Presentación Alfredo Fabertti - eCommerce Day Buenos Aires 2016
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Diapositivas presentadas por Alfredo Fabretti, Co-Founder y CEO Datacrush, en el eCommerce Day Buenos Aires 2016.
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Presentación Alfredo Fabertti - eCommerce Day Buenos Aires 2016
- 1. Alfredo Fabretti CEO & CO-FOUNDER DATACRUSH @fabrettia http://www.linkedin.com/in/alfredofabretti
- 6. s QUIERO APRENDER QUIERO SABER QUIERO HACER QUIERO COMPRAR Micromomentos
- 7. s
- 11. 1. CONTENIDO DINÁMICO Y RELEVANTE MARKETING AUTOMATION
- 12. MARKETING AUTOMATION 2. CONTENIDO EN EL MOMENTO ADECUADO
- 13. Organización mundial que trabaja para defender el medio ambiente, promover la paz y estimular a la gente para que cambie actitudes y comportamientos que ponen en riesgo a la naturaleza. No recibe donaciones de gobiernos, ni empresas ni partidos políticos
- 16. OBJETIVO Aumentar conversiones y donaciones de la campaña en Defensa de los Páramos de Colombia, en un momento en que la participación de la gente había disminuído.
- 17. DESAFÍO Las personas ya habían recibido varias comunicaciones vía email y redes sociales, la participación estaba estancada.
- 18. ESTRATEGIA 1) Segmentar por comportamiento e intereses
- 19. ESTRATEGIA 2) Buscar relación entre participantes de campañas que involucren especies
- 21. ESTRATEGIA 3) Contenido Dinámico y Automatización
- 24. RESULTADO 41.000 Firmas en 3 meses
- 25. RESULTADO 20.000 Firmas en 20 días
- 26. RESULTADO Se logró el doble de conversión que la mejor campaña hasta el momento y en 1/3 del tiempo
- 27. MARKETING AUTOMATION Datos de comportamiento Análisis de los datos Contenido dinámico y relevante Comunicar en el momento adecuado
- 28. Los consumidores viven en momentos ¿Estás ahí
Hinweis der Redaktion
- Quisiera empezar mostrando esta foto de principios de los años 50 en la puerta de una casa en Los Angeles (USA) en medio del boom del desarrollo inmobiliario que sucedía en esa época. Lo que vemos en la imagen son vendedores que fueron a vender sus productos a una familia que recién se muda a la zona. Lo que me pareció curioso es que cada vendedor tiene una versión demo de los productos, imagínense hoy que toquen el timbre de tu casa, abrir y que un vendedor no sólo te ofrezca una puerta o una cortina para tu casa, sino que trae consigo una versión diminuta para ver y probar, hoy esto sería algo inimaginable no?
- Pero hoy hablamos de ecommerce y no golpeamos la puerta de los consumidores (al menos no fisicamente), internet y los dispositivos móviles permiten que marcas y consumidores, puedan encontrarse en cualquier lugar y en cualquier momento, algo inimaginable en aquella época de los 50. Pero estamos aprovechando al máximo la tecnología para mejorar la conversión y aumentar nuestras ventas? Si queremos centrarnos en la conversión, tenemos que considerar el engagement de nuestros compradores, y para eso tenemos que poner a los consumidores en el centro de nuestra estrategia de marketing.
- Quiénes son mis consumidores, qué hacen, cuándo lo hacen, cómo? de qué manera interactúan con mi marca, desde qué canales y cuáles son sus intereses? El Juan que me acaba de comentar el Facebook, es el mismo Juan que me compró la semana pasada? La persona que hace la transacción es el consumidor final del producto o un intermediario? Desde qué dispositivos interactúan con nuestra marca?
- Hoy con ayuda de la tecnología podemos obtener todos esos datos y más, pero lo más importante es que la tecnología también nos permite accionar rápidamente utilizando esos datos para aprovechar los micromomentos del consumidor.
- Google habla de cómo los dispositivos móviles cambiaron para siempre la forma en la que vivimos y clasifica los momentos en quiero aprender, saber, hacer o comprar.
- En un estudio realizado en Argentina obtienen estos números: 71% busca info relacionada con algún producto que quiera comprar, al menos una vez por semana. Tambien un 71% de las veces, la información que se encuentra en internet ayuda a decidir si se paga más por un producto, un 55% busca y compara precios aún cuando se encuentra dentro de una tienda física. Atención a esto, porque significa que aunque una persona se encuentre dentro de una tienda lista para consumir, puede ser influenciada su decisión de compra.
- Un momento es también un comportamiento del comprador. Cuando definimos al engagement como las interacciones que tiene un consumidor con mi marca, cada una de esas interacciones son momentos que tenemos que conocer, almacenar e interpretar. Miremos la imagen y pensemos por unos segundos, si estas son ALGUNAS (y remarco ALGUNAS) de las cosas que suceden en 60 segundos de internet, nuestra marca no se estará perdiendo de algo que podría estar aprovechando?
- Si tengo la capacidad de detectar esos micromomentos, tengo que accionar inmediatamente con una respuesta relevante. Si espero apenas un día para segmentar mi base y accionar, ese micromomento ya pasó y es muy probable de que haya perdido ventas. Detectar los micromomentos y ayudándonos de lo que llamamos marketing automation para accionar, nos va a permitir principalmente dos cosas:
- Ofrecer contenido personalizado, dependiendo del interés o ciclo de vida del consumidor, esto es entregar un mensaje relevante para el receptor. El contenido personalizado va más allá del Nombre del consumidor, es que la pieza que entrego o muestro se adapte al receptor para que sea relevante a sus intereses o necesidades, o si ya es cliente o no.
- Ofrecerlo en el momento adecuado, cuando una persona ingresa en nuestro sitio, cuando abandona nuestro sitio, realizó la primera compra, cuando abrió un email o cuando comentó en algún posteo de red social.
- Hoy traje un caso de éxito particular porque se trata de una ONG. Greenpeace es una organización mundial que trabaja para defender el medio ambiente, Lo interesante de este caso es que Greenpeace no acepta donaciones de gobiernos, empresas ni partidos politicos, por lo que dependen pura y exclusivamente de las personas. Eso significa que tienen que apoyarse fuertemente en las acciones online para comunicar sus campañas y sumar socios y donaciones.
- Los Páramos de Colombia cumplen una función vital para el país y alberga una gran diversidad biológica. Existen más de 4000 especies de plantas y más de 70 especies de mamíferos.
- Hoy los páramos se encuentran en peligro por el calentamiento global y actividades de minería que ponen en riesgo el agua (70% del agua que consume el país) y a las especies que viven ahí.
- El objetivo de Greenpeace para esta campaña era poder aumentar las conversiones y donaciones en un momento en el que la participación de la gente había comenzado a disminuir. Anteriormente se habían realizado acciones tradicionales de marketing digital sin mucho éxito.
- El desafío principal era que las personas ya habían recibido varias comunicaciones via email y redes sociales y había llegado un punto en el que la base se había quemado y la participación estaba estancada.
- La estrategia que plantearon se apoyaba en el uso del marketing automation y principalmente constó de 3 componentes clave. Lo primero fué segmentar toda su base por comportamiento e intereses pero también dejar configuradas listas dinámicas que mantengan esa segmentación actualizada segundo a segundo.
- El segundo componente clave fué buscar qué personas habían participado en alguna campaña pasada que hayan involucrado especies. Esto fué primordial ya que detectaron que un gran procentaje de personas que habían participado en campañas del ártico, no habían participado de esta campaña. Si recuerdan, en los páramos viven más de 70 especies de mamíferos, y uno de esos mamíferos es el Oso de anteojos. Inmediatamente pensaron en la relación entre el Oso Polar y los Osos de Anteojos para atraer a las personas que participaron de campañas del ártico.
- Esta es una de las piezas creadas para atraer a las personas que participacen en campañas del ártico.
- Por último, el 3er componente clave fué el uso del contenido dinámico y la automatización de procesos repetitivos.
- Se utilizaron piezas de email, páginas landing y formularios que se adaptaban a la persona que los estaba mirando. Por ejemplo si eran personas que habían participado de las campañas del ártico se les mostraba la imagen que vimos anteriormente, si la pieza la veia una persona que no había participado nunca de ninguna campaña, se le mostraba un video explicativo. Por otro lado, los formularios para captar datos cambiaban dependiendo los datos que ya se tenían de la persona, si ya se tenía el teléfono de la persona, no se le pedía de nuevo o se pedía otro dato como por ejemplo un celular.
- Este es un flujo automático que se disparaba cada vez que una persona participaba de una campaña del ártico, se verificaba si había participado de la campaña Páramos y si no había participado se le enviaba por email la invitación a ayudar al Oso de Anteojos, si ya había participado se le enviaba un email de agradecimiento común. Luego se espera unos días y se verifica si participó de la campaña, en caso de que no, se le envía un refuerzo por email. Acá quiero detenerme y que prestemos atención a que este flujo o proceso fué diseñado y configurado por una persona de marketing, no de IT y que se ejecuta cada vez que alguien completa un formulario. Es un proceso que aprovecha el momento, se va a ejecutar para mí si lleno el formulario ahora y para cada uno de ustedes cuando llenen el formulario.
- Para ir cerrando, si hablamos de conversión y engagement tenemos que apoyarnos en nuevas herramientas tecnológicas, el marketing automation nos va a ayudar con lo básico y lo que sería la columna vertebral del resto de nuestras acciones y es a obtener y capturar datos de comportamiento, nos va a ayudar a analizar esos datos, segmentar fácilmente y accionar entregando contenido dinámico y relevante para nuestros consumidores, pero lo más importante es que nos va a permitir entregar ese contenido en el momento adecuado.
- Y para terminar recordemos todo lo que sucede en 60 segundos de internet y lo que está pasando mientras estamos acá, Los consumidores viven en momentos, estás ahí? Muchas gracias