Congreso AMAI 2009

1. BIOINNOVANDO: LA TASA CARDIACA COMO UNA NUEVA FORMA DE
ACCEDER A LOS ACOMPAÑANTES FISIOLÓGICOS DE LAS EMOCIONES.
De la Riva Bio.
MARCO TEÓRICO.
El tema emociones es complejo y por ello, no resulta extraño que haya sido
abordado por diferentes disciplinas y que se hayan elaborado las más diversas
teorías para su estudio.
Actualmente el tema en marketing, está cobrando nueva fuerza, así lo
demuestra la construcción de conceptos nuevos, a saber, engagement,
lovemarks, passion brands & brand bonding. (Lechter et al. 2006 & De León,
2008).
Toda esta información exige una postura teórica, con el fin de evitar falsos
problemas o bien, explicaciones reduccionistas. El proyecto dlR-Bio aborda las
emociones tomando las directrices filosóficas de analistas del lenguaje Ryle
(1949), Wittgenstein(1980), Tomasini (2003) en donde se sustenta la psicología
interconductual (Carpio, 2006, 2007, 2008).
El mundo emocional se estudiará a partir del análisis de los modos coloquiales
de uso de los términos del lenguaje cotidiano que lo implican y de las reglas
que subyacen estos usos.
Se identifican tres tipos diferentes de emoción (desde su componente
psicológico), a saber, emociones como sentimientos corporales, emociones
como sentimientos psicológicos y emociones como disposiciones/rasgos de
carácter.

2. Estos diferentes tipos comprenden un componente orgánico/ biológico, el cual
remite a la reacción instintiva, natural, espontánea de la especie humana que
no puede ser falseada; es el reino de la materia, del cuerpo, donde imperan las
reglas de la física. Estas reacciones pueden ser observadas de manera directa
o bien, de manera indirecta con la ayuda de artefactos. Es en este ámbito en
donde dlR Bio se ubica.
Estas reacciones se constituyen en las condiciones necesarias -más no
suficientes- para la aparición y realización de las funciones psicológicas en
donde el lenguaje es parte esencial.
ANTECEDENTES.
La investigación de mercados se ha centrado en la recolección de la opinión de
los consumidores de diversos productos o servicios; de esta manera, las
respuestas verbales constituyen su materia prima.
Los consumidores -por múltiples razones- pueden reprimir o falsear sus
opiniones, lo que conlleva riesgos en la toma de decisiones mercadológicas. El
neuromarketing aporta nuevas luces y en este sentido, el horizonte de
comprensión se amplía.
A pesar de su valía, este tipo de investigación se ha visto frenada porque
explora el comportamiento de estructuras cerebrales y para ello, requiere
aparatos sofisticados de alto costo y poco practicidad.
Los estudios realizados por dlR-Bio salvan estos obstáculos, ya que
seleccionan el patrón cardiaco como medida del comportamiento fisiológico.
Esta respuesta puede registrarse en las situaciones tradicionales de las
investigaciones de mercado; asimismo, su registro es no invasivo y económico.

3. Más importante aún es que el patrón cardiaco se constituye en una excelente
ventana para acceder a los acompañantes fisiológicos de las emociones.
En el último año, se ha registrado el patrón cardiaco de los sujetos que han
sido evaluados por el sistema ADvanced®. Los resultados biológicos han
enriquecido la información arrojada por este sistema, ya que han permitido
identificar las reacciones espontáneas emocionales ante la exposición de
estímulos publicitarios, no sólo de la respuesta fisiológica al comercial en su
totalidad, sino también las reacciones momento a momento y así detectar el
impacto de escenas particulares.
El presente trabajo muestra los resultados obtenidos en uno de estos
proyectos.
Exploración biológica de una ejecución publicitaria para una marca
deportiva “Guerreros”
Objetivo:
Explorar los acompañamientos fisiológicos que genera un comercial de una
marca deportiva “Guerreros”.
Sujetos:
12 sujetos entre los 18 y 25 años (6 mujeres y 6 hombres), estudiantes de
licenciatura, pertenecientes al nivel socioeconómico C típico.
Equipo y lugar de realización:
Se utilizó un programa de computadora que monitorea el ritmo cardiaco, vía un
sensor que se coloca en el pabellón auditivo.

4. La exploración se llevó a cabo en un cubículo del área de psicología de la FES-
Iztacala, UNAM.
Procedimiento:
Los sujetos fueron entrevistados a través del sistema ADvanced® que implica
presentar el comercial evaluado dentro de un reel y de manera monádica.
El ritmo cardiaco se monitoreó en estas condiciones/momentos; así como en
una condición previa (línea base) en donde se mostraron escenas de la
naturaleza, con el fin de contar con un parámetro comparativo y detectar de
esta manera, el impacto del comercial:
Esquema del procedimiento:
LÍNEA BASE REEL MONÁDICA
Refresco
Cuestionario AMAI Guerreros Cuest. Cuest.
ADvanced Guerreros ADvanced
de ADvanced Paisajes Antiácido
.Pizza
0:20 1:00 1:53 2:00 1:00 13:00
Resultados:
1) Resultados arrojados por dlR- Bio.
Se detectan cambios en el patrón cardiaco de los sujetos, sobre todo cuando
los sujetos son expuestos al comercial de manera monádica. En esta condición
también se observa, un ligero incremento en la tasa cardiaca.

5. Estos resultados indican que el comercial impacta en el nivel biológico. (figura
1).
6
100
LB REEL MONÁDICO
95
90
Pulsaciones por minuto
85
80
75
70
65
60
0 50 100 150 200
Ritmo cardiáco
Tiempo [s]
Información Confidencial
Media
Límite inferior
Límite Superior
Fig. 1 Monitoreo cardiaco línea base, reel y monádico
Al transformar matemáticamente las señales del patrón cardiaco para detectar
las actividades del sistema nervioso autónomo (SNA), se encuentra que la
señal del simpático (línea roja), incrementa su potencia y se aleja de la línea
verde de armonía fisiológica para desplazarse a las zonas negativas
indicadoras de conmoción/estrés biológico. (Figura 2)
De esta manera, el comercial de una marca deportiva altera el equilibrio
emocional biológico.

6. LB MONÁDICO
4.038851
4.334377
2.334377
-0.96114
Potencia [dB]
Potencia [dB]
-5 -3 -1 1 3 5 0.334377
-1.66562 -5 -3 -1 1 3 5
-5.96114
-3.66562
-5.66562
-10.9611
-7.66562
-9.66562
-15.9611 Distancia fuera de banda [normHz]
Distancia fuera de banda [normHz]
Fig. 2 Distancia fuera de zona, línea base y monádico
Al analizar la cantidad de actividad de las ramas del SNA, se encuentra que
aumenta la actividad simpática (barra roja) ante la exposición al comercial. Este
resultado vuelve a indicar, un comercial que está generando estrés emocional
en el nivel biológico (Figura 3)
LB MONÁDICO
Fig. 3 Gráfica de potencia: Distribución de la actividad del sistema nervioso autónomo (datos
ponderados)
Análisis por escenas:
En las figuras 4 y 5 se muestran las escenas que causaron mayor conmoción.

7. Punto de mayor incremento de la
100
intensidad de la música; ,
entran todos los instrumentos
MONÁDICO
musicales y el ritmo se acelera.
95 Los personajes se convierten en
Guerreros a través de cambios
90 rápidos de escenas.
Pulsaciones por minuto
85
80
75
70
65
60
0 10 20 30 40 50 60
Ritmo cardiáco
Tiempo [s] Media
Límite inf erior
Límite Superior
Fig. 4 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor conmoción.
Escenas que generan estados de armonía biológica:
100
MONÁDICO
95
Presentación de los deportistas,
90
mostrando fuerza y gallardía.
Pulsaciones por minuto
85
80
75
70
Fig. 6 Monitoreo cardiaco, escenas de armonía.
65
60
Ritmo cardiáco
0 10 20 30 40 50 60
Media
Tiempo [s] Límite inf erior
Límite Superior
Fig. 5 Monitoreo cardiaco, escenas de mayor armonía biológica.

8. Empates con ADvanced®:
Al comparar los resultados obtenidos a través del cuestionario empleado por
ADvanced®, de las escenas del comercial que causaron mayor y menor
agrado, se detectaron los empates obtenidos ADvanced®-dlR Bio. Se
encontraron las siguientes coincidencias.
Escenas que generan mayor conmoción
Empate ADvanced
Escena sobresaliente
Empate ADvanced

9. Empate ADvanced Empate ADvanced
Escenas sobresalientes
Empate ADvanced Empate ADvanced
Escenas que generan mayor armonía biológica.
Empate ligero con Empate ligero con
Empate ADvanced ADvanced ADvanced
Escenas sobresalientes
Empate ADvanced Empate ligero con
ADvanced

10. La figura 8, ilustra las ondas que sobre pasan la banda superior del patrón
cardiaco y que revelan estrés fisiológico y los comentarios textuales que
acompañan dichas ondas.
1.2
MONÁDICO
1
Valor fuera de rango
0.8
0.6
0.4
0.2
0
0 10 20 30 40 50 60
-0.2
Tiempo [s] Valores f uera de rango
EMOCIONES COMO SENTIMIENTOS PSICOLÓGICOS
•El ejercicio te sirve para expresar la agresividad o el enojo
•Te va a hacer sentir más fuerte que los demás.
•Ansiedad, me desesperó.
•Ansiedad, por la música.
•Desesperación, aparecen demasiadas imágenes.
•Estrés. EMOCIONES COMOSENSACIÓN
•Enojo, por los animales agresivos y las caras de agresividad. CORPORAL
•Sentí feo.
•Miedo, cautela por la música y las imágenes • Sentí que me palpitaba mi corazón.
•Terror por los monstruos.
•Sorpresa por las mascaras .
•Expectativa por lo que iba a pasar.
•Conforme la música sube de tono las personas se concentran más, sus
caras cambian, se sienten más fuertes.
•Interés en conocer el producto.
•Atracción por lo que ofrece.
•Felicidad, por el animal corriendo.
•Alegría por el entusiasmo con que se preparaban.
•Euforia por la melodía.
•Libertad al usar la prenda.
•Libertad, en contacto con la naturaleza.
Fig. 8 Valores fuera de rango en ejecución y comentarios asociados.
2) Resultados arrojados por ADvanced®
Comunicación de la ejecución:

11. ¿Cuál cree usted que es el MENSAJE que quiso dar la promoción que vio en el comercial? NETOS
Utilizando el producto puedes ser tan ágil y fuerte
27%
como quieras y triunfar
ASOCIACIONES 55%
Esta ropa te va a hacer un deportista más
27%
sobresaliente, un guerrero
Es para personas que luchan por lo que
18%
quieren, para guerreros
TARGET 36%
Los productos están hechos para personas que
18%
se ejercitan
El ejercicio te sirve para expresar la agresividad
18% BENEFICIOS EMOCIONALES 18%
o el enojo
La marca quiere imponer fuerza con las
9% MARCA 9%
imágenes como la del escorpión
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base n=12*
Multiplicidad 1.0
Fig. 9 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerrero” (mensaje)
Nuevamente se detecta una frase que permite identificar la expresión
lingüística de la conmoción fisiológica.
Emociones y sentimientos generados por la ejecución:

12. ¿cuáles fueron las EMOCIONES o SENTIMIENTOS QUE LE DESPERTARON?
Libertad al usar la prenda 17%
Felicidad, por el animal corriendo 17%
Interés en conocer el producto 17% POSITIVAS 58%
Fuerza y agilidad 17%
Euforia por la melodía 8%
Ansiedad, me desesperó 25%
Miedo, cautela por la música y las imágenes 17% NEGATIVAS 50%
Enojo, por los animales agresivos y las caras de
agresividad 8%
Expectativa por lo que iba a pasar 8%
Sorpresa por las mascaras 8% OTRAS 17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base n=12*
Multiplicidad 1.4
Fig. 10 Porcentajes obtenidos en ejecución “Guerreros” (Emociones)
De nueva cuenta, se identifican frases que expresan sentimientos positivos y
negativos acompañantes de la experiencia en el nivel fisiológico.
EL MOTOR DEL ANÁLISIS DE TEXTO ES EL “PROCESAMIENTO
NATURAL DEL LENGUAJE”
En un afán por enriquecer los resultados de las preguntas abiertas se buscaron
nuevas tecnologías para analizarlos; de esta manera, se encontró el software
“Text Analysis for Surveys”.
El tratamiento de los datos con este software y con la ayuda de un psicólogo
especialista, permitió analizar la relación entre palabras y conceptos
detectando la línea de pensamiento de los entrevistados, así como su
dimensión morfosintáctica.
La gráfica siguiente ilustra el curso del pensamiento con respecto a los
AGRADOS detectado por los entrevistados de la ejecución GUERREROS..

13. Esta red semántica permite dar cuenta de las relaciones que tiene cada una de
las verbalizaciones: a mayor grosor de la línea mayor es la relación. El
porcentaje equivale al número de personas que refirieron cada verbalización.
CONCLUSIONES.
El comercial “Guerreros” impacta y es considerado como interesante y original.
Sin embargo, se le percibe agresivo y se señala que provoca ansiedad, temor,
cautela.
Los acompañantes biológicos de estas expresiones lingüísticas son de
conmoción/estrés; esta reacción biológica revela que los juicios de valor
negativos son más significativos vs. los juicios positivos.
En el análisis momento a momento del patrón cardiaco se detecta que:
Las imágenes de la primera parte que reflejan fuerza y gallardía generan
reacciones positivas, de armonía fisiológica.
Las imágenes finales de la ejecución, en donde la música se intensifica y se
acelera y en donde los cambios son veloces, generan molestia emocional
biológica.

14. La gran mayoría de escenas identificadas desde el nivel biológico (armonía y
estrés), son reconocidas por el sistema ADvanced® como escenas de mayor /
menor agrado. En este sentido, se detecta una estrecha correspondencia entre
el nivel biológico y el nivel psicológico.
Estos resultados convierten a dlR-Bio en un área de gran proyección.
Bibliografía
Plutchink, R. (2002). Emotions and Life, Perspectives from Psychology,
Biology, and Evolution. Washington, D.C: American Psychological
Association.
Tomasini, A. (1995). Enigmas Filosóficos y Filosofía Wittgensteiniana.
México: Interlínea.
Calhoun, C. & Solomon, R. (1996). ¿Qué es una emoción? México, D.F.:
Fondo de Cultura Económica.
Tomasini, A. (2004). Ensayos de filosofía de la Psicología. Guadalajara, Jal.:
Editorial Universitaria.
Ryle, G. (s/a). The Concept of Mind. New York: Barnes & Noble Books
de León, E. (2008). Brand relation ship strengthened by emotion weakened
by attention. Congreso AMAI
Lechter, I. (2006). All you need is love. Latin American Conference. Rio de
Janeiro.