Bekijk hier de presentatie van de kennissessie over Lean Online Marketing, gegeven bij eFocus op donderdag 30 mei door Freek Bijl en Jeroen van Eck. De wereld van online marketing bestaat uit een complex landschap van mogelijkheden en middelen. Vaak wordt online marketing bedreven vanuit een silo perspectief: search, e-mail, social, website, display, etcetera. Veel is meetbaar, maar we weten lang niet altijd wat werkt. Er valt veel te winnen in de keten van middelen en activiteiten.
29. • Dit is de nieuwe Niago N7
• Hij bestaat uit 8
onderdelen
• Er moeten 20 fietsen
worden gemaakt
• Het team bestaat uit 6
personen
• Hoe assembleren we de 20
fietsen?
30. Lean thinking
• Werken met small batches
• Flexibele inzet van resources
• Quality control checkpoints (vroeg detecteren van fouten)
• Sneller inspelen op beweging in de markt
38. Waarom is lean een relevant thema?
• Grote keten van middelen
• Veel actie door productieproces (meer dan beschikbare middelen en tijd)
• Informatie flow door de keten
• Online marketing gaat over beïnvloeden van gedrag = hypothesen over wat
wel en niet werkt
• Veel is meetbaar in online: maakt experimenteren beter te doen
• Complexiteit aan alle kanten
54. Afrekenen op de laatste klik
BeslissingIntentieOverwegingAandacht
AankoopDisplay Social E-mail Search
(betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde
bronnen
DirectSearch
(organisch)
Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie
Aankoopproces
+ROI+€
56. Afrekenen op basis van de hele funnel
BeslissingIntentieOverwegingAandacht
AankoopDisplay Social E-mail Search
(betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde
bronnen
DirectSearch
(organisch)
Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie
Aankoopproces
+ROI+€ +ROI
+ROI
57. 90% gebruikt verschillende
apparaten na elkaar binnen één
taak. 98% verandert van apparaat
gedurende de dag. 67% verandert
tijdens aankoopproces.
- Google, 2012
58. Hoe af te rekenen?
BeslissingIntentieOverwegingAandacht
AankoopDisplay Social E-mail Search
(betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde
bronnen
DirectSearch
(organisch)
Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie
Aankoopproces
TV Radio
+€ +€
59. Het gaat niet om de
effectiviteit van ieder
individueel middel, maar om
de effectiviteit van de gehele
(online) marketingmix
60. Geïntegreerde online marketing
• Complexer wordend online marketing landschap
• Verschillende kanalen op verschillende apparaten
• Maar alles moet uiteindelijk wel bijdragen aan dezelfde doelstellingen
61. Wat heb je nodig?
• Eén cijfer waar je op stuurt
• Controle over alle middelen
• Flexibiliteit Middelen
Mensen
Budgetten
62. Waar richten we ons op?
Sales ServiceRecruitment Branding
Kwantificeerbaarheid
68. Lean online marketing
• Niemand weet precies wat in welke situatie werkt
• We weten wel aan welke knoppen we kunnen draaien
• Geen grote plannen
• Learn by doing
71. AdWords campagne lean opzetten
• Beginnen met een eerste
campagne opzetten, met één
advertentiegroep en een paar
zoekwoorden en
advertenties.
• Géén speciale
landingspagina’s. Géén
complexe instellingen.
• Kijken wat werkt en daar op
verder gaan.
Branding
Niago
Niago +
fietsen
Niago +
dealers
Fietsen
online
Fietsen
webshop
Fietsen
online kopen
Fietsen
online
Soorten
fietsen
Herenfietsen
Damesfietsen
Elektrische
fietsen
79. De rol van partijen
• Duidelijke targets
• Pro-activiteit en beschikbaarheid
• Kennisdeling en samenwerking
• Transparantie
• Commitment
80. Diagnose van de huidige situatie
• Nulmeting
• Analyse van de huidige kanalen
• Inzicht in verbeterpunten en nieuwe mogelijkheden
• Focus op cijfers, individuele middelen en technieken
87. Kwartaalsessies
• Evaluatie per kwartaal
• Nieuwe ontwikkeling online
marketing
• Nieuwe
bedrijfsontwikkelingen
• Target en budgeten bepalen
• Thematische richting
bepalen
• Afspraken over acties, rollen
en kosten maken
93. Gestructureerd testen
• Wat wil je testen?
• Wat is je hypothese?
• Waar ga je op sturen?
• Wanneer is de test geslaagd?
94. Insights
Idea
Product
Think
Improve Create
• Welke kleur kan de call-to-action het
beste hebben?
• We denken op basis van ervaring dat
oranje het beste werkt.
• We sturen op doorklikpercentage van
de call-to-action
• Geslaagd als de oranjeknop een
significant hogere CTR heeft
Kleur van de Call-to-action
95. Insights
Prod
uct
Think
Improve
Crea
te
Insights
Idea
Product
Think
Improve Create
• Welke kleur kan de call-to-action het
beste hebben?
• We denken op basis van ervaring dat
oranje het beste werkt.
• We sturen op doorklikpercentage van
de call-to-action
• Geslaagd als de oranjeknop een
significant hogere CTR heeft
• Aanpassen op contactformulier
• Aanpassen op nieuwsbriefformulier
• Aanpassen op bestelknop
• Overal doorvoeren
Kleur van de Call-to-action
96. Wat gaan we testen
• Op basis van:
• Verwachte impact (expertise)
• Benodigde investering (beschikbare middelen)
• Thematische focus (strategische richting)
100. I know half the money I
spend on advertising is
wasted, but I can never find
out which half.
- John Wanamaker
101. Wat gebeurt er als we
de SEA campagnes
helemaal uitzetten?
102. • In bepaalde regio’s in de VS alle
advertenties uitgezet.
• Resultaat: géén impact op de
totale opbrengsten in die regio’s
• Conclusie: geen korte termijn
effect op de opbrengsten
De test