9. Несколько важных вопросов
• Какие основные коммуникационные вызовы и
возможности?
• Какие сильные коммуникационные стороны вашей
организации?
• Кто является вашими сторонниками,
союзниками?
• Знает ли большинство представителей целевых
аудиторий о поднятом вопросе или он является
для них «новым»?
• Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает
вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?
14. Стереотипы
Стереотипы реализуются на уровне
представлений, ассоциаций и образов. Они
делятся на позитивные и негативные.
Наша задача укреплять позитивные и
нейтрализовать негативные стереотипы
(они формируются на основании самых важных для человека ценностей
(семья, работа, здоровье, свобода, престиж, и т.д.)
15. Как мы будем убеждать? Ключевое
сообщение
Пример
16. Ключевое Сообщение
это одно или несколько коротких простых
утверждений, которые отражают анализ,
причину и предполагаемое решения
проблемы.
Что должен знать каждый представитель
каждой из целевых аудиторий?
17. Пример
Одно из ключевых сообщений Nike состоит в
том, что ее обувь и одежду стоит носить
потому, что так делают звезды спорта,
которые знают толк в спортивных аксессуарах
19. И еще пример
Зависимость – не преступление. Давайте
изменим закон. Людей нужно лечить, а не
садить
20. Плохие примеры
• Многие посетители увезли части
окаменевших деревьев и изменили
состояние леса.
• Пожалуйста, не вывозите деревья.
Сохраним естественное состояние
окаменевшего леса.
21. Музыкальная индустрия США
«только 37 % музыкальных композиций
приобретены американскими
потребителями», «примерно 30 миллиардов
загружены незаконно»
22. Ух ты. Вы чуть ли не единственный
идиот, который платит.
34. Что мы наговорили?
Измерение первичных результатов
- Освещение в СМИ, тональность, наличие
ключевого сообщения
- Мероприятия: количество участников,
качество, впечатления от мероприятия
- Раздаточные материалы (кому и сколько
раздали)
- Онлайн-деятельность
- Количество звонков организаторам (кто
звонил, где узнали?
35. Измерение вторичных результатов
Изменение осознанности, отношения,
действия
Количество раз, когда ключевое сообщение
было озвучено лидерами мнений
Количество людей/организаций, котрые
захотели присоединиться к кампании
39. Принципы заразительности идей
• Социальная валюта. Люди, знающие об
необычных вещах выглядят
наблюдательными и осведомленными
40. Почему люди любят выражать свое
мнение?
Выражение личного мнения активизирует те участки мозга, которые
отвечают за поощрения (еда и деньги). Рассказывая что вы делали в
воскресенье, вы чувствуете себя как будто съели кусочек шоколадного
торта.
41. Правило № 27
Надпись на крышке содовой. Правило номер
27. Мячик из стекла отскакивает выше, чем
мячик из резины. Что вы сделаете с этой
инфой? Оставите себе или расскажете другу?
Разговор о необычном создает социальную
валюту.
42. «Ведьма из Блэр»
фильм был обнаружен и смонтирован из
недавно найденной любительской съемки
43. Дейв Керол и Юнайтед Эирлайнс
https://www.youtube.com/watch?v=v2V4_QzD
byk
Стоимость акций снизилась на 10% - 180 млн
долларов.