Este documento resume uma apresentação sobre marcas territoriais e estratégias de place branding. Apresenta a evolução do conceito de place branding ao longo do tempo, desde a promoção territorial até se tornar uma ferramenta de planejamento estratégico. Discute também os desafios da aplicação prática do place branding e a importância de envolver as comunidades locais no processo.
4. Alinhamento da comunicação.
15’
15’
60’
15’
15’
O que é o
place branding?
Evolução
do
discurso
Marcas Territoriais
(place branding)
Estratégia
Desenvolvimento
Instrumentos
Mas, funciona?
60’
Marcas territoriais
aplicadas
a
destinos turisticos
Destination branding
Prática
Exemplos
E
Desafios
5. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Territórios
Marcas
Marketing
Territorial
(Place Marketing)
Marketing
Países
Cidades
Regiões
Vilas
Cross-border
Gestão territorial
12. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Instrumento de planeamento
Expectativas / Fortalecimento
De cidadãos e comunidades
Ineficiência de instrumentos
tradicionais
13. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Evolução na disciplina do Marketing
Marketing social
Marketing sem fins
lucrativos
14. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003)
Há
semelhanças
significativas
entre
marcas
corporativas e marcas territoriais, que aproximam
os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para
uma melhor compreensão do place branding.
http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp
15. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Baker (2012)
Branding
Branding longo prazo e
estratégico;
Marcas são distintivas;
Marcas envolvem
geógrafos, urbanistas,
etnógrafos, entidades
governamentais, entidades
privadas, comunidades;
Marcas devem envolver
entidades publicas e
privadas.
Marketing
Marketing é
essencialmente tático e de
curto-prazo;
Marketing não é
distintivo;
Marketing é um
elemento do Branding e
não o inverso;
Marketing por si mesmo
não consegue conduzir um
processo de place
branding.
16. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Corporate Branding
Place Marketing
Place Branding
Países
Regiões
Cidades
Destinos
17. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Hankinson, (2010)
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
18. Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Hankinson, (2010)
mm-dd-yy | 18
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
Países
Regiões
Cidades
Destinos
21. Place Branding com múltiplos objectivos
Incentivar
cooperação
Sinergias
Desenvolvimento
&
Competitividade
Valores locais
&
Inclusivo
Imagem
competitiva e
atrativa
Mudança Estrutural
Ambiente
&
Sustentabilidade
Instrumento de
Ordenamento e
Planeamento
Justiça Social
&
Participação
Reestruturação
económica
Antecipar / Prepapar
22. Territórios com passado, no presente e aspiram futuro.
Territórios enfatizam a sua
autenticidade, e os ativos
naturais, históricos, sociais,
humanos, económicos e culturais
Contudo….
23. Place Branding e Place Brands: teoria sem prática
I have no data yet. It is a
capital mistake to theorise
before one has data.
Insensibly one begins to twist
facts to suit theories, instead
of theories to suit facts.
(Sherlock Holmes)
24. Place Branding e Place Brands: solução rápida
Aplicado indiscriminadamente com as
mesma técnicas, práticas e conselhos
Poção mágica para
problemas e desafios em
territórios
Soluções universais aplicadas
a problemas únicos,
específicos de um contexto
cultural.
25. Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro
Marcas territoriais podem
contribuir para o
desenvolvimento do
território, apenas e só,
quando são criadas com o
seu envolvimento.
26. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Identidade
Notoriedade
Imagem
Reputação
Perceções
Representar
27. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Valores
Ativos
Influenciar opinião pública
Capital
28. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Recursos
Tangíveis
Diplomacia e politica
Intangíveis
29. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Organizar
Integrar
Estrategicamente
Identificar as estratégias mais adequadas para
influenciar a forma como o público perceciona o
território(lugar)
30. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Complexidade - Incerteza - Mudança
Exercícios de desenvolvimento desconcertados;
Novas tecnologias de informação e
comunicação - ICT
A instabilidade económica e financeira
As mudanças nos processos de produção
A globalização cultural e da económica
O envelhecimento da população
As questões ambientais
Albrechts, 2013
de Roo & Rauws, 2012
32. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding
Criar vantagens
Processo + complexo
33. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Conotações negativas
Confundimos a marca com o território;
Uniformidade/segmentação;
Identidade distintiva.
Processo longo e exigente
38. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Ashworth (2010)
Place branding pode ser aplicado para:
Promover a reestruturação económica;
Fomentar a participação da comunidade;
Garantir/dar visibilidade do/ao território;
Permitir/facilitar a criação de valor sobre produtos
do território;
Reforçar identidade local;
Reforçar o bem-estar geral das comunidades;
Alcançar vantagens competitivas, por exemplo:
Atrair investimento, empreendedorismos, residentes;
Receitas geradas pela atividade turística.
Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam
com a gestão local e ordenamento do território
42. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Smyth (2005)
Um dos propósitos do processo de place branding é
desenhar estratégias posicionar estrategicamente o
território como destino para:
VIVER, VISITAR, CONSUMIR,
CRIAR , PRODUZIR E SONHAR
Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border)
Pontos fortes
Vantagem competitiva
Progresso
Desenvolvimento multisetorial
43. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Aaker (1996)
Marca:
Multidimensional
Elementos estratégicos formais, funcionais e
sentimentais;
Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na
mente do público.
44. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB?
Google Images
45. Place Branding da teoria à prática e à essência…
Nem todos…alguns apenasplace branding?
Do all place’s need precisam de marketing
46. Solidificar a conceito de Place Branding
Hankinson (2010)
Planeamento território
Turismo
Marketing
Convergência entre os domínios académicos:
Politicas urbanas;
Politicas culturais;
Politicas sociais;
Serviços;
Turismo;
Desenvolvimento e cooperação territorial;
Mainstream branding (product / corporate).
48. Place Branding ebranding
What is place Place Brands (processo / output)
Baker (2012)
Hankinson & Cowking (1993)
Place Branding como o conjunto de pensamentos,
sentimentos, e expectativas previamente formalizados na
mente de potenciais intervenientes com o território.
Integrated place branding
compreende uma combinação única de valores
tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos.
Place Branding providência um quadro de trabalho para
diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os
comunicar como competitivos, com identidade única,
devendo ser um processo realista e verdadeiro…
50. Place Branding processo realista e verdadeiro…para
What is place branding
Re-posicionar - Re-organizar
Investidores
Visitantes
Re-imaginar - Re-juvesncer
Residentes
51. Place Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos
What is place branding
Pessoas
Capital
Marcas
Negócios
Marketing
Planeamento
Diplomacia
Estratégia
Eventos
(Co)Competir
Captar
Estimular
52. Place Branding no Place Marketing ou inverso
What is place branding
Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010
Se PB é parte do place
marketing
Ferramenta de comunicação;
Trabalho para marketers;
Distante da identidade do lugar,
do genius loci;
Apolítico;
Ineficaz na criação de sentido /
orgulho do lugar, sense of
place;
Ineficaz
na
atração
de
investimento;
Eficaz para atrair visitantes.
PB mais abrangente do
que place marketing
Ferramenta de des. estratégico;
Uma tarefa para as autoridades
locais e as partes interessadas;
Fortalece identidade;
Eficaz em fortalecer sentido de
pertença;
Eficaz
na
atração
de
investimento;
Eficaz
na
atração
de
visitantes;
Eficaz na atração de talentos
de pessoas - investigadores;
53. Place Branding – reforçar o pensamento estratégico
What is place branding
Place branding como um instrumento:
Planeamento estratégico;
Gestão e ordenamento do território;
Place-making (dar visibilidade a intervenções).
Anholt, (2003)
Place branding strategy é um plano para a definir
uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e
mais atraente para um determinado território.
54. Place Branding – reforçar o pensamento filosófico
What is disciplina distinta
enquanto place branding de place marketing
Baker (2012)
56. Place Branding: Porque não
What is place branding
Bem estar das
comunidades
Progresso
Competitividade
Expectável
maior proteção
ambiental e
recursos
Cooperação
(coopetition)
Reforço da
identidade
territorial
58. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Oliveira (2012)
Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do
conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para
reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território.
lugar
gestores têm conscientemente fez uso de estratégias de
Ashworth (2009)
marketing, criou
Urbanistas, geógrafos,
políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em
Signature buildings and design
planeadores do território
resposta a uma percepção
Flagship building
têm consciência da relevância
Signature Design
cação intensificação da concorrência no arenas globais.
do uso de estratégias de
Signature Districts
marketing, políticas de
marketing e técnicas de
Personality association
marketing aplicadas em
Event Hallmarking
resposta intensificação da
competição global.
59. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Personalidades
Edifícios relevantes
Distritos com assinatura
60. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Eventos
Culturais
Desportivos
Ano, dias…
Inter. Nacional
61. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Territórios organizam e patrocinam eventos
(temporários), com objetivo de obterem um maior
reconhecimento, mas também para estabelecer
associações específicas na mente do cidadão
(place user).
Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma
marca territorial se forem aplicados como
instrumentos de uma estratégia territorial.
Eventos culturais proporcionam grande visibilidade
aos territórios. Em regra são bem recebidos pela
população e conseguem gerar participação (notoriedade?)
Ashworth (2009)
63. Ashworth (2009)
Hallmark events alone are unlikely to have much
impact upon a place brand
Effective as instruments in a strategic policy
Charme diplomático
O vizinho também fez
Propaganda política
Só porque sim e porque fica bem
As eleições estão a chegar
64. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Atrair visitantes e turistas
Não atrai turistas, apenas visitantes
do mesmo território.
Eventos e turismo criam
situações win-win
É necessário articular o evento com o
planeamento territorial. + impacto
Capta atenção, gera
investimento, reforça infraestruturas
A maioria dos eventos são pequenos,
com uma duração limitada no tempo
e geram reduzido impacto
Eventos em cidades estão mais
preparados para alcançar o
sucesso.
Apenas um reduzido número de
casos de sucesso em territórios de
menos escala
Eventos
Sucesso
Fracassos
65. Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Envolver a comunidade local;
O evento deve refletir o espírito local, os valores, as
tradições / refletir desejos, vontades locais;
Eventos deve procurar a autenticidade;
Eventos
com
significado,
longevidade,
serem
“marca” do território (comparação forçada);
Planeamento, cooperação entre atores chave (território);
Suporte comunicativo, promocional (assertivo).
já
66.
67. Eventos culturais e impacto em Place Branding
What is place branding
Rotterdam desenvolveu um
programa com os objetivos de
estimular a cultura;
Rotterdam developed a
programme with the aims of
Orientação internacional;
stimulating internationally orientated culture, building the
Desenhada
a
imagem
de
image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and
Rotterdam como uma cidade de
supporting the applied arts, such as architecture, design and
cultura e festival.
photography [25].
Genoa & Liverpool onde
o titulo de Capital de
Cultura permitiu fortalecer
a marca territorial;
69. Destination Branding
What is place branding
Morgan, Pritchard & Piggott (2003)
O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de
territórios turísticos (destinos).
Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias
de branding – com objectivos de alcançar uma posição
competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua
identidade – e a sua comunicação com os visitantes
(potenciais turistas), usando diferentes canais.
Kavaratzis & Ashworth (2010)
O place branding na escala de destinos turisticos é das
vertentes mais investigadas e com mais casos práticos.
70. Hall, (2000); Davidson &
Maitland, (1997)
Destinos turísticos
são áreas geográficas,
como um país, uma
região, uma cidade, ou
uma ilha.
Interpretados
subjetivamente
pelos
visitantes,
dependendo
de
seu
itinerário
de
viagem,
bagagem
cultural,
o
propósito da visita, nível
de
estudos
e
experiências passadas.
71. Destination Branding
What is place branding
Kavaratzis (2010)
Destination branding
ou
branding para destinos turísticos
Requer liderança, visão, uma
cultura
orientada
para
organização,
coordenação
departamental e alinhamento
de processos, comunicações
consistentes, envolvimento de
atores chave em
parcerias
compatíveis.
72. Destination Branding
What is place branding
Intervenientes - Stakeholders
no processo de elaboração de uma marca territorial
com fins turísticos
73. Destination Branding
What is place branding
Pritchard & Morgan, (1996)
Destination branding
Atividade
altamente
complexa;
Destinos turisticos não são
criados
por
governos,
agências de marketing ou
DMOS;
Destinos são territórios onde
cidadãos
desenvolvem
atividades, vivem e coexistem.
74. Destination Branding
What is place branding
Morgan & Pritchard (2002)
Pesquisa de mercado:
Consumidores;
Preferências;
Tendências;
Segmentos;
A identidade da marca;
A comunicação da visão da marca;
A implementação da marca;
A resposta/interação dos intervenientes.
76. Destination Branding - síntese / reflexão
What is place branding
Tasci (2011)
Complexo
Produto
Preço
Território
Promoção
Comunicação
integrada
77. Destination Branding – Importa comunicar porque
What is place branding
Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais
vistantes é tarefa árdua e desafiante
79. Destination Branding – 21 (potenciais) problemas
What is place branding
Horner & Swarbrooke (2004)
80. Destination Branding
What is place branding
Alvarez (2012)
Competitividade entre
destinos;
Descentralização (governance,
government);
Top down
Bottom up
Novas formas de colaboração
em gestão de destinos;
Exclusividade;
Coesão;
Participação;
ICT – Media – WWW
81.
82. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Desafio digital
83. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Desafio digital
Coerência
Autenticidade
Estratégia
84. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Distintivo
85. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Identidade
Imagem
86. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Brasil
Brasil
87. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Tipo de turismo
Urbano
Médico
Cultural
90. Shout ou #hashtag
To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding
http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-branding/
91. Let’s find out around
From walk some ‘cool’
place to go now…
Logos, colours, taglines,
booking, rating hotels
cheap flights?!!!
92. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Desafio “da cor” e do logótipo
93. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
O desafio do slogan
Slogan ou strapline
Signigicado
Sem mensagem especifica
Significado geográfico
Significado geográfico
94. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Slogan ou strapline
No specific message
Signigicado
Sem mensagem especifica
Divertido (musical)
Significado geográfico
Sem mensagem especifica
(“tem tudo”)
95. Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding
Slogan ou strapline
No specific message
Signigicado
Sem mensagem especifica
Divertido
Sem mensagem especifica
(belo e simples)
98. Dos melhores exemplos
What is place branding
País
Slovenian Tourist Board
Konecnik, (2010)
Reforçar a identidade da
marca;
Reforçar
a
notoriedade,
atratividade da Eslovénia;
Progresso
económico
e
social.
Reflete verdadeiramente a imagem do país;
Ligação emocional (place attachment) ambiente
natural;
I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou
IAmsterdam – participação das comunidades refletir
as suas vontades, criando laços emocionais…
100. Dos melhores exemplos
What is place branding
Cidade-Região
http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/
Edinburgh Inspiring Capital Brand
Reflete as pessoas, as organizações e os
seus anseios.
Inspiring
Capital
Edimburgo cidade-região
A Marca territorial está focada na cidade
em si mesma, mas reflete também a
vitalidade e dinamismo económico da
região.
Enjoy
Edinburgh
101. Dos melhores exemplos
What is place branding
Essência
Is Inspiring Capital.
História (passado) – Inovação (futuro);
Cidade da dramaturgia;
Vive de ideias;
Estimula a criação;
Sentido de comunidade;
Motivadora, Inspiradora, Cativante.
Personalidade
Edinburgh as a world influencer in
science, education, the arts and business,
whose stunning physical beauty and
magical atmosphere always inspires.
102. Dos melhores exemplos
What is place branding
Valores
Tonalidade
Voz
Visionária
Riqueza, Diversidade
Procura a excelência
Sincera, Honesta
Discretamente elegante
103. Dos melhores exemplos
What is place branding
Objectivos
Coesão entre imagem da cidade e região;
Sinergias na promoção, comunicação e
marketing do território;
Permitir
economias
de
escala,
salvaguardando recursos de entidades
públicas e privadas.
Reforçar a posição da cidade na geografia das cidades
mundiais…
Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver,
trabalhar, investir e visitar…
Contribuir para a prosperidade económica e social…
http://www.edinburghbrand.com/
Planeamento e Ordenamento do Território
Ambiente Competitivo
Teoria E Pratica
Nós confundimos a marca eo produto
O problema é a comercialização ou o produto?
Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
Soluções universais aplicadas a problemas específicos
Nós confundimos a marca eo produto
O problema é a comercialização ou o produto?
Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
Soluções universais aplicadas a problemas específicos
Nós confundimos a marca eo produto
O problema é a comercialização ou o produto?
Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
Soluções universais aplicadas a problemas específicos
This is Geographical nomenclature - product marketing through places
Este é nomenclatura geográfica - marketing de produto por lugares
What to put inside…
> Brand
> Destination brand
> Tourism potential
> Place assets
> Plan for Tourism
> DMO’s action plans
> Stakeholders