1. Создание базового аналитического фреймворка
* для восьмиклассника
… или слайд, который выжил
Петровский Алексей
Главный аналитик Price.ru & Begun
Холдинг RAMBLER&Co
Skype: dogovorim
fb.com/proletarec

2. Speakers:
Vladimir Dolgov (Head of eBay Russia)
Miroslav Zubachevsky (KupiVip E-commerce systems)
Alexey Petrovsky (Chief Analyst Price.ru&Begun, RAMBLER&Co)
Igor Tarasenko (Commercial Director of Yandex.Market)
Mark Zavadsky (Business Development Director of Aliexpress.com, Russia and CIS Markets)
Host: Alexey Romanenkov (PRICE.RU& Begun CEO)
Что объединяет этих людей?
Понимание рынка:
• Объёмы рынка
• Доли
• Факторы роста
• Сила трафика
• KPI бизнеса
• Стратегические
• Функциональные
• Операционные
• клиенты
• продукт
• компания
• конкуренты&рынок

3. Как ведёт себя рынок e-commerce?
* за два года

4. TOP MARKETPLACES/CLASSIFIEDS %SHARE
RUSSIAN TRAFFIC: 2YEARS, WEEKLY, FEB’2015
МОНИТОРИНГ РЫНКА

5. Слайд, который выжил
• разработка – 75 тыс рублей
• «доля слайда» в привлечённых инвестициях – 7.5 млн рублей
Структура рынка российского e-commerce

7. С 1 января 2013 г. согласно Постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. N 101
«О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего
предпринимательства»

8. Amazon Alexa (AWIS) используют: Мильнер, Мамут, Тиньков, …

9. В среднем по рынку: 4.5% от оборота направляется на маркетинг в e-commerce проектах

13. Факультативно – формирование гипотезы: что за границами «справа» и «слева»?

14. Слайд, который выжил
Из 400 слайдов выжило 40. Презентация – 2 часа. «Ценность» часа владельца – 1.5 млн рублей.
Инвестиционный объём – 300 млн рублей. Время на принятие решения: 17 секунд.

15. Как смотреть целевой трафик?
• Важность среднерыночных показателей

16. http://razvedaem.ru/

17. Выводы и основные KPI по рынку e-commerce
* бонус-трек? +20 страниц
• 350 целевых посетителей в сутки = 1 млн рублей оборота в месяц
• оценка целевого трафика: Alexa или SimilarWeb
• 4.5% от оборота направляется на маркетинг (рекламу)
• контекст, медийка, тизерные сети, RTB, лидогенераторы
• ёмкость каналов оценивается аналогично
• требует уточнения для каждой ниши/индустрии
• 333 000 рублей обслуживаемого оборота на 1 единицу персонала
• включая контр-агентов
• ~1% затрат - на разработку инвестиционной стратегии
• от объёма инвестиций

18. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
РАЗВИТИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО ФРЕЙМВОРКА
Дальнейшие шаги и Сферы применения
(пример для страхового бизнеса)
1. В связи с хорошей структурированностью портфеля страховых услуг возможно сопоставление
трафиковых долей популярных страниц (через приведение к абсолютным показателям).
2. На основе трафиковых долей популярных страниц можно (через ряд допущений) составлять
связь с операционными результатами, фокусировкой на конкретном продукте.
3. На основе общения с Заказчиком выявляется каркас показателей KPI (КПЭ/КПР) по каждому из
уровней: стратегический (высшее руководство), функциональный (топ-менеджмент),
операционный (исполнители) с каскадированием метрик/KPI по каждому из уровней.
4. Налаживается постоянный ежемесячный (или ежеквартальный) мониторинг продуктов в
динамике (страхование жизни - в том числе, выезжающих за рубеж), «моторный» продукт,
страхование недвижимости).
5. Данные по динамике продуктов сопоставляются с динамикой индустрий (путешествия: сайты
авиакомпаний, туроператоров; автотематика: сайты автодилеров, брендов; и т.д.)
6. По каждой смежной нише формируется пул механик взаимодействий (новости,
рекомендации, статьи, обзоры, кейсы, зарубежный опыт, пиар-активность).
7. Постоянный мониторинг конкурентов и новых игроков на рынке позволяет планировать
маркетинговые активности с опережением.

19. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
Сравнение долей проникновения (категорийный трафик)
ОБЩЕМИРОВОЙ, ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ФИНАНСЫ, ТЕЛЕКОМ, ТРАНСПОРТ/ЛОГИСТИКА

20. ДРАЙВЕРЫ РОСТА и ИНДУСТРИИ
ТРАФИК: отклонения от средней мировой доли категории «ФИНАНСЫ»
Россия отстаёт уже на 34% от среднемирового.
* напр., подкатегория «Страхование» отстаёт от среднемирового уже в 5-6 раз
ПОКУПКИ → ФИНАНСЫ ТЕЛЕКОМ ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА

21. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
Сравнение долей проникновения. Индустрия: СТРАХОВАНИЕ
Потенциал роста до общемирового: 0,101% / 0,015% = 6,7х

22. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
Динамика трафикового роста: Q4’2013 vs Q4’2014 (winners & losers)

23. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ТРАФИКОВЫЙ РЕЙТИНГ (ЭКОСИСТЕМА СТРАХОВЫХ УСЛУГ): Q4’2014
В рейтинг включаются сайты
страховых компаний и
смежных ниш:
• новостные ресурсы
• партнёрские ресурсы
• государственные и
регулирующие структуры
• тематические порталы

24. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Распределение трафиковых долей избранного пула конкурентов: OCT’2014 – APR’2015

25. Лучшие аудиторные показатели
(продолжительность визита):
• renins.com
• alfastrakh.ru
• tinkoffinsurance.ru
Рекомендации: [нет в промо-версии]
УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Аудиторные показатели: продолжительность визита

26. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Аудиторные показатели: глубина просмотра
Лучшие аудиторные показатели (глубина
просмотра):
• renins.com
• tinkoffinsurance.ru
• alfastrakh.ru
Рекомендации: [нет в промо-версии]

27. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Трафиковые показатели: источники трафика
У трёх компаний показатели прямого (direct) трафика – ниже 20% (возможна пессимизация в
результатах выдачи поисковиков).
Самая высокая доля медийного (display ads) трафика, работа с реферальным каналом –
tinkoffinsurance.ru
Рекомендации: изучение источников и динамики трафика, исследование креативов и рекламного
инвентаря

28. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Категории реферального канала (входящий трафик) – конкурентный анализ

29. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Аудиторное конкурентное посещение (сайты, открытые в одной пользовательской сессии)
Аудиторный профиль конкурента позволяет
выявить экосистему сайта конкурента
• Платёжные шлюзы
• Сайты основателя
• Используемый онлайн-инструментарий

30. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Источники трафика (органика и платный)

31. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Источники трафика (органика + платный); пул ключевых запросов

32. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Источники трафика (медийная реклама); рекламные сети

33. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Источники трафика (медийная реклама - площадки); tinkoffinsurance.ru

34. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Источники трафика (медийная реклама - креативы); tinkoffinsurance.ru

35. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
Исходящий трафик: tinkoffinsurance.ru
Позволяет выявить /a/
аффилированные структуры, /b/
партнёрские программы,
/c/ социальные каналы

36. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
ПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: tinkoffinsurance.ru

37. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ
ПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: RGS.ru