1. Communication commerciale
BTS Commerce international
Catherine Kosma-Lacroze
2e partie : La Communication
Nous communiquons pour différentes raisons : pour transmettre, échanger ou partager des
informations, pour convaincre notre (nos) interlocuteur(s) ou pour leur dicter un certain
comportement. La communication peut être schématisée comme suit1 :
Environnement
Le canal
Emetteur Récepteur
Le message
Valeurs, Valeurs,
croyances, croyances,
connaissances, connaissances,
besoins, besoins,
Information à transmettre
expériences expériences.
Moyen par lequel passe
l’information (face-à-face,
téléphone, etc.)
Feed-back
Communication en retour du récepteur vers l’émetteur. C’est la preuve qu’il a écouté, qu’il a compris. La
rétroaction permet l’ajustement du message au récepteur
Une communication efficace est basée sur trois principes :
1- le principe de la cohérence : il faut que le récepteur reçoive et comprenne le message
conformément aux intentions de l’émetteur ;
2- le principe de l’échange permanent : il faut de le récepteur puisse réagir et de ce fait,
l’émetteur doit prendre en compte les réactions du récepteur ;
3- le principe de perception globale : la communication ne s’arrête pas aux « mots »,
mais elle prend en compte le contexte général (et notamment le contexte socioculturel
des deux interlocuteurs).
Modèles de communication interculturelle
1
M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et négociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995,
p.67.
46

2. Communication commerciale
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Chapitre 1 : La communication corporelle
- jeu de communication ;
- Quiz ;
- Film.
Le langage non-verbal (PNL)
La programmation neurolinguistique (PNL) est une approche du développement personnel
originaire des États-Unis qui propose de parvenir relativement rapidement à des changements
personnels dans le sens d'un mieux-être. Elle a été mise au point dans les années 70 à partir de
l'observation et la modélisation du travail de psychothérapeutes. La PNL est un ensemble de
modèles et de techniques destinées à améliorer la communication entre individus.
Attention : la gestuelle ne veut rien dire en dehors d’un certain contexte. Seules les mimiques,
telles que le sourire, sont fiables car anatomiques et correspondant à des émotions
universelles.
Les mains : le mouvement des mains informe sur l’authenticité ou la spontanéité du discours.
Une personne qui a les mains figées maîtrise ses réponses. Des mains qui restent proches ou
au contact du corps indiquent que l’interlocuteur n’est pas à l’aise, voire qu’il ment.
Contexte culturel : les méditerranéens parlent beaucoup avec les mains, contrairement aux
peuples nordiques.
Le regard :
1- Il est souvent une source d’informations sur le processus de la pensée ;
2- Souvent, il révèle un effort de mémoire. Lorsqu’on interroge quelqu’un, on distingue,
en étant placé en face de lui, trois clés d’accès visuelles :
- si son regard est orienté vers le haut, il évoque des images déjà vues ;
- le regard de face, les yeux mi-clos : la personne entend des sous connus,
cherche une voix ;
- vers le bas, la personne éprouve des sensations, des émotions, fait appel à ses
souvenirs.
3- Le regard à une fonction de reconnaissance de l’autre lors d’un échange ou d’une
discussion.
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4- Les yeux disent beaucoup sur le niveau de concentration, d’intérêt et d’adhésion de la
personne. Par ex. un regard qui part dans différentes directions montre une personne
peu attentive.
Le visage : Le visage conserve à travers les rides d’expression, l’empreinte de nos émotions
(joie, peur, colère…)
Le corps :
1- Une personne qui pose une question :
- si elle se gratte simultanément la tête, c’est qu’elle est en train de chercher elle
aussi la réponse ;
- si elle se frotte le menton, elle n’est pas sûre de la réponse et cherche votre aval
sur le sujet ;
- si elle passe la main dans le cou, c’est qu’elle a la réponse mais redoute votre
réaction.
2- Certains gestes ont une fonction apaisante. Exemples : le fait de lisser une mèche de
cheveux entre les doigts, de se frotter les mains, etc.
3- Le fait de se gratter : souvent c’est un signe d’impatience ou d’exaspération, d’envie
de passer à autre chose. Dans d’autres cas, le fait de se gratter révèle une situation de
malaise. Il peut également s’agir d’un geste compulsif signifiant que la personne
n’arrive pas ou ne veut pas exprimer quelque chose. Enfin, le fait de se gratter peut
être interprété comme un signe de réflexion.
4- Posture du corps : les postures apprennent les relations entre deux personnes. Le corps
est utilisé à des fins relationnelles pour dire, par le biais de distances et de contacts
socialement autorisés « Voilà comment je me situe par rapport à vous et comment
vous devez vous situer par rapport à moi ».
- Posture assise : une posture assise de ¾ sur un siège reflète une mise en
confiance, une ouverture, parfois un aparté dans une discussion. Elle permet
d’instaurer une certaine décontraction, de mettre à l’aise son interlocuteur. « La
position de trois quarts est chère aux diplomates. C’est un positionnement idéal
de compromis, qui empêche toute confrontation trop agressive, ainsi que toute
sollicitation trop directe des pensées de l’autre… » Lorsque l’interlocuteur
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4. Communication commerciale
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dans cette position revient à un face-à-face, il recadre la discussion, d’une
certaine manière.
- Lors d’un entretien, le fait de croiser les jambes, ou même les bras, est un geste
de protection ou de résistance.
Les techniques :
1- La synchronisation : elle part du principe que lors d’un échange constructif, les deux
personnes calquent leurs gestes l’une sur l’autre. Il ne s’agit pas de mimétisme, mais
d’une connexion inconsciente. Il n’est pas nécessaire de mimer tous les gestes de son
interlocuteur, mais plutôt de choisir un élément de la posture de l’autre.
2- L’ancrage : lorsqu’on est confronté à une expérience, le corps garde en mémoire nos
réactions pour les reproduire dans une situation similaire. La PNL utilise cette faculté
et la transpose de façon positive. Par exemple, avant une présentation orale, on
s’imagine en train de réussir son discours à partir de situations positives que l’on a
connues dans le passé.
3- Ecouter pour mieux communiquer : il est primordial d’écouter attentivement la
personne en face de soi pour comprendre le sens du message qu’elle cherche à faire
passer. On va être attentif à toutes les récurrences, aux indices d’ordre linguistique tels
que le champ lexical utilisé et aux formes grammaticales. Ainsi, face à une personne
qui utilise souvent des structures souvent des structures du type « il faut », « il est
nécessaire de… », etc., il faudra lui parler en jouant sur le registre de l’ordre, de la
répression. Lorsqu’on a affaire à un interlocuteur qui ne parle qu’en termes de
généralisation (« on est tous d’accord pour dire que… »), on pourra aisément affaiblir
ses arguments en lui donnant des contre-exemples.
Si la PNL est souvent utilisée pour améliorer ses relations avec les autres, elle propose
également des outils pour mieux se comprendre soi-même.
Chapitre 2 : La communication linguistique
Chapitre 3 : La communication écrite
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La communication écrite d’une entreprise est efficace lorsqu’elle amène son interlocuteur
(client cible) à négocier ou à conclure une affaire avec elle. Deux techniques sont possibles
pour rendre cette communication efficace :
1- La technique des 8 PRO2
Face au PROspect Cible
Vous le PROposant Notre entreprise
Devez bien connaître son PROblème Besoins, attentes
Pour lui faire une PROmesse de solution Bénéfice prospect
Grâce à votre PROduit Le produit/service
Il vous dira PROuvez-le Spécificités techniques
Vous vous appuierez sur les PROpagandistes Référence autres utilisateurs
Il sera convaincu et vous dira…quelle est Prix et garantie
votre PROposition
2- La technique AIDA3
Attirer l’Attention (débuter par…) • Une affirmation péremptoire
• Une anecdote
• Une question
• Un chiffre magique
Eveiller l’Intérêt (se mettre à la place du • + de profit, de temps, de qualité….
lecteur…) • - de gaspillage, de soucis…
• x des bénéfices, des économies, ….
• : des coûts, le prix….
Faire naître le Désir (utiliser les motivations • SONCAS4
fondamentales…) • PICASSO5
• 7 péchés capitaux6
• Besoins de Maslow7
Pousser à l’Action Présenter l’offre…
Exercice : Trouvez (lors de vos stages, revues étrangères, plaquettes d’entreprises à
l’export…) des documents commerciaux qui utilisent l’une ou l’autre technique et expliquez-
les.
Section 1 : Le courrier commercial
Paragraphe 1 : la structure de la lettre
2
M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et négociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995,
p.102
3
Ibid.
4
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
5
Pratique, Innovation, Considération, Avidité, Sécurité, Sentiment, Orgueil.
6
Paresse, Orgueil, Gourmandise, Luxure, Avarice, Colère, Envie.
7
Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime des autres, Estime de soi, Accomplissement personnel.
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6. Communication commerciale
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1- La formule d’appel :
- Monsieur, Madame, Mademoiselle,
- Cher Monsieur, Chère Madame : lorsqu’on connaît la personne à qui l’on s’adresse,
- Maître : avocat, notaire.
2- L’introduction : Elle est une première prise de contact avec le destinataire ou un rappel
des faits.
Exemples :
- Nous vous confirmons votre courrier du…
- En réponse à votre lettre du…
- Nous accusons réception de votre commande du…
3- Le développement de la lettre : le rédacteur expose en détail le problème qu’il a et ses
conséquences, les termes du contrat, etc.
4- La conclusion : Elle ne doit pas être oubliée car elle permet de donner le ton à la lettre.
Exemples :
- Nous vous saurions gré de bien vouloir nous communiquer votre réponse dans
les meilleurs délais ;
- Nous vous prions de bien vouloir nous excuser pour ce contretemps ;
- Nous nous permettons donc de solliciter un délai de paiement ;
- Sans réponse de votre part dans les huit jours, nous nous verrons dans
l’obligation de remettre votre dossier à notre service contentieux.
5- La formule de politesse :
a) les formules « à la française » :
- Recevez, Monsieur, nos salutations distinguées (d’égal à égal),
- Nous vous prions d’agréer, Monsieur, l’expression de nos sentiments respectueux (d’un
inférieur à un supérieur),
- Veuillez agréer, Monsieur, l’assurance de notre parfaite considération (d’un supérieur à un
inférieur).
b) Formules « anglo-saxonnes » : Cordialement, Sincèrement, Respectueusement.
Erreur à éviter : « Veuillez agréer l’expression de nos salutations distinguées » constitue une
faute de syntaxe (on agrée l’expression de sentiments mais pas les salutations).
Paragraphe 2- Style et ponctuation
- Clarté : il faut utiliser un langage clair, simple et sobre. Il faut faire des
phrases courtes. Il faut éviter les répétitions et les clichés. Règle : un
paragraphe, une idée.
- Concision : une lettre commerciale doit être courte et ne contenir que les
informations qui intéressent le destinataire.
- Courtoisie : les relations commerciales doivent toujours rester courtoise, même
lorsqu’il s’agit de présenter une réclamation au destinataire. C’est le choix du
vocabulaire et notamment du verbe qui donne un ton courtois à une lettre.
Exercice : Société Partenay
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La société Partenay, dont le siège social est à Sète, est spécialisée dans la fabrication et la
vente de matrices et moules à usage industriel. Elle a reçu une demande de devis, datée du 12
septembre 2007, par la société T-Start, dont le siège social se trouve à Amsterdam pour 30
matrices à former de la tôle d’acier. Les matrices mesurent 67mm x 112mm x 82mm et pèsent
345 kg chacune. D’après le catalogue 2007 de la société, chaque matrice coûte 8.634 E H.T.
La société Partenay a l’habitude d’utiliser l’Incoterm CIP. Si la vente est conclue, les
marchandises devront être livrées au plus tard au 15 décembre 2007. Afin de réaliser ce devis,
elle doit demander une cotation auprès de l’entreprise de transport Dragua. Vous devez
rédiger l’accusé de réception de la demande de devis.
Section 2 : La communication de l’entreprise
(plaquettes publicitaires….)
Chapitre 4 : La communication téléphonique
Chapitre 5 : La communication audiovisuelle
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