strategy. The first step is recognizing that the marketing Database as we know it is gone…..its no longer just a simple data repository…
- Se hace muy complejo identificar los diferentes clients dentro de nuestros datos
- Una vez se hayan definido estos segmentos Naturales y Estratégicos, podríamos comenzar a usar estos criterios en una simple segmentación Los Comportamientos pueden ser muy efectivos y utilizdos de forma transaccional, como parte de una simple segmentacion, como un query que mostramos aca, donde se indica el comportamiento del cliente, como sus datos transaccionales que la base de datos nos puede brindar _____________________________________________________________________________ Once you’ve defined those natural and strategic segmenation requirements, you can begin using those criteria in simple segmentation queries. Behaviors can absolutely be effectively used in a transactional way…like as part of a simple segementation query like we have displayed here which is using behaviors like last purchase and store visit to segment contacts out of the database for inclusion in a specific campaign.
- Las bases de datos nos identifican el QUIEN Una ves haya determinado el QUIEN, usted querrá entender el POR QUE, y hasta que nivel están comprometidos con su marca ENGAGEMENT: Compromiso, Relación de valor mutuo, genera sacrificios, perdona, defiende… Este ENGAGEMENT se alienta con el monitoreo contínuo del comoprtamiento que tienen los usuarios con nuestra marca El Compromiso (Engament) es más importante puesto que con estos datos usted realmente puede afinar sus estrategias, el que, el cuando y el donde (Canales y dispositivos) del marketing _________________________________ Once you’ve determined the Who, you want to understand why and how they are engaging with you. Engagement is actually more important because with this data you can really fine tune your marketing – the what, when and where (channel or device) of marketing.
- It’s the age-old adage right – actions speak louder than words in many instances. And this is a good segway into some of the implicit data sources that can really begin to make a difference in your marketing efforts to individuals.
- IBM has a solution for this! Watson Marketing Insights transforms the role of the marketer with the power of cognitive insights and deep understanding of customer behaviors. Self-learning models and the interactive user interface allow marketers to extract insights from data with no technical training Insights focus on what marketers care about most, like uncovering drivers of churn, customer lifetime value, and customer behavior Continuously refreshed models surface the most impactful actions to take, right now Integrated with IBM Watson Marketing via UBX. Take direct action with IBM Marketing Cloud
- One of the most common ways that we see marketers doing this is by using Google Analytics. But GA doesn’t allow you to drill down to the individual level, and that’s the data that you really want to be able to capture. At Silverpop we have a feature in our platform called webtracking that allows you to track and capture this data so you can use it to inform your communications. Essentially any action that a customer or prospect can take on your website can be captured by our Webtracking capability. We’ve listed a few examples here.
- Ahora veamos el COMO
- Consider Buyer preferred channel
- El CON QUE Automatización de procesos de marketing You can’t apply technology without great skills. Ask anyone who has tried to implement marketing automation without the right skill set how it went, and I bet you’ll hear they had a rough go of it. Unfortunately, most of us learning in a “trial by error” way as opposed to going through and sort of systematic training.
- This is Smartpak data…..feel free to mention them or not, and you essentially just need to read off of the slide and speak to the specific increases that this customer saw in their programs using automation.
- Speak to how programs don’t need to be complex – this is the whiteboard for the Mint Program which is pretty simple.
- En DONDE
- So even with the Universal Context we don’t want to ignore the device. B/c it does matter. It matters that a customer is using an older iPhone with a smaller screen vs a new iPhone with a big screen and enhanced messaging capabilities. It matters if you’re on an Android, Kindle, connected appliance. Consumers also use different devices at various points in the day. Marketers to address each device while including the universal context
- https://www.youtube.com/watch?v=NX8y9T1MaP4 <Show Robots video introduction> I hope you enjoyed this opening. We chose this approach because we know many people have been introduced to AI, or artificial intelligence, through movies and books. And in many of those stories computers or robots use AI to operate on their own. In contrast, Watson works WITH humans in specific fields like health or marketing to provide AUGMENTED intelligence to those working with him. By embedding cognitive technologies into the key workflows you need to do every day, Watson can augment your expertise …and the expertise of your teams…so you can all make more informed decisions much quicker than before. Personally, I am excited about the potential for marketers. I am Maria Winans, Chief Marketing Officer of IBM Commerce and I am here with my colleague Melanie Butcher, who is our director of user experience. Today, we’re going to take a three part journey into marketing in the cognitive era. First, we’ll cover why cognitive is so relevant for marketers. I’ll share the major challenges we’ve been grappling with. Then, I will define what cognitive actually is, skipping the buzzwords and jargon. And, I’ll spend the majority of our time on examples of how cognitive can make our everyday jobs easier. We’ll even take a trip into the future to what a day in the life with Watson on your marketing team may look like.
- Join us to find out more. You can come to our World of Watson conference in Vegas next month to hear the best examples and speakers to analyze the potential that cognitive systems hold. And of course, you can visit ibm.com/marketing right now to get the latest news, how-tos, and solutions from across our ecosystem and access to live streaming from events like the World of Watson.