2. PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación
comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de
comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicología,
la neuroeconomia, la sociología, la antropología,
la estadística, y la economía, que son halladas en
el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado
para el público.
3. Técnicas publicitarias
El objetivo de la publicidad es la venta de un producto,
de un servicio o de una idea o concepto. Para
conseguirlo, los profesionales se sirven de
determinadas técnicas retoricas que emplean en el
diseño de sus anuncios con la intención de convencer
al público al que van dirigidos. Estas técnicas varían
dependiendo del medio escogido para transmitir el
mensaje. Veamos algunas:
5. Características de la publicidad
La publicidad es una forma de comunicación:
Pagada ya que la empresa cobra.
Impersonal porque utiliza los medios de
comunicación de masas.
Hecha por un patrocinador identificado.
Se presentan ideas bienes o servicios.
Con el fin de informar o persuadir.
6. Técnicas
Usar la técnica de la “pantalla partida” para subrayar
los beneficios de un producto
Proporcionar al consumidor una mirada al futuro
Demostrar las ventajas del producto en uso
Conectar a personas reales con el producto anunciado
No hacer énfasis en el producto anunciado, pero sí en
sus beneficios
7. Cómo funciona una agencia de publicidad
El briefing del cliente llega a la agencia: Los proyectos de mercadeo inician cuando el
anunciante entrega su briefing a la agencia, el briefing contiene información concisa
sobre el desarrollo de la campaña y permite poner en marcha todo el proceso creativo
de la misma. A través de este documento se cuenta, se diseña y se comparte la
información esencial para llevar a cabo un proyecto unificado en una misma
dirección; así mismo, durante esta fase se establece un vínculo en el cual se descubre
la potencia de la marca bajo un compromiso de confidencialidad de la agencia.
De publicidad no podemos dejar de lado la comunicación cuyo propósito es
estimular el desarrollo creativo y de este modo se resumen ideas y se recopila la
documentación que ha sido generada a través de ella pero nunca llegando a sustituir
las ideas del briefing. Desarrollar una excelente estrategia comunicativa facilita el
trabajo, pero además debe aportar el público objetivo, la meta a lograr, la
satisfacción que quiere lograrse, el móvil, el análisis de las fortalezas y las
debilidades del producto; luego de esto deben definirse los elementos clave en los
8. En algunas ocasiones se lleva a cabo un contrabriefing en el cual se profundizan
elementos concretos y se verifican aspectos esenciales, los cuales son necesarios para
descubrir aquello que el cliente realmente desea a través de un intenso diálogo que le
lleve a una mejor definición de los objetivos de la comunicación. Para interpretar un
briefing adecuadamente la empresa debe contar con una muy buena experiencia y del
conocimiento del mercado. El inicio del proceso de creación: Para comprender
cómo funciona una agencia cuales se fundamentará el posicionamiento de la marca.
La planificación estratégica: El concepto de creación se logra a partir de la
interpretación adecuada del concepto de comunicación y agrupa todas las
dimensiones del proyecto, desde el concept board hasta los elementos audiovisuales
de la campaña, su propósito es construir un mensaje y hacerlo efectivo para los
clientes. Si no contamos con una estrategia muy clara podemos desviarnos hacia la
obtención de una proyección atractiva visualmente pero muy distante del objetivo; es
por esto que la selección cuidadosa de la información se convierte en el primer paso
para evitar este riesgo.
9. Estructura de una
agencia publicitaria
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos.
Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto
a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que
conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan
en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño
medio o grande.
Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo
lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que Contratar
determinados servicios con terceros.
10. El organigrama funcional está encabezado por un director general,
responsable último de la empresa ante el consejo de administración y
ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado
departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la
agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de
publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que
intervienen y presenta los trabajos realizados.
Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña,
traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras,
imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de
comunicación elegido.
Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente
la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o
audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte
publicitario.
11. Departamento de investigación, encargado de
proporcionar toda la información útil que sea posible
obtener a fin de que los demás departamentos puedan
apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia,
la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Departamento de medios, que planifica cómo se va a
difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios
concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída,
escuchada por el público al que se quiere llegar.
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de
control interno de los procesos que se ponen en marcha
para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la
agencia, mejorando así la organización y la coordinación
general.
12. Departamento financiero, también llamado de administración, que
se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a
colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la
política financiera de la agencia, la contabilidad y el control
presupuestario.
13. Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar
servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento
(investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado
para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como
puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un
número importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la
agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una
necesidad.
En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura
nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra
exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación
directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.
14. Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la
creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar la
imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso por ejemplo
de contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de
Relaciones Institucionales y Externas “creado para impulsar proyectos de
responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen
corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia
agencia”.
