Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Daha Çok İhracat için Pazarlama Stratejileri veÇağdaş Pazarlama Dünyası    EGE İHRACATÇI BİRLİKLERİ          17 Kasım 2011...
Pazarlama Nedir?
Pazarlama• "Pazarlama, kişisel ve örgütsel  amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek  değişimleri gerçekleştirmek üzere  malların,...
YaĢam ve Pazarlanan Ürünler Güne nasıl baĢladığınızı bir düĢünün. Uyandıktan sonraSWATCH saatinize bakıp, SONY TV’nizde FO...
Standardizasyon X AdaptasyonEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   5      17.11.2011
Standardizasyon X Adaptasyon• Hamburger                                     • McTurco®Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç....
7Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir      17.11.2011
Temel Kavramlar• Ġhtiyaçlar  hiyerarĢisi-  Maslow   Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   8         17...
Temel Kavramlar• Talep     – Ġstek     – Gelir     – UlaĢabilirlikEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir ...
Neler Pazarlanabilir?• Ürünler                                  • Mülkiyet hakları• Hizmetler                             ...
Pazarlama Karmasının Elemanları                                                    Fiyat                           Ürün   ...
Firma Odaklı Perspektiften               Tüketici Odaklı Perspektife GeçiĢ      Pazarlamacı Gözüyle                       ...
Global Pazarlama: Nedir ve Ne değildir  Tek Ülkeye Yapılan Pazarlama       Global PazarlamaHedef Pazar Stratejisi         ...
Stratejik Pazarlama Yönetimi
İlk Harekete               • Ġlk harekete geçen:             Geçen                      – Ürün yenileme/geliĢtirme        ...
İlk Harekete              Geçen                  • Ġlk harekete geçenin                                       faaliyetleri...
İlk Harekete              Geçen                   • Önemli bir süre geçtikten       İkinci Harekete                  sonra...
Stratejik DüĢünmenin Unsurları   Bulunduğunuz yer:                               UlaĢmak istediğiniz     Mevcut durum     ...
1. Vizyon ve misyon ifadesi                                                      Stratejik Pazarlama                      ...
Vizyon• Henry Ford’un vizyonu ulaĢımı herkes için  ulaĢılabilir kılmaktı• Bill Gates’in vizyonu mükemmel yazılımla  insanl...
Artan Beklentiler                                      Alternatif              Medyada                                    ...
MüĢteri memnuniyeti neden önemli?• ġikayetçi bir müĢteri, deneyim ve fikirlerini ortalama 9-10 kiĢiye  aktarmaktadır. Soru...
Yeni Ekonomi’de ĠĢ Kuralları        • Zaman-Hız boyutu        • Mekan-Mesafe boyutu        • Bilgi ile değer yaratma boyut...
Ağ Ekonomisinin Üç Boyutu                          Zaman  Mekan                           Bilgi   Yrd. Doç. Dr. Aykan Cand...
Üç Önemli ĠĢ Kuralı                                    Hızlı                                   olmak               Yakın  ...
Internet Yeni Ekonomi ve Pazarlama                                  Uzun KuyrukPopülerlik                                 ...
Uzun Kuyruk• Chris Anderson, Uzun Kuyruk kavramını, 2004  yılında, Amazon.com ve Netflix benzeri iĢ ve ekonomik  modelleri...
Uzun KuyrukChris Andersona göre bir Uzun Kuyruk iĢi yapmak için 3 kural  vardır:• ÇeĢit bulundur.• Fiyatları düĢür.• Bulma...
Pazarlama AnlayıĢları
Pazarlama AnlayıĢında DeğiĢim Üretim Anlayışı             Ürün Anlayışı                           Satış Anlayışı          ...
Modern Pazarlama AnlayıĢı• Modern pazarlama anlayıĢının üç temel  unsuru     – MüĢteri odaklılık,     – Karlılığı hedefley...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Makro pazarlama (macro marketing)..  Uluslar arası pazarlama çalıĢmalarının, etkinli...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Turbo pazarlama (turbo marketing)..  ĠĢletmelerin zamana duyarlı tüketici grubuna yö...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar• Gerilla pazarlama (guerilla marketing)..  Asgari kaynaklardan azami faydalar almayı ...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Post modern pazarlama (post-modern marketing)..  Kitlesel pazarlama uygulamalarının ...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Maksi pazarlama (maxi marketing)..  MüĢteri veri tabanlarının geliĢtirilmesinin ve p...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar• Radikal pazarlama (radical marketing)..  Kıt kaynaklarla ve pahalı olmayan yöntemler...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar BulaĢıcı pazarlama (viral marketing)..  Tüketicilerin internet ortamında oluĢturulan...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Pazarlama miyopluğu (marketing myopia).. ĠĢletmelerde yetkili kiĢilerin pazarlama ko...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Pazarlamama (demarketing)..  Talebi arzını aĢan ürün veya hizmetlerin talebini ve bu...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Kontr (KarĢı) pazarlama (counter marketing)..  Tüketicilerin refahı açısından talebi...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Uyarıcı pazarlama (cautionary marketing)..   yer aldığı pazar içerisinde tüketicile...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Kaydırıcı pazarlama (slipper marketing)..  Belirli bir ürün veya hizmet için varolan...
Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Birebir pazarlama (one-to-one marketing)..•   EtkileĢimli, Nihai tüketiciyi birey ol...
MüĢteri Deneyimi
MüĢteri deneyimi• Tüketim bütünsel bir deneyimdir• ĠĢ dünyası, tüketicilerin de katıldığı bir tiyatro  sahnesi• Deneyim su...
Müşteriye göre özelleştirme   Ekonomik Değer Dizisi                                Kaynak: Dr. Selcen Aykaç,http://www.sel...
Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir                           48      17.11.2011                   Kay...
Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   49      17.11.2011
Pazar Fırsatları Analizi
Pazar Fırsatlarının Ġzlenmesinde Cevap      Aranması Gereken Sorular                        • Sektörün yapısı nasıldır?   ...
ĠĢ veya ĠĢletme Portföyünün Analizi1. mevcut iĢ portföyünün analizi.. – ilk adım..   •       iĢletmenin ayrı misyonu, ayrı...
Durum Analizi iĢletmenin zayıf ve kuvvetli yönleri ile dıĢ çevredeki  fırsat ve tehditlerin görülebilmesi amacıyla geçmiĢ...
Örnek SWOT AnaliziFırsatlar - Opportunities                    Tehditler - Threats1. İnternetten tüketicilerin tatil      ...
Mevcut ĠĢ Portföyünün Analizi boston danıĢma grubu (bdg) matrisi – büyüme/pazar payı  matrisi..                %20       ...
Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler                            MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERĠ              Ekonomik          ...
Common Law-Civil Law• Common law                                  • Civil Law    – Anglo-Amerikan sistemi yazılı          ...
ĠĢletmenin Ġç Çevre FaktörleriEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   61      17.11.2011
Makro Çevre Faktörleri    Sosyo-          Demografik        Ekonomik        Teknolojik     Politik-Yasal        Ekolojik  ...
TEDARĠK FAALĠYETLERĠ         FAALĠYETLERi                                    ĠNSAN KAYNAKLARI YÖNETĠMĠ                    ...
Değerin Yaratılması       Değer zincirinde, “değer”i belirleyen iki unsur bulunmaktadır:                - Değer yaratan fa...
Değerin YaratılmasıEge Ġhracatçı Birlikleri      Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir            65      17.11.2011               ...
REKABET ANALĠZĠ VEREKABET STRATEJĠLERĠ
Rekabet Analizi ve Rekabet                  StratejileriBaĢarılı bir Rekabet Analizi için Hangi soruları sormalıyız? 1)   ...
9) iĢletmenin rekabet avantajları nelerdir?..10) iĢletmenin müĢteri avantajları nelerdir?..11) iĢletme gelecekte hangi ala...
Rekabet StratejileriGeleneksel Rekabet Stratejileri..  muhasebe ve finans oyunları..      vergi erteleme, uygun kredi bu...
Rekabet Stratejileri Porter’ın üç genel rekabet stratejisi.. 1) farklılaĢtırma.. 2) toplam maliyet liderliği.. 3) odaklan...
Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   71      17.11.2011
REKABETSTRATEJĠLERĠSALDIRI VE SAVUNMA   STRATEJĠLERĠ
Rekabeti Etkileyen BeĢ Güç (Michael Porter)                                           Yeni Girenler                       ...
Sektör / ĠĢ Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların                       Yarattığı Tehdit    ĠĢletmenin iĢ çevresinin çekic...
Rakibin Yayılma Planları                                               Pazarlar                                Bireysel   ...
Pazar/Sektöre GiriĢ Engelleri,•      Dağıtım kanallarına sahip olamama              ve   mevcut   kanallardan       yararl...
ĠĢletmenin Ürününe Alternatif Olabilecek                   Ġkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit                 Ġkame mallar, ...
Tedarikçilerin Pazarlık GücüTedarikçilerin pazarlık gücü bazı koĢullara bağlıdır      •      Tedarikçinin pazarda tek üret...
MüĢterilerin Pazarlık GücüAĢağıdaki durumlarda müĢterilerin pazarlık gücü yüksektir•       MüĢterilerin alım miktarı iĢlet...
Pazardaki Rakipler Arasında                         Rekabetin ġiddetiRakipler arasındaki rekabetin Ģiddeti aĢağıdaki koĢul...
Temel BaĢarı Faktörlerine Göre Rakip değerlendirmeleri                 MüĢteri       Ürün          Ürün            Teknik ...
Pazar Payı, Zihin Payı, Gönül Payı                            Pazar Payı               Zihin Payı              Gönül Payı ...
Rekabet stratejileri – Pazar               Stratejileri       Pazar Yapısı• pazar lideri (leader),• saldıran (challenger)•...
Genel Olarak Pazar PaylarıEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   84      17.11.2011
Saldırı Stratejisinde Üç Temel Askeri                     Kural• Rakibin gücünden daha üstün bir güçle kritik an ve  kriti...
Saldırıya Yönelik Stratejilerde Temel                Ġlkeler     • Hedef rakibin gücünün anlaĢılması     • Hedef rakipte z...
SALDIRI STRATEJĠLERĠEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   87      17.11.2011
Cepheden Saldırı• Nadir gerçekleĢtirilen saldırılardır• Kafa kafaya saldırıya geçilmesini ifade eder• Saldıran ve saldırıy...
Yöntemler• Rakibin ürününden daha üstün ürünler sunmak• Daha düĢük fiyatlar sunmak• Yeni müĢteri hizmetleri sunmak• Ciddi ...
Cepheden Saldırıda Uygun KoĢullar• Pazarın nispeten homojen yapıda olduğu durumlar• Marka değerinin düĢük olduğu• MüĢteri ...
Kanattan Saldırı• Rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaĢarak saldırıya geçilmesi• Saldırının yağıldığı yerin saldırıyı ya...
Kanattan Saldırının Uygun Olduğu               Durumlar• Pazarın bölümlere ayrılmıĢ olması• Mevcut rakiplerin iyi hizmet v...
Kanattan Saldırıda Uygun                  KoĢullar• Muhtemel mücadelelerden kaçınma Ģansı• Saldırının ani ve hızlı yapılma...
Dezavantajı     • Kanatlarda yoğunlaĢırken, cepheden       gelecek olan saldırılara açık olmaEge Ġhracatçı Birlikleri   Yr...
Yöntemler• Sinsice hazırlanmıĢ bir reklam kampanyası• KiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler gibi baĢka  tutundurma kampanyalar...
Japon otomobil üreticilerinin 1970’li yıllarda  küçük otomobillerle baĢlattıkları kanat  saldırısı sonrasında diğer segmen...
KuĢatma Saldırısı• Kanattan saldırıya kısayla daha geniĢ  kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir  stratejidir• Rakibin ...
Yöntemler• Rakibin faaliyette bulunduğu pazarlarda daha iyi  ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini çekmek ve  rakibin de...
Seiko•   Dünya pazarlarına açılması•   Zengin bir ürün çeĢitliliği•   Dünya çapında 2300 model•   ABD pazarında 400 saat m...
KuĢatma Stratejisinin Uygun Olduğu             Durumlar• Pazar bölümlemenin nispeten kesin çizgilerle  yapılmamıĢ olması• ...
Bypass Saldırısı• Amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz  yüze gelmeksizin pazarda yer almaya  çalıĢmak• Rakiplerle karĢı...
Gerilla Stratejisi• Vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı  saldırlar• Daha çok küçük iĢletmeler için geçerlidir• Küçük ça...
Yöntemler• Seçici fiyat indirimleri yapmak• Reklamlarda farklı konumlandırma taktikleri ile  rakibin dikkatini baĢka yöne ...
Gerilla Stratejisinin Uygun Olduğu                 Durumlar• Taktik değiĢtirmenin hızlı bir Ģekilde  gerçekleĢtirilmesi ol...
SAVUNMA STRATEJĠLERĠ      • Amaç            – Saldırılma riskini azaltmak            – Muhtemel bir saldırının Ģiddetini k...
Savunma Stratejilerinde Temel Ġlkeler• Saldırıyı en azından eĢit veya daha üstün  bir güçle karĢılama• Önemli olan her paz...
Konum Savunması• Darbelere izin vermeyecek konumun oluĢturulması• ĠĢletme çevresinin aĢılmayacak Ģekilde dizayn  edilmesi•...
Konum Savunması• Coca- Cola ve Pepsi’nin baĢkasının pazara girmesini  engellemeye yönelik uygulamaları• Coca-Cola’nın birç...
Kanat Savunması• Zayıf olunan ve saldırı olma ihtimali olan  yönlerin güçlendirilmesi• Konum savunmasını güçlendirmek üzer...
KarĢı Savunma     • Saldırana misilleme yapma     • Saldıran iĢletmenin zayıf olduğu yere       saldırıEge Ġhracatçı Birli...
KarĢı Savunma• KarĢı savunmaya en iyi örnek ABD’de faaliyet gösteren  Lakers Airways ile BA (British Airways Ġngiliz Havay...
Caydırıcı Savunma• Engelleyici savunma• GidiĢatı önceden yönlendiren uygulamalar• Rakibe saldırı fırsatı verilmeden karĢı ...
Caydırıcı Savunma• Örneğin, uzun yıllar önce Japon firmaları Avrupa pazarına çelik rulman  satma planları olduğunu açıklad...
Esnek Savunma• Gerilla saldırısının karĢıtı strateji olarak  değerlendirilebilir• Sürekli geliĢtirme ve değiĢtirme• Saldır...
Esnek Savunma• Örneğin deterjan üreticileri değiĢen tüketici beklentileri  ve tüketim alıĢkanlıklarına ürünlerinde rekabet...
Daraltma veya Stratejik Çekilme• Koruma olanağının olmaması durumunda  faaliyetlerin farklı pazar bölümlerine  çekilmesi• ...
Rekabet Stratejisi Olarak MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ    YÖNETĠMĠ
MĠY - CRM  MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi:  • MüĢterilerin tutum ve davranıĢlarını anlamak,  • bunları anlamlı  • kalıcı iliĢ...
MĠY - CRM hedefleri         – Karlı müĢterinin,         – Karlı olabilecek müĢterinin         – Ömür boyu kar sağlayacak m...
MüĢteri ĠliĢkileri YaĢam EğrisiEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   120      17.11.2011
YaĢam Boyu MüĢteri Değeri• YAġAM BOYU MÜġTERĠ DEĞERĠ, müĢteri kazanmanın  iĢletmeye maliyetiyle ilgili bir konudur. Konunu...
YaĢam Boyu MüĢteri Değeri Hesaplaması Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   122       17.11.2011
MüĢteri Kaybının ĠĢletmeye Maliyeti                                                          123Ege Ġhracatçı Birlikleri  ...
Bilgi teknolojileri ile• MüĢteri hakkında veri toplayarak onu  tanımak• Veri ambarlarında bu verileri saklamak• Veri maden...
MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde MüĢteri Analizi                    YaklaĢımı Ege Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan...
FarklılaĢtırma Süreci• Hangi müĢteriler belirli zaman dilimlerinde daha sık/az  gelmektedir?• ĠĢletmede harcama hareketler...
FarklılaĢtırma Süreci• MüĢterilerin iĢletmedeki mevcut hizmetlerden  memnuniyet seviyesi nedir?• MüĢterilerin hizmetlerden...
FarklılaĢtırma Süreci• ĠĢletme gelirlerinin çoğunluğuna katkıda bulunan en karlı müĢteriler  kimlerdir ve iliĢkinin güçlen...
MüĢterilerin YaĢam Boyu Değerinin                    YükseltilmesiEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir ...
MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi GereksinimleriEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   130      17.11.2011
MüĢteri Veritabanın MĠY’de KullanılmasıEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir   131      17.11.2011
MüĢteri ĠliĢkileri                                                          Yönetiminin                                   ...
Veri ambarı ve Veri Madenciliği• Veri ve bilgi arttı                         • Veri ambarındaki saklı,• Değer bilgiyle yar...
TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI
Tüketici kimdir?• KiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama  bileĢenlerini satın alan ya da satın alma  kapasitesi...
ĠNSANLAR NĠÇĠN SATIN ALIR?•Bir sorun çözme olarak tüketim•Hedonistik (hazcı)•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)•Compu...
Sizce hangisi tüketicidir ?                                                  Bu, iyi bir doğum günü                       ...
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi                                (Satınalma Türleri)    Rutin (Otomatik) Sorun  ...
Tüketicilerin Sınıflandırılması                   Nihai                Örgütsel                  Tüketici              Tük...
Tüketici Davranışlarının Boyutları                                                    Kim                                 ...
Tüketici davranıĢlarına tipik örnekler ?• Ürünler hakkında düĢünme,              • Aileye ya da arkadaĢlara• Reklamları ve...
Tüketici davranıĢının incelenmesinde                Temel Varsayımlar• Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ bir davranıĢtır.• Tük...
Tüketicinin Satın Alma DavranıĢı             Sosyal Faktörler     Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,                     ...
Pazarlama Bilgi             Sistemi ve             Pazarlama            AraĢtırmalarıEge Ġhracatçı Birlikleri   Yrd. Doç. ...
Pazarlama Bilgisine Neden Ġhtiyaç                Vardır?• Belirsizliği azaltmak• Farklı müĢteri kitleleri hakkında bilgile...
Bilgi Kaynakları• Ġç kaynaklar (firma kaynakları)• Pazar izleme (marketing  intelligence) bilgileri• Pazarlama AraĢtırmaları
Pazarlama Araştırması• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü  ile pazarda mevcut fırsatların ortaya  çıkarı...
Pazarlama AraĢtırmasında              Uluslararası Konular• Bir çok ülke pazarı dahil edilmeli• DüĢük pazar potansiyeli ol...
Mamul YaĢam Sürecinde Uygulanan               Pazarlama AraĢtırmaları                           Piyasaya giriĢ            ...
Kategori                                 Kapsam       1. Pazar            Talep tahmini, tüketici davranışı, ürünlerin, da...
Pazar Cazibesi Değerlendirmesi                    (Market Attractiveness Assessment)                                      ...
Pazar Bölümlendirme,Hedef Pazar Seçimi ve  Konumlandırma
 ÇalıĢan bayanlarla çalıĢmayan bayanlar arasında nefarklar vardır? Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden kadınlarayön...
PAZAR BÖLÜMLEME,    KONUMLANDIRMA VE PLANLAMAMüşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır                    ...
Pazar Kavramları             Girilmiş pazar               Hedef pazar                           Hazır (gerçek) pazar      ...
Etkin Bir Pazar     Bölümlemesinin Özellikleri                                                  •Boyut, satınalma gücü, se...
Çok Değişkenli Pazar             Bölümlemesi Örneği0-20 YAŞ21-30YAŞ                                                       ...
PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE                 ÖRNEKLER –1DAVRANIŞSAL KRİTERLER Aranan fayda                     Kolaylık, ...
PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE                  ÖRNEKLER –2•   PSİKOGRAFİK KRİTERLER•   YaĢam tarzı        Muhafazakarlar, m...
Toplumsal Kültür Farklılıkları (1)          (Hofstede, 1980)• Bireycilik (Kolektivizm): Bir toplumun, insanlar  arası bağl...
Toplumsal Kültür Farklılıkları (2)          (Hofstede, 1980)• Güç Mesafesi (Otoriteden Çekinme): Bir  toplumun örgütlerdek...
Güç mesafesi yüksek,Güç mesafesi ve belirsizlikten                                                                        ...
Güç mesafesi yüksek,Güç mesafesi ve                                                                      bireycilik düşükb...
SİN                       Erillik yüksek, belirsizliktenErillik ve belirsizlikten                                         ...
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

57.440 Aufrufe

Veröffentlicht am

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

Veröffentlicht in: Bildung

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

  1. 1. Daha Çok İhracat için Pazarlama Stratejileri veÇağdaş Pazarlama Dünyası EGE İHRACATÇI BİRLİKLERİ 17 Kasım 2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan CANDEMĠR Ege Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Tel: 0-232-3111915 Web: www.aykancandemir.com E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr aykan.candemir@gmail.com
  2. 2. Pazarlama Nedir?
  3. 3. Pazarlama• "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir." Amerikan Pazarlama DerneğiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 3 17.11.2011
  4. 4. YaĢam ve Pazarlanan Ürünler Güne nasıl baĢladığınızı bir düĢünün. Uyandıktan sonraSWATCH saatinize bakıp, SONY TV’nizde FOX TV’yi açıp,haberler ve hava durumunu öğreniyorsunuz. DuĢunuzu alıp,BRAUN fön makinesinde saçlarınızı kurutup, DOĞUġ ÇAY ve PINAR PEYNĠR ile kahvaltınızı yaptıktan sonra, HONDA arabanızla okula gidersiniz. Aynı anda dünyanın öbür ucunda, LACOSTE gömlekli, LEVI’S pantolonlu Japon öğrenciler, bilgisayarlaboratuvarlarında HP’lerini kapatırken, McDONALDS’ da hamburger ve COCA COLA mı? Yoksa STARBUCKS’da kahve mi tartıĢmasına girerler.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 4 17.11.2011
  5. 5. Standardizasyon X AdaptasyonEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 5 17.11.2011
  6. 6. Standardizasyon X Adaptasyon• Hamburger • McTurco®Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 6 17.11.2011
  7. 7. 7Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  8. 8. Temel Kavramlar• Ġhtiyaçlar hiyerarĢisi- Maslow Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 8 17.11.2011
  9. 9. Temel Kavramlar• Talep – Ġstek – Gelir – UlaĢabilirlikEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 9 17.11.2011
  10. 10. Neler Pazarlanabilir?• Ürünler • Mülkiyet hakları• Hizmetler • Kurumlar• Deneyim • Bilgi• Olaylar • Fikirler• KiĢiler • Kısacası her Ģey…• MekanlarEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 10 17.11.2011
  11. 11. Pazarlama Karmasının Elemanları Fiyat Ürün MüĢteri Dağıtım TutundurmaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 11 17.11.2011
  12. 12. Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife GeçiĢ Pazarlamacı Gözüyle Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Pazarlama Bileşenleri (4C) Product - Ürün Customer value - Fayda Price - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Promotion - Tutundurma Communication – İletişim (bilgilendirme) Place - Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklarEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 12 17.11.2011
  13. 13. Global Pazarlama: Nedir ve Ne değildir Tek Ülkeye Yapılan Pazarlama Global PazarlamaHedef Pazar Stratejisi Global Pazarlara ErişimPazarlama Karması Geliştirme Pazarlama Karması Geliştirme Ürün Ürün adaptasyonu/standardizasyonu Fiyat Fiyat adaptasyonu/standardizasyonu Tutundurma Tutundurma adaptasyonu/standardizasyonu Dağıtım Dağıtım adaptasyonu/standardizasyonu Pazarlama Faaliyetlerine Konsantre Olma Pazarlama Faaliyetlerinin Koordinasyonu Rekabet Hamlelerinin Entegrasyonu Ege Ġhracatçı Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 13
  14. 14. Stratejik Pazarlama Yönetimi
  15. 15. İlk Harekete • Ġlk harekete geçen: Geçen – Ürün yenileme/geliĢtirme – Saldırgan reklamcılık – GeliĢmiĢ Ar&Ge için kaynaklar ayırır. • ĠĢletme ürün ve hizmetlerine sadakat yaratma Ģansına sahipler. • Rakiplerin gelecekteki rekabet yarıĢında elde etmeleri zor bir pazar payı kazanırlar. (Nescafe)Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 15 17.11.2011
  16. 16. İlk Harekete Geçen • Ġlk harekete geçenin faaliyetlerine tipik olarak İkinci Harekete taklitle cevap verir. – Ürün yeniliklerine müĢteri Geçen tepkilerini araĢtırabilir. – Ġlk harekete geçenin hatalarını bulmaya ve bunlardan uzak durmaya çalıĢır . – Ġlk harekete geçenlerin yüksek harcamalarından kurtulmuĢ olur. – Daha etkin süreç ve teknolojiler geliĢtirebilir. (Arzum Çay Makinası)Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 16 17.11.2011
  17. 17. İlk Harekete Geçen • Önemli bir süre geçtikten İkinci Harekete sonra harekete geçer. Geçen • Ġlk ve ikinci harekete geçenlere göre baĢarının Geç Harekete yakalanması çok daha yavaĢ Geçen gerçekleĢir. • Ortalama getiri kazanabilir.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17 17.11.2011
  18. 18. Stratejik DüĢünmenin Unsurları Bulunduğunuz yer: UlaĢmak istediğiniz Mevcut durum nokta : Arzulanan durum Araçlar ve YöntemEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 18 17.11.2011
  19. 19. 1. Vizyon ve misyon ifadesi Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci 2. Detaylı bir durum analizi 3. Spesifik pazarlama amaçları 4. Rekabet ve büyüme stratejileri 5. Stratejiyi hayata geçirecek pazarlama programı 6. Performans değerlendirme ve izleme süreci 19Ege Ġhracatçı Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  20. 20. Vizyon• Henry Ford’un vizyonu ulaĢımı herkes için ulaĢılabilir kılmaktı• Bill Gates’in vizyonu mükemmel yazılımla insanları herhangi bir alet üstünde, herhangi bir yerde ve zamanda güçlü hakim kılmaktı.• Turkcell - ĠletiĢim ve teknoloji çözümleriyle hayatı kolaylaĢtırmak ve zenginleĢtirmek Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 20 17.11.2011
  21. 21. Artan Beklentiler Alternatif Medyada ürünleri daha yaĢam tarzı Genel eğitim konularına iyi yüksek daha fazla karĢılaĢtırma yeteneği maruz kalmaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 21 17.11.2011
  22. 22. MüĢteri memnuniyeti neden önemli?• ġikayetçi bir müĢteri, deneyim ve fikirlerini ortalama 9-10 kiĢiye aktarmaktadır. Sorunun çözülmesi durumunda ise 5 kiĢiye anlatmaktadır.• Yeni müĢteri edinmek, mevcut müĢteriyi elde tutmaya göre 5-10 kat daha maliyetlidir.• ĠĢletmeye iletilen her 1 Ģikayete karĢın, iletilmeyen 20 tane daha vardır.• Otomotiv pazarı – Yeni müĢteri kazanmanın maliyeti mevcut müĢteriyi elde tutma maliyetinin beĢ katı – Memnun müĢteri markaya 9-11 arası yeni müĢteri kazandırabiliyor. – Memnun olmayan müĢteri, memnuniyetsizliğini çevresindeki yaklaĢık 100 kiĢiye aktarabiliyor Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 22 17.11.2011
  23. 23. Yeni Ekonomi’de ĠĢ Kuralları • Zaman-Hız boyutu • Mekan-Mesafe boyutu • Bilgi ile değer yaratma boyutuEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 23 17.11.2011
  24. 24. Ağ Ekonomisinin Üç Boyutu Zaman Mekan Bilgi Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 24
  25. 25. Üç Önemli ĠĢ Kuralı Hızlı olmak Yakın Bilgi ile olmak değer Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir sunmak 25Ege Ġhracatçı Birlikleri 17.11.2011
  26. 26. Internet Yeni Ekonomi ve Pazarlama Uzun KuyrukPopülerlik Ürünler Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 26 17.11.2011
  27. 27. Uzun Kuyruk• Chris Anderson, Uzun Kuyruk kavramını, 2004 yılında, Amazon.com ve Netflix benzeri iĢ ve ekonomik modelleri tariflemek için, editörü olduğu Wired Dergisine yazmıĢ olduğu makale ile okurlarına tanıĢtırmıĢtır.• Yazar, aynı adlı kitabında, bir satıĢ mağazası ya da kanalının yeterince büyük olması durumunda, talebi ya da satıĢı az olan ürünlerin toplam satıĢının, çok satan bir ürününün satıĢından daha fazla olabileceği görüĢünü ortaya atmaktadır. Amazon.com ya da Netflix gibi dev kanallar sayesinde, eskiden hiç satılmayan ürünlerin artık satılır olduğunu, eskiden satılamayan her ürünün bugün artık bir alıcı bulduğundan sözetmektedir. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 27 17.11.2011
  28. 28. Uzun KuyrukChris Andersona göre bir Uzun Kuyruk iĢi yapmak için 3 kural vardır:• ÇeĢit bulundur.• Fiyatları düĢür.• Bulmama yardımcı ol. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 28 17.11.2011
  29. 29. Pazarlama AnlayıĢları
  30. 30. Pazarlama AnlayıĢında DeğiĢim Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Sosyal Pazarlama Anlayışı İlişkisel PazarlamaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 30 17.11.2011
  31. 31. Modern Pazarlama AnlayıĢı• Modern pazarlama anlayıĢının üç temel unsuru – MüĢteri odaklılık, – Karlılığı hedefleyen bütünleĢik pazarlama ve – MüĢteri memnuniyetiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 31 17.11.2011
  32. 32. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Makro pazarlama (macro marketing).. Uluslar arası pazarlama çalıĢmalarının, etkinliklerinin ve süreçlerinin ülke veya toplum düzeyinde kültürel, politik, sosyal ve ekonomik etkileĢimler içeren geniĢ bir çerçevede yapılması durumu. Mikro pazarlama (micro marketing).. Bir iĢletmenin pazarlama etkinlikleri çerçevesinde yaptığı çalıĢmalar bütünü.. Mega pazarlama (mega marketing).. Özellikle çokuluslu iĢletmelerin belirli bir pazara girebilmesi, söz konusu pazarda uzun dönemli baĢarı sağlayabilmesi ve kendileri ile ilgili olumsuz kanı veya inançları ortadan kaldırarak olumlu bir imaj yaratabilmesi için bazı gruplarla iĢbirliği sağlamak amacıyla ekonomik, politik, psikolojik ve halkla iliĢkiler ile ilgili bilgi, beceri ve araçların kullanılması süreci. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 32 17.11.2011
  33. 33. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Turbo pazarlama (turbo marketing).. ĠĢletmelerin zamana duyarlı tüketici grubuna yönelik ürün veya hizmetlerini kalite ve fiyattan ödün vermeden, daha hızlı üretmesini, pazarlamasını ve teslim etmesini öngören pazarlama yaklaĢımı. Sinsi pazarlama (ambush marketing, parasite marketing).. Herhangi bir katkı sunulmadığı halde, durumdan çıkar sağlamak amacıyla kamuoyuna yanıltıcı bilgiler sunarak söz konusu eyleme katkıda bulunulduğu izlenimini vermeye yönelik geliĢtirilen ve pazarlama ahlâkı ile bağdaĢmayan bir tür pazarlama yaklaĢımı. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 33 17.11.2011
  34. 34. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar• Gerilla pazarlama (guerilla marketing).. Asgari kaynaklardan azami faydalar almayı öngören ve iĢletmenin rakiplerinin zayıf olduğu noktaları saptayarak o noktalara yönelik pazarlama stratejileri geliĢtirmesine dayanan genel pazarlama geleneklerine aykırı pazarlama türü.• Değer temelli pazarlama (value-based marketing).. Sürekli olarak yeni müĢteriler bulmak ve bu Ģekilde pazar payını artırmak yerine, mevcut ve görece sadık müĢterileriyle ilgilenerek, onların bütçelerinden alınacak payın yükseltilmesi. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 34 17.11.2011
  35. 35. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Post modern pazarlama (post-modern marketing).. Kitlesel pazarlama uygulamalarının aksine, hedef pazarda yer alan her bir bireyin arzusuna uygun çeĢitlilikte üretim ve pazarlama yapma yaklaĢımı. YeĢil pazarlama (green marketing).. Çevresel endiĢelere duyarlı, fiziksel çevreye zararı asgari düzeyde olan doğa dostu mal ve hizmetlerin üretilmesi, geliĢtirilmesi ve pazarlanması süreci. Deneyimsel pazarlama (experiential marketing).. ĠĢletmelerin tüketici deneyimlerinden elde ettikleri bilgilere dayanarak hedef tüketicilerin istek ve arzularına yönelik mal ve hizmet üretmelerini, geliĢtirmelerini ve pazarlamalarını öngören bir tür pazarlama yaklaĢımı. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 35 17.11.2011
  36. 36. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Maksi pazarlama (maxi marketing).. MüĢteri veri tabanlarının geliĢtirilmesinin ve pazarlama sürecinde müĢterilerle doğrudan iliĢkinin temel alınmasının gerekliliğini ifade eden, iĢletmenin pazarlama kapasitesinin en yüksek düzeyde kullanımını ve uzun dönemde değiĢen çevre koĢullarına uygun olarak tüm kaynaklardan en yüksek düzeyde yararlanılmasını öngören ve genel pazarlama yönetimi süreci içerisinde doğrudan pazarlama tekniklerini sürükleyici güç olarak kullanan pazarlama yaklaĢımı. Ġzinli pazarlama (permission marketing).. Hedef kitle ile ilgili bilgileri edinebilmek amacıyla birebir iletiĢim kurabilmek için tüketiciden izin alınması veya tanıtım, teklif ve benzeri pazarlama faaliyetlerinin ancak alıcının izin verdiği ölçüde yerine getirilmesi durumu. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 36 17.11.2011
  37. 37. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar• Radikal pazarlama (radical marketing).. Kıt kaynaklarla ve pahalı olmayan yöntemlerle belirli bir müĢteri topluluğuna yönelik yapılan uzun vadeli pazarlama faaliyetleri bütünü.• Birebir pazarlama (one-to-one marketing).. ĠĢletmenin hedef kitlesinde yer alan her bir tüketiciye yönelik veri tabanları oluĢturmasına ve söz konusu veri tabanında yer alan bilgiler ıĢığında her bir tüketicinin ihtiyacına özel mal ve hizmet geliĢtirmesini, üretmesini ve pazarlamasını öngören yaklaĢım. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 37 17.11.2011
  38. 38. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar BulaĢıcı pazarlama (viral marketing).. Tüketicilerin internet ortamında oluĢturulan etkileĢimli bir pazarlama kampanyası bünyesinde kendi aralarında yaptıkları reklâm amacı olmayan konuĢma ve yazıĢmalardan oluĢan bir tür pazarlama tekniği. Sosyal pazarlama (social marketing).. Sigara tüketimini azaltmak, çevreyi korumak, kimsesiz çocuklara sahip çıkmak gibi toplum faydasını ve tüketicilerin ve toplumun korunması gerekliliğini gözeten konular çerçevesinde hedef kitleleri etkilemek ve toplumsal duyarlılığı artırmak amacıyla yapılan ticari olmayan pazarlama faaliyetleri süreci. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 38 17.11.2011
  39. 39. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Pazarlama miyopluğu (marketing myopia).. ĠĢletmelerde yetkili kiĢilerin pazarlama konularında kısa vadeli düĢünmeleri, dar görüĢlü olmaları ve yenilik, değiĢim gibi konulara kapalı olmaları ve bu durumun iĢletmenin politikalarına yansıması durumu.. Yeniden pazarlama (remarketing).. Talebi doyma noktasına gelen veya ekonomik ve diğer toplumsal nedenlerle talep düzeyi düĢen mal veya hizmetin satıĢını canlandırmak amacıyla yapılan tüm düzeltici pazarlama faaliyetleri. “eskisini ver, yenisini al”.. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 39 17.11.2011
  40. 40. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Pazarlamama (demarketing).. Talebi arzını aĢan ürün veya hizmetlerin talebini ve buna bağlı olarak tüketimini azaltmak, tüketicileri söz konusu ürün veya hizmeti satın almaktan caydırmak amacıyla yapılan, fiyat yükseltme veya eksik hizmet verme gibi faaliyetlerde bulunulması durumu.Ayrıcalıklı pazarlama (exclusive marketing).. AĢırı talep edilen ve arz açığı olan ürünlerin seçilmiĢ müĢterilere gizlice pazarlanması durumu.Seçici pazarlama (selective marketing).. ĠĢletmenin kendisine nispeten az kâr getiren tüketici gruplarının taleplerini azaltmak üzere yapmıĢ olduğu çabalar bütünü. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 40 17.11.2011
  41. 41. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Kontr (KarĢı) pazarlama (counter marketing).. Tüketicilerin refahı açısından talebi sağlıksız veya zararlı olan ürün veya hizmetlerin varolan taleplerini yok etmek üzere yapılan tüm pazarlama faaliyetleri. DönüĢtürmeci pazarlama (transformal marketing).. Belirli bir ürün veya hizmete karĢı var olan negatif talebi tersine çevirmek amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü. Düzenleyici pazarlama (synchromarketing).. Talep ve arz zamanları arasında mevsimsel veya baĢka dalgalanmalar kaynaklı uyuĢmazlık olması nedeniyle eksik kapasite kullanımı veya yok satma gibi durumlar ile karĢı karĢıya kalan ürün veya hizmetlerin düzensiz olan taleplerini düzene sokmak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 41 17.11.2011
  42. 42. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Uyarıcı pazarlama (cautionary marketing)..  yer aldığı pazar içerisinde tüketiciler tarafından henüz talep edilmemiĢ mal veya hizmetler için talep yaratmak üzere yapılan pazarlama faaliyetleri bütünü. GeliĢtirmeci pazarlama (enhancer marketing)..  belirli bir ürün veya hizmet için var olan gizli veya durgun talebi açığa çıkarmak veya geliĢtirmek amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü. Sürdürücü pazarlama (maintainer marketing)..  tam talep düzeyini yakalamıĢ ürün veya hizmet için, talebin aĢınmasını engellemek ve talebi korumak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetleri bütünü. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 42 17.11.2011
  43. 43. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Kaydırıcı pazarlama (slipper marketing).. Belirli bir ürün veya hizmet için varolan zayıf ve önemsiz talebi, iĢletmenin çıkarları doğrultusunda baĢka bir ürün veya hizmete yönlendirmek amacıyla yapılan pazarlama faaliyetleri bütünü. Yayıcı pazarlama (circulator marketing).. Belirli bir dönemde veya pazarda yoğunlaĢan talebe sahip olan bir ürün veya hizmetin talebini zaman içerisinde yaymak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetleri bütünü. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 43 17.11.2011
  44. 44. Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar Birebir pazarlama (one-to-one marketing)..• EtkileĢimli, Nihai tüketiciyi birey olarak gören, standart ürün ya da hizmet yerine müĢteriye özel uyarlanmıĢ tekliflerle giden, kimliği belirsiz tanınmayan kitlesel müĢteriyi çekmek yerine tanınan ancak potansiyel olarak değerli olan bireysel müĢterilere yönelen pazarlama. Ġzinli pazarlama (permission marketing)..• Ġzinli pazarlama, geleneksel pazarlamanın alternatifi bir yaklaĢımdır ve müĢterinin izni alınarak yapılır. Opt-in Opt-out pazarlama (Opt-in Opt-out marketing)..• “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir.• “Opt-out” (dıĢında kalmak, geri çekilmek) bir internet kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir.• E-posta yoluyla pazarlama yapmak için kullanılan adres listesi bir “spam” listesine dönüĢmemelidir. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 44 17.11.2011
  45. 45. MüĢteri Deneyimi
  46. 46. MüĢteri deneyimi• Tüketim bütünsel bir deneyimdir• ĠĢ dünyası, tüketicilerin de katıldığı bir tiyatro sahnesi• Deneyim sunusu, iĢletmelerin tüketicilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne, ürünlerini dekor olarak kullanmalarıyla ortaya çıkmaktadır.• Deneyimler; fonksiyonel değerler yerine duyusal, duygusal, biliĢsel, davranıĢsal ve iliĢkisel değerlere dayalı.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 46 17.11.2011
  47. 47. Müşteriye göre özelleştirme Ekonomik Değer Dizisi Kaynak: Dr. Selcen Aykaç,http://www.selcen.org/Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 47 17.11.2011
  48. 48. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 48 17.11.2011 Kaynak: Selcen Aykaç, http://www.selcen.org/
  49. 49. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 49 17.11.2011
  50. 50. Pazar Fırsatları Analizi
  51. 51. Pazar Fırsatlarının Ġzlenmesinde Cevap Aranması Gereken Sorular • Sektörün yapısı nasıldır? • Kullanılan teknoloji nitelikli iĢgücü gerektirir mi? • Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı mıdır? • ĠĢletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip midir? • ĠĢletme gücünü etkin kullanabiliyor mu? • ĠĢletmenin bazı özel avantajları var mıdır? • ĠĢletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir, belirsizlik fazla mıdır? • Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir? • Yasal ve politik Ģartlar nasıl bir geliĢim göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir geliĢim gösterebilir? Ege Ġhracatçı 54Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  52. 52. ĠĢ veya ĠĢletme Portföyünün Analizi1. mevcut iĢ portföyünün analizi.. – ilk adım.. • iĢletmenin ayrı misyonu, ayrı amaçları olan ve iĢletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılması (SĠB).. – ikinci adım.. • tek tek her SĠB’in iĢletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu, ne getirip, ne götürdüğünün tespiti için değerlendirilmesi.. – hangi iĢ alanlarına daha çok kaynak ayrılacak?.. – hangi iĢ alanlarından yeterince kârlı olmadığı için vazgeçilecek?.. – üçüncü adım.. • SĠB’lerin karĢılaĢtırılması için matrisler oluĢturulması.. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 55 17.11.2011
  53. 53. Durum Analizi iĢletmenin zayıf ve kuvvetli yönleri ile dıĢ çevredeki fırsat ve tehditlerin görülebilmesi amacıyla geçmiĢ ve mevcut veriler kullanılarak, stratejik planlama içerisinde yapılan eğilim ve Ģartlar analizi..  swot analizi..  strenght (güçlü yönler)..  weakness (zayıf yönler).. GZFT analizi  opportunities (fırsatlar)..  threats (tehditler)..  iĢletmenin kendisi için en önemli sayılan güçlü ve zayıf yönleri ile fırsat ve tehditlerin belirlenmesi..  etop analizi..  environmental (çevresel)..  threats (tehditler).. ÇTFP analizi  opportunities (fırsatlar)..  profile (profili)..  ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve rekabet ortamlarından oluĢan çevrenin tehdit ve fırsatlarının değerlendirildiği analiz süreci.. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 56 17.11.2011
  54. 54. Örnek SWOT AnaliziFırsatlar - Opportunities Tehditler - Threats1. İnternetten tüketicilerin tatil 1. Güvenlik sorunları ve kanunları alışverişlerinin giderek artması maliyeti yüksek yazılım2. Toplumda bilgisayar kullanabilen gerektirmekte genç nüfus 2. Rakip X e-ticarette çok iddialı3. Kredi kartı kullanımı4. E-posta pazarlaması sayesinde posta masraflarından kurtulmaGüçlü yönler - Strengths Zayıf yönler -Weaknesses1. Güçlü müşteri hizmetleri 1. İşletme kültürünün teknolojiye departmanı yatkın olmaması2. Mükemmel Web sitesi ve veritabanı 2. İşin mevsimsel yapısı: Yaz sistemi aylarında satış yoğunluğuE-Pazarlama Amacı: e-ticaretten 500,000 TL yıllık gelirEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 57 17.11.2011
  55. 55. Mevcut ĠĢ Portföyünün Analizi boston danıĢma grubu (bdg) matrisi – büyüme/pazar payı matrisi.. %20 yüksek yıldızlar Problemliler orta düzeyde (+) veya büyük oranda (-) nakit pazar (-) nakit akıĢı akıĢı büyüme %10 hızı nakit inekleri (sağmal nakit yutucular (aç inekler) köpekler) büyük oranda (+) nakit orta düzeyde (+) veya akıĢı (-) nakit akıĢı 0 düşük 10x 1x 0,1x yüksek göreli pazar payı düşük 58 Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  56. 56. Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERĠ Ekonomik MĠKRO ÇEVRE FAKTÖRLERĠ Ekolojik Demografik ĠġLETME Rakipler ÇalıĢanlar MüĢteriler Tedarikçiler Sosyo-kültürel Teknolojik Politik-yasalEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 59 17.11.2011
  57. 57. Common Law-Civil Law• Common law • Civil Law – Anglo-Amerikan sistemi yazılı – Bizim hukuk sistemimiz, kanun haricinde "örf/töre" kıta Avrupasının hukuk kabul edebileceğimiz, geleneğini takip eder. Bu toplumun genel geçer hukuk sisteminde, yazılı kabullerini de kanun esastır. kanunmuĢcasına kabul eder – ĠĢletmeler, iki ya da daha – AnlaĢmazlıklar karar verici fazlanın taraf olduğu ve otoritenin geçmiĢ kararlarına iĢletmenin faaliyetlerinden dayalı olarak verilir. dolayı tam olarak sorumlu olduğu bir anlaĢma ile kurulur.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. 5-60 Candemir Aykan 17.11.2011
  58. 58. ĠĢletmenin Ġç Çevre FaktörleriEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 61 17.11.2011
  59. 59. Makro Çevre Faktörleri Sosyo- Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik KültürelYaşam tarzı Nüfus Kişi başına Yenilikler Politik istikrar Azalan gelir ve hammaddeler satınalma gücüTüketim Nüfusun Gelir dağılımı Teknolojik Vergiler Azalan enerjikalıpları dağılımı değişim hızı kaynaklarıAile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma Tüketicinin Çevre kirliliği geliştirme korunmasıyla harcamaları ilgili yasal düzenlemelerÇalışma Etnik Enflasyon Rekabetin Çevreyihayatında dağılım korunmasıyla korumayakadın ilgili yasal yönelik sivil düzenlemeler baskılar Eğitim Harcama Yatırım Ürün güvenliği yapısı teşvikleri Ege Ġhracatçı Marka ve Ürün ve 62 Yrd. Doç. Dr. Aykan CandemirBirlikleri 17.11.2011 patent hakları ambalaj atıkları
  60. 60. TEDARĠK FAALĠYETLERĠ FAALĠYETLERi ĠNSAN KAYNAKLARI YÖNETĠMĠ KARDESTEK TEKNOLOJĠ GELĠġTĠRME MARJI YÖNETĠM ALTYAPISI ĠÇE ĠġLEMLER DIġA PAZARLAMA SERVĠS YÖNELĠK (ÜRETĠM) YÖNELĠK VE SATIġ LOJĠSTĠK LOJĠSTĠK KAR MARJI TEMEL FAALĠYETLER DEĞER ZĠNCĠRĠ ANALĠZĠ (M. PORTER) Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 63 17.11.2011
  61. 61. Değerin Yaratılması Değer zincirinde, “değer”i belirleyen iki unsur bulunmaktadır: - Değer yaratan faaliyetlerin “toplam maliyeti” ve - Bu faaliyetlerin sonucu elde edilen “toplam gelir”. Toplam gelir ile toplam maliyet arasındaki fark iĢletmenin kâr marjıdır. ĠĢletmeler bu marjı büyütmek amacıyla rekabet üstünlüğü elde etmeye çalıĢırlar. ĠĢletmelerdeki tüm faaliyetler birbirine bağımlı bir zincir halindedir. Bu faaliyetler birbiriyle iliĢki içinde bulunduğundan, bir faaliyette maliyetleri etkileyebilecek veya farklılık yaratabilecek bir olay, zincirdeki diğer faaliyetleri de etkileyebilmektedir .Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 64 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  62. 62. Değerin YaratılmasıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 65 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  63. 63. REKABET ANALĠZĠ VEREKABET STRATEJĠLERĠ
  64. 64. Rekabet Analizi ve Rekabet StratejileriBaĢarılı bir Rekabet Analizi için Hangi soruları sormalıyız? 1) rakiplerimiz kimlerdir?.. 2) sektördeki durum nedir?.. 3) rakipler hangi stratejilere sahiptir?.. 4) rakiplerin hedef ve amaçları nelerdir?.. 5) rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir?.. 6) rakiplerin tepkileri nasıldır?.. 7) dıĢ çevre iĢletmeye neler sunmaktadır?.. 8) rakiplerin müĢteri tatmininde güçlü ve zayıf olduğu noktalar nelerdir?.. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 67 17.11.2011
  65. 65. 9) iĢletmenin rekabet avantajları nelerdir?..10) iĢletmenin müĢteri avantajları nelerdir?..11) iĢletme gelecekte hangi alanlarda müĢteri avantajı sağlayacaktır?..12) temel rakipler kimlerdir, gelecekte kimler olacaktır?..13) dönem sonundaki baĢarı hangi ölçütlere göre nasıl ölçülecektir?.. • rekabet avantajına, söz konusu avantajın müĢteriye sağladığı avantaj açısından bakılmalı.. – 2 milyon km. yapabilecek dayanıklılıkta bir otomobilin fiyatının %40 fazla olması??..Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 68 17.11.2011
  66. 66. Rekabet StratejileriGeleneksel Rekabet Stratejileri.. muhasebe ve finans oyunları.. vergi erteleme, uygun kredi bulma.. fiyata ve standart ürünlere dayanma.. maliyetin esiri olan iĢletmeler.. taklit.. yabancı ortak bulma.. üretim sorununun yabancı ortaklarla aĢılması.. geniĢ yelpazeli faaliyet alanlarına yönelme.. değiĢik alanlara yatırım yapılması.. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 69 17.11.2011
  67. 67. Rekabet Stratejileri Porter’ın üç genel rekabet stratejisi.. 1) farklılaĢtırma.. 2) toplam maliyet liderliği.. 3) odaklanma.. stratejik avantaj alıcının algıladığı düşük maliyetli benzersizlik konum sektör farklılaştırma toplam maliyet toplam maliyet çapında farfarklılaştırma liderliği stratejik liderliği hedef yalnızca belirli odaklanma odaklanma bir kesim Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 70 17.11.2011
  68. 68. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 71 17.11.2011
  69. 69. REKABETSTRATEJĠLERĠSALDIRI VE SAVUNMA STRATEJĠLERĠ
  70. 70. Rekabeti Etkileyen BeĢ Güç (Michael Porter) Yeni Girenler Tehdit Gücü Rakipler Pazarlık Gücü Pazarlık Gücü tedarikçiler MüĢteriler Rekabet Yoğunluğu Tehdit Gücü Ġkame Ürünler73 Ġhracatçı BirlikleriEge Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011 Ref: Competitive Advantage - Michael E. Porter
  71. 71. Sektör / ĠĢ Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların Yarattığı Tehdit ĠĢletmenin iĢ çevresinin çekiciliği aynı iĢ alanına baĢka firmaların da girebilmesini teĢvik eder.Pazarın Genel Çekicilik (Cazibe) Derecesi, • Sektörün yapısı ve büyüklüğü • Sektörün geliĢme hızı • Sektörün içinde bulunduğu hayat evresi • Sektörün kârlılık derecesi • Sektördeki rekabet durumu ve rekabet Ģiddeti • Sektöre giriĢ ve çıkıĢ kolaylığı • Sektörde talebin dengeli olup olmadığı • Sektörde karĢılaĢılabilecek sorunlar ve bunların karmaĢıklık derecesi • Sektördeki belirsizlik derecesi ve risk durumuEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 74 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  72. 72. Rakibin Yayılma Planları Pazarlar Bireysel Ticari ve Eğitim Kullanıcılar Endüstriyel KiĢisel Bilgisayarlar HPÜrünler (PC) Donanım (Hadware) Yazılım (Software) Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 75 17.11.2011
  73. 73. Pazar/Sektöre GiriĢ Engelleri,• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan yararlanma olasılığının bulunmaması,• Sermaye gereksiniminin yüksekliği,• Ölçek ekonomisi,• Sektörde yerleĢmiĢ mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı yaratmanın zorluğu,• Mevcut firmaların maliyet avantajları,• Tedarikçi/ürün değiĢtirme maliyetinin yüksekliği,• Resmi kuruluĢların politikaları.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 76 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  74. 74. ĠĢletmenin Ürününe Alternatif Olabilecek Ġkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit Ġkame mallar, baĢka sektörlerde üretilen, iĢletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak alternatifi olabilecek mallardır.İkame malların olası rakip olup olamayacağı bazı koşullara bağlıdır; • DeğiĢen tüketici eğilimleri, • Ġkame mallara geçiĢin maliyeti, • Ġkame malların Yarar / Fiyat / Kalite üstünlüğüne sahip olması. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 77 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  75. 75. Tedarikçilerin Pazarlık GücüTedarikçilerin pazarlık gücü bazı koĢullara bağlıdır • Tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya ürünlerinde farklılık yaratmıĢ olması • BaĢka tedarikçilere geçiĢ maliyetinin yüksekliği • Tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatifinin bulunmaması • Tedarikçinin toplam satıĢ cirosu içinde iĢletmenin faaliyette bulunduğu sektöre olan satıĢlarının önemli bir yer tutmaması • Tedarikçinin, ürünlerini sattığı iĢletmenin faaliyette bulunduğu sektöre girme olasılığı (ileriye doğru entegrasyon tehdidi )Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 78 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  76. 76. MüĢterilerin Pazarlık GücüAĢağıdaki durumlarda müĢterilerin pazarlık gücü yüksektir• MüĢterilerin alım miktarı iĢletmenin cirosunda önemli bir orana sahipse,• ĠĢletmenin ürünleri standartsa ve alternatifleri kolayca bulunabiliyorsa,• MüĢterilerin, malını satın aldığı iĢletmenin bulunduğu sektöre girme olasılığı (geriye doğru entegrasyon tehdidi) yüksek ise,• MüĢterilerin sektör ve diğer mal satan iĢletmeler hakkında gerekli bilgiye sahip olmaları halinde,• MüĢterilerin, iĢletmeyi değiĢtirme veya baĢka birinden satın alma maliyetinin olmaması veya çok düĢük olması halindeEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 79 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  77. 77. Pazardaki Rakipler Arasında Rekabetin ġiddetiRakipler arasındaki rekabetin Ģiddeti aĢağıdaki koĢullara bağlıdır• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki iĢletme sayısı• Pazarın büyüme hızının düĢük olması• Sektörden çıkma engelleri• Standart ürünler ve farklılaĢtırılmıĢ ürünlerEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 80 17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004
  78. 78. Temel BaĢarı Faktörlerine Göre Rakip değerlendirmeleri MüĢteri Ürün Ürün Teknik SatıĢ Farkındalığı Kalitesi Bulunabilirliği Destek GücüRakip A M M Z Z ĠRakip B Ġ Ġ M Ġ MRakip C V Z Ġ V VNote: M = mükemmel, Ġ = ĠYĠ, V = vasat, Z = zayıf. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 9-81 17.11.2011
  79. 79. Pazar Payı, Zihin Payı, Gönül Payı Pazar Payı Zihin Payı Gönül Payı 2008 2009 2010 2008 2008 2010 2008 200 2010Rakip A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%Rakip B 30 34 37 30 31 35 44 47 53Rakip C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 9-82 17.11.2011
  80. 80. Rekabet stratejileri – Pazar Stratejileri Pazar Yapısı• pazar lideri (leader),• saldıran (challenger)• pazar, takip eden (market follower)• niş oyuncular (market nicher)Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 9-83 17.11.2011
  81. 81. Genel Olarak Pazar PaylarıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 84 17.11.2011
  82. 82. Saldırı Stratejisinde Üç Temel Askeri Kural• Rakibin gücünden daha üstün bir güçle kritik an ve kritik yerde yoğunlaĢma (güç ilkesi),• Rakibin zayıf olduğu yerlere odaklanarak ortaya çikan pazar fırsatlarının değerlendirilmesi, düsman üzerinde baskı kurularak kontrolün ele alınması (saldırganlık ilkesi)• Rakibin hiç beklemediği an ve yerden saldırıda bulunmak (sürpriz ilkesi) Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 85 17.11.2011
  83. 83. Saldırıya Yönelik Stratejilerde Temel Ġlkeler • Hedef rakibin gücünün anlaĢılması • Hedef rakipte zayıf noktaların belirlenmesi • Saldırının mümkün olduğunca dar bir bölgeden yapılması • Saldırının hızla gerçekleĢtirilmesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 86 17.11.2011
  84. 84. SALDIRI STRATEJĠLERĠEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 87 17.11.2011
  85. 85. Cepheden Saldırı• Nadir gerçekleĢtirilen saldırılardır• Kafa kafaya saldırıya geçilmesini ifade eder• Saldıran ve saldırıya uğrayan firmalar benzer taktikler ve programlarla mücadele eder• Yüksek maliyet söz konusudur• BaĢarı güç üstünlüğüne ve sürekliliğine bağlıdır• Saldıran iĢletme de kayıpla karĢılaĢır• Güç üstünlüğü olsa bile rakibin konumunun güçlü olması baĢarısızlık nedeni olabilir 88 Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  86. 86. Yöntemler• Rakibin ürününden daha üstün ürünler sunmak• Daha düĢük fiyatlar sunmak• Yeni müĢteri hizmetleri sunmak• Ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurmak• En son teknolojiye dayanan tesis kurmak (yenilemek)• Yoğun reklam kampanyaları Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 89 17.11.2011
  87. 87. Cepheden Saldırıda Uygun KoĢullar• Pazarın nispeten homojen yapıda olduğu durumlar• Marka değerinin düĢük olduğu• MüĢteri sadakatinin zayıf olduğu• FarklılaĢtırmanın düĢük olduğu• Saldırılacak rakibin görece olarak fazla gücünün olmadığı• Saldıran firmanın ise nispeten güçlü kaynaklara sahip olduğu durumlar Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 90 17.11.2011
  88. 88. Kanattan Saldırı• Rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaĢarak saldırıya geçilmesi• Saldırının yağıldığı yerin saldırıyı yapanın güçlü olduğu alana çekilmesi• Saldıran iĢletme kendi güçlü olduğu yönünü kullanarak mücadele etme• Mümkün olduğunca rakiple kapıĢma olmamasına özen gösterme Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 91 17.11.2011
  89. 89. Kanattan Saldırının Uygun Olduğu Durumlar• Pazarın bölümlere ayrılmıĢ olması• Mevcut rakiplerin iyi hizmet veremedikleri pazar bölümlerinin olması• Rakip oldukça güçlü ve cepheden gelecek saldırılara karĢı dirençli iken ve saldıranın belirli niĢ pazarlarında mücadele edebilecek kaynaklara sahip olması• Pazar liderinin pazardaki belirli tüketici ihtiyaçlarını görememesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 92 17.11.2011
  90. 90. Kanattan Saldırıda Uygun KoĢullar• Muhtemel mücadelelerden kaçınma Ģansı• Saldırının ani ve hızlı yapılması• Tehdit olduğunun hissettirilmemesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 93 17.11.2011
  91. 91. Dezavantajı • Kanatlarda yoğunlaĢırken, cepheden gelecek olan saldırılara açık olmaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 94 17.11.2011
  92. 92. Yöntemler• Sinsice hazırlanmıĢ bir reklam kampanyası• KiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler gibi baĢka tutundurma kampanyalar• Belirli bir pazar bölümü için ürünün bireyselleĢtirilmesi Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 95 17.11.2011
  93. 93. Japon otomobil üreticilerinin 1970’li yıllarda küçük otomobillerle baĢlattıkları kanat saldırısı sonrasında diğer segmentlere yönelik baĢlattıkları kuĢatma saldırısı da bu stratejiye iyi bir örnek teĢkil etmektedir. Küçük otomobillerden sonra Toyota pikaplar ve Land Cruisers, Lexus ve Lexus 4X4, MX5 ve Honda’nın Ferrari benzeri ürünlerle otomotiv sektöründe yer almaya baĢlamıĢlardır.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 96 17.11.2011
  94. 94. KuĢatma Saldırısı• Kanattan saldırıya kısayla daha geniĢ kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir stratejidir• Rakibin zayıf olduğu birden fazla alanda saldırıya geçilmesi• Rakibin moralinin bozulması• ġaĢkınlığa girmesinin ve zayıflatılmasının sağlanması• Rakibin dıĢ dünya ile irtibatının kesilmesi Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 97 17.11.2011
  95. 95. Yöntemler• Rakibin faaliyette bulunduğu pazarlarda daha iyi ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini çekmek ve rakibin değiĢik ürünlerinde küçük çapta da olsa pazar payı elde etmek• Pazar niĢlerine saldırıda bulunmak• Tedarik kanallarının kesilmesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 98 17.11.2011
  96. 96. Seiko• Dünya pazarlarına açılması• Zengin bir ürün çeĢitliliği• Dünya çapında 2300 model• ABD pazarında 400 saat modeli• Hemen her kesimden müĢteriyi moda, tasarım, özellikler bakımından memnun etmeEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 99 17.11.2011
  97. 97. KuĢatma Stratejisinin Uygun Olduğu Durumlar• Pazar bölümlemenin nispeten kesin çizgilerle yapılmamıĢ olması• Pazar bölümlerinde güçlü rakiplerin olmaması• Saldırganın ürün geliĢtirme konusunda güçlü kaynaklara sahip olmaması• Saldıran iĢletmenin aynı anda birden çok pazar bölümünde rekabet etmesine imkan tanıyan kaynaklara sahip olması• Merkezi olmayan bir örgüt yapısına sahip olmasıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 100 17.11.2011
  98. 98. Bypass Saldırısı• Amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz yüze gelmeksizin pazarda yer almaya çalıĢmak• Rakiplerle karĢılaĢma yerine, rekabet etmenin farklı yollarının bulunması• Pazarda hizmet edilmeyen yeni pazar bölümleri yaratma• Yeni teknolojiler geliĢtirmeEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 101 17.11.2011
  99. 99. Gerilla Stratejisi• Vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı saldırlar• Daha çok küçük iĢletmeler için geçerlidir• Küçük çapta ve değiĢik zamanlarda olabilmektedir• Rekabeti zayıflatmak amacıyla da yapılabilirEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 102 17.11.2011
  100. 100. Yöntemler• Seçici fiyat indirimleri yapmak• Reklamlarda farklı konumlandırma taktikleri ile rakibin dikkatini baĢka yöne çekmek• Geçici stratejik ortaklıklar• Rakibin test pazarlarını, pazar araĢtırmalarını, reklam kampanyalarını ve satıĢ tutundurma faaliyetlerini bilinçli olarak sabote etmek• Rakipler hakkında olumsuz kamuoyu oluĢturmak Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 103 17.11.2011
  101. 101. Gerilla Stratejisinin Uygun Olduğu Durumlar• Taktik değiĢtirmenin hızlı bir Ģekilde gerçekleĢtirilmesi olasılığı olduğunda• Belirli bir pazar bölümüne odaklanma ihtimali olduğunda• Rakibin yetersiz olduğu bölümlerin olması durumundaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 104 17.11.2011
  102. 102. SAVUNMA STRATEJĠLERĠ • Amaç – Saldırılma riskini azaltmak – Muhtemel bir saldırının Ģiddetini kırmak – Saldırganların daha zayıf saldırılara yönelmesine sebep olacak giriĢimlerde bulunmakEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 105 17.11.2011
  103. 103. Savunma Stratejilerinde Temel Ġlkeler• Saldırıyı en azından eĢit veya daha üstün bir güçle karĢılama• Önemli olan her pazarı savunma• Potansiyel saldırganlar için sürekli hazır bulunma• Zayıf olunan yönlerin güçlendirilmesi• Pazar liderinin özel ilgi alanına önem vermesi Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 106 17.11.2011
  104. 104. Konum Savunması• Darbelere izin vermeyecek konumun oluĢturulması• ĠĢletme çevresinin aĢılmayacak Ģekilde dizayn edilmesi• Rakibin ulaĢmasına yönelik engeller oluĢturma• Tüm cephelerde savunma yapma• Tüm pazarlama elemanlarının kullanılması• Ürünlerini rakiplerden farklılaĢtırma• Taklit imkanının sınırlandırılması• Firma imajının ve markanın güçlendirilmesi• Güçsüz yerlerin geliĢtirilmesi Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 107 17.11.2011
  105. 105. Konum Savunması• Coca- Cola ve Pepsi’nin baĢkasının pazara girmesini engellemeye yönelik uygulamaları• Coca-Cola’nın birçok markayı satın alması Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 108 17.11.2011
  106. 106. Kanat Savunması• Zayıf olunan ve saldırı olma ihtimali olan yönlerin güçlendirilmesi• Konum savunmasını güçlendirmek üzere de yapılabilir• Yeni markalar oluĢturulması• DüĢük fiyatlı ürünlerin pazara sürülmesi Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 109 17.11.2011
  107. 107. KarĢı Savunma • Saldırana misilleme yapma • Saldıran iĢletmenin zayıf olduğu yere saldırıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 110 17.11.2011
  108. 108. KarĢı Savunma• KarĢı savunmaya en iyi örnek ABD’de faaliyet gösteren Lakers Airways ile BA (British Airways Ġngiliz Havayolları) firması arasında gerçekleĢendir. Lakers Airways öncelikle BA’in karlı hatlarına girmeye baĢlar. Bu durum karĢısında BA’den güçlü bir direnç gelmez. Bunun üzerine Lakers Airways büyüme adına yüklü miktarlarda kredi kullanma yolunu seçer ve büyük borç yükü altına girer. Ancak daha sonra BA Lakers Airways’in güçlü olduğu alanlara çok uygun fiyatlarla yolcu taĢımaya baĢlama kararı alır. Aynı dönemde ABD dolarının da değer kazanması neticesinde borç batağına sürüklenmiĢ olan Laker Airways iflase gitmekten kurtulamaz. Lakers Airways’in iflasından sonra BA fiyatlarını eski seviyesine çekmeyi baĢarmıĢ ve halen yoluna devam etmektedir. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 111 17.11.2011
  109. 109. Caydırıcı Savunma• Engelleyici savunma• GidiĢatı önceden yönlendiren uygulamalar• Rakibe saldırı fırsatı verilmeden karĢı saldırıya geçilmesi• Sürprizle kaos yaratma ve planlanan saldırıdan vazgeçmesini sağlama• SavaĢın veya rekabetin kurallarının savunan iĢletme tarafından belirlenmesi Ģansı Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 112 17.11.2011
  110. 110. Caydırıcı Savunma• Örneğin, uzun yıllar önce Japon firmaları Avrupa pazarına çelik rulman satma planları olduğunu açıkladığında o günlerde pazar lideri konumunda olan Ġsveç firması SKF fiyatlarında %40’lara varan indirimler yaparak sert bir Ģekilde tepkisini göstermiĢtir. Bu strateji pazar payını koruma adına yapılan bu giriĢim baĢarılı olmuĢtur ancak bedelinin son derece yüksek olması sebebiyle SKF’nin pazardaki konumunu zayıflatmıĢtır.• Benzer bir uygulama ise Avrupada’ki bir süpermarket zinciri ile Coca Cola arasında gerçekleĢmiĢtir. Sözkonusu market zinciri kendi adına (private label) piyasaya kola satacağını açıklaması üzerine Coca Cola’nın tepkisi marketin bundan vazgeçmesi yönünde uyarması olmuĢtur. Aksi taktirde Coca Cola firması kolayı bu marketin rakiplerine %20’daha ucuza verebileceğini ifade etmesi üzerine market zinciri bu giriĢiminden vazgeçmek zorunda kalmıĢtır. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 113 17.11.2011
  111. 111. Esnek Savunma• Gerilla saldırısının karĢıtı strateji olarak değerlendirilebilir• Sürekli geliĢtirme ve değiĢtirme• Saldırı anında iĢletmeye esnek tepki verme Ģansı verir• Esnek bir organizasyon yapısına, giriĢimci yapıya, ürün geliĢtirme yeteneğine sahip olmayı gerektirirEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 114 17.11.2011
  112. 112. Esnek Savunma• Örneğin deterjan üreticileri değiĢen tüketici beklentileri ve tüketim alıĢkanlıklarına ürünlerinde rekabetin de etkisiyle sürekli olarak yeniden formülasyona gitmektedirler. Her zaman sürekli olarak çeĢitli renklerde yeni kürecikler, kimyasal isimleri, bahar kokulu, lavanta kokulu, biyolojik, tabletli, üçü bir arada vb. bir çok değiĢiklik reklamlarda etkin bir Ģekilde vurgulanmaya çalıĢılmaktadır. Hatta bu konuda bazen yılda iki kez yenilik yapıldığı da gözlenmektedir. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 115 17.11.2011
  113. 113. Daraltma veya Stratejik Çekilme• Koruma olanağının olmaması durumunda faaliyetlerin farklı pazar bölümlerine çekilmesi• Farklı bölgelerde güçlü konum sağlamaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 116 17.11.2011
  114. 114. Rekabet Stratejisi Olarak MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ
  115. 115. MĠY - CRM MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi: • MüĢterilerin tutum ve davranıĢlarını anlamak, • bunları anlamlı • kalıcı iliĢkiler kurarak • kandırmak değil, etkilemek amacı taĢıyan • iĢletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir yönetim yaklaĢımıdır.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 118 17.11.2011
  116. 116. MĠY - CRM hedefleri – Karlı müĢterinin, – Karlı olabilecek müĢterinin – Ömür boyu kar sağlayacak müĢterinin • Devamlılığını sağlamak • Sadık müĢteriye dönüĢtürmekEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 119 17.11.2011
  117. 117. MüĢteri ĠliĢkileri YaĢam EğrisiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 120 17.11.2011
  118. 118. YaĢam Boyu MüĢteri Değeri• YAġAM BOYU MÜġTERĠ DEĞERĠ, müĢteri kazanmanın iĢletmeye maliyetiyle ilgili bir konudur. Konunun temelinde, yeni bir müĢteri bulmanın varolan müĢteriyi iĢletmede tutmaya göre beĢ-sekiz kat maliyetli olma varsayımı bulunmaktadır.• Reklam maliyetleri, satıĢı gerçekleĢtirmenin ve satıĢ sonrası müĢteri hizmetinin getirdiği maliyetler yeni müĢteriye ulaĢma çabasında oluĢan maliyetlere örnek verilebilir. MüĢteriyi kazanmanın baĢlangıç maliyetine ek olarak satıĢ ve daha sonra gelen hizmet ve destek maliyetleri de gider olarak gösterilecektir. Genel olarak, tipik bir müĢterinin hizmet ve destek maliyeti, iĢletmenin o müĢteri ile ilgili kazandığı deneyim ve bilgi sayesinde zaman içinde azalacak ve böylece iĢletme için bir sadık müĢterinin hizmet maliyetleri düĢecektir. Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 121 17.11.2011
  119. 119. YaĢam Boyu MüĢteri Değeri Hesaplaması Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 122 17.11.2011
  120. 120. MüĢteri Kaybının ĠĢletmeye Maliyeti 123Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  121. 121. Bilgi teknolojileri ile• MüĢteri hakkında veri toplayarak onu tanımak• Veri ambarlarında bu verileri saklamak• Veri madenciliği uygulamaları ile bu verilerden bilgi elde etmek• Farklı kanallarından müĢteriye eriĢmek – Çağrı merkezlerinden – Internetten – Mobil telefonlardan• Bire bir iliĢki kurmak ve birebir pazarlamaEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 124 17.11.2011
  122. 122. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde MüĢteri Analizi YaklaĢımı Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 125 17.11.2011
  123. 123. FarklılaĢtırma Süreci• Hangi müĢteriler belirli zaman dilimlerinde daha sık/az gelmektedir?• ĠĢletmede harcama hareketlerindeki değiĢiklikler nelerdir?• MüĢterilere düzenlenen kampanyalar beklentileri karĢılamakta mıdır?• MüĢterilerin demografik özelliklerine göre bölümlendirme yapılmakta mıdır?• Belirlenen müĢteri dilimlerime daha fazla satıĢ yapılamama nedenleri nelerdir? Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 126 17.11.2011
  124. 124. FarklılaĢtırma Süreci• MüĢterilerin iĢletmedeki mevcut hizmetlerden memnuniyet seviyesi nedir?• MüĢterilerin hizmetlerden memnun olmama durumlarında, memnuniyetsizlik nedenlerini neler olabilir?• MüĢteriler iĢletmenin ürün/hizmetleri hakkında ne düĢünmektedirler? Hangi sorunların çözümlenmesini, ürün/hizmete ne tür özellikler eklenmesini istemektedirler? Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 127 17.11.2011
  125. 125. FarklılaĢtırma Süreci• ĠĢletme gelirlerinin çoğunluğuna katkıda bulunan en karlı müĢteriler kimlerdir ve iliĢkinin güçlendirilmesini sağlayacak hangi iletiĢim yöntemlerinden yararlanılabilir?• ĠĢletmeye gelme sıklığı az olan ancak daha sık hale getirebilecek müĢteri/müĢteri grupları kimlerdir ve iĢletmeye gelme sıklığının az olmasının nedenleri neler olabilir?• MüĢteri/müĢteri gruplarındaki satın alma eğilimlerinin tespit edilmekte midir?• Karlılığı az olan müĢteri/müĢteri gruplarını daha karlı hale getirmek için ne tür stratejiler izlenmelidir?• Var olan müĢteri bilgileri ürün/hizmet çeĢitlendirme açısından ne Ģekilde kullanılabilir? Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 128 17.11.2011
  126. 126. MüĢterilerin YaĢam Boyu Değerinin YükseltilmesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 129 17.11.2011
  127. 127. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi GereksinimleriEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 130 17.11.2011
  128. 128. MüĢteri Veritabanın MĠY’de KullanılmasıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 131 17.11.2011
  129. 129. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Uygulanmasına ĠliĢkin Model 132Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  130. 130. Veri ambarı ve Veri Madenciliği• Veri ve bilgi arttı • Veri ambarındaki saklı,• Değer bilgiyle yaratılıyor gizli bilgiyi ortaya• Teknolojik olanaklar çıkarma – daha fazla verinin • Veriden eğilimleri anlama depolanmasına, • Çok büyük miktarlardaki – daha hızlı eriĢilmesine ve veriden yeni ve anlamlı bilgiler üretme – daha hızlı bilgiye dönüĢtürülmesine • Bu bilgiyi eyleme yönelik olarak değerlendirme olanak sağladı Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 133 17.11.2011
  131. 131. TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI
  132. 132. Tüketici kimdir?• KiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileĢenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kiĢidir. – KarĢılanacak istek ve ihtiyaçları olan – Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan – Bunu harcama isteği olan – KiĢiler
  133. 133. ĠNSANLAR NĠÇĠN SATIN ALIR?•Bir sorun çözme olarak tüketim•Hedonistik (hazcı)•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)•Compulsive (Bağımlı-tutkulu-kontrolsüz) tüketim•Postmodern tüketim•Nostalji olarak tüketim•Sembolik tüketim•Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim•…Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 136 17.11.2011
  134. 134. Sizce hangisi tüketicidir ? Bu, iyi bir doğum günü armağanı olur! Etkileyici Nereden? Nasıl? Ne zaman? BaĢlatıcı Babacığım bana oyuncak tren Satın alıcı Kullanıcı alır mısın?Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 137 17.11.2011
  135. 135. Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi (Satınalma Türleri) Rutin (Otomatik) Sorun Sınırlı Sorun Çözme Yoğun Sorun Çözme Çözme DavranıĢı DavranıĢı DavranıĢı DüĢük fiyatlı ürünler Yüksek fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler Seyrek satın alınan ürünler DüĢük ilgilenim Yüksek ilgilenim Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünlerEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 138 17.11.2011
  136. 136. Tüketicilerin Sınıflandırılması Nihai Örgütsel Tüketici Tüketici FABRĠKA Ege Ġhracatçı 139Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  137. 137. Tüketici Davranışlarının Boyutları Kim Bizim için kim önemlidir? Nereden ? Ne ? Nereden satın alırlar? Seçim kriterleri nedir? TÜKETİCİ Ne zaman ? Ne zaman satın alırlar? Niçin ? Niçin satın alırlar? Nasıl ? Nasıl satın alırlar?Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 140 17.11.2011
  138. 138. Tüketici davranıĢlarına tipik örnekler ?• Ürünler hakkında düĢünme, • Aileye ya da arkadaĢlara• Reklamları ve gösterimleri anlatma izleme • ġikayet• Seçenekleri Değerlendirme • Diğerlerini gözlemleme• Mağazaları dolaĢma, • Ürün hakkında konuĢma• SatıĢ elemanları ile görüĢme • Satınalmaya karar verme • Ödemede bulunma• Ürünü temin etme • Bakım yapma• Ürünü kullanıma hazırlama • Bir dahaki satın almaya• Ürünü kullanma hazırlanma• Deneyimi artırma • Ürünü elden çıkarma • Ödemeleri düzenlemeEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 141 17.11.2011
  139. 139. Tüketici davranıĢının incelenmesinde Temel Varsayımlar• Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ bir davranıĢtır.• Tüketici davranıĢı çeĢitli faaliyetlerden oluĢur• Tüketici davranıĢı bir süreçtir• Tüketici davranıĢı karmaĢıklık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.• Tüketici davranıĢı farklı rollerle ilgilenir.• Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir• Tüketici davranıĢı farklı kiĢiler için farklılıklar gösterebilir.
  140. 140. Tüketicinin Satın Alma DavranıĢı Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Satın Alma Karar Süreci Referans Grupları, Roller, Aile Bir ihtiyacın duyulması Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Alternatiflerin belirlenmesi Tutumlar, Kişilik KiĢisel Faktörler Demografik Faktörler, Alternatiflerin Durumsal Faktörler, Tecrübe değerlendirilmesi Pazarlama Çabaları Satın alma kararının Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma verilmesi Ekonomik Faktörler Satın alma sonrası duygular Gelir, Satın Alma Gücü, Dış EtmenlerEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 143 17.11.2011
  141. 141. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama AraĢtırmalarıEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 144 17.11.2011
  142. 142. Pazarlama Bilgisine Neden Ġhtiyaç Vardır?• Belirsizliği azaltmak• Farklı müĢteri kitleleri hakkında bilgilenmek• Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi• Üst yöneticilerin pazar değiĢimlerini izleme isteği• Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir.• Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti
  143. 143. Bilgi Kaynakları• Ġç kaynaklar (firma kaynakları)• Pazar izleme (marketing intelligence) bilgileri• Pazarlama AraĢtırmaları
  144. 144. Pazarlama Araştırması• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı sürecidir” (AMA) Ege Ġhracatçı 147 Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  145. 145. Pazarlama AraĢtırmasında Uluslararası Konular• Bir çok ülke pazarı dahil edilmeli• DüĢük pazar potansiyeli olan pazarlara araĢtırma için düĢük harcama yapılabilir.• GeliĢmekte ülkelerdeki veriler ĢiĢirilebilir ya da daha az gösterilebilir.• Uluslararası istatistiklerdeki farklılıklar nedeniyle karĢılaĢtırma zor olabilir.• Kültürel farklılıkların yarattığı sınırlar.Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 148 17.11.2011
  146. 146. Mamul YaĢam Sürecinde Uygulanan Pazarlama AraĢtırmaları Piyasaya giriĢ Piyasaya giriĢ YerleĢik pazar öncesi - Marka kullanım - Tutumlar - Pazar bölümleTüketici ile ilgili profili - Üründen - Yaşam tarzıAraĢtırmalar - Pazar tanımı haberdarlık çalışmaları - Konsept testi - Konumlandırma - Fiyat esnekliğiÜrünle ilgili - Ürün testi - Mağaza denetimi - Ürün takibiAraĢtırmalar - Ambalaj testi - Tutundurma - Maliyet azaltma - Test pazarı testleri -Üründe değişiklik - Ürün iyileştirme Ege Ġhracatçı 149 Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  147. 147. Kategori Kapsam 1. Pazar Talep tahmini, tüketici davranışı, ürünlerin, dağıtım ve potansiyeli iletişim kanallarının gözden geçirilmesi. 2. Rakip bilgisi Şirket, iş ve fonksiyonel stratejiler. Kaynaklar. Niyetler. Yetenekler 3. Kambiyo Ödemeler dengesi, faiz oranları, ülke parasının çekiciliği, beklenti analizi 4. Kurallar Kanunlar, düzenlemeler, hem ana ülke hem de ev sahibi ülkedeki vergi, kar payı ve gelir ile ilgili kanunlar 5. Kaynak bilgisi İnsan kaynaklarına, finansal, fiziksel ve bilgi kaynaklarına ulaşım 6. Genel durum Sosyokültürel, politik, teknolojik çevreEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 6-150 17.11.2011
  148. 148. Pazar Cazibesi Değerlendirmesi (Market Attractiveness Assessment) FMCG (Fast ICT Moving (Information Otomotiv Eğitim Şarap Hizmetler Sağlık Savunma Enerji Consumer & Comm. Goods) Tech.) Pazar Büyüklüğü ◐ ● ● ◔ ◐ ● ● ◐ ◐ Pazar Büyüme Oranı ● ● ◐ ◔ ◐ ● ● ◐ ● Kanallara Ulaşılabilirlik ● ● ● ◐ ◐ ● ◐ ◔ ◐ Giriş Engelleri ◐ ◐ ◐ ● ◐ ◔ ◐ ● ◐ Rekabet Yoğunluğu ● ● ● ● ● ● ◐ ● ● Pazara Giriş Maliyeti ◐ ◐ ◐ ● ◐ ◐ ◐ ● ● Hizmet Maliyeti ● ◔ ◐ ◐ ◐ ◐ ◐ ● ● Büyüme Potansiyeli ● ● ● ◐ ● ● ● ◔ ●Genel Pazar Cazibesi ● ● ● ◐ ● ● ◐ ◔ ◐ düĢük olumlu yüksek Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 151 17.11.2011
  149. 149. Pazar Bölümlendirme,Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
  150. 150.  ÇalıĢan bayanlarla çalıĢmayan bayanlar arasında nefarklar vardır? Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden kadınlarayönelik programlar daha fazladır? Bir konfeksiyon üreticisi hangi beden elbiseden nekadar üreteceğine nasıl karar verir? Piyasada kaç çeĢit diĢ macunu vardır? Neden?Swatch marka ve Casio marka saatlerin kullanıcılarıarasında fark var mıdır?Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 153 17.11.2011
  151. 151. PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMAMüşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır I. Pazar BölümlemesiOrtaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar Her bir pazar bölümünün çekiciliğini II. Hedef Pazar değerlendir Seçimi Bu bölümlerden hedef bölümleri seç Seçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi III. Konumlandırma Pazarlama karması oluşturulması Her bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir IV. Pazarlama Pazarlama organizasyonunu oluştur Planlaması 154Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  152. 152. Pazar Kavramları Girilmiş pazar Hedef pazar Hazır (gerçek) pazar Potansiyel pazar Toplam Pazar 155Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 17.11.2011
  153. 153. Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri •Boyut, satınalma gücü, segment Ölçülebilir profilleri ölçülebilir olmalıdırUlaĢılabilir • Segmentler kolayca ulaĢılabilir olmalıdır. • Segment yeterince büyük veYeterince büyük olmalı karlı olmalıdırFarklılaĢtırmaya • Farklı segmentler farklı pazarlamaimkan tanımalı karmalarına farklı tepki vermeliUygulamaya • Segmentlerin dikkatiniimkan tanımalı çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluĢturabilmeliEge Ġhracatçı Birlikleri 156 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
  154. 154. Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği0-20 YAŞ21-30YAŞ EVLİ31-45YAŞ BEKAR BAYAN ERKEK Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 157 17.11.2011
  155. 155. PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –1DAVRANIŞSAL KRİTERLER Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj Sarınalma amacı Kendi için, hediye Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar satınalma yenilikçi Kullanım Yoğun, hafif Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 158 17.11.2011
  156. 156. PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –2• PSİKOGRAFİK KRİTERLER• YaĢam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler• KiĢilik DıĢa dönük, içe dönük, saldırgan•• PROFİL KRİTERLER YaĢ 12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64• Cinsiyet Bay, bayan• YaĢam çevrimi Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler• Sosyal sınıf Üst sınıf, orta sınıf, becerili iĢçi, ücretsiz• Gelir Gelir düzeyine göre dağılım• Coğrafi dağılım Kuzey-güney, Ģehir-köy, kasaba• Jeodemografik Kendine ait büyük evlerde yaĢayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaĢayan yaĢlılar, dil olarak bölünmüĢ Avrupa bölgeleriEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 159 17.11.2011
  157. 157. Toplumsal Kültür Farklılıkları (1) (Hofstede, 1980)• Bireycilik (Kolektivizm): Bir toplumun, insanlar arası bağlılığın yüksek olduğu bir toplumsal yapı yerine, ayrışmış toplumsal yapıyı tercih etme derecesi• Erillik (DiĢillik): Bir toplumun, bağlılık, diğerlerini düĢünme, Ģefkat ve fedakarlık gibi (diĢil) değerler yerine, kararlılık, maddi baĢarı elde etme, bağımsız yaĢama gibi eril değerleri benimseme derecesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 160 17.11.2011
  158. 158. Toplumsal Kültür Farklılıkları (2) (Hofstede, 1980)• Güç Mesafesi (Otoriteden Çekinme): Bir toplumun örgütlerdeki güç dağılımı eĢitsizliğini kabullenme derecesi• Belirsizlikten Kaçınma: Bir toplumun belirsizliğe katlanamama ve bu gibi durumlardan çeĢitli katı davranıĢ kalıpları ve yazılı kurallar aracılığıyla kaçınma derecesiEge Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 161 17.11.2011
  159. 159. Güç mesafesi yüksek,Güç mesafesi ve belirsizlikten belirsizlikten kaçınma düşükkaçınma düşük SİNDüşük DAN İSV HOK İRL İNG ABD YZL KND GAF HİN NOR AVL FLP HOLBelirsizlikten Kaçınma FİN İSVR İRA TYL ALM PAK TYV BRE VEN AVS ITL KOL MEK ARJ İSP ŞİL TÜR FRA İSR YUG JAP PER BELYüksek PORGüç mesafesi düşük, YUN Güç mesafesi vebelirsizlikten kaçınma yüksek belirsizlikten kaçınma yüksek Güç Mesafesi
  160. 160. Güç mesafesi yüksek,Güç mesafesi ve bireycilik düşükbireycilik düşük KOL VENDüşük PAK PER TYV TYL SİN ŞİL PORHOK YUG YUN MEK TÜR FLP İRA BRE ARJ JAP HİNBireycilik İSPAVS FİN GAF İSR ALM NOR İSVR FRA İRL İSV BEL ITL DAN KND YZL HOLYüksekGüç mesafesi düşük, İNG Güç mesafesi ve AVL ABDbireycilik yüksek bireycilik yüksek Güç Mesafesi
  161. 161. SİN Erillik yüksek, belirsizliktenErillik ve belirsizlikten kaçınma düşükkaçınma düşükDüşük DAN HOK İSV İNG İRL HİN ABD FLP NOR KND YZL HOL AVL GAFBelirsizlikten kaçınma FİN İRA İSVR TYL TYV ALM PAK AVS BRE ITL ŞİL KOL VEN İSR ARJ MEK YUG FRA İSP TÜR BEL PER JAPYüksek POR Erillik düşük, Erillik ve belirsizlikten belirsizlikten kaçınma yüksek YUN kaçınma yüksek Erillik

×