O documento discute como os elementos de uma loja transmitem mensagens implícitas aos consumidores, seja de forma consciente ou inconsciente, similar à comunicação corporal humana. Ele fornece exemplos de como aspectos como layout, manutenção, organização dos produtos e comportamento dos vendedores podem influenciar a percepção dos clientes sobre a loja e a marca. O autor enfatiza a importância de as lojas terem consciência das mensagens transmitidas e definirem intencionalmente qual "texto" querem que os consum

1. ARTIGO
A LOJA FALA
Desde quando li o livro de Weil e Tompakow – O corpo fala – tenho prestado
mais atenção às formas implícitas de comunicação e uma das que mais gosto de
observar é a comunicação no ponto de venda. A loja e seus elementos passam a seus
consumidores muitos recados, sendo alguns conscientes e outros inconscientes, assim
como na nossa comunicação corporal.
Costumamos dizer, na Universo Varejo, que o momento de compra é a prova
pela qual a loja se submete, para que o seu avaliador – o consumidor – a aprove ou
reprove. Este momento é rico em interfaces e interações entre operação e cliente e do
resultado destas interações, vai depender o retorno ou não deste consumidor. Saber
gerenciar os sinais que o PDV dá aos seus consumidores é uma ciência que exige
experiência, conhecimento, observação e disciplina (muita disciplina). Abaixo
relacionamos algumas formas “expressões” que a loja pode passar, de forma implícita:
AÇÃO SIGNIFICADO
Mesmo produto, repetido em várias Este é um produto acessível, uma
to
vezes compra de baixo envolvimento
Poucos produtos, mostrados de forma Esse é um item exclusivo, provavelmente
individualizada mais caro
Equipe se movimentando, focada no Essa loja é movimentada e parece ser
trabalho e loja com clientes uma boa opção de compra, pois as
pessoas se interessam por ela
Loja vazia, equipe de braços cruzados, Essa não parece ser uma boa opção de
olhando para a porta compra. Ninguém está visitando esta
loja e a equipe está aguardando alguém
para ser “devorado”
Loja suja, com lâmpadas queimadas e
oja Esse é um lugar descuidado.
mobiliário depreciado Provavelmente eles também não devem
ter cuidado com seus produtos e seus
clientes
Vendedores conversando, falando de Esse pessoal parece não estar mot
motivado
sua vida particular a fazer o seu trabalho. Não sei se devo
confiar em suas opiniões e sugestões.
Vendedores comentando sobre um Se eles falam assim do cliente que saiu, o

2. cliente que acabou de sair que falarão de mim ao sair ?
Equipe ouve o cliente e argumenta com Essa loja parece estar preocupada em
base nas informações obtidas
ções satisfazer seus clientes
Produtos bagunçados, espalhados pela As coisas parecem estar boas por aqui.
loja, com a loja cheia Vou ver se consigo achar algo para mim
nesta bagunça
Produtos bagunçados, com a loja vazia As pessoas parecem não estar
interessadas em fazer o seu trabalho
Vitrine com muitos produtos, expostos Esses produtos devem ser baratos
aleatoriamente
Vitrine com produtos coordenados, bem Essa loja é antenada. Me parece que se
expostos e fazendo parte d um conceito comprar aqui, estarei fazendo uma
de
de comunicação visual compra ‘na moda”
Excesso de sinalização promocional, Esse pessoal está meio desesperado
sempre com destaque
Promoções pontuais, tratadas de forma Essa parece ser uma oportunidade. Acho
diferente do restante da loja que vou aproveitá-la
Caixas espalhadas pelo meio da loja, Esse pessoal parece ser meio
cheias de mercadoria desorganizado e seus produtos talvez
não valham tanto
Loja milimetricamente arrumada, com Acho que nem vou olhar mais nada, pois
acesso restrito aos produtos se eu não levar, é capaz do pessoal achar
ruim porque eu baguncei as coisas.
Esses são breves exemplos de que layout do PDV, manutenção, operação de
loja, treinamento de equipe e visual merchandising podem interferir muito na
uipe
percepção que os consumidores vão fazer da sua loja e da sua marca. É comum, muitas
vezes, uma campanha publicitária de um varejista apontar para um lado, com uma
certa mensagem e sua loja falar exatamente o oposto, gerando uma grande confusão
exatamente
na cabeça do consumidor.
Não há uma fórmula pronta de gerenciamento das interfaces do consumidor
com a operação varejista, o importante é que essas interfaces sejam intencionais. O
varejista pode passar uma imagem de popular, ou de sofisticado – depende da sua
operação – mas o fundamental é que o varejista seja consciente das “frases que a sua
frases”
loja diz para seu consumidor.
Uma vez definido qual é o “texto” que seu consumidor intuitivamente escutará
na loja, entra em cena a disciplina de execução – característica comum aos varejistas
de sucesso. Temos visto em projetos na Universo Varejo, que mais difícil do que definir

3. um processo, é fazer com que ele seja seguido a risca, sem desvios e adaptações, tão
ocesso,
comuns ao brasileiro e ao varejo.
Fique de olho, “escute” sua loja e BOA VENDAS !
Daniel Zanco