Planejamento Digital

CURSOBÁSICODEMÍDIA2010
Mídia
- Conceitos Básicos de
Planejamento digital 3-
Grupo de Mídia RJ – Outubro de 2010
Professor Eduardo Barbato
Gerente de Planejamento Interativo e Mídias Sociais - NBS
segunda-feira, 25 de outubro de 2010

a tecnologia digital
originou uma variedade de canais

A eficácia dos canais passivos e tradicionais está
cada vez mais
DUVIDOSA.
e os players estão ansiosos
para considerar as opções
digitais.

O público está cada vez mais
bloqueando
MENSAGENS
INDESEJADAS.

PRIVACIDADE DADOSde
SEM
COMERCIANTES
COM
PODERES.
CONSUMIDORES

O uso em larga escala dos novos
meios de comunicação não
significa um tamanho
único para todos.

BEHAVIORAL
TARGETING
Diferentes conteúdos
mandados para
diferentes indvíduos.

ADRESSABLE MEDIA: Canal onde os
dispositivos têm endereços de retorno único.
ADRESSABLE DEVICES: Podem enviar
mensagens únicas e gerar dados únicos -
DNA DIGITAL.

Analytics
Visits
Pageviews
Avg. time on site
New Visits Trafﬁc Sources
Content
Direct Trafﬁc
Keywords
Search Engines
Network proprieties Mobile
À medida que a mídia tradicional se torna digital,
cada ação individual pode ser monitorada.

Era de PERSONALIZAÇÃO

Era de PERSONALIZAÇÃO
e PARTICIPAÇÃOsegunda-feira, 25 de outubro de 2010

MARKETING
DIGITALsegunda-feira, 25 de outubro de 2010

12_PREMISSAS

CONSUMIDORES
PASSIVOS
PARTICIPANTES
#1

Mudança nas métricas
IMPRESSÕES/FREQUÊNCIA ENVOLVIMENTO/INTERAÇÃO
#2

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
adressable
AUDIÊNCIA MASSIVA
broadcasting
#3

#4 TIME SHIFITED

#4 TIME SHIFITED
_liberdade para planejar o
momento do seu entretenimento.
_liberdade geográfica.
_liberdade de formato.

#5

#5
CONSUMIDOR
CRIADOR

#5
CONSUMIDOR
CRIADOR
PARTICIPA de atividades digitais em torno de
uma
MARCA.

MARKETING FORÇADO DEMANDA POR OPT-IN
#6

#7 NOVO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Mídias digitais com RESPOSTA DIRETA e PROPÓSITO DE ATIVAÇÃO.
Multi-dimensional.
Planejar conexão entre MÍDIA e DISPOSITIVO.
Elaborar estratégia de DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO.
Levar em consideração dados em TEMPO REAL.
Alavancar o CONSUMIDOR para um DIÁGOLO PERMANENTE.

#8
GERENCIAMENTO ATRAVÉS DE RP
INFLUÊNCIA DIGITAL
é preciso fazer parte da conversa pública.
A confiança não é construída por “vozes de autoridade”

#9
MARKETING INTEGRADO
MARKETING UNIFICADO
Foco na continuidade da EXPERIÊNCIA do
consumidor com a MARCA.
Foco na consistência da mensagem da propaganda.

#10
DATA-DRIVEN
Os DADOS extraídos das atividades dos
consumidores no universo digital levam as
MARCAS a agirem de forma mais PRECISA.

#11
AGORA!!!
MONITORAMENTO EM TEMPO REAL
EXPOSIÇÃO próximo à RESPOSTA
É PRECISO ESTAR ATENTO.

#12 OTIMIZAÇÃO
Busca pela capacidade de MONITORAR
e otimizar os ESFORÇOS.
Foco em métodos que forneçam um
RETORNO mensurável do INVESTIMENTO.

UM PLANEJAMENTO
DE MARKETING
DIGITAL

Como criar um plano efetivo se tudo está se
transformando tão rápido?

Como criar um plano efetivo se tudo está se
transformando tão rápido?
Para começar, vamos levar em consideração
o novo contexto da comunicação digital.

Novo contexto da comunicação digital:
Marketingtradicional
1) Consumidores como
espectadores.
2) Impressõs/Frequencia.
3) Broadcast.
4) Data e hora programadas.
5) Start a partir do marketing.
6) Push marketing.
7) Plano de mídia tradicional.
8) PR direcionado.
9) Marketing integrado.
10) Possibilidade de trabalhar
com dados.
11) Monitoramento pós
campanha.
12) ROI Parcial.
Marketingdigital
1) Consumidores como
participantes.
2) Envolvimento/Interação.
3) Canais segmentados.
4) A qualquer hora.
5) Start a partir do consumidor.
6) Opt in e share marketing.
7) Plano de novas mídias.
8) Buzz - influência.
9) Marketing unificado.
10) Sempre trabalha com
dados - foco mais preciso.
11) Monitoramento real-time -
possibilidade de ajustes.
12) Optimização.

Dividiremos a estrutura do planejamento em 4 fases
principais, entendendo as possíveis opções de canais:
_Web-Hotsites
_Internet mídia
_E-mail marketing
_Viral
_Plataformas Mobile
_Games
_Conteúdo gerado pelo consumidor
_Digital indoor e outdoor
_IPTV

Definindo o perfil dos
participantes e quais
os nossos objetivos
Criação de uma
Plataforma Digital
Gerando Awareness
e Influência
Aproveitamento de
dados, análise e
otimização.
AS 4 FASES

Premissas digitais Passos para o planejamento
#1 Consumidores participantes
#2 Envolvimento/Interação
#3 Canais segmentados
#4 A qualquer hora
#5 Conteúdo gerado pelo consumidor
#6 Opt in e share marketing
#7 Plano de novas mídias
#8 Influência digital - PR
#9 Marketing unificado
#10 O uso de dados no plano
#11 Monitoramento real time
#12 Optimização
os nossos objetivos
Criação de uma
Plataforma Digital
Gerando Awareness
e Influência
Aproveitamento de
dados, análise e
otimização.
Informações dos participantes
e objetivos
Proposta de plataforma a ser utilizada
Mix de canais e conceito criativo
Ideias de conteúdo (geradas pela empresa)
Ideias de conteúdo (geradas pelo consumidor)
Plano de otimização da mensagem (buzz)
Digital Awareness plan
Plano de influência digital (PR)
Plano de unificação dos canais
Plano de gerenciamento de dados
Analytics Plan
Optimization Plan
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4

#4 A qualquer hora
#12 Optimização
os nossos objetivos
Criação de uma
Plataforma Digital
Gerando Awareness
e Influência
Aproveitamento de
dados, análise e
otimização.
e objetivos
Analytics Plan
Optimization Plan
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
1_Como o consumidor interage com a marca?
2_Identificar objetivos com o plano digital.

É PRECISO MAPEAR O PERFIL
DO CONSUMIDOR AO MÁXIMO.
A chave para se obter sucesso em um planejamento digital é antecipar a
forma como os consumidores vão responder, participar e até iniciar
algum processo (como o Buzz).

Definindo os seguintes perfis dos participantes:
GERAL
INDIVIDUAL
DIGITAL

Perfil GERAL
Momento quando é coletado o máximo
de informações do target.
_INFORMAÇÕES GEOGRÁFICAS.
_COMPORTAMENTAIS.
_DADOS DO “LIFESTYLE”.

Definindo os seguintes perfis dos participantes:
GERAL
INDIVIDUAL
DIGITAL
_HÁBITOS DIGITAIS.
_PREFERÊNCIAS DE CONSUMO DE CONTEÚDO.
_PERFIL DO CONTEÚDO COLABORATIVO CRIADO.

É preciso conhecer
os hábitos digitais.
Perfil DIGITAL

Quais os canais que os clientes usam?
Em que proporção?

Em que sites
costumam
navegar?

Que tipo de aparelhos têm?
Utilizam com que frequência?

0
50
100
150
200
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Existe alguma tendência
importante entre nossos
consumidores?

Preferências de consumo de conteúdo
Mapear a preferência de conteúdo dos consumidores
através de dois pontos principais:
Relacionamento
com conteúdo
concorrente
Informação
favorita
Perfil DIGITAL

Perfil do conteúdo colaborativo criado
Mapear o que o cliente ou prospect está criando de conteúdo.
Perfil DIGITAL
De que tipos de debates participam?
Que tipo de blogs criam?
São engajados com algum blog?
ESSA FASE IRÁ IMPACTAR NO PLANO DE INFLUÊNCIA - PR

Perfil INDIVIDUAL
É Essencial saber TUDO sobre nossos CLIENTES.
_Quais os clientes de maior potencial/valor?
_Qual o ciclo de vida do cliente?
_Que informações possuímos sobre dados de compra e share of wallet?

Perfil INDIVIDUAL
Depois de dados coletados, atribuir ordem de
PRIORIDADES nas INTERAÇÕES do plano a ser criado.

#4 A qualquer hora
#12 Optimização
os nossos objetivos
Criação de uma
Plataforma Digital
Gerando Awareness
e Influência
Aproveitamento de
dados, análise e
otimização.
e objetivos
Analytics Plan
Optimization Plan
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
2_Identificar objetivos com o plano digial.

ESTABELECER O OBJETIVO DO PLANO É
PRIMORDIAL PARA O PLANEJAMENTO.
Para cada objetivo existe uma ação estratégica diferenciada. A definição
de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Algumas áreas que podem ser consideradas como objetivos:
Aquisição de clientes ou registro
Exposição de marca
Informação sobre o produto (informar de forma mais profunda)
Novos lançamentos de produtos
Reforço do serviço ao cliente
Database detalhada dos consumidores
PR e Influência da empresa
Insights dos consumidores e feedback
Ativação
Vendas

#4 A qualquer hora
#12 Optimização
os nossos objetivos
Criação de uma
Plataforma Digital
Gerando Awareness
e Influência
Aproveitamento de
dados, análise e
otimização.
e objetivos
Analytics Plan
Optimization Plan
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Uma plataforma é a totalidade dos recursos digitais
através da qual a empresa e o cliente terão
envolvimento contínuo.

Perfil e Objetivo
dos Participantes
Proposta de
Plataforma Digital
Mix de Canais
Conceito Criativo
Ideias de
Conteúdo
(via empresa)
Ideias de
Conteúdo
(via consumidor)
Criação de uma plataforma digital

Proposta de
Plataforma Digital
Irá definir o benefício do CONSUMIDOR em se engajar com a
marca, deixando claro o que eles irão VER, EXPERIMENTAR ou
ser capaz de FAZER quando interagirem digitalmente.
_DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA
_CONTEXTO RELEVANTE
_PERSONALIZAÇÃO
_PAPEL TRANSACIONAL
_ONDE A TECNOLOGIA SE ENCAIXA

No meio digital, a linha entre a escolha dos canais e o conceito
criativo pode ser turva. ALGUMAS VEZES a ESCOLHA DO
CANAL é a ESSÊNCIA DA IDEIA CRIATIVA.
A escolha dos canais irá definir os
parâmetros gerais do que criar.
_Os hábitos digitais podem fornecer alguns insights.
Mix de Canais
_Identificar a Participant Journey mapeando os caminhos mais
comuns pelos quais os consumidores conhecem.
_É necessário delimitar métricas. O que se espera ganhar com
cada canal?

Definir o tom certo de comunicação. Criar o CONCEITO CHAVE.
_FORTE IDEIA CRIATIVA.
_ENGAJAR COM ESTILO E TOM CERTO.
_USO INTUITIVO.
_FUNCIONALIDADE.
Conceito Criativo

O conteúdo precisa SATISFAZER, ENVOLVER e EXERCITAR o
CONSUMIDOR. E fazê-lo voltar.
É preciso definir os tipos de conteúdos
principais, os benefícios destes e
torná-lo dinâmico.
Ideias de
Conteúdo
(via empresa)
ALWAYS UPDATED

ENCORAJAR a criação do CONTEÚDO pelo CONSUMIDOR e
torná-la recompensadora.
Como se aproveitar da energia criativa dos consumidores?
SHARING CULTURE
Ideias de
Conteúdo
(via consumidor)
Lembrar do fato de que eles gostam
de partilhar e passar adiante.

Gerando Awareness e Influência
Perfil e Objetivo
dos Participantes
Mensagem
(SMS e e-mail)
e Viral
Influência
AwarenessUnificação

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