1. 文化創意產業
期末報告
KALALA COFFEE
『IN the end…』
組員名單:
49833018 李昀芝，49833019 黃敬婷，49833022 黃馨頤
Cup 1

2. 49833032 黃亭瑜，49833037 王心貝
Catalog
What are we going to Do ?
 組員介紹----------------------- ---- P.4
 產品 介紹- ---- -- --- -- ---- -- --- -- -- -- -P. 5
 小 小 動 機 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - P . 6
 本學期目標-----------------------------P.6
 來自 Kalala 的小故事---------------------P.7
Let’s write down the Story!
 我們也有故事 -------------------------P.11
 品嚐好滋味---------------------------P.13
In the Beginning…
 4 P 分 析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - P . 15
 SWOT 分析-------------------------P.16
 競爭者分析------------------- -------P.18
Cup 2

3.  目標確立-----------------------------P.19
Cup 3

4. On the Way…
 問題衍伸(STP 分析) ---------------------P.21
 解決方案---------------------------------P.24
 消費者知覺流程圖-------------------------P.24
 與文創結合-體驗行銷--------------------P.28
 體驗行銷企劃書-------------------------P.29
The End 
 我們的故事----------------------------P.42
附錄
 劇 本 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - P . 4 4
 Kalala 之歌歌詞---------------------P.52
Cup 4

5. What are we
going to
Do ?
「要做些什麼呢?
我們自己也疑惑著，but we conquered!」
Cup 5

6. 組員介紹
Cup 6

7. 加納納咖啡
加納納位於花蓮瑞穗舞鶴村，最初是日本人在台灣多處種植，
北至板橋，南至恆春，希望以這種熱帶性作物賺取國家收入，隨
著戰爭與政治亂象，這裡的咖啡一度被忽略。漸漸地，加納納開
始種起其他的作物(香茅、樹薯、鳳梨、茶) 。
台灣光復後，台灣許多地方都開始種植咖啡豆(雲林古坑、
台南東山……一直到屏東)，不僅國內，國外也有連鎖店紛紛進
入。
直到四年前，農會開始推廣咖啡，鼓勵農民轉作，並提供
肥料補助，但是銷售通路的模糊，使民眾須自銷，漸漸地，他們
開始向公部門申請計畫，包括展業、文化、環境等……藉由文化
地圖、編寫部落誌，重新建構地景空間故事，迦納納咖啡豆也開
始寫下他們的奮鬥故事。
Cup 7

8. Cup 8

9. 小小 動機
糊里糊塗?!
本學期修了一門”文化創意產業導論”的課，開始大家都對文化創
意感到陌生，老師出了一個很寬敞的題目，叫做:「自己選一項花蓮
的產業，並結合文創，將它推銷出去。」
，不懂文創的大家一頭霧水，
於是把它剖開分析，
「文化!」「創意!」……還是不懂，糊里糊塗，大
、
家提名了好多種產業，有「有機稻米」「雨衣」「巨石文化」
、 、 ，其中
一名組員說: 「上次去聽 O-rip，他說花蓮瑞穗有一個有機咖啡，叫
做加納納，要不要做做看?」，投票的結果，加納納大獲全勝。
現在想起來，這個過程真是荒謬至極，但仔細想想在一個”不懂”
的情況下，這創造出一個很棒的機緣，讓我們認識了加納納咖啡。
於是大家抱著既期待又怕受傷害的心情，繼續往下走，雖然不知
道會有怎樣的發展，但我們努力著……
49833037
學期目標:「結合文創，將加納納咖啡發揚。」
我們將先透過二級資料搜尋，初步了解加納納咖啡，並聯繫當地
負責人，實地訪查花蓮瑞穗鄉加納納部落，了解加納納的特殊原住民
文化，並以訪談及二級資料，經小組分析，分析加納納現況、環境
(SWOT、4P 等…行銷分析)、衍生問題、解決方案等… ，希望能藉
Cup 9

10. 由平日所學，運用在本學期之報告，結合文化激發出創意，為加納納
多些潤色。
本學期報告流程
Let’s write down the story…
 產品切入—Kalala Coffee
 介紹加納納咖啡(初步二級資料蒐集的了解)
 環境分析(SWOT)
 未來的期許面向(品牌面向)
In the beginning…
 實地訪查、現況分析
 更改目標(近、中、遠程)
 提出問題，提出解決方案
 屬於加納納的小故事
 開端 : 初步文創發想
Cup 10

11. On the way…
 以行銷理論帶出 KALALA COFFEE 現況需求
(STP→提高知名度)
 以消費者購買行為流程圖，執行需求，帶出需求解決辦
法與方式
 Attention:以”行銷手法”讓大眾知道 KALALA
 Share:體驗行銷企劃書
In the End…
 目標客戶群的修改與分析
 KALALA 宣傳手法與體驗活動宣傳手法
 寫下我們的故事(短劇分享)
 紀念品分享
Cup 11

12. 加納納的小故事
傳說的故事
傳說在三千年前，曾經有兩位不太專心的阿美族人居然唱錯了祈禱歌歌
詞，所以當時就刮起一陣狂風，把他們兩人變成大石頭，而這兩唱錯歌詞的
人就是現在的《掃叭石柱》！所以奉勸各位讀者朋友以後唱 KTV 的時候最好
要認真一點，千萬不要隨便把歌詞唱錯啊！搞不好 KTV 大神那天發怒，就把
您變成石柱了！
除了唱錯歌詞會變石頭之外，《掃叭石柱》還有一個讓人嘖嘖稱奇的傳奇故
事。話說七十多年前，日本學者曾經動過《掃叭石柱》的歪腦筋，他們想把
石柱帶回日本研究，但是阿美族的神明又在此時顯現神蹟，讓日本人無論怎
麼挖；都挖不到掃叭石柱的盡頭，最後只好放棄，所以我們至今還能一睹《掃
叭石柱》的風采！
加納納部落發展協會奮鬥史
珍貴事物的開展都需要花費力氣，除了找對方法、揮汗耕耘外，耐心等候、
藉由時間施展法術，往往也是必要條件。珍貴事物，例如生產一支健康自然的咖
啡豆，例如尋找一個老部落的可能性。
Cup 12

13. Kalala 阿美族語意指「小竹籃」，反映了部落位處盆地的居住環境。部落居民於
2008 年 10 月成立「加納納部落發展協會」，推派陳玉英為理事長，希望將老人
家的心聲說出去，發展在地產業，創造就業機會，留住年輕人。
在日治時期曾在加納納種植過咖啡，後來的戰亂紛亂，咖啡種植漸漸消失，
光復後，族人在這塊土地上種植過香茅、樹薯、茶、鳳梨。四年前，農會推廣舞
鶴咖啡，鼓勵農民轉作，提供肥料補助，可惜行銷通路模糊，農民必須自產自銷，
部落裡的老人家對這一塊十分陌生，過剩的作物放在田裡任其腐爛，變成下一季
的肥料，其中包括咖啡果實。
去年，部落居民在嚴嘉成老師(東華大學碩士生)的協同陪伴下，開始向公部
門申請計畫，計畫內容涵蓋產業、文化、環境等面向，藉由製作文化地圖、編寫
部落誌，重新建構地景空間的故事，而產業的發展重點之一即為：咖啡豆。
農場經理黃正宏在這樣的機緣下來到加納納，他是台東都歷阿美族青年，娶了迦
納納小姐為妻，兩人原本在都市生活，收入雖豐，心裡卻不踏實，回到部落，接
Cup 13

14. 下產業發展的工作，透過進修、閱讀、上網、請教專家，不斷練習與嘗試，黃先
生從不喝咖啡到煮得一手好咖啡，被部落裡的人暱稱為「咖啡王子」。
去年加納納發起「咖啡部落實驗計畫」，尋找一百位愛喝咖啡、將咖啡視為必須
品，或對台灣咖啡有興趣的認養人，認購一年份的加納納咖啡，除了購買的交易
動作外，更希望消費者在品嘗咖啡的同時，將味覺感受記錄下來，一方面讓部落
了解自身咖啡豆的風味，另一方面做為咖啡豆改良的參考，這是一個與消費者之
間的咖啡實驗計畫。
去年至今也仍有許多困難必須克服，農場經理黃先生認為，最大的挑戰莫過
於「農戶間認知的差異」。加納納居民三、四年前開始栽種咖啡豆，其間農會開
辦不少培訓課程，可惜課程規畫完整度不足，不同講師經常有不同的說法，農民
觀念較易混淆，加上階級制度，身為青年的黃正宏往往需要與部落內的長者進行
更多的協調與溝通。但他說，這也是喜歡這份工作的原因之一，能夠與人有更多
的接觸，而且當雙方取得共識，事情得以順利推行的時候，成就感無法言喻。
另一項挑戰是「產量與品質的兼顧」，相較於其他作物，對農人而言，咖啡
園的田間管理經驗仍待累積，例如施肥不足，生產緩慢，無法採收。「咖啡部落
實驗計畫」目前即面臨咖啡豆短缺兩個月的困境，部落組織決定以在地農產品小
Cup 14

15. 米、紅糯米或鳳梨來代替，理事長陳阿姨說：「發現產量不足，必須誠實面對，
絕對不為了賺錢，摻其他地方的豆子來混充。」
還記得那天下午在阿美族式的建築下喝的那杯咖啡。黃先生問我們：「有沒
有喝到一種特別的味道？」我說甜甜的，他說：「超乎這個。」我們露出疑問的
表情，他說：「是用心的味道。」黃先生覺得加納納的咖啡是「有故事的咖啡」，
「故事」包括生產咖啡豆的土地，生產咖啡豆的人，大家為了發展部落產業所用
的一切心力與成長，對他而言，都蘊涵在這小小的神祕豆子裡。理事長陳阿姨說：
「加納納咖啡是健康的咖啡。」使用自然農法栽種，統一做後製，維持品質穩定，
慢慢將制度建置起來，讓農戶累積田間經驗、習慣自然農法，也許未來他們的子
女能夠回來繼續管理，留住年輕人。」
小小甜言蜜語
黃先生說：「之前工作都會抱怨，現在吃飯的時候，就聊部落的事和咖啡。」
老婆問他，你留下來是因為部落還是咖啡？」他午夜夢迴爬起來：「老婆，你問
我比較愛部落，還是愛咖啡？我告訴你，我比較愛妳。」一席生動的對話固然引
起哄堂大笑，但在黃先生認真煮咖啡和敘述咖啡的神情中，我看們見了用心的投
入，這杯咖啡伴隨著那麼多故事，農人的辛苦，我們喝到了咖啡的苦澀，黃先生
Cup 15

16. 的愛情，我們也常到隨後跟上的後勁甜滋味，是不是伴著故事，這杯咖啡變得更
精彩呢?
Cup 16

17. Let’s write down
the Story!
「走吧! 我們一起去加納納」
Cup 17

18. 實地訪查
我們的故事也有開端的
2011/11/11 文創小組員們，頂著大雨，騎著機車，我們一路從東華大
學衝到花蓮瑞穗鄉- 加納納。
由於加納納是原住民的古老村落，實際到了那邊才發現只有台九線是真
的 部落的部分 跟 Google map 上面不大一樣 人生地不熟的我們迷路了，
， ， ，
於是我們決定繼續騎下去，亂槍打鳥，我們順利找到一個，遊客導覽中心，
當我們問:
「請問加納納咖啡在哪裡?」幸運的，我們得到的答案是: 「這裡。」
誤打誤撞，我們到達了目的地，也找到了黃正宏先生。
黃先生本身也是原住民，他原本在台北工作，而因為政府前幾年推動，
加納納需要一位有能力的領導人，他來到這片土地，幫著族人，一起寫下加
納納咖啡的故事，也譜出自己的愛情故事
黃先生本身非常幽默、熱心(又帥!)，很熱情地跟我們談論與分享很多故
事，當然也存在著很多當地的問題，聊了很多，很開心。很快的，我們打成
一片，我們竟然有屬於我們的”梗”，是不是也寫下了新的故事呢?
Cup 18

19. 走之前，他請我們喝了非常”珍貴”的”迦納納咖啡”，組員們大多沒有喝
黑咖啡的習慣，品不出品味，但其中一位組員平常都會喝黑咖啡，她非常喜
歡迦納納的味道。儘管部分品不出味道，但配著這些故事，咖啡裡似乎多了
些什麼。原來咖啡不只是拿來提神，神奇地，它讓午後變得慵懶。離開前，
他邀請我們，下次太陽日，與他一起在這片土地走走。
Cup 19

20. 2011/12/11 過了一個月我們第二度去加納納，這次除了訪談外，我們拍了
一些小故事，很感謝正宏先生的客串演出，拍攝的過程中充滿笑聲，正宏先
生超級配合，還會自己加戲，現在想起來還是覺得很逗趣!
當然沒錯過這次機會，問了「正宏與老婆」的故事，原來正宏和他老婆
很早就已經認識了，但並不是一開始就有火花，正宏說他年輕的時候被很多
女生喜歡，他老婆也在明戀他的名單裡，當時有幾段戀情，但很多段戀情都
不了了之。
後來正宏和他老婆都去台北工作，當時有認識的長輩在台北租下一整棟
樓，正宏和他老婆都住在那邊，接著日久生情，終於結成正果，正宏先生自
己講著講著都臉紅，我們也害羞，哈哈哈!
以下的實地訪查結果，都要感謝黃正宏先生……
Cup 20

21. Cup 21

22. 品嚐咖啡
為了徹底地了解加納納的咖啡，我們特地拜訪了專門為加納納咖啡，烘豆的烘
焙師─阿秒。
阿秒與迦納納咖啡
身為專業烘焙師的阿秒，擁有烘豆幾十年的經驗，也在花蓮開設了自己
的咖啡館─伯揚咖啡，七年的時間，每天與咖啡的香氣為伍，沒人比他更懂得
品咖啡。
阿秒有說到，在加納納咖啡來拜託他烘豆之前，他是不接受烘台灣咖啡
豆的他說，國外的咖啡豆，調性穩定，烘豆的時間好拿捏，味道好掌握，品
質跟味道都會一定的標準內，能讓客人品嘗到好咖啡。
但，台灣的咖啡豆就不一樣了，台灣的氣候陰溼，每次產出來的豆子，會隨
著天氣的潮濕，而在酸度上有所改變，簡單來說，相對外國的咖啡豆，台灣
的咖啡豆，調性不穩定，因此在烘豆的過程，時間不好掌握，烘豆失敗的機
率相當高。
迦納納咖啡之獨特香氣
可是，經過阿秒的一再嘗試，他慢慢掌握到加納納咖啡的調性，已經捉
到了加納納咖啡最好的狀態，他說，加納納的咖啡，口感層次豐富，雖然喉
Cup 22

23. 韻不比外國進口豆子來的溫潤，但，當你喝完加加納納咖啡時，依然會有一
股濃烈的焦糖香味迴繞杯底，阿秒說，加納納的咖啡冷卻後，核果香氣濃郁，
不輸外國的頂級藍山咖啡。
有故事的咖啡
醇厚香濃，微酸中帶點苦澀，卻不刺激的滋味，咖啡滑落舌尖的溫順口
感，是我對加納納咖啡的印象，但，真正讓我感動的卻是加納納咖啡背後的
故事，加納納合作農場的經理阿宏說，他希望客人喝到的不只是一杯單純的
咖啡，他希望為每個客人端出的都是一杯有故事的加納納咖啡。
小思想、小體悟、小感觸
享受咖啡給予的優閒；體驗加納納人情味的溫暖，在加納納的午後，我
對喝咖啡多了另一種截然不同的體現，啜飲每一口加納納，不再只是口感上
的香醇感受，真正讓我體悟到的卻是加納納咖啡背後的故事，阿宏說，他希
望客人喝到的不只是一杯單純的咖啡，他希望為每個客人端出的都是一杯杯
有故事的加納納咖啡。
Cup 23

24. In the
Beginning.
「一切都是有開端的…… 看看加納納的環境。」
Cup 24

25. 行銷理論分析
行銷 4P
Product:
加納納咖啡的產品十分的單純，就只有咖啡豆而已，至於生產線的部分也很
簡單，單純的農戶關係，將採收好的咖啡豆集中到加納納咖啡豆推廣中心，
依據各家農戶所生產的分門別類擺放，再統一交由專業的烘培師阿秒做烘培，
以此形成迦納納咖啡的產品生產鏈。
Price:
因為加納納咖啡豆產量稀少，所以在價格的訂價上相較於其他國產咖啡及國
外進口的咖啡豆要來的昂貴。
Promotion:
因為產量不足的原因，加納納咖啡並沒有做很多的促銷方式，除了穩定原有
的客源之外，保守的拓展新客源是主要的發展方向。在產品供量不足或不穩
定的狀況下，貿然接收大量訂單反而不一定對部落咖啡的發展有助益。
Place:
加納納咖啡的行銷並沒有很多的通路，一般就是以網路上的認養方式為主，
在店面和推廣中心則會有少量的存貨。
Cup 25

26. Cup 26

27. SWOT 分析
Weakness 劣勢:
Strength 優勢:
1.種植面積不足造成"產量稀
1.國產的咖啡。 少"。
2.果核香味濃郁，可媲美 2.台灣天氣型態不穩，咖啡
牙買加的頂級藍山咖啡。 豆在生產和製造上較花心
力。
3.無農藥作物的養成，養
3."行銷通路稀少"和不明確。
生"健康的取向"。
4.農戶間的認知差異。
4.文化傳承的故事優勢。
5."知名度低"。
Opportunity 機會
Threat 威脅
1.自然養生的觀念風行。
1.競爭者眾多。
2.台灣國產咖啡市場還未飽
和。 2.替代品-茶的威脅。
3.有故事的咖啡較能引起注 3.咖啡市場日漸成熟。
意。
優勢:
1. 國產的咖啡: 有鑑於現在台灣人抱持著支持國貨的心理因素〈近年來國片收
入大幅提升的關鍵〉
，掛上「國產”MIT」總是對台灣消費者有著致命吸引力。
2. 咖啡風味佳: 瑞穗位於北回歸線上，加納納也因為此氣候的優勢，果核香味
濃郁，可媲美牙買加的頂級藍山咖啡。
3. 自然農法稱產: 台灣收入在全球排行偏高，吃得飽，對一般大眾來說已不成
Cup 27

28. 問題，但，要如何吃得健康、喝得健康，才是現代人所關切的。講究無農藥
作物的養成與養生健康的取向。
4. 文化傳承的故事: 加納納是個原住民部落，有著濃厚的文化故事。搭配加納
納特有的文化傳承故事，就容易使國民產生認同感，進而支持。
機會:
1. 自然養生的觀念風行: 近年來台灣的養生風潮越來越盛行，強調的飲食重點
放在無農藥的添加以及有機養生的概念，未來加納納的行銷重點可以著重於
此。
2. 台灣國產咖啡市場還未飽和: 台灣「國產」的咖啡其實尚未相當流行，因為
外國咖啡豆便宜風味又佳，台灣因為人力成本較高，咖啡豆價格相對昂貴，
對於國人的選擇上造成一種影響，也因此「國產」咖啡的市場尚未飽和，仍
有許多進入的空間。
3. 有故事的咖啡較能引起注意: 除了本身的原住民傳統傳承故事，也可以隨著
時間寫下新的故事…
劣勢:
1. 種植面積不足造成"產量稀少"。
2. 台灣天氣型態不穩，咖啡豆在生產和製造上較花心力。
3. "行銷通路稀少"和不明確。
Cup 28

29. 4. 農戶間的認知差異: 因為在行銷通路上的稀少和不明確性，造成農戶因為沒
有得到立即的現金回饋而對種植加納納咖啡失去信心。再加上農會推廣中心
所請來的講師在講解種植方式上並未統一，造成農戶在認知上的差異，因此
初期的咖啡豆品質並不穩定。
5. "知名度低": 知名度比不上其他的國產咖啡，例如：古坑咖啡或東山咖啡，在
行銷上有一定的障礙存在。
威脅:
 競爭者眾多: 加納納的外在威脅則是環繞在眾多的競爭者，不僅僅是國產的
咖啡，還有許多國外進口價格低廉但風味口感品質穩定的咖啡豆
 替代品-茶的威脅: 其實台灣人主要的飲料飲品仍是以茶為大宗，要扭轉人的
飲食習慣上有一定的困難程度。
 咖啡市場日漸成熟: 最後則是咖啡市場日漸成熟如何迅速地進入市場並卡位，
成為一項重要問題。
Cup 29

30. 競爭者分析
屏東東山咖啡 雲林古坑咖啡 加納納咖啡
比起進口的巴西、哥倫
一 磅 約 為
比亞咖啡豆貴上數
NT1200-1500 左右 主
，
價格 半磅 NT600 元 倍，台灣原生咖啡豆一
要依照當月收成的咖
磅約 NT600-1500 左
啡豆品質來制定。
右
使用自然農法（類似混
1. 部 分 使 用 有機 耕 種原則）栽植，不使用
種。 任何的農藥.除草劑及
2. 東 山 咖 啡 你會 發 化學肥料，但因為採用
咖啡品質獨特，即使不
覺它的香氣濃 自然農法，擔心其他作
品質 放糖，喝起來都有甘美
郁、不酸不澀、口 物有使用危害人體的
的味道，不會苦澀。
感甘醇、滑順，回 藥劑，在送交顧客前，
甘的滋味，在喉嚨 一定會先送到專業的
中久久揮之不去。 殘留農藥檢驗中心做
檢驗。
目 標 前來東山旅遊的消費 熱愛台灣咖啡，喜歡嘗 喜 歡 擁 有 自 己 獨 特 口
Cup 30

31. 客戶 者，近年來積極參與 試不同種口味的顧客。 味，願意提供本身寶貴
國際比賽，藉以提昇 意見給予店家進行改
國際間知名度與增加 善的顧客。
國際客戶。
1. 有客製化的烘培，
可依據顧客的喜好
1. 成立咖啡博覽會，
熟度進行咖啡豆的
使古坑咖啡為人所
處理。
1. 果實飽滿、Body 熟識。
2. 從做中學，在將咖
厚 、 濕 香 氣 特 2. 不只有咖啡製成的
啡送予顧客後，會
重。 美味甜點，更成功
請他們在品嘗完咖
特色 2. 有機耕種。 研發出咖啡梅.咖
啡後上網填寫問
3. 口味媲美國外咖 啡蛋.咖啡牛軋
卷，以進行咖啡豆
啡。 糖，甚至將咖啡入
培育上的改善。
菜，成為咖啡雞.咖
3. 秉持著和客人良好
啡魚…等等
互動的理念，會定
咖啡周邊。
期舉辦活動和顧客
進行意見的交流。
Cup 31

32. 目標
因應實際訪查後的目標
 近程目標(本學期報告的努力方向)
經過此次訪查之後，很多狀況是原先不了解的，因應現在咖啡豆的產量，而
我們能努力的方向，近程的目標將從原本的”品牌面向”，改變為:
1. 讓國人知道花蓮的”加納納咖啡”
推廣的是加納納這片土地，並以新新作物—咖啡，作為主力產品。
2. 保住現有消費者、並保守拓展消費群
提出一些創意發想，讓現有消費者感受到加納納咖啡的不同，並以目前產量
做合適的消費族群擴展。
3. 與文創作結合
在做一切的拓張，我們將朝著與這片土地相關的事情做結合，帶出當地
文化創意的獨特。
 中、遠程目標
希望將來迦納納咖啡提高產量後，可以建立品牌形象，並增設通路，不僅大
家想到國產咖啡，就想到”加納納”，也讓大家可以在網路上購買等等……
Cup 32

33. Cup 33

34. On the
Way…
「在途中，我們披荊斬棘! 」
Cup 34

35. 衍伸問題
納納的土壤肥沃，位處低窪，水源充足而澄澈，水質佳，加上以自然農法進行栽
種，咖啡豆的品質很高。然而，這麼好的咖啡豆卻寡為人知，透過這次訪談，我
們發現有下列幾點問題：
1. 日夜溫差小
雖然加納納位於北回歸上 但相較於其他種植咖啡豆的國家 日夜溫差較小，
， ，
使得加納納咖啡的喉韻較低、較不回甘。
2. 氣候變遷
全球氣候異常深深影響著加納納咖啡豆 原本應該在太陽底下曝曬的咖啡豆，
。
因氣候異常，不定時下雨，所以只好以陰乾的方式處理，產量因此減少，甚
至產生供不應求的現象。
3. 種植面積小
舞鶴地區在日據時代曾經有四百甲的種植紀錄，雖然於 2008 年農會開始推
廣咖啡，種植面積曾一度高達 31 頃，但因行銷通路不明確，使得農民只能
自產自銷，漸漸地部分農民放棄了咖啡，回頭種植其他作物；也有的農民不
願花太多心力照顧田地，開始撒起了除草劑，種種因素讓種植著無毒加納納
咖啡豆的土地，日益縮減。
4. 人工成本高
Cup 35

36. 加納納咖啡的咖啡豆不像其他地區能一次收成 一串咖啡果實成熟時機不同，
，
通常都須分七次收成，所以只能以人工採收的方式，無法以機器收成；再加
上其他位於落後國家的產區，工資較台灣低廉甚多，因此加納納咖啡豆的價
格較其他產區要來的高。
5. 知名度低
只要談到台灣的咖啡，一般人腦海第一個浮現的多半為古坑咖啡，甚少人知
道加納納咖啡的存在，使得加納納咖啡的好味道，只能隨著雲霧在舞鶴台地
間繚繞。
Cup 36

37. STP 分析
(以 STP 分析應證問題，也找出解決辦法)
Segmentation：
加納納咖啡與其他競爭者的市場區隔為他們擁有自然農法的競爭優勢，讓許
多樂活主義者可以喝得安心。因為加納納擁有自己特殊的文化背景，在市場
的區隔之下，它不再只是一杯普通的咖啡，而是一杯有故事的咖啡。
Targeting：
目標客戶為食用黑咖啡的消費者(以消費者取向 Behavior orientation 作為目
標消費者依據)，根據次級資料 Mister Donut 的統計資料顯示: 台灣約有 540
萬人食用咖啡，其中有超過一成的消費者喜好黑咖啡，我們將消費主群主要
放在食用黑咖啡的消費者，以及注重養生、樂活的健康主義者。除了原本願
意嘗試新品種黑咖啡的消費者之外，希望藉由自然農法的栽種方式來吸引這
些傾向健康飲食的消費者們。
在台灣的 LOHAS 消費族群又如何？
根據政大別蓮蒂教授運用 2007 年版 E-ICP 行銷庫的研究顯示，在台灣亦有
LOHAS 生活型態族群存在，從 2000 個 13~64 歲有代表性的樣本中，可分
為消費樂活族(17.0%)、自在樂活族(16.9%)、中庸均衡族(18.2%)、利己享
受族(24.4%)、消極散漫族(23.7%)，這其中消費樂活族(17.0%)和自在樂活
族(16.9%)就是我們所說的典型的 LOHAS 生活型態族群，合計有 33.9%，
Cup 37

38. 若 13~64 歲有 1800 萬人口，即可換算在台灣的 LOHAS 消費族群應該會有
610 萬。
在台灣 610 萬的 LOHAS 消費人口 可說是相當龐大的市場 尤其是 LOHAS
， ，
消費族群擁有「追求健康」的消費價值觀，包括自己的「健康」
，家人的「健
康」 以及地球環境的
， 「健康」 因此我們可以相當確定 應該有很多的 LOHAS
， ，
商品可以開發，可說是台灣市場上新興的 LOHAS 商機。
在整體 2000 個樣本中，可看出「鮮奶/調味奶/保久乳」的飲用比例最高，其
次是「茶飲料」，再其次為「包裝水(礦泉水/加味水)」…等，由此亦可隱約
看出近年來市場上飲料盛行的狀況，「茶飲料」應該是相當好，在咖啡的市
場潛力也是不容小覷。
由以上簡單的分析，大致可以得到以下的結論，典型的 LOHAS 族群應該就
是一般飲料的高度飲用者，尤其是消費樂活族，而且飲料越具有「健康」概
念的飲料越愛，這或許跟飲料市場吹健康風有關，兩者互為因果，同時我們
Cup 38

39. 也可以看到 LOHAS 族群對飲用飲料，也有追求品味生活的傾向，在其飲用
即飲咖啡、沖泡即溶咖啡的比例即可約略為證。根據以上對樂活族的分析，
我們更加確定了我們的目標客戶族群。
Positioning：
針對迦納納咖啡豆的競爭者，我們列舉出了雲林的古坑咖啡、台南的東山咖
啡、以及統合來說的國外進口咖啡豆來進行比較。
古坑
東山
外國咖啡 KALALA
根據不同競爭者的比較，做出了以上的產品定位圖，外國的進口咖啡豆在品牌
知名度尚有不同的高低，所以將它們放在中間，至於在自然農法的部分是完全
沒有規定和限制的，所以放在座標的左側。至於古坑咖啡一樣沒有強調無農藥
殘留的特色 但是知名度算是比較競爭者最高的 東山咖啡擁有不錯的知名度，
， 。
近年來逐漸強調無農藥殘留、健康的栽種方式。最後的加納納咖啡是完全要求
自然農法的栽種模式，但是品牌知名度遠遠落後於其他的競爭者，這也是迦納
Cup 39

40. 納咖啡未來最主要的努力方向。提高知名度，則成為我們努力的方向。
解決方針
雖然自然環境方面的問題我們無法解決，但對於其他問題我們有幾個因應
方案:
1. 森林式種植
剛開始種植咖啡，需要兩年的時間才能收成，在無經濟基礎下，無法迫
使農民將大片土地全部改種咖啡。但若能將部分土地用來種植咖啡，等
咖啡收成後，再將其收益用來擴充咖啡種植面積，以循序漸進的方式拓
展咖啡產量。
2. 提高曝光率
3. 提高知名度
(第 2 點、第 3 點，以下在消費者購買行為的 Attention & interest 會詳
細介紹)
 消費者購買行為流程圖
Cup 40

41. Attention Interest Desire Memory Action Share
消費者購買行為流程圖中，原本應是 Attention→Interest→Desire→Memory→
Action(AIDMA)，但隨著網路的日漸發達，AIDMA 的架構多了 share，我們認
為”share”也是個影響消費者行為重要的因素。由於 KALALA 咖啡產量少，增加
銷售量非首要目的，目前我們將重心著重在”提高知名度”，故我們希望能引起消
費者的注意，讓消費者知道 KALALA 咖啡，且也透過”Share”讓以消費顧客影響
身旁友人，作為保守的知名度擴展。
Cup 41

42. Attention & Interest
 網路行銷
相關官方網站或部落格:
在自然農法官網、自然農法部落格等…高人氣相關網站，會去此類網站
之消費者與 KALALA 之目標顧客有大的相似性，能成功讓這些消費者知
道 KALALA 咖啡。
如:我的璞玉計畫 http://blog.yam.com/naple
幸福農莊 http://blog.sina.com.tw/lsychw/
How: 聯繫該官方網站管理員及該部落格部落客，為首要步驟，向其徵
求同意，並寄送 KALALA 咖啡，或者提出來加納納了解咖啡豆環境之邀
請，請他們寫下對 KALALA 的看法、心得等……
(網路行銷提高知名度之方法較為簡單，可能的金費支出為郵寄費，和咖
啡豆而已…， 故經費的支出並非大問題。)
提高關鍵字搜尋:
現代人仰賴網路社群的力量，俗話說，秀才不出門，能知天下事，借助
著網路的無遠弗屆，不論你是在國中心的台北首都，還是在人煙罕至的
南投集集，都可以接收到來自四面八方的消息。也因此，我們決定再提
高知名度這面，利用關鍵字的搜尋來增加點閱率。例如：當你打到「加
納納」「樂活﹝LOHAS﹞」「黑咖啡」及「MIT」…等等，都可以快速地搜
、 、
Cup 42

43. 尋到加納納的網站，這樣不僅可以增加加納納的知名度，還可以有效地
做出廣告的宣傳，讓更多人知道加納納，讓更多人更想親近加納納。
成立個人網站或社交粉絲團:
現今社會下網路成為生活必要條件。而人們常使用的社交網站也可成為
資訊分享的好地方，既不需成本，又方便。所以網路的社交功能也可成
為與消費者資訊流通的好方式。
如:FB 粉絲團
 雜誌行銷
雜誌的執行方式與網路大同小異，而我們選擇的是花蓮的【O-rip 雜誌】
，此
雜誌主要是在報導花蓮的產業，著重”花蓮”的特色產業。我們認為想要來花
蓮玩的消費者也能因此注意到加納納這塊土地。且其雜誌風格也走樂活養生
的風格，和此雜誌風格相同的還有【MyLOHAS 生活誌】，此雜誌分享很多
台灣各地區的樂活生活趣事，且其消費族群與我們的目標客戶重疊性大。我
Cup 43

44. 們認為這兩樣雜誌非常符合加納納咖啡的目標客戶可能讀到的讀物。且這兩
本雜誌的讀者都日漸深溫。
O-rip LOHAS
刊期 雙月刊 單月刊
風格 樂活 樂活
內容 花蓮生活 全省、國外
通路範圍 全省銷售 全省銷售
2006 年已有將近十萬
銷售量 一期 5000 本 本，統一超上增設通路
後，已超過十萬本。
全面 NT$ 15,000 左右，看篇 NT$ 100,000
半頁 幅大小作調整。 NT$ 80,000
【表為雜誌資訊比較】
 展場行銷
展覽會的舉辦能大大地提高台灣原住民文化的能見度。可透過各色各樣具地方特
色的農特產品、原住民文化的傳統手工編織藝品、原住民歌舞表演，讓參展民眾能直
接體驗原住民文化的特色。也能藉著展產活動，留下對加納納咖啡有興趣之消費者聯
絡方式。
如: 原住民產業博覽會是行政院原住民發展委員會所主辦的，是目前國內較具規
Cup 44

45. 模性的原住民文化展覽，透過這個展覽，將原住民文化推向國際舞台。
http://www.tciie.tw/
How: 參加原住民產業博覽會需繳交參展報名表至「原博會」招商組。通
過兩階段的審查及評選，來獲取參展的機會。
第一階段審查:
依據廠商提交之報名應繳資料進行資格審查。
第二階段評選:
提交初審通過廠商資料予大會評選委員，進行產品／類型／品牌特色、創
意表現等進行綜合性評選。
由於注重有機樂活的健康主義者，也是我們設定的目標客層之一，依些有
關有機農業得活動能讓我們接觸此種消費者，也能在有機市場上，提高迦納納
的能見度。
如:由暢誌文化《有機誌》所主辦之「2011 亞洲有機樂活產業展 Asia
Organic & Lohas Product Expo」，今年已邁入第五屆，是目前亞洲規模
最大的有機產業展，國際參觀者來自十個以上不同國家地區的人。此展覽
不僅提供消費者一個接觸有機商品的平台，更將台灣的有機農業在國際間
打響名號。
2011 亞洲有機樂活產業展官方網站:
Cup 45

46. http://www.lohas-city.com/expo2011/index.asp
How: 繳交報名表至主辦單位「傳暢國際事業有限公司」
，參加此展覽須特別留
意招商手冊內有關參展資格審核的部分，不論是國內外的有機商品，只要是經
過政府認可，可在國內販售的有機商品，都有權參加進一步的審核。
參展招商手冊:
http://www.lohas-city.com/expo2011/doc/2011organic_expo_zh-tw.pdf
 有機市集宣傳
Where: 由於現代人對飲食的品質越來越注重，各地也越來越多有機市集的產生。
台灣也不例外，有機市集一到假日，總是人潮滿滿，我們特別鎖定人口較多的三大
都會的有機市集(台北 248 市集、台中合樸農學市集、高雄微風市集)，以及花蓮本
地的好市集做海報的宣傳。
How: 與主辦單位洽談，讓主辦單位詳細了解加納納部落合作農場的種植狀況，還
有自然農法的運用，讓主辦單位知道加納納一直都是以最天然的方式在種植我們的
咖啡。讓我們在市集的攤位上張貼我們的宣傳海報或者定期擺攤宣傳。
(海報設計詳見附錄)
綠色市集的目標客群分析:
Cup 46

47. 綠色市集的客群主要重於注重養生的人，會前來的消費族群以家庭為主，除
了注重養生之外，他們也強調慢步調的生活方式，不同於城市繁忙的腳步，
來到綠色市集的消費者，可以悠閒地散步在各個攤位。綠色市集的目標客群
並不是著重在樂活養生的消費者而已，還有一些願意了解綠色有機、願意去
體會他們的文化的消費者。我們認為這種樂活養生，還有願意接觸不同文化
的態度，像這種綠色市集與加納納的目標消費者有很大的重疊，因此，我們
認為這種綠色市集是個非常合適的宣傳地。
 與旅遊業者合作
Where: 國內的旅遊業者，有推出花東旅遊套裝行程的廠商將會是我們的合作對
象。
How: 由於加納納距離北回歸線地標所在之處不遠，且北回歸線地標是觀光客來花
東的必遊景點，可以與旅遊業者洽談，用加納納獨特的咖啡園體驗活動吸引旅遊業
者，將此納入旅遊行程的一項，雖說觀光客的停留時數不長，但卻能達到我們宣傳
的目的，讓更多人〝知道〞加納納，下面規劃的體驗旅行，也是為了讓想再更深入
了解的觀光客能參加 讓他體會到除了咖啡園體驗外 更多加納納的其它特色景點。
， ，
Share
Cup 47

48. 文創初步構想
 體驗，寫出自己的故事
經過小組的初步構思，我們希望能辦起一個活動，邀請購買加納納
的買主來到加納納，看看自己的咖啡豆，或許可以做下小記號，當過了
幾個月後，收到咖啡豆時，回想起在加納納的時光，是不是也寫下了故
事呢?而我們需要做的事，是幫他們留下故事。
由於加納納本身的產量少，在目前階段，拓展客源的部分，不合宜
太過擴張，希望能藉由這個活動，鼓勵預購的買家，帶著自己的朋友，
一同來這片土地，了解這加納納，或許這樣的擴張是比較合宜的。
 如何留下故事
大家想到花蓮，通常的交通方式通常會是—火車，不僅僅是咖啡豆
坐著火車寄到購主家裡—坐火車的咖啡豆，他們也可以坐著火車來到加
發的故鄉，接洽時，我們會幫顧客訂車票，且因應顧客需求介紹合適民
宿，並幫他們訂民宿，如此也可以幫助花蓮瑞穗的觀光產業。
我們會在一切過程中幫他們拍照，並協助他們在他們的作物上坐上
小記號，如:綁絲帶……，也趁他們來這裡的時間帶他們觀賞加納納的
部落特殊地，如:堡壘(Orikichan)、轉彎的地方(Lapik’d)、石柱範圍
(Satokoay)等等……，最後在寄咖啡豆時，將紀念物、紀念瞬間，做特
殊的處理(詳見下一次報告)，寄到消費者家裡。
Cup 48

49.  預算花費
這項活動的住宿費、車費均由消費者資付，我們需要做的是導覽，以及
紀念品的花費，紀念品的部分原料是以紙、照片，塑膠、這部分沒有技
術上問題、成本上也不是問題。
Cup 49

50. 體驗行銷企畫案
壹、活動名稱: 體驗加納納，寫下自己的故事
貳、活動宗旨: 加納納咖啡為國產咖啡，但在台灣卻鮮少人知道，故希望藉由此
活動能讓消費者更加了解加納納咖啡，近而提高知名度。
參、活動緣起：
為了提高知名度，希望能辦一場活動，增加消費者印象，但在眾多競爭者之
間，我們希望能結合文化創意，讓消費者對加納納有特殊的觀感，因此藉由”
體驗旅行”，參入迦納納文化元素，並在產品和紀念品上做出創意特色，來
更加貼近消費者的感性層面。“跟著一杯咖啡的旅行，來到迦納納，遠離喧
囂的都市，放下你的一切，享受自然，寫下你 與迦納納的故事。”
肆、活動目標：
 讓認養加納納咖啡的消費者 與親友分享 也能親自了解自己喝的咖啡
， ， ，
參與生長及採收，劃上自己的記號，有自己與家人與朋友的故事。
 讓想認識加納納的消費者，可以藉此活動更認識加納納這片土地，
希望能藉由感性的故事、以及健康的形象，增加知名度，以及消費者的
購買。
伍、活動目標對象:
 購買加納納咖啡的客戶，及其親友皆可參加這項活動。
 對加納納有興趣之客戶
Cup 50

51. 陸、活動地點: 花蓮縣瑞穗鄉加納納部落。
柒、活動時間與活動日期: 採收季的前兩個月皆可拜訪。
捌、活動主辦: 加納納部落合作農場
玖、活動主軸、活動特色：跟著辛勤的農民接觸最原始的咖啡田，從耕種到採收
咖啡，每一個步驟，都由你親自參與。享受田野最自然、新鮮的美食，原住
民最熱情的款待都由你親自來加納納體會，也讓您寫下自己的故事。
壹拾、 活動內容
1. 活動意義:
真正喝一杯咖啡不只是要坐在音樂悠揚的咖啡館裡，而是真正踏入咖啡
園，感受咖啡農種植咖啡的用心，體驗那粒粒飽滿的咖啡豆茁壯於土地
的感動。
2. 活動項目:
迦納納咖啡文化體驗
 咖啡園體驗 ─ 咖啡摘採、體驗咖啡農照顧咖啡的一日工作
 咖啡知識說明 ─ 瞭解如何品咖啡、煮咖啡
 品嚐咖啡的香醇濃郁
 迦納納部落古蹟巡禮
瑞穗鄉特色體驗
 瑞穗溫泉泡湯
Cup 51

52. 3. 活動人數:
為維護活動品質，本活動一次上限人數為 9 人。
(為了讓消費者最深入地瞭解迦納納，維護體驗的品質，是我們的義務)
4. 活動報名:
採收期的前兩個月皆可來拜訪。以寄送 e-mail 及來電報名皆可。
壹拾壹、 活動流程:
-迦納納咖啡二日深度旅遊行程計畫-
-First Day-
時間安排 活動項目
9:00-9:20 專車溫馨接送
9:20-10:10 抵達迦納納、行李放置、行前說明
10:10-10:30 滿心歡喜前往咖啡園
10:30-11:10 咖啡摘採體驗
11:10-11:40 跟著咖啡農暢遊咖啡園、用相機寫下自己的故事
11:40-11:55 返回傳統屋
11:55-12:30 享用瑞穗當地木盒便當
12:30-14:30 悠閒下午時光─ 一嚐迦納納的獨特滋味
14:30-17:30 迦納納部落巡禮(part1)─
Salilis 北段(起點: Pisinilan 眺望點)
Cup 52

53. Salilis 南段(終點:Kalutongan 猴子坑)
(※隨行導覽解說)
17:30-17:50 返回民宿
17:50-19:20 鄉間烤肉初體驗
19:20-21:20 溫泉體驗
21:20-21:35 隔天行程說明
21:35-22:20 宵夜享用、就寢準備
22:20 祝您有個香甜好夢
Cup 53

54. -Second Day-
時間安排 活動項目
8:30-9:30 美好早餐
9:30-11:30 加納納部落巡禮(part2)─舊部落線
11:30-12:00 返回民宿
12:00-13:00 午餐享用
13:30-15:30 北迴歸線，掃叭石柱等瑞穗景點導覽
15:30-17:00 活動總結、體驗心得分享
17:00-17:20 行李整理、退房辦理
17:20-17:40 帶著愉快的回憶及心情，前往車站
17:40 再見了，KALALA
(初步活動規劃，可能視當天情況、特殊情況，或者顧客特殊需求有所不同)
壹拾貳、 活動整體架構圖示
Cup 54

55. Cup 55

56. 壹拾參、 活動宣傳
 E-mail 宣傳:
除了故有顧客以及現有顧客作為主要的收件者之外，曾在展場中曾留下
的客戶也會收到 e-mail。以 E-mail 的方式可以省下很多成本，便利又省
錢。
 主題曲宣傳: 為此活動做一首迦納納體驗旅行的歌，藉由音樂讓消費者
有不同的感受，留下深刻的印象。其可上傳到 youtube 並在 FB 粉絲團
做連結，甚至在 e-mail 邀請函裡也放上連結，以聽覺感染消費者。
Cup 56

57.  海報宣傳:
海報可張貼在綠色市集(好事集)、雜誌(O-rip、LOHAS)、網路等……，
以樂活顏色”綠色”作為設計，並以關鍵的字眼引起消費者注意。並在海
報底下放搜尋引擎關鍵字，方便消費者查詢活動。
(詳見期末報告)
 網路宣傳:
在已成立的粉絲團或者自家架設的網站發佈體驗消息。關切加納納消息
Cup 57

58. 之消費者可以即時得知消息。看到海報宣傳的消費者，也可以很快搜尋
到資訊。
 邀請函宣傳:寄送邀請函至已購買加納納咖啡顧客家中 收到實體的邀請
，
函，別有一番風味。並在邀請函提到”分享”的概念，希望消費者能邀請
友人一同前來。
總體來說，我們希望尚未認識且對加納納有興趣的消費者能夠接收到資
訊前來體驗。而在既有顧客方面，我們希望能以”分享”的角度，邀請有
人一同前來。
壹拾肆、 LOGO 設計:
原住民圖騰，象 因為咖啡豆而產
徵原始的古老傳 生的故事是充滿
說故事於文化 愛的
咖啡豆
圓環外映著
KALALA
Cup 58

59. 壹拾伍、 活動現場意識圖
Cup 59

60. 活動經費預算表
主要費用為紀念品費用(有訂購加納納咖啡之顧客都有)，紀念品將於咖啡豆
寄送時一起寄送至消費者家中。
本活動不負責住宿費 交通費 伙食費 本活動僅負責帶領顧客了解迦納納，
、 、 ，
即”導覽”。
人數部分: 共有 35 戶顧客，每戶上限為 9 人，可能最高人數為 315 人，但
也有顧客不克前來的可能，故我們將這整個活動估計為 210 人。
項 目 數 量 金額 說 明
油錢 720 km NT$2,400 (初步估計)
火車模型(文創小發 一列六節，共 一節 NT$50 元 由於花蓮的交通位
想) 35 列 35 列 置，火車是最合適的
NT$10,500 交通方式，而我們講
求坐火車的咖啡豆，
不僅透過此活動消費
者坐著火車來看咖啡
豆，咖啡豆也坐著火
車到顧客家中。
DM 費用 40 張 NT$800 介紹迦納納產品的最
新資訊
包裝紙袋 40 個 NT$800
包裝紙盒 40 個 NT1,200
A5 冊子 40 本 NT$1,000 紀錄顧客前來的趣事
(文創發想，下次報 (12~15 頁)
告內容)
木炭 一梯次兩 NT$3,500 顧客自籌
包，共 70 包 (一人分攤約 17 元)
Cup 60

61. 烤肉免洗用具 每人 25 元 NT5,250 顧客自籌
共 210 人
食材費用 每人 100 元 NT$21,000 顧客自籌
共 210 人
便當費用 每人 60 元 NT$25,200 顧客自籌
共 210 人
共兩餐
雜項費用 NT$5,000
緊急費用
住宿費 每人 NT$600 NT$126,000 顧客自籌
共 210 人
總 金 額 NT$ 202,650
消 費 者 自 籌 NT$ 180,950
迦 納 納 部 落 花 費 NT$ 21,500
平均一人自籌費用約為: $862 + 交通費
因此我們此活動我們預估會向顧客籌收 $1,000 的膳食費、住宿費，多退
少補。
Cup 61

62. 壹拾陸、 損益表(預估 2012)
加納納部落合作農場
損益表
2012 年度
2012
預估營收 金額
咖啡豆收入 ($600*350) 210,000
經費收入 2,020,000
預估總收入 $2,320,000
預估營業費用
烘培費用 24,000
運費 12,250
人力成本(半年) ($20,000*6) 120,000
水電費 ($250*12) 3,000
有機肥料 ($300*10) 3,000
行銷費用(體驗行銷 經費預估) 21,500
總營業費用估計 $183,750
預估營業利益 $2,046,250
Cup 62

63. 若營收面少了”經費收入” 則總營收是$210,000 而支出費用卻高達$183,750
， ， ，
少了經費收入的情況下，預估一年下來咖啡只淨賺了$26,250。
加納納咖啡從民國 98 年才剛剛起步，迄今也不過兩年多的光陰，俗話說萬事
起頭難，有多少產業在賺錢之前必須先耗掉幾十年的時間(EX:科技業)。如今加納
納咖啡邁入第三年的產銷，不僅是咖啡栽種的土地面積已日益擴展，預購加納納
咖啡的消費者也在穩定的成長中 整體的銷售及支出情況已經足以讓損益表呈現正
，
成長的效益。雖然現在賺的不多，但是咖啡是一項高經濟的作物，未來的遠景不可
小覷，而加納納咖啡更應該趁著現在政府的推廣與支持，再加上自然農法的優勢，
佐以時間推移所帶來的乘數效果，提高知名度及增強其品牌意識。除此之外，如何
傳遞加納納的文化特色，讓更多人知道加納納這個美麗的部落也是未來應該努力
的目標，當人們知道了它的咖啡，了解了它的文化，想要購買的人自然而然地會提
升，如此一來願意栽種咖啡的農民相對地也會增加。話雖如此，但因為加納納有
自身傳統的種植文化，即便咖啡可帶來的利潤相對較高，但要改變並非一朝一夕，
我們不可能“要求”老農夫多種咖啡，但可以以高“需求”漸漸使老農夫們改變土地利
用的配置方式，如同我們上次報告中所提到的「森林式栽植」模式，逐漸地拓展栽
種面積 如此一來產量也就日益增加了 成功並非一蹴可躋 隨著政府的經費補助，
， 。 ，
農業轉型的風險降低了很多，再加上迦納納特有的民俗文化特色，假以時日，迦納
納咖啡必定能成為咖啡界閃亮的星。
Cup 63

64. 壹拾捌、 活動進度表
活動時程進度表(期程表)
11 月
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
小組討論
初步計畫書撰
寫
實地探訪
11 月 12 月
22 23 24 25 26 27 28 29 30 9 10 11 12
小組討論
活動行程規劃
LOGO 設計
拍攝宣傳短片
(下次報告)
實地探訪
Cup 64

65. 壹拾玖、 活動簡章
準備寫下您的故事了嗎?
你多久沒有細細地品嚐過咖啡？你知道咖啡長什麼樣子嗎？
我們在尋找一批愛好喝咖啡的、或是將咖啡視為必需品，當然也可以是對台
灣咖啡有興趣的人，或是勇於嘗試的、挑戰自我味蕾的，如果您就是我們所
尋找的那個人，歡迎加入這個計畫，不單單只是認購一年份的咖啡而已，也
藉由在閒暇之餘來到花蓮加納納部落耕種專屬自己之咖啡田，體驗真正的樂
活，除了健康生活，更強調永續，延續人類、土地與自然的生命。不僅僅是
咖啡做著火車去你們家，您也可以坐火車來瑞穗的加納納看看您的咖啡豆，
您所喝到的將不會單純的只是一杯咖啡，而是在喝這杯咖啡的同時，也將寫
下自己的故事。
一、 活動宗旨: 讓認養加納納咖啡的消費者，能親自了解自己喝的咖啡，
上自己的記號，有自己與家人與朋友的故事。
二、 尋找對象: 凡有認購加納納咖啡之認養人，皆可在閒暇之餘，帶您的朋
友、家人，前來加納納當地耕耘屬於個人之咖啡田。非常
歡迎您帶著您的朋友一起來加納納這片土地上，一同寫故
事唷!
三、 時間: 於採收期的前兩個月，皆可前來拜訪(請記得先與負責人聯繫)
四、 住宿: 與負責人聯繫，將幫您洽詢您所需要的民宿類型。
Cup 65

66. 五、 交通: 確定您要來的時間，將幫您訂火車票。
六、 費用: 本次體驗不籌收導覽費，但是住宿費、交通費、膳食費需由您自
行支付，兩天一夜的活動，我們籌收 NT$1,000 元(多退少補，不含交通費)
七、 地點: 花蓮縣瑞穗鄉舞鶴村加納納部落(台九線 276 公里)
八、 主辦單位: 迦納納部落合作農場
九、 如何認養咖啡：
認購方式一單位：4800 元/年每單位包括，每個月寄半磅的咖啡給
您(共寄 6 次)。
聯絡信箱：kaapaan@gmail.com
聯絡電話：顏先生 0952725605
訂購滙款：戶名：花蓮縣瑞穗鄉加納納部落發展協會
帳號：瑞穗郵局(700) 00912950301835
這趟旅程不需要導覽費，我們做到我們能做的，
Cup 66

67. 只為了與你們一起寫下您與加納納咖啡的故事。
Cup 67

68. The End…
This is our Story.
Cup 68

69. Our Story…
(詳見附錄 1)
Cup 69

70. 附錄
Cup 70

71. ＜附錄一＞屬於我們的小故事
2011 In Kalala
起
1 場景: 黃家 時間: 白日 人物:敬婷、馨頤
(心貝花蓮的家)
△敬婷買了飲料回家，經過信箱收信，手拿 KALALA 邀請信封，進電梯
△take 電梯關閉
△敬婷走進廚房放飲料
△take 水龍頭開水，洗手
△拆信封看
敬婷: ㄟ~黃馨頤，KALALA 寄了一個邀請函來~ 說是要我們去瑞穗體驗，要去
嗎?
△敬婷從廚房走出，邊走邊問
馨頤: 蝦？！ 什麼東西？什麼邀請函？
△使用電腦，邊使用邊回答
敬婷：吼~你白癡喔! 就你上次訂的迦納納咖啡阿~
馨頤: 喔~~對吼! 我看一下~
敬婷: 要嘛?
Cup 71

72. △馨頤手拿邀請函，take 邀請函
馨頤: 我是覺得看起來不錯耶! 只要負擔個人費用，不需要多給旅費，我們下個
月是不是有時間，那你跟負責人約一個時間吧! 順便看妹要不要一起，阿
她人哩???
敬婷: 應該又去打籃球了吧! 真是不懂耶! 一個女孩子，天天都打籃球、綁馬尾，
，根本小男生一個，難怪永遠被打槍……
△兩人大笑
(道具需求: 邀請函)
2 場景: 咖啡廳 時間: 白日 人物: 王心貝
△take 咖啡廳之物、窗外天氣、服務台。
△take 離心被最近的咖啡杯，聚焦在咖啡上，心貝和雜誌為後面的離焦背
景。
△take 剛剛後面離焦的部分，心貝翻閱雜誌。
△take 雜誌上對加納納的宣傳。
(建議咖啡廳: 禾田野，道具需求: 雜誌，和加納納宣傳內頁)
3 場景: 俊崴家 時間: 晚上 人物: 俊崴
Cup 72

73. △take 螢幕中加納納的網路宣傳(和雜誌的宣傳一樣的宣傳品)
△聚焦電腦旁的咖啡， 俊崴在背景離焦
△俊崴倒到床上，手拿一顆咖啡豆
俊崴 OS: 五年了，我開了民宿，旅客來來往往，他們來這邊旅行，我幫他們
寫了好多故事……但現在，我也想旅行，去忘記一些一直忘不了的…
故事……
△take 佩津與俊崴的照片
(道具需求: 咖啡杯、咖啡豆、佩津與俊崴照片、相框)
4 場景: 好事集 時間: 早上 人物: 昀芝
△take 好事集的建築
△take 好事集的客層
△take 好市集的攤販，他們的表情
△聚焦好事集販賣的東西，昀芝在背景離焦
△take 昀芝和心貝購物貌
△昀芝殺價貌(可有可無)
△側拍宣傳海報，昀芝心貝走過，剛好看到
△昀芝停下腳步，看海報
昀芝: ㄟ~王心貝，這個好像不錯耶!
Cup 73

74. 心貝: 喔~我之前在雜誌裡有看到，你想去嗎?
昀芝: 我是覺得不錯啦!
心貝: 那不然約豬崴一起去吧!
△take 海報之”搜尋部分”
5 場景: FB 上 時間: 晚上 人物: 昀芝、心貝、俊崴
心貝: ㄟ! 死豬崴，要不要去? 不要一直死守民宿，快休假，死宅男也是要出門的吧?!
△將網址貼給他
俊崴: 有事嗎? 誰宅男?! 而且肥貝我早就知道這個了好嗎?
昀芝: 阿所以哩? 到底是要不要去? 我還要看 super junior live!
△super junior 音樂下
心貝: 靠~很忙就是了?! 好啦~ 我是想說這個挺不錯的，除了自己的負擔，再
加 200 元的旅費，還是很便宜，有空就去吧! 為什麼我一職覺得有奇怪的
音樂?!
△音樂停
俊崴: 是真的滿便宜的! 那肥芝，你去聯絡負責人吧!
昀芝: 我是有說我要去嗎? (停頓) 好啦好啦! 我去訂!
△take 佩津與俊崴的照片
△俊崴將相框蓋起來，將咖啡豆放在上面。
Cup 74

75. (這一幕以 FB 為背景，另外錄製每個人說話的嘴臉，輔助文字，讓文字更深動)
承
6 場景: 加納納 時間: 早上 人物: 昀芝、心貝、俊崴、黃家姊妹
部落
△火車畫面
△騎機車畫面，找幾個瑞穗厲害的場景
△take 加納納
廖俊葳 OS: 這個氛圍…怎麼有點…怪怪的(腳步變慢)
△take 傳統屋的人事物
△take 黃亭瑜跟籃球，從背後，由下往上
△take 黃亭瑜正面低頭
黃亭瑜抬頭: 慢死了(不爽)
廖俊葳 OS: 這…是綁著馬尾的男人的意思嗎?! 也太兇@@”
△黃家其他兩位正開心地聊著天，悠閒貌
△正宏聲音先進，再切到正宏
正宏: 大家都到齊了，大家好! 我是正宏，這幾天就由我帶大家體驗這場旅行，那這
一批次有兩組朋友，也希望藉由這次體驗，大家可以交個朋友，彼此認識一下，
那我們的體驗就在明天早上開始瞜，今天大家先回民感受一下瑞穗的溫泉吧!
Cup 75

76. (take 每個人心裡 OS，先ｔａｋｅ 全景六人，由上往下
黃敬婷: 正宏…好帥
黃馨頤: 也太帥，可以連咖啡豆一起打包帶回家嗎?
王心貝: 可是有老婆了…
李昀芝: 橫刀奪愛，才是愛
廖俊葳看著黃亭瑜: 這是球衣嗎?! 怎有人穿球衣體驗旅行阿?!
黃亭瑜看回去: 看三小?! )
7 場景: 迦納納部落，咖 時間: 早上 人物: 昀芝、心貝、俊崴、黃
啡園 家姊妹
嬉鬧、聊天聲先入，音樂聲也入
△take 背面，take 黃亭瑜的球衣，寫著琇琇
△需要一些正宏講解的畫面
△大家採集的畫面
△廖俊葳採東西，不小心看到黃亭瑜跳跳跳太矮採不到東西，
俊崴 OS: 其實…這樣也滿可愛的(笑)
黃亭瑜跳跳跳 OS: 靠! 採不到。放棄時，看到廖俊葳，擦汗的樣子，
△take 近的廖俊葳，擦汗，and 發現黃亭瑜，廖俊葳笑。
Cup 76

77. △黃亭瑜眨眼，思考，再偷看一眼，邊看邊摘
△全景:大家的狀況
△大家拿著豐收的籃子，正面
△大家圍成圈
正宏: 挖! 真是豐收呢! 咦…妳的哩? (指的是黃亭瑜)
黃亭瑜: ＠＠＂，我的哩?! (左找又找) 好像放在那邊了，我去找，我去找
△黃跑出去，鏡頭不動，黃跑回來，字幕: 也太快
黃亭瑜: 我…沒找到:”( 怎麼辦?!
眾人一人一句: 沒找到?! 在哪?! 要不要一起去找?! 什麼時候掉的阿?
正宏打斷大家: 沒關係啦! 這對我們的確是損失，不過明天多採一點回來就好了!
△take 黃亭瑜愧疚
△Take 廖俊葳看著黃亭瑜
廖摸摸黃的頭: 明天一起加油吧！
轉
8 場景: 迦納納部落 時間: 早上 人物: 昀芝、心貝、俊崴、黃
家姊妹
(take 大家，像承的第一幕，大家一人一句 OS
黃敬婷: 靠!samsung 好爛
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78. 黃馨頤: 多採一點，可以多運動一點，瘦一點
王心貝: 昨天真是充實，今天快開始吧
李昀芝: 橫刀奪愛才是愛
黃亭瑜: 今天得多多加油! 一定要多採很多回來
廖俊葳: 真可憐，這小不點，到底行不行啊)
正宏:那我們今天就分頭進行吧! 那就二二二
你們一組(黃黃)，你們一組(廖黃)，你們一組(李王)
(廖黃互看)
9 場景: 迦納納部落咖 時間: 早上 人物:俊崴、黃亭瑜
啡園
音樂進(輕鬆的音樂)
△take 兩人正面
廖: 沒關係啦! 今天多採一點就好啦…
黃: 謝謝你們耶! 如果不是我今天應該要出去玩的
廖: 就說沒關係啦!
△take 兩人背面
△Take 黃的球衣”豆豆”
△兩人採東西畫面
Cup 78

79. 廖: 你採那麼久不會累嗎?
黃: 當然會阿! 可是一定要多採一點才能彌補我的錯誤，哈哈
△Take 黃繼續採，認真茂
△take 廖看黃
△黃跳跳跳採不到
△廖幫在黃背後黃採
△take 廖離開開心帶點害羞的笑
△take 黃一整個驚嚇，害羞
△take 黃回頭看廖，轉回來
△take 廖 回頭看黃，繼續摘採
△take 兩人在附近採收
廖: 你為什麼都穿球衣阿? 而且一天是秀秀，一天是痘痘，所以都是你嗎? 還是說是秀
逗的意思? 哈哈哈
黃: 阿哈哈，球衣舒服阿! 喔…這兩件都是跟我們班同學借的啦! 他們是班對哈哈
哈!
廖: 像你這麼 man，ㄟ..不好意思這樣說你耶…不過你有交過男朋友嗎?
黃: 哈哈! 沒關係啦…大家都這麼說，我早就習慣，哈! 所以當然沒交過男朋友啦!
之前國、高中都個被打槍過一次… 想起來實在有點好笑
Cup 79

80. 10 場景: 汪嘉緯家、豆豆 時間: 早上 人物: 汪嘉緯，黃亭瑜、豆豆
家
黃: 學長! 我……喜歡你
汪嘉緯: 你! 就憑你! 我告訴你啦! 我喜歡短髮，戴黑框眼鏡，溫柔婉約，身高 165
以上，會算會計的那一型啦! 也不撒拋尿看看自己長多高，整天大拉拉的，一
點女人味也沒有
豆豆: 你! 就憑你! 我告訴你啦! 我喜歡在郭大爺打工，副修會計，發胖十公斤的那種
啦! 也不撒泡尿看看自己，阿! 反正你不是我的菜啦! 滾啦!
11 場景: 迦納納部落咖 時間: 早上 人物:俊崴、黃亭瑜
啡園
亭瑜: 所以…之後就沒有再喜歡過別人了， 哈哈…聽起來實在有點蠢，像我這種沒有
女人味的人，要得到真愛是很難的啦! 但我也好想要有被照顧的感覺……
△廖看似很憐憫的臉
俊崴: 不會啊! 我覺得…你很(思考)…可愛! (篤定害羞低頭，看黃)
△take 兩人，黃沒說話，兩人對看三秒
亭瑜: 真的嗎?
俊崴: (正要回答時，下雨了)ㄟ! 下雨了啦!
Cup 80

81. △把襯衫脫掉幫黃遮雨
△兩人跑進屋簷下，找地方坐
12 場景: 加納納躲雨處 時間: 早上 人物:俊崴、黃亭瑜
亭瑜: 哎呀! 都濕了啦
俊崴: 那! 給你擦! (把襯衫給他) ，雖然是濕的但至少把的水擦掉吧!
亭瑜: 謝謝(接過)
△take 擦手臂
△俊葳看
△亭瑜把頭髮放下，擦頭髮
(take 兩人，亭瑜擦髮，俊崴看)
俊崴: 真的!
亭瑜: 恩?
俊崴: 你真的很可愛，而且……很特別
△兩人對看，黃停下手上工作愣住
亭瑜: 你… (注視著俊崴)(take 亭瑜)
俊崴: 讓我照顧你好嗎? (take 俊崴)
△take 兩人手，
亭瑜: 恩
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82. △俊崴牽起亭瑜
合
13 場景: 加納納部落 時間: 早上 人物:全部
昀芝:吼~是跑去哪? 慢捏 (台語)
敬婷: 應該快回來了
心貝: 該不會…
△亭瑜、俊崴牽手回來
△胡鬧亭瑜、俊崴，鬧哄哄
黑幕久一點
14 場景: 黃家 時間: 早上 人物:黃家姊妹
△敬婷買了飲料回家，經過管理員室收包裹，手拿 KALALA 的包裹，進電梯
△take 電梯關閉
△敬婷走進廚房放飲料
△take 水龍頭開水，洗手
Cup 82

83. △拆包裹看 (似第一幕)
△take 敬婷看信風貌
△聚焦咖啡杯，背後是拿小冊子等紀念品給心頤看的樣子
敬婷: ㄟ黃馨頤你看，他們好用心，還有這個小冊子
馨頤: 而且這個好好笑你看他啦! 阿黃亭瑜人哩?
敬婷: 可能去找男人了吧!
△兩人大笑
△俊崴笑聲先入
15 場景: 俊崴家 時間: 早上 人物:黃亭瑜、廖俊崴
俊崴: 哈哈哈! 這也太好笑了吧!! 你看肥貝這張也太肥了吧!!!
亭瑜: 哪有?! 還好好不好你很壞耶!
俊崴: 而且你這張也好肥! 哈哈哈
亭瑜: 吼! 我要懲罰你!!!
俊崴: 是要怎麼罰吼?!哈哈哈 (還沉浸在剛剛取笑人的狀態)
亭瑜: 你在這邊寫下一句可以討好我的話，快點!!
俊崴: 那我要用”神奇的筆”，寫出來是無字天書
亭瑜: 好挖! 那快點寫，我知道用那個燈就可以看到
俊崴: 好啦! 我想一下!!........阿! 我知道了(邊寫邊大笑)…好了!!!
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84. 亭瑜: 給我看!
△用燈一照，”黃亭瑜你真的該減肥了!”
亭瑜: 廖俊崴!!!!!!!!!!!!!!!!!
△鏡頭 take 紙張和筆，亭瑜猛揍俊崴離焦
俊崴: 吼~但我還是很喜歡妳啊…
亭瑜: 說這種話都沒有用了啦!!!!!
(黑幕， Our story in 2011in KALALA)
16 場景: 回議場景 時間: 早上 人物:全
亭瑜:
黑~我終於說話了!
開始被姐姐們死拉活拉 拉來這片”偏僻的地方”。
， 有句話說”花蓮是好山、好水、好無聊”，
來了之後發現它真的是”好山、好水”，但是! ”不無聊”。來到這裡才發現，都市生活的腳
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85. 步太快，會忽略好多生活的小細節，而這些小細節往往是最珍貴的，而且好豐富，那就
是”情”。 親情、愛情、友情，一個小動作，一個小舉動，都是這世上的溫暖因子。
加納納不只是杯咖啡，它也不只有故事，它還有…感情。在這裡我找到了… 她、它、
他。所以在這裡與你們分享，大家一起來找尋你們的故事吧! 別說我都暗槓起來唷~
哈哈哈!!
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86. ＜附錄二＞加納納之歌
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87. 老師，這是我們整學期報告的呈現，有部分內容須在
下星期三發表，敬請見諒。
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