1. LA CAMPANYA PUBLICITÀRIA I L’AGÈNCIA DE
PUBLICITAT
Per "campanya publicitària" s’entén el conjunt dels missatges i de les accions
de promoció d'un producte o una idea determinada que es difonen a través dels
mitjans de comunicació.
L’elaboració d'una campanya publicitària és un procés llarg i complicat que
resumirem a continuació:
1. PROCÉS D’ UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA
BRIEFING
Quan una empresa, grup o institució decideix que ha de fer publicitat dels seus
productes o de les seves idees, el que sol fer és contactar amb una agència de
publicitat.
S'estableix llavors una reunió entre els representants de l'empresa i el personal
de l'agència publicitària. L'objectiu d'aquesta reunió és explicar al personal de
l'agència tot el relatiu a l'empresa i els seus productes o la intenció que tenen.
Generalment aquesta explicació es dóna per escrit en un document que
s'anomena briefing. Al briefing es detallen aspectes que fan referència a:
- l'empresa o institució (l'origen, la història, el seu funcionament i organització...
- al producte (característiques, composició, usos, avantatges, desavantatges,
preu...)
- al mercat (si és un producte nou en el mercat, si hi ha altres similars,
possibles competidors ...),
- al consumidor (les seves característiques, edat, nivell social, hàbits de
compra).
Al briefing també es detallen els objectius als quals vol arribar l'empresa
(millorar la imatge, pujar les vendes, ...) així com el pressupost que pot dedicar
l'empresa a la campanya de publicitat.
POSICIONAMENT
Amb tota aquesta informació el primer que fa l'agència publicitària és elaborar
el "posicionament". El posicionament és la imatge mental que volem que el
consumidor tingui del producte, o de l'empresa, una idea central i senzilla que
porti el consumidor a distingir aquest producte o aquesta empresa dels altres
(per exemple: "el cotxe x és només per gent sofisticada "," Potser refresc és el
de la joventut sana i esportista "o" el banc I proporciona seguretat i atenció
individual a tots els seus clients ".)

2. TARGET
S’anomena target (objectiu) al tipus o sector de població al que va dirigida la
campanya. De vegades el “target” pot no coincidir amb els consumidors
habituals del producte o el servei, o tractar-se només d’una part d’aquests
consumidors.
És molt important estudiar com és aquest tipus de públic (l’edat, idees, gustos,
aficions...) per tal de fer una campanya que li atregui especialment.
REDACCIÓ
Un cop decidit el posicionament que ha de tenir el producte en la ment dels
consumidors s'ha de decidir el missatge concret que s'utilitzarà en la
campanya. Aquí és on intervenen els copywryter (redactors de textos
publicitaris).
• A continuació caldrà decidir en quin mitjà de comunicació es llança la
campanya. Caldrà tenir en compte el pressupost de l'empresa, el tipus de
producte i el tipus de consumidor. També l'audiència dels diferents canals de
ràdio i televisió i el tipus de lector de cada revista.
Un cop acordats els mitjans de difusió s'arriba a la producció. Els creatius de
l'agència publicitària preparen els esborranys o esbossos dels cartells o dels
espots i els presenten a l'empresa explicant tot el procés i com s'ha arribat a
aquest resultat. Si l'empresa està d'acord i accepta la solució de l'agència
publicitària es comença la producció definitiva, es realitzen les fotografies,
s'editen els fullets o cartells, o es realitza el rodatge cinematogràfic de l'espot.
Durant el rodatge de l'espot (que generalment realitza una productora de vídeo
o de cinema publicitari aliena a l'agència) els creatius vigilen que no es desvirtuï
la idea original. És un treball conjunt entre membres de l'agència de publicitat i
membres de l'equip de gravació o de filmació.
Finalment es gestionaran els contractes de compra d'espais en els mitjans de
comunicació i es llançarà el missatge publicitari intentant que arribi al major
nombre possible de receptors.
2. L'AGÈNCIA DE PUBLICITAT
L'agència de publicitat és l'empresa que es dedica a crear, preparar i programar
la publicitat per compte d'una altra empresa o grup anunciant.
Està organitzada en diferents departaments on treballen persones amb
diferents comeses. Generalment aquests departaments són els següents:
• El departament creatiu. És l'encarregat d'establir l'estratègia de la campanya i
de pensar els anuncis. En aquest departament està format per
- Un director creatiu,
- Un redactor de textos
- Un director d'artístic

3. El director creatiu és el màxim responsable i el que coordina les accions dels
altres components de l'equip.
El redactor de textos elabora els eslògans i textos dels anuncis, mentre que el
director artístic coordina l'elaboració de les imatges, il · lustracions o
seqüències cinematogràfiques
És en aquest departament on treballen els dissenyadors gràfics, dibuixants,
retolistes i on s’elabora el que "es veu" d'una campanya publicitària.
. El departament de comptes, format per experts en màrqueting o economia, es
dedica a fer d'intermediari entre l'agència i l'empresa anunciant. Són els que
elaboren el briefing i negocien els pressupostos amb l'empresa anunciant.
• El departament de mitjans Es dedica a investigar els diferents mitjans de
comunicació per decidir quins són els més adequats per llançar la campanya
d'un producte determinat. També gestiona la compra dels espais publicitaris en
els diferents mitjans.
• El departament d'administració és el que, com en tota empresa, es dedica a
controlar la comptabilitat i les finances de la mateixa agència de publicitat.
3. L'ELABORACIÓ DE LA IDEA
Ja hem vist que en el procés de crear o dissenyar un anunci publicitari
intervenen moltes persones. De totes elles sens dubte la que té el paper més
difícil és el creatiu, ja que sobre ell recau la responsabilitat d'aconseguir una
idea original, oportuna, impactant, amb un missatge clar, etc, etc, etc ... és a dir
d'aconseguir un bon anunci. Recordem també que el creatiu treballa en equip
amb el redactor i ha d'acomodar als textos de l'anunci.
El treball del creatiu requereix de grans dosis d'imaginació i enginy. Moltes
vegades la idea sorgeix precisament de l'associació d'idees, (s'associa la idea
del gas en un refresc al pèl arrissat, o el gust de menta al pol nord i els
esquimals, les ulleres de sol i els vampirs ...).
El creatiu realitza un treball sistemàtic de recopilació i classificació de
fotografies i imatges diverses que després empra com a font d'inspiració o com
a material per a les seves creacions. Generalment la idea per l'anunci va
sorgint poc a poc, es va transformant i modificant de vegades sobre la marxa,
el text pot donar la idea per a la imatge, però en ocasions una bona imatge pot
suggerir el text. A vegades durant el procés de creació dels papers del creador i
del redactor s'inverteixen o recauen en la mateixa persona.
Un cop trobada la idea s'elaboren els esbossos o l'story-board.
• Els esbossos: són els dibuixos previs que es realitzen a mà per donar forma a
la idea. Primer es realitza el rough, esbós molt senzill on el creatiu assaja les
diferents vistes, enquadraments, posició dels textos, composició etc .. i després
es realitza el layout, l'esbós definitiu i ben dibuixat que servirà per presentar al
client l'anunci .

4. • El story-board: En el cas que l'anunci sigui un espot televisiu en lloc
d'esbossos es realitza o story-board, és a dir un guió il · lustrat del espot.
Consisteix en una sèrie de vinyetes en què es dibuixen les imatges de l'espot.
A sota de cada vinyeta s'escriu el que diran els personatges o la veu en off.
També s'especifica la música i els efectes sonors que acompanyaran les
imatges.
En dibuixar cada vinyeta, el creatiu té en compte l'enquadrament, el pla i la
posició de la càmera, és a dir, el dibuixa tal com voldria que la càmera filmés la
imatge.
Un cop realitzat, l'story-board es presenta al client, explicant-li la idea i donant-li
detalls de com quedarà el resultat final. Si aquest està d'acord se seguirà el
procés per fer el rodatge de l'espot.