Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"

Как отследить
результативность
и KPI в SMM

О спикере
www.weblinepromo.com.u
Никита Яблоко
Руководитель отдела SMM компании
Webline Promotion
Опыт работы в SMM - 3 года
Клиенты: ТМ “Хуторок”, Freshline,
Sweeter, Merida

Что такое KPI?
KPI (КПЭ) - (от англ. Key Performance
Indicators) - ключевые показатели
эффективности.
В контексте SMM KPI - те,
показатели, которые отвечают за
результативность работы
специалистов
и рекламных кампаний.

Какие цели бывают в SMM?
1. Повышение узнаваемости бренда
2. Привлечение трафика на сайт
3. Лидогенерация
4. Обеспечение конверсий
5. Повышение показателей охвата / вовлеченности.
6. Увеличение дохода и сокращение расхода.
7. “Что-то свое”

Система SMART в постановке
целей в SMM
Желательно, чтобы цели были адекватными и потенциально
исполнимыми вами и функционалом социальных сетей, для этого
необходимо выставлять цели (а иногда и задачи) по системе SMART. Без
измеримых и адекватных целей невозможно отслеживать прогресс
в достижении глобальных и промежуточных целей SMM

S(pecific) - конкретность
M(easurable) - измеримость
A(chievable) - достижимые
R(elevant) - актуальные
T(ime-based) - ограниченные по времени

Какие KPI выделяют в SMM?
1. Рост числа подписчиков / участников сообщества
2. Рост охвата
3. Рост посещаемости группы / посадочных страниц
4. Достижение конверсий / числа обращений
5. Рост активного ядра
6. Рост вовлеченности и общей активности на страницах
7. Рост узнаваемости
8. Рост UGC (User-Generated Content)

Отслеживание результатов
при повышении узнаваемости
Существует 3 типа коэффициента узнаваемости:
1. Top-of-mind – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель
определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind
превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл
2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких
других брендов этой же товарной группы
3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой
показатель эффективности рекламной и маркетинговой кампании. Рекламная активность считается
эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%

При подсчете коэффициента узнаваемости, как правило, используется показатель «сила бренда»
(BrandForce, BF), который рассчитывается по формуле:
BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% +
количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)
МЕТРИКИ:
o Число подписчиков – Сколько людей потенциально запомнят вас?
o Охват постов – Сколько людей вы охватываете каждый день / неделю / месяц?
o Упоминания и репосты – Сколько людей говорят о вашем бренде или делятся вашими постами?
o Коэффициент узнаваемости - Сколько людей в проценте запомнили ваш бренд после увиденной
рекламной кампании
o Косвенная узнаваемость - запрашиваемость бренда

ИНСТРУМЕНТЫ:
Внутренняя аналитика платформ, Buffer, результаты таргетированных
рекламных кампаний в Facebook / Instagram с целью “повышение
узнаваемости, сервисы: YouScan ”. Для косвенной узнаваемости -
Google Trends, Yandex Wordstat , Affinity Index

при привлечении трафика на сайт
Для отслеживания трафика на сайт, необходимо отследить, какое число пользователей
переходит на посадочную площадку из социальных сетей, рекламных кампаний, конкретных
публикаций и т.д.
МЕТРИКИ:
o Трафик из социальных сетей – сколько посетителей приходит на сайт из соцсетей?
o Доля от общего трафика – Какова доля трафика из социальных сетей?
o Показатель отказов для трафика из соцсетей – Каково качество трафика из соцсетей?
o Трафик из таргетированных рекламных кампаний – сколько посетителей приходит на сайт из
рекламных объявлений?

Google Analytics при установке цели “Конверсии” может отслеживать
переходы из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел
Источник трафика – Социальные сети. Также можно пользоваться
внутренним функционалом социальных сетей

Отслеживание результатов при
обеспечении конверсий
В зависимости от целей проекта - регистрация / покупка / ознакомление с контентом и т. д.
необходимо отслеживать определенные конверсии.
МЕТРИКИ:
o Совершенные конверсии, обеспеченные социальными сетями – Сколько успешных конверсий вы
привлекли через соцсети?

Google Analytics при установке цели “Конверсии” может отслеживать
совершенные конверсии из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел
Источник трафика – Социальные сети – Конверсии. Также можно пользоваться
внутренним функционалом социальных сетей

Отслеживание результатов при увеличении
дохода и сокращение расхода
МЕТРИКИ:
o Конверсии / доход – Сколько конверсий или дохода приносят социальные сети?
o Доход от рекламы – Какой доход обеспечивает реклама в социальных сетях?
o Стоимость конкретного показателя - сколько стоит привлеченный подписчик, охват, конверсия,
заполненный лид.
o ROI (от англ. Return Of Investments) - показатель возврата инвестиций, рассчитывается по формуле:
( (Валовая прибыль) - траты на рекламу) / траты на рекламу * 100%

Отслеживать результаты можно в Google Analytics, установив цель Конверсии.
Для интернет-магазинов подойдет сервис Ecommerce Tracking. Также
эффективность рекламных кампаний можно оценивать по внутренним
метрикам социальных сетей.

Отслеживание результатов при повышении
охвата
Для оценки размера аудитории и масштаба рекламных кампаний необходимо измерять показатель
охвата в социальных сетях.
МЕТРИКИ:
o Показатель охвата на конкретных публикациях / страницах в социальных сетях – Сколько людей было
охвачено деятельностью вашего проекта?
o Показатель охвата из рекламных кампаний – Сколько людей было охвачено при помощи оплачиваемой
рекламы?

Измерять охват можно, используя внутренний функционал социальных сетей,
либо сторонние сервисы - Borgi, Agaropulse.

при повышении вовлеченности
МЕТРИКИ:
o Лайки, репосты, сохранения и комментарии на пост – Сколько людей взаимодействует с вашими
публикациями и страницами в социальных сетях?
o Упоминания и ответы – Сколько людей говорят о вашем бренде и отвечают на вопросы?
o ER (от англ. Engagement Rate) - показатель общей вовлеченности на странице / публикации в
социальной сети, рассчитывается по формуле: общая активность на странице в социальной сети / число
подписчиков * 100%

Измерять вовлеченность можно, используя внутренний функционал
социальных сетей, либо при помощи сервисов: LiveDune, Agaropulse, Websta,
Borgi.

Отслеживание результатов при
индивидуальном запросе заказчика
МЕТРИКИ:
o В зависимости от запроса клиента, подбираются те метрики, которые могут полностью или частично
отобразить реализацию цели.
ситуативны и подбираются в зависимости от поставленной цели, как правило, подразумевают интеграцию с бизнесом
клиента и базовыми системами аналитики.

Основные метрики эффективности
в социальных сетях
CPM - от англ. сost per mille - стоимость 1000 предъявлений аудитории. CPM = (стоимость рекламы /
количество контактов) * 1 000
CPC - от cost per click - стоимость клика по рекламному сообщению. СРС = сумма расходов на рекламный
канал / кол-во кликов
CTR - от англ. click-through rate — показатель кликабельности. CTR = (количество кликов / количество
показов) * 100
CPA - от анг. Cost Per Action- стоимость целевого действия СРА = сумма расходов на рекламный канал /
кол-во целевых действий.

CPO - англ. cost per order - стоимость покупки (закза) СРО = сумма расходов на рекламный канал / кол-во
подтверждённых заказов.
ROI (от англ. Return Of Investments) - показатель возврата инвестиций, рассчитывается по формуле:(
(Валовая прибыль) - траты на рекламу) / траты на рекламу * 100%
LTV - прибыль от клиента за момент его взаимодействия с компанией LTV = прибыль – все связанные
расходы

Внедрение BI системы в SMM
BI (от англ. Business Intelligence) - это взаимосвязанный комплекс современных методов управления
бизнесом, построенный на современных информационных технологиях и позволяющий обеспечить
максимальную эффективность бизнеса,
Строится BI на 3-х принципах:
1. Прозрачная и понятная модель вводных ресурсов и конечных результатов
2. Цель - это оцифрованный результат (KPI)
3. Использование адекватной компьютерной системы

Пошаговый алгоритм адаптации
системы BI в SMM
1. Моделирование KPI рекламных кампаний (что для нас - результат?)
1.1 Сбор данных по своим рекламным кампаниям

1.2 Составление таблицы с вводными
данными - тут пример таблицы
1.3 Определение целевых KPI

2. Подсчет вероятности конверсий
Вероятность конверсии ≈ (Конверсии +
A)/(Клики + A/M ),где M — показатель
конверсии рекламы, A — охват.
3. Использование Power BI для
построения дашбордов (бесплатного
инструмента от Microsoft для бизнес-
аналитики.)

Выводы
o Перед тем как считать и подбирать KPI - необходимо четко понимать
цели в SMM
o Существуют оцифрованные показатели любой цели и задачи в SMM
o Подробную аналитику и прогнозы вероятно делать при помощи BI
системы и комплексной аналитики

Спасибо за внимание!
o Почта: n.fomenko@weblinepromo.ru
o Telegram: apples_eater / +380939010493
o Instagram: www.instagram.com/apples_eater
o Facebook: www.facebook.com/appleseater

Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"

Ähnlich wie Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM" (20)

Mehr von SEO.UA

Mehr von SEO.UA (20)

Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"