20 métricas e indicadores para melhorar a eficiência do e-commerce

20 métricas e indicadores
para melhorar a eficiência do e-commerce
- 10/03/16 -

1. SOBRE
Dante Lima
dante.lima@enext.com.br
Contato:
(11) 96372 9223

• Primeira Temporada custou 100 Milhões de dólares.
• 565 Mil novos usuários para break even. Ela conquistou 17 Milhões.
• Sorte? Não. A Netflix já sabia do sucesso da série antes de realizar as gravações. Como? Analisando
dados.
• Cruzaram o volume de acessos de três interesses:
1. Obras do Diretor David Fincher (de “A Rede Social”)
2. Filmes estrelando Kevin Spacey
3. Interesse pela série original britânica (1990)
• Com esses três círculos de interesse a Netflix fez um Diagrama de Venn e previu que a série seria um
sucesso baseado em números.

4. MERCADO DE E-COMMERCE NO BRASIL
Era do Marketing Era da Infraestrutura Era das Métricas e Performance
× Monopólio do Google;
× Todo o investimento em marketing
trazia retornos acima da média
que temos atualmente;
× ROI chegava a 40;
× Baixo custo de aquisição de
clientes;
× Pouca preocupação com eficiência
e performance;
× Colapso logístico levou empresas a
estruturarem suas operações;
× Crescimento de empresas como
ReclameAqui;
× Melhora do nível de maturidade de
atendimento ao consumidor;
× Redução dos custos de hosting;
× Flexibilidade das soluções tecnológicas;
× Players capitalizados;
× Fornecedores de infraestrutura
preparados (Correios, Direct, Total Express,
etc.);
× Aumento da competitividade
× Gestão por indicadores
× Acompanhamento de Giro e
Margem
× Controle de Custos
× Eficiência no Supply Chain
× Otimizar CLV (Customer Lifetime Value)
× Expansão dos Marketplaces

5. LEWIS MODEL: PERFIL DO BRASILEIRO
Lineares: Analisam dados para tomar decisões.
Multi-atividade: Confiam em seu julgamento para tomar
decisões.
Reativos: Buscam calmamente entender a proposta para
tomar decisões.
Nós, brasileiros, somos considerados o grupo com a
característica Multi-Atividade mais acentuada.

• Para afinar ainda mais a escolha dos KPI’s adequados para seu e-
commerce, o próximo passo é definir as metas.
• Sabendo o que deve ser atingido com o E-commerce, a escolha dos
KPI’s adequados fica mais simples e mais importante do que isso, é
feita de maneira consciente.
• Podemos utilizar a divisão de grupos (Vendas, Marketing, Operação e
Relacionamento com o Cliente) para definir as metas de cada área.
6. DEFININDO INDICADORES E METAS

Calculando e Interpretando os KPIs
• Uma vez definido quais KPIs você irá utilizar, é importante estabelecer parâmetros para
o cálculo dos mesmos:
o Quais dados são necessários para calcular um determinado KPI;
o Onde vou conseguir essas informações;
o Com qual periodicidade vou analisar os dados ;
o Como vou analisar as informações.
• O método de cálculo tem que ser padronizado para obter informações coerentes e que
retratem o seu negócio.

Definindo Metas
• Alguns exemplos de possíveis metas são:
• Meta #01 – Aumentar as vendas em 20% no próximo trimestre.
• Meta #02 – Aumentar o tráfego do site em 30% no próximo ano.
• Meta #03 – Reduzir as ligações de atendimento ao cliente em 50% nos próximos 6
meses.
• Meta #04 – Reduzir o retrabalho da minha equipe em 40%.

Principais KPIs Utilizados
Vendas
Vendas
(Dia/Seman
a/Mês/Ano)
Taxa de
Conversão
Número
de
Produtos
por
Pedido
% de
Recorrência
dos clientes
Ticket
Médio
Clientes
Recorrentes
X Clientes
Novos
Abando
no de
Carrinho

Marketing
Total de
Visitas
Visitantes
Únicos X
Recorrentes
Tempo de
Visita
ROI
Origem
do
Tráfego
Pageviews
por Visita
Principais KPIs Utilizados6. DEFININDO INDICADORES E METAS

Operação
Cobertura
de
Estoque
Itens
Sem
Giro
Horas
gastas por
atividade
Quantidade
de tarefa
refeitas
Horas
trabalhadas
por
colaborador
Custo
do
Estoque
0
2
4
6
8
Colab 1 Colab 2 Colab 3 Colab 4 Colab 5
Média de Horas Trabalhadas por Tipo de
Tarefa por Pessoa

Atendimento
ao Cliente
Contagem
de E-mails
Recebidos
Contagem
de
Ligações
Recebidas
FCR – Fist
Call
Resolution
Reincidência
de Chamadas
Classificação
no Reclame
Aqui
Taxa de
Resolução
dos
Problemas
Classificação
dos
Feedbacks
34
54
24 25
53
36
12 16
23
34
45
57
0
20
40
60
Mai.15 Jun.15 Jul.15 Aug.15 Sep.15 Okt.15
E-Mails Recebidos X Ligações
Recebidas
E-Mails Recebidos Ligações Recebidas
7
3
5
6
7
8
0
2
4
6
8
10
Mai.15 Jun.15 Jul.15 Aug.15 Sep.15 Okt.15
Evolução Nota Feedback
Atendimento

Principais KPI’s Utilizados - Definindo Metas
• Meta #01 – Aumentar as vendas em 20% no próximo trimestre. (Vendas Diárias, Taxa
de Conversão, Total de Visitas)
• Meta #02 – Aumentar o tráfego do site em 30% no próximo ano. (Total de Visitas,
Origem do Tráfego, Bounce Rate)
• Meta #03 – Reduzir as ligações de atendimento ao cliente pela metade nos próximos 6
meses. (Classificação do Feedbacks, Identificação da última página visitada antes da
ligação, Evento que gerou a ligação)
• Meta #04 – Reduzir a quantidade de retrabalho da minha equipe (Tarefas Reabertas,
Média de Retrabalho por Funcionário, Retrabalho por Tarefa)

Visitantes Únicos Taxa de Conversão Ticket Médio Receita
Mídia
Comunicação
Produtos
Preços
UX
Produtos
Cross Sell
Up Sell

Funilde A quisição
Total V isitantes Ú nicos V isitantes Totais Receita Capturada Pedidos Receita A provada Taxa de Conversão A provação TicketM édio
Todas as M ídias 155.207 2.079.229 1.161.887 1.713 819.056 1,10% 70,49% R$ 678
O rigem do Tráfego V isitantes Ú nicos V isitantes Totais Receita Capturada Pedidos Receita A provada Taxa de Conversão A provação TicketM édio
Tráfego O rgânico 70.329 998.368 535.074 777 359.059R$ 1,10% 68,88% R$ 689
G oogle / cpc 38.242 580.085 301.672 435 224.175R$ 1,14% 75,52% R$ 693
Em ail 23.120 272.428 140.273 184 94.570R$ 0,80% 65,02% R$ 762
O utros 2.814 29.539 91.361 186 81.503R$ 6,61% 87,74% R$ 491
Rem arketing 7.306 78.861 58.553 91 37.427R$ 1,25% 67,91% R$ 643
Facebook 11.344 91.172 18.301 14 10.464R$ 0,12% 51,85% R$ 1.307
Bing / cpc 1.660 24.089 13.358 21 9.283R$ 1,27% 70,00% R$ 636
A filiados 86 1.368 2.608 3 1.887R$ 3,49% 75,00% R$ 869
BLO G X 306 3.319 688 2 688R$ 0,65% 100,00% R$ 344

Calculando e Interpretando os KPIs6. DEFININDO INDICADORES E METAS

• A interpretação dos KPIs não é uma ciência exata pois cada negócio é diferente. É
necessário traçar um padrão ao longo do tempo até que seja possível determinar quais são
bons resultados para o seu negócio.
• Enquanto o padrão do seu negócio não estiver mapeado por completo, o ideal a se fazer é
utilizar benchmarkings do mercado que você está inserido.

7. TAXA DE APROVAÇÃO: CATEGORIA*
Categoria Taxa de Aprovaç o
Moda & Acess rios 77,7%
Beleza & Saúde 73,0%
Eletro-eletronicos 71,0%
Casa & Construç o 83,0%
Bebê & Gestante 77,0%
Total 76,3%
Nota-se que a categoria de Eletro-
eletrônicos tem a menor taxa de
aprovação. Possivelmente devido ao
maior índice de fraudes para estes
produtos.
A maior taxa de aprovação é a de Casa &
Construção.
*Fonte: Dashboard Enext 2015

8. TAXA DE APROVAÇÃO: DISPOSITIVO E CANAL*
Dispositivo Taxa de Aprovaç o
Desktop 76,4%
Mobile 73,7%
Tablet 86,3%
Total 78,8%
Canal Taxa de Aprovaç o
Links Patrocinados 78,6%
Org nico 79,8%
Email 77,6%
Total 78,7%
A taxa de aprovação para celulares é mais baixa na
média que os demais dispositivos. Possivelmente
pela dificuldade de digitação do cartão, bem como
pela dificuldade de pagamento do Boleto em telas
reduzidas.
Por outro lado, os Tablets apresentam a maior taxa
de aprovação. Possivelmente devido ao publico que
adquire através destes dispositvos ter maior poder
aquisitivo.
O tráfego Orgânico é o que possui a melhor taxa de
aprovação entre os canais de vendas.
Por outro lado, email marketing tem a menor taxa de
aprovação. Possivelmente devido ao senso de
urgencia gerado pela comunicação, o que faz com
que pessoas comprem com cartão sem limite e
mesmo gerem boleto para reservar a mercadoria
sem quitá-la.

9. TAXA DE APROVAÇÃO: MEIO DE PAGAMENTO*
Categoria Cart o Boleto
Moda & Acess rios 91,0% 49,0%
Beleza & Saúde 90,0% 39,0%
Eletro-eletronicos 83,0% 35,0%
Casa & Construç o 94,5% 61,0%
Bebê & Gestante 92,0% 52,0%
Total 90,1% 47,2%
Nota-se que a taxa de aprovação média de cartão de credito fica em torno
de 90%, enquanto que em boleto 47%.
A taxa de aprovação de Eletro-eletrônicos é a mais baixa tanto para
Boleto, quanto para Cartão de Crédito. Neste último caso possivelmente
pela questão de fraude.
A taxa mais elevada é a de Case & Construção. O alto indice de
pagamento de boleto da-se a uma caracteristica do segmento
(acostumado a trabalhar com este meio de pagamento).

10. TAXA DE APROVAÇÃO: BOLETO X CARTÃO*
Dispositivo Cart o Boleto
Desktop 92,7% 50,7%
Mobile 92,1% 45,4%
Tablet 97,6% 60,1%
Total 94,1% 52,1%
Canal Cart o Boleto
Links Patrocinados 92,9% 53,3%
Org nico 93,0% 51,7%
Email 91,8% 54,2%
Total 92,5% 53,1%
A baixa taxa de pagamento de boleto em Mobile
corrobora a menor taxa de aprovação geral do
dispositivo.
A dificuldade do pagamento neste meio faz com que
haja necessidade de ações para melhoria do fluxo.
As taxas de aprovação por canal tem pequenas
variações entre os canais. Destaque para a baixa
taxa de aprovação de boleto no canal Orgânico
possivelmente devido a confiança no e-commerce
(Pedido de teste para conhecer a empresa).

11. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: CATEGORIA*
Categoria Cart o Boleto
Eletro-eletronicos 83,5% 16,5%
Bebê & Gestante 77,5% 22,5%
Total 80,8% 19,2%
Nota-se que mais de 80% dos pedidos aprovados são realizados com
cartão de crédito, enquanto apenas 20% em boleto. Este cenário acontece
devido a baixa taxa de aprovação do boleto.
A baixa participação em boleto para Moda & Acessórios provavelmente
esta relacionada ao perfil do público, da mesma forma que a alta
participação de boleto em Casa & Construção.

12. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: DISPOSITIVO E CANAL*
Canal Cart o Boleto
Links Patrocinados 79,9% 20,1%
Org nico 84,5% 15,5%
Email 83,4% 16,6%
Total 82,6% 17,4%
Dispositivo Cart o Boleto
Desktop 76,6% 23,4%
Mobile 92,7% 7,3%
Tablet 89,7% 10,3%
Total 86,3% 13,7%
Destaque para a alta taxa de pedidos com boletos
através do canal links patrocinados. Esta situação
possivelmente acontece por esta ser uma mídia
passiva, onde o cliente não estava pesquisando
necessariamente pelo produto e em sua decisão
optou pelo boleto devido confiança no e-commerce.
Destaque para a baixa participação de Boleto em
dispositivos móveis, corroborando com a baixa taxa
de aprovação e a dificuldade do ponto de vista de
usabilidade para pagamento do boleto nos
smartphones.

13. CONVERSÃO LÍQUIDA: CATEGORIA*
Categoria Taxa de Convers o
Total 0,70%
A taxa de conversão líquida geral
do e-commerce foi de 0,7%, se
levarmos em consideração a taxa
média de aprovação de 75%,
temos que a taxa de conversão
bruta (GA) ficaria em 0,94%.
A categoria com a maior taxa de
conversão é Moda & Acessórios,
produtos com menor capacidade
de comparação enquanto que
Eletro-eletrônicos, que possuem
maior facilidade de comparação
ficou com a pior taxa.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: DISPOSITIVO*
Dispositivo Taxa de Convers o
Desktop 0,73%
Mobile 0,31%
Tablet 0,69%
A taxa de conversão em Mobile foi a mais
baixa entre todos os dispositivos. Apesar dos
recentes esforços em disponibilizar soluções
responsivas e adaptativas, muitos varejistas
ainda não tem dado o foco necessário para o
dispositivo.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: CANAL*
Canal Taxa de Convers o
Links Patrocinados 0,46%
Org nico 0,77%
Email 0,97%
Destaque para a baixa taxa de conversão de
links patrocinados. Esta situação acontece
devido campanhas mal gerenciadas: Furo de
estoque e/ou ofertas não condizentes com o
anúncio. Além disso, esta é uma forma
passiva de tráfego, onde é alta a
possibilidade de o interesse inicial do
consumidor não ser o de entrar na página da
oferta.

15. EVOLUÇÃO DA RECEITA: DISPOSITIVO*
Nota-se o crescimento significativo das vendas através de mobile em
todas as categorias analisadas, com destaque para Moda & Acessórios.
Curiosa a queda do volume de vendas através de Tablets, que tem
perdido participação com o aumento das telas dos celulares.
Categoria Desktop Mobile Tablet Desktop Mobile Tablet
Moda & Acess rios 66,8% 18,0% 15,2% 66,4% 23,2% 10,4%
Beleza & Saúde 83,3% 6,8% 10,0% 84,1% 9,6% 6,3%
Eletro-eletronicos 93,7% 4,8% 1,5% 87,4% 9,0% 3,6%
Casa & Construç o 93,7% 1,9% 4,4% 88,2% 8,1% 3,6%
Bebê & Gestante 79,2% 8,5% 12,3% 74,8% 15,7% 9,5%
Total 83,3% 8,0% 8,7% 80,2% 13,1% 6,7%
Diferença YOY -3,8% 64,8% -23,2%
2014 2015

16. EVOLUÇÃO DA RECEITA: CANAL*
Categoria Links Patrocinados Org nico Email Links Patrocinados Org nico Email
Moda & Acess rios 29,2% 55,4% 15,4% 25,8% 57,8% 16,4%
Beleza & Saúde 43,4% 52,7% 3,9% 40,6% 55,4% 4,0%
Eletro-eletronicos 35,8% 58,6% 5,7% 32,5% 57,1% 10,4%
Casa & Construç o 32,7% 64,5% 2,8% 22,4% 75,6% 1,9%
Bebê & Gestante 58,3% 34,3% 7,4% 33,4% 54,0% 12,7%
Total 39,9% 53,1% 7,0% 30,9% 60,0% 9,1%
Diferença YOY -22,4% 13,0% 29,1%
2014 2015
Destaque para o crescimento da participação de e-mail no resultado de vendas em praticamente
todas as categorias e a queda em Links Patrocinados. Esse movimento possivelmente esta
acontecendo visando aumentar o relacionamento e engajamento com os clientes da base através
de uma mídia mais barata.
Todavia, algumas categorias ainda dependem fortemente de tráfego incentivado como Eletro-
eletrônicos e Beleza & Saúde.

17. FRETE PAGO X GRÁTIS*
Categoria % Frete Pago
Total 8,1%
Nota-se que a participação do frete pago na categoria de
Eletro-eletrônicos é baixa possivelmente devido a
competitividade no setor.
Já para a categoria de Moda & Acessórios possivelmente isto
esta acontecendo devido ao baixo custo de frete com produtos
leves e sem cubagem, além das ações de frete grátis.
Finalmente a alta participação de frete em Casa & Construção
possivelmente ocorre por um fator cultural, onde os clientes já
estão acostumados a pagar frete. Por outro lado, a baixa taxa
de conversão apresentada pela categoria, pode acontecer
devido o fator do Frete.

19. ANÁLISE COHORT
Gabriel Lima

20. ANÁLISE COHORT*
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Comportamento de Recompra 10,5% 12,2% 13,8% 15,0% 16,9% 18,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
A taxa média de recompra em 6 meses é de 18,5%, ou seja, pouco menos de 1/5
dos consumidores que compraram, voltam a comprar no mesmo e-commerce em
6 meses. Este índice é, em média, 10 p.p. Menor que este indicador em e-
commerces americanos e europeus.
O baixo índice de recompra brasileiro possivelmente acontece devido a falta de
políticas e ações especificas para melhoria do relacionamento com os clientes e
a falta de monitoramento dos indicadores corretos.

21. ANÁLISE COHORT: CATEGORIA*
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Beleza & Saúde 20,6% 23,3% 24,5% 26,2% 27,4% 28,7%
Casa & Construç o 4,3% 8,5% 10,6% 12,3% 13,5% 14,9%
Bebês & Gestante 15,9% 17,4% 18,3% 18,9% 19,3% 19,6%
Moda & Acess rios 7,8% 13,0% 15,9% 18,5% 21,2% 23,9%
Eletro-eletr nicos 11,1% 11,3% 12,5% 13,3% 15,3% 16,7%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Nota-se a taxa de recompra das categorias
de Beleza & Saúde e Moda & Acessórios
são as mais altas entre as analisadas,
provavelmente devido a necessidade de
recompra de produtos relacionados a
Beleza & Saúde e ao lançamento de
coleções para os produtos de Moda &
Acessórios.
Já Casa & Construção e Eletro-eletrônicos
tem uma taxa de recompra mais baixa
possivelmente devido as características do
produto onde o ciclo de compra mais
longo.

22. ANÁLISE COHORT: CANAL*
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Links Patrocinados 13,9% 21,1% 24,5% 27,3% 31,4% 34,8%
Email 6,6% 13,1% 17,4% 20,5% 23,1% 26,8%
Org nico 5,7% 11,3% 15,5% 19,2% 22,3% 24,7%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Destaca-se a taxa de recompra de
clientes que vieram através de Links
Patrocinados é a mais alta entre os
canais avaliados.
Esta informação comumente
ignorada pela maior parte dos
varejistas deveria ser levada em
consideração ao calcular o ROI de
uma campanha, pois o custo de
aquisição de um cliente deve ser
diferido ao longo do tempo (CLV).

23. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES*
Total Novos Recorentes
Bebês & Gestante 93,4% 6,6%
Eletro-eletr nicos 93,0% 7,0%
Total 89,7% 10,3%
Moda & Acessórios e Beleza & Saúde são as
categorias com maior representatividade de
clientes fiéis corroborando com a análise por
safras.
Destaque para a recorrência da categoria de Bebês
e Gestantes, possivelmente devido ao mix reduzido
de produtos devido ao ciclo de venda dos produtos.

24. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: DISPOSITIVO*
Desktop Novos Recorentes
Total 89,3% 10,7%
Mobile Novos Recorentes
Total 85,6% 14,4%
Tablet Novos Recorentes
Total 84,7% 15,3%
A recompra dos clientes tem
acontecido cada vez mais através de
dispositivos móveis, como visto nesta
análise.
Categorias como Moda & Acessórios
chegam a ter quase 40% das
recompras em dispositivos móveis.
Por outro lado, categorias como Casa
& Construção e Eletro-eletrônicos
ainda não possuem alto índice de
recompra através destes dispositivos,
possivelmente devido as
características do produto e a
usabilidade dos sites.*Fonte: Dashboard Enext 2015

25. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: CANAL*
Links Patrocinados Novos Recorentes
Total 90,2% 9,8%
Email Novos Recorentes
Total 73,4% 26,6%
Org nico Novos Recorentes
Total 87,5% 12,5%
Email é o canal com o maior índice de
recompra, com quase 1/3.
Links Patrocinados por sua vez tem o
menor índice de recompra, o que esta
em linha, por ser um canal que
essencialmente deve trazer novos
consumidores. Todavia, nota-se em há
um percentual elevado de recompra na
categoria de Moda & Acessórios.

26. GIRO DE ESTOQUE*
Categoria Cobertura de Estoque
Beleza & Saúde 57,3
Casa & Construç o 94,4
Bebês & Gestante 63,8
Moda & Acess rios 72,1
Eletro-eletr nicos 42,7
Total 66,06
A cobertura de estoque varia muito de acordo com a
característica dos produtos, marca e ciclo de vida do
produto.
Todavia é importante notar que o giro de estoque do
e-commerce deve ser similar ao giro de uma loja
física, apenas com maior amplitude de produtos.

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